DESARROLLO DE CANALES DE

1

• DESARROLLO DE CANALES DE
• VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
• ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD

2
(No Transcript)
3
(No Transcript)
4
ESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEO
P
ESTRATEGIA PRODUCTO - MERCADO
ESTRATEGIA COMUNICACION
ESTRATEGIA DE PRECIOS
P
P
ESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCION
VENTAS
CADENA LOGÍSTICA SERVICIO
MERCADO OBJETIVO
COMPOSICIÓN Y TAMAÑO DE INVENTARIO Análisis de la
Demanda
P
ALMACENAMIENTO
MERCADO DEFINIDO - META
TRANSPORTE ENTREGA - CIERRE VENTAS
Cierre de la venta seguimiento servicio post-venta
ESTRUCTURA DE CANALES
-----
-----
TRAMITACION DE PEDIDOS
ESTRATEGIAS Y POLITCAS DE VENTA Y CREDITO
ADMON DE CARTERA
APOYO PULL TRADE MARKETING
IMPLEMENTACION TECNOL
5
(No Transcript)
6
CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
Es el proceso de la cadena de comercialización (
flujo de venta y entrega) de los bienes y/o
servicios, producidos por el fabricante, hasta
llegar a su objetivo final el consumidor-usuario
final A TRAVES DE LA INTERMEDIACION DEL COMERCIO
SATISFACER AL COMPRADOR- USUARIO FINAL
7
(No Transcript)
8
COMPETITIVIDAD A TRAVÉS DE UNA EXCELENTE
ESTRATEGIA DE CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION
GARANTIZAR LA MEJOR PRESENCIA DE
PRODUCTO FACILITAR LA ADQUISICIÓN DEL
PRODUCTO COMPROMETERSE CON EL MEJOR
SERVICIO ACOMPAÑAR AL PUNTO DE VENTA
CON MERCHANDISING-TRADEMARKETING CONTRIBUIR CON
EL IMPULSO
9
Funciones del Canal de Ventas y Distribución

• Contactar
• Asesorar comercialmente
• Negociar dando Valor al Cliente comercial
• Realizar el pedido
• Despachar-Fraccionar.
• Entregar y Surtir
• Exhibir - Merchandising
• Informar, Investigar.
• Financiamiento-Cartera

• EFICIENCIA
• PRODUCTIVIDAD
• RENTABILIDAD

10
DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES
?
1. En qué mercado está mi Compañía/Categoría de
Productos?Marca? Mercado Masivo Mercado
Selectivo Mercado Exclusivo - Mercado
Técnico-Industrial Mercado Intensivo (De
impulso)
?
2. Cuál es el ALCANCE del cubrimiento
esperado? Alcance Masivo - Extensivo,
Selectivo, Exclusivo...? Alcance Masivo -
Extensivo - Intensivo...? Alcance Local...,
Regional...? Alcance Nacional...,
Internacional...? Alcance Global...?
?
3. Qué DISTRIBUCION NUMERICA pretendemos
lograr? - Pretendemos cubrir
al 100 de los Puntos de Venta? -
Tenemos como objetivo cubrir el 70 de los P. De
V.? - Queremos enfocarnos en
el 20 de los Puntos de V.?
11
DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES
?
4. EN QUÉ PORCENTAJE DEL TERRITORIO TOTAL DE MI
MERCADO QUIERO TENER PRESENCIA FORMAL...?
En cuántas Ciudades, En cuántos Municipios...?
?
5. Y EN LAS CIUDADES Y MUNICIPIOS, QUÉ NIVEL DE
CUBRIMIENTO PENETRACIÓN NUMÉRICA PRETENDO
ALCANZAR ...? En cuántos barrios, manzanas
(sectores Dane)...?
?
6. ES VIABLE, COSTEABLE ALCANZAR LA META
PROPUESTA...? 7. QUE ESTÁN HACIENDO MIS
COMPETIDORES...? 8. ESTOY CREANDO UNA VENTAJA
ESTRATÉGICA COMPETITIVA...?
12
CANALES DE VENTA Y DE DISTRIBUCIÓN

• OBJETIVO VENDER Y DISTRIBUIR
• 1- GARANTIZAR CUBRIMIENTO
• 2- GARANTIZAR ASESORIA CCIAL.
• 3- GARANTIZAR SERVICIO
• 4- GARANTIZAR ACOMPAÑAMIENTO
• 5- SERVICIO POST VENTA

13
CÓMO DISEÑAR EL MEJOR CUBRIMIENTO DEL MERCADO DE
LOS CLIENTES COMERCIALES CÓMO GARANTIZAR LA
MEJOR ATENCIÓN Y SERVICIO CÓMO MANTENER LAS
POLÍTICAS COMERCIALES CÓMO OBTENER LA MEJOR
INFORMACIÓN DEL MERCADO
14
MERCADO DE CLIENTES para alimentos y bebidas
233.000 Clientes comerciales potenciales (SIN
SEGMENTAR)
COLOMBIA
El mercado requiere AClasificación - B
Calificación - CUbicación
TRIPLE SEGMENTACIÓN
A Clasificación por tipología de clientes
Canales, Tipo B Calificación por tamaño de
clientes A, B, C, D, E C Por ubicación
geográfica Regiones, Distritos, Zonas,
Sector Dane, Manzana
15
Correlación habitantes- Puntos de Venta para
alimentos
Puntos Part Venta
Habit Part millon
1. ATLÁNTICO 9.409 23
48.786 20.9 2. ANTIOQUIA
5.570 13 30.768
13.0 3. ORIENTE 5.574
10 38.216 16.4 4. CUNDINAMARCA
9.036 26 52.481 22.5 5.
CENTRO 4.981 11
28.598 12.2 6. PACÍFICO
7.369 17 35.256
15.1 TOTAL 44.154
100 233.705 100
16
ESTRUCTURA DEMOGRAFICA DE COLOMBIA Y SU
IMPLICACION EN LA ADMINISTRACION DE CANALES DE
VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
GEOMARKETING PARA COLOMBIA
17
EVOLUCION DE LA POBLACION COLOMBIANA
FUENTE PLANEACION NACIONAL
18
DISTRIBUCION DE LA POBLACION RURAL Y URBANA
FUENTE DANE
19
AÑO 2.004COLOMBIA
POBLACION 44.154.437 rata de crecimiento
1.61 MUNICIPIOS 1.096

FUENTE DANE DIVIPOLA
Fuente Dane
20
GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCIONsegmentacion
demográfica año 2004Según los Municipios
6 CIUDADES 15.729.505
POBL. ACUM. 7 PRIMERAS
CIUDADES 40 40 8 A LAS 28 CIUDADES
17 57 28 A LA 105 14 71 106 A
1096 29
100
FUENTE VICEMINISTERIO DE DESARROLLO URBANO
21
ENFOQUE DE CANALESACORDE AL GEOMARKETING

• CUATRO COLOMBIAS
• Colombia de Mega- Ciudades 7 Principales
  Ciudades
• Colombia de Ciudades Intermedias 21 Ciudades
  (Capitales Dptos.)
• Colombia de Poblaciones 77 poblaciones (de
  20.000 a 150.000)
• Colombia de Provincia, Rural 990 Municipios
  menor de 20.000
• COLOMBIA URBANA 31.501.591 Habitantes
• 106 Municipios mayores de 20.000
• 71 De La Población Colombiana
• COLOMBIA PROVINCIA12.866.846 Habitantes
• 990 Municipios
• 29 De La Población Colombiana

22
GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCIONsegmentación
demográfica
MUNICIPIOS DE COLOMBIA
7 MEGA CIUDADES 18.913.121 42,6 de la Población
990 PROVINCIA 12.706.930
15,729,509
13,320,884
POBLACIONES
CIUDADES INTERMEDIAS
6,089,976
7,181,017
29 A 106 6.089.976
8 A 28 7.359.017
7 ciudades
de la 8 a 28 ciudades
29 a 106 ciudades
las 990 Resto Poblaciones
FUENTE VICEMINISTERIO DE DESARROLLO URBANO
23
COLOMBIA GEOMARKETING - ESCENARIOS COMERCIALES
Formatos de liderazgo comercial, según las 4
Colombias
4.Escenario Provincia Tradicionales
1.Escenario Mega-ciudades Grandes
Almacenes HIPER
3.Escenario poblaciones Minimercados
2.Escenario Ciudades Intermedias Supermercados
Grandes y Cadenas Regionales
FUENTE DANE -
24
Cambios DemógraficosCambios en el comportamiento
de los Canales

• La población es mas urbana que rural
• América Latina 73 urbana - 27 rural
• Las distancias se acortan y la gran ciudad atrae
• a la gente de municipios cercanos, con
  facilidad de acceso
• Lo que mas escasea es el tiempo. Se busca hacer
• compras en un solo lugar (centros comerciales,
  hipermercados
• grandes superficies con todo tipo de servicios)
• Crece la participación de población de tercera
  edad
• y disminuye la participación de edad de 1 a 5
  años.
• Cambio la estructura piramidal demográfica

25
IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A
T)-

• COLOMBIA TIENE UNA CARACTERÍSTICA COMERCIAL
• POR SU NÚMERO. Para alimento y aseo
  233.705
• EL GRAN TOTAL DE ESTABLECIMIENTOS Com 466.709
• EXISTE UNA TIENDA POR CADA 189 Habitantes
  Aprox.
• EXISTE UN AUTOSERVICIO POR CADA 29.000
  Habit.

26
IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A
T)-

• SE HA ESTUDIADO MUCHO EL FENÓMENO DE LA TIENDA
• QUE PRESENTA UNA SERIE DE FORTALEZAS
• PROXIMIDAD FÍSICA, ESPECIALMENTE EN BARRIOS
• DE BAJA CAPACIDAD ECONÓMICA ALTA DENSIDAD
• HORARIOS DE ATENCIÓN
• FACILIDAD DE CRÉDITO
• SERVICIO A DOMICILIO
• LUGAR DE REABASTECIMIENTO para productos básicos
• TRATO PERSONALIZADO
• IMPORTANCIA SOCIAL EN EL MEDIO (en el Barrio)

27
IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A
T)-

• LAS PERSONAS DE ESTRATOS 1, 2 Y 3 UTILIZAN
• PERMANENTEMENTE LA TIENDA
• COMPRAS PARA EL DÍA (capacidad económica)
• COMPRAS FRACCIONADAS tamaños pequeños
• COMPRAS A GRANEL para cierto tipos de productos
  y
• muy común en ciertas regiones COSTA ATLÁNTICA,
• HUILA, BARRIOS MARGINADOS
• LAS PERSONAS DE ESTRATOS 4,5,6 LA UTILIZAN
• PARA SUPLIR AGOTADOS Y PERMANENTEMENTE
• PARA BEBIDAS, LECHE, PAN, PRODUCTOS DE IMPULSO

28
EVOLUCION Y DESARROLLO DE LOS SUPERMERCADOS


España 40 millones de habitantes 21.500
Autoserv. Argentina 40 millones de habit
11.500 Autoserv. Colombia 44 millones de
habit. 1.475 Autoserv.
(
4.600 Minimcd.
29.000 Habitantes por supermercado
COLOMBIA 5.500 Habitantes por supermercado
CHILE 4.500 Habitantes por supermercado en
Argentina 1.900 Habitantes por supermercado en
España
29
RED DE COMERCIALIZACION
ACTORES COMERCIALES CANALES DE VENTA Y
DISTRIBUCION
PROVEEDOR
COMERCIO DETALLISTA
USUARIO FINAL
COMERCIO DISTRIBUTIVO
NIVEL 3
NIVEL 2
NIVEL 1
NIVEL 0

• REGIONAL
• DISTRITO
• AGENCIA

• AUTOSERVICIOS
• CENTROS
• COMERCIALES
• COMERCIO
• DETALLISTA
• T a T (TIENDA)
• ALMACENES
• ESPECIALES
• PUNTO DE
• CONSUMO
• MERCADO
• INSTITUCIONAL

• DISTRIBUIDOR
• Subdistribuidor
• Gran Mayorista
• Mayorista Provincia
• Mayorista Barrio

PRODUCTOR / IMPORTADOR

• REPRESENTANTE

• COMPRADOR
• CONSUMIDOR FINAL

• CANALES
• INFORMALES

30
(No Transcript)
31
(No Transcript)
32
(No Transcript)
33
(No Transcript)
34
(No Transcript)
35
CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION
GENERAR VALOR
Consumidor
Productor
Detallista

Distribuidor

COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA EN TODA LA CADENA DE
VALOR
COMPROMISO DE TODA COMPAÑÍA EN TODA LA
CADENA COMERCIAL PARA BLINDAR LA MARCA!
36
EL DISEÑO APROPIADO PARA ESTRUCTURAR UN
EXCELENTE CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN DEBE
ENTENDER LAS DIFERENCIAS DE LOS DISTINTOS
CLIENTES COMERCIALES POR ESO REQUIERE UNA
ESCTRUCTURA MULTICANAL CON TERRITORIO CERRADO
37
CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN
PROVEEDOR
DETALLISTA
USUARIO
NIVEL 3
NIVEL 1
NIVEL 0
PRODUCTOR
PUNTOS DE VENTA CANALES Ausoservicios Tradicio
nal Institucional Móvil
CONSUMIDOR USUARIO FINAL
38
CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN
PROVEEDOR
DETALLISTA
CONSUMIDOR
NIVEL 3
NIVEL 1
NIVEL 0
PUNTOS DE VENTA FIJO AUTOSERVICIOS. HELADERÍAS
DROGUERÍAS PAPELERÍAS TIENDAS ALMACENES CENTROS
COMERCIALES PUNTOS DE VENTA EN INSTITUCIONES PUNT
O DE VENTA MOVIL
CONSUMIDOR FINAL HOGARES PERSONAS INSTITUCIONE
S eMPRESAS
PRODUCTOR
MAYORISTA
39
ESTRUCTURACION DEL CUBRIMIENTO NACIONAL INDUSTRIA
ALIMENTOS
ATENCION DIRECTA Y-O INDIRECTA
2
3
1
4
CANAL INSTIT - IND
CANAL TRADICIONAL
CANAL MOVIL
CANAL AUTOSERVICIOS

• Subdistribuidores
• Gran Mayorista
• Abarrotero
• Submayorista de
• barrio
• Graneros- tiendas
• Panaderias
• Cafeterias
• Dulcerias
• Heladerias
• Fruterias
• Restaurantes
• Licoreras
• Droguerias
• Papelerias
• Variedades
• Kioskos

• Grandes Cadenas Nales
• Otras Cadenas Nales
• Cadenas Regionales
• Cadenas Locales
• Supermercados Indepen
• Minimercados
• Drug - Store

• Grandes Industrias
• Medianas y Pequenas
• Industrias
• Hoteles
• Casinos
• Instituciones Estado
• Instuciones educativas
• Instituciones deportivas
• Instituciones religiosas
• Restaurantes de mantel
• Comidas rapidas
• Hospitales, Clinicas
• Clubes
• Organizadores eventos
• Ferias, Bazares, Festival
• Bingos

• Punto de venta
• Propio
• Agenciados

40
RESPUESTA SEGMENTADAA LA REALIDAD COMERCIAL
41
MATRIZ DE SEGMENTACION
AUTOSERVICIOS
TRADICIONAL
INSTITUCIONAL
CANAL
REGION
G. CADE
INDEP
MINIM
DIRECTO
DISTRIB
CMOVIL
CONSUMO
INDUSTRIAL
Central
Antioquia
Suroccidente
Costa Atlantica
Eje cafetero
Santanderes
Gran Tolima
OTRAS
42
ENFOQUE COMERCIALquién atiende a quién?
VENDE evacúa producto
CONSTRUYE MERCADO crea, mantiene, gerencia
clientes
TERRITORIO ABIERTO
TERRITORIO CERRADO

• Responsabiliza por Territorios Clientes
• Garantiza cubrimiento por.
• - Tipología clientes.
• Construye una clientela cautiva.
• Controla bien el mercado.
• Respeta políticas comerciales
• UN MERCADO ORGANIZADO, SERIO, CENTRADO EN
• BUSCAR MEJOR SERVICIO AL CLIENTE

• No delimita territorio.
• No garantiza cubrimiento.
• No hay seguimiento a clientes.
• Genera guerra entre distribuidores
• Deficiente seguimiento de los clientes
• RESULTADO DESORDEN EN EL MERCADO

43
CÓMO ATENDER EL CANAL DEVENTAS Y
DISTRIBUCIÓN...?

• ESTE ES EL GRAN RETO PARA TODOS!
• Atención DIRECTA....?
• Atención INDIRECTA (tercerizada)...?
• Atención MIXTA...?
• CON QUÉ TIPO DE ESTRUCTURA...?

44
NIVELES DE CANAL
4
1
0
3
2
NIVELES
PROVEEDOR
USUARIO FINAL
PUNTO DE VENTA
PROVEEDORES DETALLISTAS
DIRECTO
CONSUMIDOR
FABRICANTE
NIVEL 0
DETALLISTAS
CONSUMIDOR
FABRICANTE
UN NIVEL
4
NIVELES
INDIRECTO
1
0
3
2
PROVEEDOR
DOS NIVELES
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
DETALLISTAS
SUB DISTRIBUIDOR
TRES NIVELES
CONSUMIDOR
FABRICANTE
DETALLISTAS
DISTRIBUIDOR
45
CASOS REALES EMPRESAS DE ALIMENTOS ESTRUCTUR
ACIÓN DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN COMO
ESTRATEGIA COMPETITIVA
46
ESQUEMA DE CUBRIMIENTO Directo
Indirecto (Criterio para seleccionar territorios)
Atención informal
A
Territorios cerrados asignados
PARETO Atención Directa
Atendido por terceros formalmente
47
EMPRESA I Total clientes atendidos 140.000 Cana
l Directo 60.000 Canal Indirecto
80.000 ( 46 distribuidores)
Marginal Urbana
PARETO URBANA CANAL DIRECTO
Provincia Canal Indirecto Distribuidores
48
CUBRIMIENTO PARA PROVINCIA/VIAJERO

• . ESPINA DE MERCADO ESPECIAL PARA PROVINCIA.
• .
• ESTRELLA

49
CUBRIMIENTO tipo ESTRELLAgt MULTIDISTRIBUCION con
SUBDISTRIBUIDORES unipersonales
Facilita el establecer centros de DISTRIBUCION
EN BARRIOS, POBLACIONES, LUGARES MARGINALES
Empresa 2 cuenta para el T a T de barrios con
650 subdistrib
50
ESTRUCTURAS DE CUBRIMIENTO
Cubrimiento zonal (sectorial) del mercado directo
y/o indirecto. Esquema de territorio definido
(cerrado)
Zona 01
Zona 02
Zona 03
Zona 04
Zona 05
Zona 06
Zona 07
Zona 08
Zona 09
Zona 10
Zona 11
Zona 12
Zona 13
Zona 14
Zona 15
Zona 16
Zona 17
Zona 18
51
DESARROLLO DE DISTRIBUIDORES SELECCIÓN DE
DISTRIBUIDOR

• Un buen desarrollo o selección de distribuidores
  requiere
• GARANTIA DE CONFIANZA TOTAL LEGAL, FINANCIERA
• COMERCIAL, QUE GENERA CONFIANZA EN LA
  RELACIÓN.
• EMPATIA INTEGRAL de filosofía y principios
  comerciales
• Compromiso e identificación con las políticas
  comerciales
• Código de honor, seriedad, LEALTAD
• Compromiso de desarrollo mutuo - crecimiento en
  sinergias
• Contrato aceptación de mutua conveniencia
• EN UN ENFOQUE GANAGANAGANAGANA
  (PDistDtCons)

52
UNA ALIANZA DE LARGO PLAZO partnership GANAGAN
AGANA GANA gana la cadena de VALOR
Proveedor Distribuidor Detallista
Consumidor final CONSTRUIR CADENA DE VALOR
53
(No Transcript)
54
CALIFICACION DEL DISTRIBUIDOR
PORTAFOLIO No. de categorias No. Marcas No.
Referencias . .
CUBRIMIENTO Total clientes Cubrimiento -Vs-
Territorio Calidad de cubrimiento .
SERVICIO Frecuencia Restricciones Cumplimiento Ac
ertividad Documentacion Calidad Normas ISO
1
2
3
4
INFRAESTRUCTURA Infraestructura Oficinas Bodegas
Transporte Equipos Picking
5
RECURSO HUMANO Competencias profesionales Comprom
iso Capacitacion Motivacion Compensacion
6
INFORMACION Software Estadisticas Calidad Oportun
idad En linea tecnologica
55
AUDITORIAS OPERATIVAS
SEGUIMIENTO EN MULTIPLES FORMAS

• Detectar situaciones de mejoramiento
• Establecer estándares de desempeño para el
  personal de ventas, de logística, de bodega y
  oficina. Con indicadores ISO

56
SEGUIMIENTO A LA DISTRIBUCION

• DE ESTO DEPENDE
• EL SERVICIO
• EL GASTO
• PARA PRODUCTIVIDAD
• Y COMPETITIVIDAD!

57
EMPRESAS DE TERCER MILENIO
Productor
Distribuidor
Detallista
Consumidor



EL GRAN RETO QUE ESTA CADENA COMERCIAl PRODUZCA
VALOR AGREGADO
ORGANIZACIONES Y CADENAS INTELIGENTES SON LAS
QUE SE ENCUENTRAN INTEGRADAS Y ESTA CADENA
POTENCIALIZA LA SINERGIA
58
GRACIAS! Y MUCHOS ÉXITOS!
DE MERCADEO
DE VENTAS
CANALES
VENTAS Y DISTRIBUCION
DISTRIBUCION
COMERCIALIZACION
59
VENTAS Y
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
ESPERA A LOS NUEVOS PROFESIONALES!!!