Sin ttulo de diapositiva

1
LA COMUNICACIÓN ES TODO! Preparado
especialmente por la Lic. Doris Capurro Para
el Curso CALIDEM 17 de Noviembre de 2005
2
El problema para los comunicadores, no es tener
pensamientos nuevos e innovadores en mente, sino
deshacerse de los viejos.
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Yesterday vs. Today
MEDIA MATRIX

• Old media was linear
• Todays environment -- all communications are
  integrated

Internet
Talk Radio
TV
News Radio
Newspapers
Podcasts
Blogosphere
Cable News
Magazines
Fuente Exposición de Russ Schriefer en el III
Seminario Internacional de Management Político,
2005.
4
EXPLOSIÓN !
TV INTERACTIVA
INTERNET
TV PRIVADA
TV POR SATELITE
CANALES DE TV GLOBALES
TV A CABLE
1990
AUSPICIOS
PERIODICOS EN COLORES
RADIO PRIVADA
CONGLOMERADOS MULTINACIONALES DE MEDIOS
SUPLEMENTOS EN PERIODICOS
BANCOS DE DATOS POTENTES
O P T I M E D I A
5
DIVISIÓN HISTÓRICA DE LOS MEDIOS
REVISTAS
TV
PERIÓDICOS
Above-The-Line Agencias de Publicidad
RADIO
VÍA PÚBLICA
PTOS DE VTA
PACK PROMOTIONS
Below-The-Line Especialistas
PNT
PRENSA/RRPP
SPONSORSHIP
EVENT MARKETING
PROMOCIONAL MARKETING
DIRECT MARKETING
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INTEGRACIÓN TOTAL
TIPO DE COMUNICACIÓN
CONSUMIDOR/ciudadano
Diálogo
Events
PR
Telemarketing
Suplementos en periódicos
Internet
Infomercials
Database Marketing
Respuesta
Prensa especializada
Diario Nacional
Direct mail
Diario Local
Revistas Generales
TV cable
Monólogo
TV terrestre
TIPO DE MEDIO
Radio
VíaPub.
Broadcast
Narrow Cast
Monocast
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La Imagen

• Se compone por todos los estímulos que el
  receptor recibe.
• Solo puede construirse a condición de que todos
  los elementos comunicacionales se fusionen en una
  acción coherente con las estrategias y las
  actuaciones de toda la organización.
• Es un conjunto de sensaciones sentidas de una
  vez (Joan Costa).

En la esencia misma de una imagen radica su
naturaleza total, lo cual vuelve necesario que la
comunicación de esa imagen se realice de manera
integral.
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El mundo ha cambiado y también debe cambiar la
manera de hacer comunicación. Entramos a una Era
que reconoce tanto la importancia del producto
como la imagen de la compañía, pero sobre todas
las cosas la demanda es crear una POSICIÓN en la
mente de los consumidores. - Al Ries and Jack
Trout
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La Era del Posicionamiento

• La Publicidad ha entrado en una Nueva Era la
  creatividad ya no es la llave del éxito.
• El mercado hoy no responde al mismo tipo de
  publicidad que funcionaba en el pasado hay
  demasiados productos, demasiadas compañías,
  demasiado marketing.

10
(No Transcript)
11
(No Transcript)
12
Las compañías prosperarán sobre la base de sus
historias y sus mitos.Las compañías necesitan
entender que sus productos son menos importantes
que sus historias. Rolf Jensen, Copenhagen
Institute for Future Studies
13
Ford Dueños de una Marca de autos (idean,
diseñan, desarrollan y comercializan, pero no son
los que realmente fabrican)Source The
Company, John Micklethwait Adrian Wooldridge
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Estamos ingresando a una fase del negocio en la
que el grupo será una compañía de franquicia y
management, en la que el management de la Marca
es lo central.David Webster, Chairman,
InterContinental Hotels GroupInterContinental
tendrá que ver más con ser dueños de una Marca
que dueños de un hotel. James Dawson of Charles
Stanley (brokerage)Source International Herald
Tribune, 09.16, on the sacking of CEO Richard
North, whose entire background is in finance
15
Un mundo de Experiencias
16
Club Med es más que un resort es un medio para
redescubrirse a uno mismo, para inventar un nuevo
yo.Source Jean-Marie Dru, Disruption
17
Starbucks Coffee StoreIdentificamos un tercer
lugar. Y creo que eso marcó la diferencia. Es un
lugar que no es el hogar ni el trabajo.Es el
refugio de nuestros clientes.Nancy Orsolini,
District Manager
18
Re-inventando el LiderazgoIdear, realizar
Proyectos WOW! (Tom Peters)Enfáticos!
19
La principal Misión y responsabilidad- de
nuestra generación es RE-INVENTAR nuestros
emprendimientos, públicos y privados. from the
Foreword, Re-imagine, de Tom Peters.
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COMUNICACIÓN POLÍTICA
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Diferencias
Entre Comunicación Comercial y Comunicación
Política

• La publicidad vende productos ............ La
  política vende ideas/hombres.
• Mayor papel PROTAGÓNICO de los medios de
  información
• La política es el espejo de las pasiones de los
  hombres/ el marketing es la ciencia de los
  mercados.
• Variables externas/competencia
• Elección estratégica (cuatro años) versus
  elección coyuntural

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Campañas Electorales
Busca resultados concretos Ganar las
elecciones
Visión Clásica
Visión Contemporánea

• El debate gira en torno a temas teóricos
• (neoliberalismo, socialismo, izquierda y
  
• derecha, etc.)
• Defensa de principios
• Retórica patriótica
• Políticos apasionados por sus ideas
• Importan las palabras.
• El medio principal era la radio (W.
  Churchill).
• Defensa de opciones programáticas e
• ideológicas.

• El ciudadano común es el centro de la
• comunicación política.
• Importan sus problemas, su vida cotidiana
• y su economía
• Importa la imagen. Los líderes deben ser
• grandes comunicadores.
• De las ideologías a las necesidades.
• Interacción.

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LAS CUATRO C (El mensaje)

• Conectar
• Comunicar
• Convencer
• Comprometer

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Pasos para una BUENA COMUNICACIÓN POLÍTICA
1. Información (encuestas, semiólogos, Prensa,
etc.)
2. Estrategia (objetivos y Cómo vamos a Ganar, Si
no está escrita no existe)
3. Plan (mensaje, públicos objetivos, recursos,
medios, RRPP, eventos, etc.)
4. Organización (equipo / staff / agenda)
5. Implementación
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(No Transcript)
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Aprobación del desempeño del Gobierno Nacional
Fuente IPSOS Mora y Araujo, 1200 casos a nivel
nacional error /- 2,8, abril de 2005
27
Evolución del ICG
Fuente índice de Confianza en el Gobierno ICG de
la UTDT
28
Evaluación de la gestión presidencial
-Área Metropolitana-
Fuente Graciela Römer Asociados. 610
entrevistas domiciliarias en el Área
Metropolitana. Error /- 4.0 . Mayo de 2005.
29
Evolución de la imagen de Néstor Kirchner
Fuente Catterberg y asociados, 800 casos error
/- 3,5, mayo de 2005
30
En que temas ha tenido más éxito el gobierno y
en cuales menos? --Porcentaje de menciones
positivas--
Fuente Graciela Römer Asociados. 610
entrevistas domiciliarias en el Área
Metropolitana. Error /- 4.0 . Mayo de 2005.
31
Están por cumplirse dos años de gobierno de
Néstor Kirchner, Cuál ha sido para ud. la
principal virtud de su gestión?
Fuente Catterberg y asociados, 800 casos error
/- 3,5, mayo de 2005
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Intención de voto a Presidente de la Nación
Fuente IPSOS Mora y Araujo, 1200 casos a nivel
nacional error /- 2,8, abril de 2005
33
Durante el último trimestre usted diría que las
siguientes cosas mejoraron, no cambiaron o
empeoraron?
Fuente Graciela Römer Asociados. 610
entrevistas domiciliarias en el Área
Metropolitana. Error /- 4.0 . Mayo de 2005.
34
Predisposición a votar un candidato que no sea
del partido con que simpatiza
En qué medida estaría usted dispuesto a votar a
un candidato que no fuera del partido con el que
usted simpatiza?
TOP TWO BOX POSITIVO (Muy / algo dispuesto) 64
TOP TWO BOX NEGATIVO (Poco / Nada dispuesto) 23
Fuente IPSOS Mora y Araujo, 1200 casos a nivel
nacional error /- 2,8, abril de 2005
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Elaboración de la Estrategia de Comunicación
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• Evitar que la intuición del creativo suplante a
  la racionalidad de la campaña
• El creativo publicitario no es el estratega
  político
• Caso López Murphy/Savaglio

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LA PERSPECTIVA DE LA CONSULTORIA POLITICA

• Pretendemos ganar las elecciones en este mundo
  como es
• Partimos del análisis de las opiniones de los
  ciudadanos y de otras variables que influyen en
  sus intenciones de voto
• Nos interesa estudiarlas para lograr efectos en
  el corto plazo su voto
• Nos interesan datos concretos sobre grupos
  concretos de ciudadanos

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DOS VISIONES DEL PROCESO ELECTORAL

• El enfrentamiento de box o la carrera de caballos
• El foco está en los adversarios políticos y las
  élites
• Es una competencia entre candidatos
• Hay que golpear y no ser golpeado
• Se supone que gana el que pone fuera de combate
  al adversario
• Un juego en el que decide el público
• El foco está en conseguir los votos de los
  ciudadanos comunes que pueden moverse en esta
  elección
• Se puede ganar votos por ser golpeado

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LA COMUNICACION POLITICA EN LA DEMOCRACIA MODERNA
ESTRATEGIA
CANDIDATO
CAMPAÑA
INVESTIGACION
ELECTOR
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LOS GRUPOS OBJETIVOS

• Los modelos de análisis más que un porcentaje
• Los indecisos.
• El voto bronca
• Voto duro vota y es coherente
• Voto blando vota y no es muy coherente
• Voto posible vota y es totalmente incoherente o
  no vota pero tiene muchos puntos en común
• Voto díficil no vota y está generalmente en
  contra
• Voto imposible no vota y es coherente en todo

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Nuevo Contexto Electoral

Debilitamiento de la lealtad a los partidos

Personalización de la política

Protagonismo de los medios de comunicación

Profesionalización
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No podemos ganarle a un país que no existe. No
podemos invadir Al Qaeda. NO podemos ocuparla.
Ni siquiera la podemos encontrar. OK. Pero sí
sabemos dónde está Baghdad. Está en el mapa.
Tiene petróleo y tiene un tipo que es un demonio.
Vayamos entonces allí!
Jason Stanford, Democratic consultant.
Memo de Karl Rove Attack, attack, attack!!!
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Hay que diseñar los mensajes en los medios sobre
las cosas que el público ya cree
El público cree que las mujeres son más débiles
en temas vinculados al crimen que los hombres y,
en especial las mujeres demócratas. Por lo cual
una estrategia, compitiendo con una mujer, es
acusarla de ser débil para combatir el crimen.
Ella tendría que salir a la defensiva y
responder con argumento y estadísticas tratando
de demostrar lo contrario.
EXPLICAR ES PERDER
Karl Rove
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Lecciones

• Se vota por uno mismo.
• Se vota por una esperanza concreta, que venga con
  garantía.
• Se vota por un valor.
• Se vota por un ganador, no por un perdedor.
• Se vota por algo extraordinario no por algo
  ordinario.
• No a la grandilocuencia en las promesas.

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UNA IDEA

• Hay que tener UNA razón
• Simple
• Relevante
• Repetible
• Exclusiva

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LA IDEA !

• La juventud de Coca Cola,
• la virilidad de Marlboro,
• la familia de McDonalds,
• la libertad de Levis,
• el compromiso personal de Nike.

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U N A I D E A
Para...
De Gaulle
Mitterand

• La Grandeza de Francia

• El Progresismo pacifista

Gorvachev
Kennedy
La Transformación, la Transparencia, la Apertura
al mundo

• El Sueño Americano

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ComunicaciónpolíticaCrear una causa
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Campañas SIN ESTRATEGIAS

• Se pierde
• (Ej. demócratas y republicanos en EEUU)

• Campañas Negativas

• Ataques y Contra-ataques

Daña la Democracia
Provoca desencanto hacia los políticos Menos
votantes
La crisis termina siendo un intercambio de
insultos Cae la credibilidad de ambos
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Lecciones corroboradas en la última campaña
electoral I
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Lecciones corroboradas en la última campaña
electoral II
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Tendencias.Nuevas formas de comunicar
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Comunicación de Gobierno
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BUENA GESTIÓN BUENA COMUNICACIÓN
El ensanchamiento de la brecha entre expectativas
y logros en la gestión de gobierno, acentúa la
pérdida de credibilidad y obliga a los
gobernantes a legitimar sus proyectos en forma
permanente.
CAMPAÑA PERMANENTE
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Comunicación de Gobiernos

• Necesidad de reafirmar el liderazgo
• Comprometer a la ciudadanía con la gestión
• Invasión del día a día/efecto CNN

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REQUERIMIENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

• Lograr una CLARA PERCEPCIÓN del público
• (encuestas, análisis de opinión, contactos
  directo, etc.)
• EMPATÍA con la gente versus omnipotencia
• SEGMENTAR
• INVOLUCRAR a la ciudadanía en la solución
• TRANSMITIR BENEFICIOS propios para los
  ciudadanos
• Aprovechar AVANCES TECNOLÓGICOS
• (El gobierno al alcance de todos)
• Controlar la AGENDA de temas / issues

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Creo que no hay una gestión eficiente sin
comunicación. Pero tampoco hay comunicación
eficiente si no hay gestión, si no hay políticas
públicas, si no hay políticas públicas claras y
definidas Ricardo Lagos, durante el encuentro
de ministros portavoces de gobiernos de países
miebros de la OEA, Santiago, 17 de agosto de 2005
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La Comunicación Oficial/ Tradicional en la
Argentina INFORMA, no INVOLUCRA, no cuenta una
historia, ni un sueño.

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El Poder de la Comunicación y el Valor de las
Marcas Públicas

  Se puede utilizar el extraordinario poder de
la comunicación para movilizar actitudes a favor
de vidas más humanas, más ciudadanas. Para un
país más compartido. Nuestro país, ciudades y
productos podrían usufructuar positivamente de
sus marcas públicas no sólo ante el resto del
mundo, sino también para el bien de todos los
ciudadanos y para el éxito del país.

65
THE 20 TOP BRANDS


Fuente BusinessWeek, August 2. 2004
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Las Marcas Públicas pueden competir con las
Marcas Comerciales y generar valor

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• NEW YORK
• La campaña
• I love New York
• y su sintética
• resolución gráfica,
• marcó un hito en
• la historia de la
• creación de
• marcas pública
• favor del turismo.

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• COMUNIDAD
• EUROPEA

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• BARCELONA
• Sin ser la Capital de España aparece hoy como
  capital de cultura y de vanguardia de toda
  Europa.
• La ciudad atrae 4 millones de turistas por
  año.

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• ESPAÑA
• Logró con su
• comunicación, y a
• partir de la marca
• creada con estética de
• Miró, ser uno de los
• principales destinos
• turísticos del mundo.
• Y transformarse en un
• país en el nivel de las
• otras potencias europeas.

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(No Transcript)
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El Poder de la Comunicación y el Valor de las
Marcas Públicas
La construcción de las MARCAS PÚBLICAS sirve a
los gobiernos para crear la idea de una
iniciativa colectiva, de un proyecto de futuro,
de entusiasmo y convencimiento acerca de la
propia gestión.
Las Marcas provocan DESEO
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Ejemplos de Marcas Públicas
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Buenos Aires??
Argentina??
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Ejemplos
80
Gracias!
81
WEBSITE www.managementpolitico.com.ar
EMAIL doris_at_capurro.com.ar
82
Management Político Lafinur 3170 5º
A 4511-6070/1 Info_at_managementpolitico.com.ar