Eau min

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Eau minérale naturelle
AVERNET

• Cas pratique de marketing et gestion commerciale

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MARCHE GLOBAL DE LEAU EN BOUTEILLE

• Le produit AVERNET se situe sur le marché global
  de l'eau qui est constitué de différents
  sous-produits
• Les eaux de source sont d'origine
  microbiologiquement saine et protégées des
  risques de pollution (plates et gazéifiées).
• Les eaux minérales doivent provenir d'une nappe
  ou d'un gisement souterrain et ayant des
  propriétés favorables à la santé. Elles se
  distinguent des autres eaux par sa teneur en
  minéraux, oligo-éléments et autres constituants,
  et par sa pureté originelle.

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MARCHE GLOBAL DE LEAU EN BOUTEILLE

• AVERNET se trouve donc précisément sur le sous
  marché des eaux minérales naturelles plates.

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LES CHIFFRES

• En 1823 1600 sources
• Aujourdhui 700 dont 400 exploitées
  industriellement
• 4.809 milliard de litres en 2000
• CA 1.37 milliard deuros dont 23 pour le marché
  des eaux gazeuses

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LES CHIFFRES

• La France est le 5ème consommateur d'eau du
  monde.
• Le marché mondial de l'eau conditionnée est le
  secteur le plus dynamique de l'agro-alimentaire
  avec une progression moyenne de 9 chaque année.

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LES CHIFFRES

• En 2000,
• exportation 25 de sa production d'eau
  minérale,
• vers l'Allemagne, le Royaume-Uni, les USA et le
  Japon dans ces pays, les bouteilles d'eau
  françaises sont considérées comme des produits de
  luxe.
• importations inférieures à 2 .

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LES PRODUCTEURS

• NESTLE le leader
• 28,2 du marché en volume et 39,5 en valeur.
• marques principales Vittel et Perrier
• DANONE challenger
• 23 du marché français en volume et 32,5 en
  valeur.
• Marques principales Evian, Volvic, Badoit,
  Salvetat
• NEPTUNE l'entreprise montante
• 17 de part de marché en valeur et en volume
  entre 1999 et 2000.
• Marque principale Cristaline qui a dépassé
  Evian en volume vendu.

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LES PRODUCTEURS

• 400 petits producteurs dont l'activité principale
  est autre, souvent le thermalisme, et pour qui la
  production d'eau n'est qu'une activité accessoire
• produisent 18,3 du volume et 11,1 de la
  valeur globale du marché.
• Le marché des eaux embouteillées se caractérise
  par un petit nombre de producteurs, mais une
  clientèle très vaste.

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PLAN

• I - ETUDE EXTERNE DU MARCHE DE LEAU EN BOUTEILLE
• II LA STRATEGIE DE MARCHE
• SEGMENTATION
• CIBLAGE
• POSITIONNEMENT ET DIFFERENCIATION
• III - QUESTIONNAIRE DENQUETE
• IV - MARKETING MIX
• LES QUATRE P (packaging)
• 
  

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SEGMENTATIONOBJET ET DEFINITION

• Le marché est hétérogène
• Découper le marché en segments dont les
  caractéristiques sont différentes entre elles
• Appliquer à chaque segment des marketing
  opérationnels totalement ou partiellement
  spécifiques

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SEGMENTATIONCRITERES DE SEGMENTATION

• socio-démographiques (sexe, age situation de
  famille),
• revenu et profession,
• psychologique,
• comportement dachat

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SEGMENTATION MARCHE DE LEAU MINERALE

• Différences de comportement entre les groupes de
  consommateurs sont faibles.
• L'écart de consommation d'eau en bouteille entre
  les hommes et les femmes est faible.
• La préférence pour l'eau en bouteille croit avec
  l'âge.
• La proportion d'adeptes de l'eau en bouteille
  décroît avec la taille du ménage.

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SEGMENTATION MARCHE DE LEAU MINERALE

• les retraités affichent une plus forte propension
  à consommer de l'eau en bouteille
• Le niveau de revenu et le diplôme ne semblent
  présenter aucune corrélation significative avec
  l'arbitrage des consommateurs.

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SEGMENTATION

• Notre objectif initial est de pénétrer le
  segment des CSP moyennes et supérieures
• Du fait de la relative homogénéité du marché de
  leau on ne sera pas limité à ce segment

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SEGMENTATION

• Cf carte

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CIBLAGE

• Les segments qui résultent de la procédure
  décrite doivent être mesurables, accessibles,
  représenter un certain volume de ventes, et
  engendrer des conséquences opérationnelles
  adéquates.
• Rappeler différentes stratégies
• Pour Avernet choix dune stratégie
  indifférenciée résultant de lanalyse de la
  segmentation du marché. Plus précisément vieux,
  familles, femmes enceintes.

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AVANTAGES

• Apprentissage du marché
• Economies de coûts car série plus longue
• Etudes marketing moins nombreuses
• Frais de publicité mieux répartis 32 millions

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INCONVENIENTS

• Le produit est combattu sur chaque segment par un
  autre produit
• Mais secteur de leau hyper concurrentiel.

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POSITIONEMENT

• Le positionnement est lensemble des traits
  caractéristiques dun produit qui permet au
  public 
• de situer le produit dans lunivers des produits
  analogues sattribuer une place dans lesprit du
  consommateur
• de le distinguer des autres instrument de
  différenciation

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POSITIONEMENT DAVERNET

• Avernet se positionne comme un produit haut
  de gamme 
•  
• Une eau caractérisée par sa pureté et sa
  bienfaisance
• Un packaging de prestige

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POSITIONNEMENT PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE

• En règle général, leau Avernet a pour
  concurrents lensemble du marché de leau
  minérale. Mais après une analyse plus précise du
  marché, on saperçoit que le positionnement haut
  de gamme démarque Avernet des autres.Wattwiller
• De plus, Avernet est une des rares eaux (voir la
  seule) à pouvoir bénéficier de la mention  zéro
  nitrates .

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DIFFERENCIATION DAVERNET

• Contrairement à la bouteille  Millenium 
  dEvian qui suscite une image de prestige basée
  uniquement sur le packaging, Avernet fonde son
  positionnement haut de gamme 
• sur un packaging de prestige
• mais aussi, et surtout, sur la qualité
  exceptionnelle de leau elle-même

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QUESTIONNAIRE

• Cest une suite formalisée et structurée de de
  questions à poser aux personnes interviewées pour
  connaître leur conduite ou leur opinion.
• En matière commerciale, il sagit dapprendre ce
  que les gens pensent du produit, comment il
  lachètent, comment ils lutilisent.

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DEUX CONSIDERATIONS

• Le budget limité dans notre cas
• Le délai jusquà fin avril 2002
• Cf tableau

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MODE DADMINISTRATION

• Base de sondage population mère à partir de
  laquelle va être choisi léchantillon.
• Consommateurs et restaurateurs

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CHOIX DU MODE DADMINISTRATION

• Avernet nayant pas encore une grande
  notoriété, il est préférable que ladministration
  du questionnaire seffectue  en face à face  
• dans les supermarchés, en laccompagnant
  éventuellement dun stand de dégustation
• auprès des restaurateurs, qui sont à la fois des
  distributeurs et des consommateurs

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MODE DADMINISTRATION

• Pour administrer le questionnaire, nous ferons
  appel à des enquêteurs professionnels ayant de
  grandes qualités dhonnêteté, dobjectivité, de
  neutralité, de contact humainCela nécessite donc
  une formation des enquêteurs sur le produit
  Avernet.

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ETUDE PRELIMINAIRE

• Avant la réalisation du questionnaire, il est
  indispensable de tester lenquête elle même en
  procédant à une étude préliminaire pour
  déterminer si lobjet est bien saisi par la
  population cible.
• Pour limiter linconvénient des questions
  préformées, on effectue une  pré-enquête  au
  cours de laquelle, par des questions ouvertes, on
  détermine quelles sont les réponses les plus
  fréquentes

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TYPOLOGIE DES QUESTIONS

• Question fermée  questions qui offrent le choix
  entre un nombre limité de réponse.
• Avantages  facile à dépouiller, simplicité a la
  fois pour lenquêteur et pour la personne
  interviewée.
• Inconvénient  questions qui ne permettent pas
  létude des comportements complexes.

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• Questions ouvertes laissent à la personne toute
  liberté quant à la forme et la longueur de sa
  réponse.
• Inconvénients analyse infiniment plus difficile
  des questions, il nest plus possible de les
  coder.

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• Les échelles dattitude questions qui permettent
  dévaluer les opinions les préférences à légard
  dun produit, dune marque
• Avantage facilité pour traiter linformation
  qualitative
• Inconvénient difficulté de rédiger des énoncés
  pertinents.

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CARACTERISTIQUES DE LEAU AVERNET

• Un rare degré de pureté  zéro nitrate
• permet dutiliser la mention  convient pour la
  préparation des aliments nourrissons 
• pureté personnes attachant de limportance à
  leur corps et à leur santé.

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CARACTERISTIQUES DE LEAU AVERNET

• Une eau riche en calcium
• enfance et ladolescence
• les femmes enceintes
• les mères de jeunes enfants
• les femmes ménopausées et les personnes âgées
• les personnes soucieuses de leur ligne

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LA GAMME

• Usage quotidien  bouteilles en plastique
• 0,5 litre
• 1,5 litre
• Usage à caractère plus exceptionnel et
  restauration bouteille en verre
• 1,5 litre
• En raison de notre budget limité

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PACKAGING

• Définition ce terme nétudie pas seulement les
  aspects physiques et fonctionnels du contenant
  mais aussi les aspects décoratifs qui sont aussi
  importants
• lemballage sert à protéger le produit
• conditionnement qui définit lunité de vente et
  et son emploi.

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PACKAGING DAVERNET

• Un soin particulier sera apporté à lemballage
  afin de préserver les bienfaits de leau Avernet
• Design épuré, longiligne, arrondie, innovant
  symbole de pureté et de rareté
• Bouteille en plastique dur (PET) transparent et
  bleuté avec bouchon argenté à vis avec bague
  dinviolabilité.
• Bouteille en verre transparent et bleuté avec
  bouchon à vis en métal argenté.

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PACKAGING DAVERNET

• Réalisation déconomie car même design pour tous
  nos produit seul lemballage change
• Avantage dans notre perspective dexportation
  les Américains préfèrent les bouteilles deau en
  plastique bleuté

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PACKAGING DAVERNET

• La bouteille en plastique et la bouteille en
  verre ont le même positionnement haut de gamme
• La distinction se situe au niveau de lusage que
  lon fait de lune ou lautre 
• - usage quotidien pour la bouteille en plastique
• - usage à caractère plus exceptionnel et pour la
  restauration pour la bouteille en verre

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GRAPHISME ETIQUETTE

• au recto
• le nom de leau  Avernet  en style gravé et
  glacier
• la mention  Eau minérale naturelle 
•  Pure et bienfaisante 
• au verso
• on mettra en évidence les mentions  zéro
  nitrate  et riche en calcium 
• composition   calcium 365  magnésium 29 
  sodium 8  sulfates 420 chlorures 2,1 silice 9
  fluor 0,05 pH 7,1 
•  

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GRAPHISME ETIQUETTE

• Létiquette sera en plastique transparent et
  incolore ronde avec un contour argenté
• Les mentions inscrites sur létiquette seront
  blanc, noir
• Le nom  Avernet , inscrit dans un caractère de
  grande taille, sera lui aussi blanc, noir avec
  éventuellement un relief en argenté.

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LA POLITIQUE DE PRIX

• Bouteille en plastique de
• 0,5 litre  0.30 euros
• 1,5 litre  0.60 euros
• Bouteille en verre de
• 1,5 litre  1.50 euros

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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

• La bouteille en plastique sera vendue au rayon
  eaux minérales supermarchés et hypermarchés afin
  de toucher un large public
•  La bouteille en verre devra être présente dans
  les restaurants à travers toute la France et dans
  les grandes épiceries

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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

• Définition cest transmettre les informations
  dans le but dobtenir de la part du destinataire
  une modification du comportement ou dattitude
• Objectifs - faire connaître la marque et le
  produit au niveau national
• - transmettre les valeurs de Avernet santé,
  pureté, qualité durable, écologie

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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

• Les moyens de communication à utiliser
• La publicité
• Le sponsoring avec les restaurants
• La promotion auprès des consommateurs 
• - stand de dégustation et danimation dans les
  supermarchés
• - jeux concours permettant de gagner une cure
  dans les établissements Avernet.
•  

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LES SUPPORTS DE COMMUNICATION

• Pour la campagne publicitaire 
• - la presse quotidienne et nationale, magasine
  de santé, magasine de gastronmie
• - laffichage car grande audience

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PROPOSITIONS DE COMMUNICATION

• Les visuels pour la campagne dAvernet sont à
  repenser
• on doit montrer la bouteille
• affiches totalement démodée
• - sur le site dAvernet
• - avec en fond le glacier
• - en faisant ressortir la pureté et la
  bienfaisance (ciel bleu, nature verdoyante,
  acteurs habillés en blanc et donnant limpression
  dêtre en pleine forme, ...) 

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COPY STRATEGY

• Cest le texte de lannonce présentant le
  produit ou argumentant la promesse
• Dans le cas dAvernet, il devra transmettre en
  une phrase limage que lon souhaite donner à
  Avernet

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LES ATOUTS DAVERNET

• Lentreprise Avernet bénéficiera dune image de
  grande qualité étant donné la pureté de son eau,
  du soin apporté au conditionnement et de la
  maîtrise du domaine de la source.
• Dautre part, Avernet a lavantage de pouvoir
  doubler sa production sans effort, et même de la
  quadrupler au prix de quelques investissements.

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LES MENACES DAVERNET

• Le marché de leau en bouteille est un marché
  très encombré. Et Avernet lattaque avec un
  budget ridicule !
• Avernet pourra se heurter à larrivée de
  nouveaux entrants potentiels sur le marché, qui
  seront des concurrents directs
• Lappartenance à un groupe offre des avantages
  (économies déchelle, soutien logistique et
  garantie pour les distributeurs)

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PERSPECTIVES DEVOLUTION

• Si Avernet arrive à simplanter sur le marché
  national, elle pourra
• Utiliser des nouveau moyens de communication  la
  TV, internet

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PERSPECTIVES DEVOLUTION

• Etendre sa gamme 
• proposer des bouteilles de sport, aromatisé(MT)
• SEGMENTER SON OFFRE
• Des produits dérivés (LT)
• créer une gamme de soin.

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PERSPECTIVES DEVOLUTION

• Des nouveaux circuits 
• Internet
• Pharmacie
• Lexportation
• vers les pays européens.
• vers les Etats-Unis, il faudrait peut être pour
  cela reconcevoir le conditionnement  les bidons
  de 5 litres sont très appréciés aux Etats-Unis