Sin ttulo de diapositiva

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TEMA X COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING

• CONTENIDOS
• Decisiones de promoción
• Decisiones de publicidad
• Decisiones de venta personal
• BIBLIOGRAFÍA
• Stanton, cap. 17, pág. 609-633 y cap. 18, pág.
  637-670

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Comunicación

• Proceso por medio del cual una fuente ... (el
  emisor) ...
• despliega un esfuerzo para enviar un mensaje a
  través de un canal ...
• para establecer una comunidad con el receptor

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Comunicación Persuasiva

• El emisor prepara conscientemente el mensaje y
  elige los canales y el momento para que produzca
  un efecto calculado sobre el público objetivo

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Objetivo de las Comunicaciones

• Consumatoria
• generar una conducta inmediata
• Instrumental
• generar una conducta con posterioridad

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Modelo de Comunicaciones
Medio
Emisor
Receptor
Codificar
Decodificar
Mensaje
RUIDO
Retroalimentación
Respuesta
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Modelo de Comunicaciones y Decisiones de
Promoción

• Identificar audiencia o público objetivo
  (target)
• Determinar la respuesta buscada (objetivos)

Modelos jerárquicos de respuesta
Jerarquía de efectos
Innovación Adopción
Aida
Comunicaciones
Fases
Conciencia
Conciencia
Conocimiento
Cognitiva
Atención
Conciencia

Conocimiento
Respuesta cog.
Gusto
Interés
Interés
Actitud
Afectiva
Preferencia
Deseo
Intención
Evaluación
Convicción
Prueba
Conductual
Conducta
Acción
Compra
Adopción
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Modelo de Comunicaciones y Decisiones de Promoción

• Definir la estrategia y plan promocional
• Establecer el esfuerzo promocional (presupuesto)
• Relación con las ventas
• Extrapolación
• Experiencias anteriores
• Paridad competitiva
• Fondos disponibles
• Tareas u objetivos

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Modelo de Comunicaciones y Decisiones de Promoción

• Determinar la mezcla promocional
• PUBLICIDAD
• Forma de comunicación pública para presentar y
  promover ideas, productos o servicios a través
  de medios masivos, pagados por un patrocinador
  identificado
• VENTA PERSONAL
• Presentación oral en una conversación con uno o
  más posibles compradores con el fin de lograr
  ventas

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Determinar la mezcla promocional
(continuación)

• PUBLICITY (PUBLICIDAD GRATUITA)
• Presentación favorable de una marca o empresa
  en forma de noticias de significado comercial en
  medios de comunicación masivos, no pagados por
  la empresa
• RELACIONES PÚBLICAS
• Proceso continuo de comunicación con los diversos
  públicos de interés () para lograr una buena
  acogida y su comprensión a través de medios
  personares e impersonales
• () consumidores, clientes, trabajadores,
  proveedores, comunidad, gobierno y público en
  general

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Determinar la mezcla promocional
(continuación)

• PROMOCIÓN DE VENTAS
• Conjunto de actividades promocionales dirigidas
  a estimular en el corto plazo las compras
  de consumidores o intermediarios
• ACTIVIDADES DE MERCHANDISING
• Cualquier forma de comunicación comercial
  utilizada en el punto de venta con el objetivo
  de aumentar la probabilidad de venta de las
  marcas

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Determinar la mezcla promocional
(continuación)
PROPAGANDA

• Suele usarse como sinónimo de publicidad. Sin
  embargo, es preferible utilizar el término para
  referirse a la difusión de ideas políticas,
  religiosas o filosóficas

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Determinar la mezcla promocional
(continuación)
Campaña Promocional
Promoción De ventas
Publicidad
O B J E T I V O S
Publicity
IDEA CENTRAL
Venta Personal
R.R.P.P.
Mershandising
Tiempo
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Determinar la mezcla promocional
(continuación)

• Factores que influirán en la decisión de la
  mezcla promocional mercado
• Objetivo de la comunicación
• Ciclo de vida del producto
• Estado de disposición del consumidor
• Presupuesto promocional
• Estrategia de jalar o empujar
• Naturaleza del producto

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Modelo de Comunicaciones y Decisiones de Promoción

• Diseño del Mensaje (Estrategia Creativa)

• Decisiones
• Qué decir? (contenido)
• Cómo decirlo en forma lógica? (estructura
  del mensaje)
• Cómo decirlo simbólicamente? (formato del
  mensaje)
• Quién lo dice?
  (fuente)

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Modelo de Comunicaciones y Decisiones de Promoción

• Selección de los Medios de Comunicación

• Medios personales
• mediadores
• expertos
• sociales
• Medios no personales
• medios masivos
• ambientes
• eventos

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Modelo de Comunicaciones y Decisiones de Promoción

• Implantación del plan comunicacional
• Evaluación y control de los resultados

• Mediciones de ventas
• Mediciones en el grupo objetivo
• Otras mediciones sobre resultados

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Decisiones de publicidad

• CONCEPTO
• Cualquier forma de comunicación pública para
  presentar y promover ideas, productos o servicios
  realizados a través de medios masivos de
  comunicación, pagados por un patrocinador
  identificado

• Impersonal
• Medios masivos
• Pagado
• Patrocinador identificado

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Campaña Publicitaria
Publiccidad en cine
Publicidad en revistas
O B J E T I V O S
Publicidad En TV
IDEA CENTRAL
Publicidad En Diarios
Publicida En Internet
Puiblicidad Via Publica
Tiempo
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Decisiones en Publicidad
Objetivos
Recursos
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Evaluación
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Estrategia Creativa

• Generación del mensaje
• Qué tema?
• Qué beneficios?
• Qué atractivos destacar?

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Tipo de Recompensa Beneficios y Experiencias
Beneficios
Experien- cias de
Satisfacción del EGO
Racional
Sensorial
Social
Brinda el mejor ser- vicio
Para la piel que Ud.. se merece
Deja la ropa más limpia
Alivia el malestar estomacal
Resultado
Harina lista para mezclar y hornear
Sabor agrada- ble de una cer- veza suave
Desodorante que garanti- za la acepta- ción social
Una tienda para el eje- cutivo joven
Uso
El empaque mantiene fres- co el producto
El auto móvil con el panel que no cansa la vista
El detalle que distingue al hombre que sabe
vestir
El estéreo para el hombre se- lectivo en
sus preferencias
Uso incidental
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Estrategia de Medios

• ALCANCE
• Número de personas (hogares) diferentes
  expuestos a un medio a lo menos una vez en un
  tiempo dado
• FRECUENCIA
• Promedio de exposiciones de un mensaje a un
  grupo de personas (hogares) en un tiempo dado
• CONTINUIDAD
• Permanencia de un mensaje en un medio

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Selección del Vehículo

• Macroselección y microselección de medios
• Tamaño de la audiencia de un vehículo
• Composición y análisis de la audiencia
• Costo del medio
• Costo por mil (contactos)

24
Programación de Medios

• Macroprogramación
• Microprogramación
• Programación geográfica

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La Agencia de Publicidad

• Concepto de agencia
• Selección de la agencia
• El Brief

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Decisiones de Venta Personal

• CONCEPTO
• Presentación oral en una conversación con uno
  o más posibles compradores con el fin de lograr
  ventas

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Decisiones de Venta Personal

• CARACTERÍSTICAS

• Presentación personal
• Flexibilidad
• Adaptabilidad
• Permite centrar el esfuerzo
• Finalidad lograr ventas

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Actividades Básicas de la Gerencia de Ventas

• ADMINISTRACIÓN GENERAL DE VENTAS
• Programar, organizar y coordinar las funciones de
  apoyo a la fuerza de ventas
• Manejo y coordinación de los recursos de ventas
• Control de los recursos y resultados de venta

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Actividades Básicas de la Gerencia de Ventas

• 2. DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
• Establecer los objetivos de la fuerza de venta
• Definir la estrategia
• Organización de la fuerza de ventas
• Tamaño de la fuerza de ventas
• Sistema de remuneración y compensación

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Actividades Básicas de la Gerencia de Ventas

• ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
• Reclutamiento y selección de vendedores
• Capacitación
• Supervisión y motivación de vendedores
• Evaluación

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Actividades Básicas de la Gerencia de Ventas

• 4. DESARROLLO DE LA FUERZA DE VENTA
• Capacitación permanente
• Desarrollar las habilidades de negociación
• Desarrollo de las relaciones