MARKETING DE SERVI

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MARKETING DE SERVIÇOS

• Docente Cláudia Seabra.

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O Processo de Compra dos Serviços
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• Quando os clientes decidem comprar um serviço
  para satisfazer uma determinada necessidade,
  geralmente atravessam um complexo processo de
  compra. Este processo tem três etapas - a fase
  de pré-compra, o encontro do serviço e a etapa
  pós-compra, cada um contém dois outros passos.

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O Processo de Compra dos Serviços
Identificação da Necessidade

• Procura de Informação
• Definição das necessidades,
• Exploração das soluções,
• Identificação de fornecedores alternativos do
  serviço.

Etapa Pré-compra

• Avaliação dos fornecedores alternativos do
  serviço
• Revista da documentação,
• Consulta de outras pessoas,
• Possível visita aos fornecedores dos serviços
  para falar com o pessoal.

Pedido do serviço ao fornecedor escolhido
Etapa Encontro de Serviço
Pedido entrega do serviço
Avaliação da performance do serviço
Etapa Pós-compra
Intenções futuras
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O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa
Pré-compra

• A decisão de compra e uso de um serviço é feita
  na fase de pré-compra. As necessidades e
  expectativas individuais são, aqui muito
  importantes, porque influenciam as alternativas
  que os clientes irão considerar.
• Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos a
  seleccionar um fornecedor específico de um
  produto, particularmente se a compra for
  rotineira e envolver pouco risco.
• Contudo, se se trata de uma 1ª compra,
  envolvente, ou arriscada, os clientes poderão
  encetar uma intensa procura de informação.

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O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa
Pré-compra

• O elemento do risco percebido é especialmente
  relevante para os serviços. Os utilizadores
  principiantes experimentam especialmente a
  incerteza na compra. As percepções de risco são
  baseadas nos julgamentos dos clientes da possível
  ocorrência de resultados negativos.
• Quando os clientes se sentem desconfortáveis com
  o risco, podem usar uma variedade de métodos para
  reduzi-lo na etapa de pré-compra

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O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa
Pré-compra

• Procurar informação a partir de fontes credíveis
• Confiar na reputação da empresa
• Procurar garantias
• Procurar oportunidades para experimentar o
  serviço antes da compra
• Procurar informações junto de colaboradores bem
  informados sobre os serviços
• Examinar os elementos tangíveis ou outras
  evidências físicas
• Utilizar a internet para comparar ofertas de
  serviços.

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O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa do
encontro

• Depois da decisão para a compra de um serviço
  específico, os clientes experimentam um ou mais
  encontros com os fornecedores escolhidos dos
  serviços. Estes encontros de serviços geralmente
  começam por um pedido ou reserva. Podem tomar a
  forma de intercâmbios pessoais entre clientes e
  fornecedores, ou interacções impessoais com
  máquinas ou computadores. Em serviços de alto
  contacto (como restaurantes, hotéis) os clientes
  podem experimentar uma variedade de encontros de
  serviços durante a sua entrega.

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O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa do
encontro

• A avaliação da qualidade do serviço é baseada em
  factores como, a natureza do ambiente do serviço,
  o contacto pessoal-cliente, serviços de suporte e
  outros clientes.

• O ambiente do serviço inclui todas as
  características tangíveis do local onde os
  serviços são prestados.
• Pessoal em contacto este é o factor mais
  importante nos serviços de alto contacto, pois
  tem interacções directas com os clientes, mas
  podem igualmente ter influência na entrega do
  serviço em situações de baixo contacto.
• Serviços de suporte são todos os materiais,
  equipamentos e processos do backstage que
  permitem aos colaboradores do front-office
  desempenhar bem o seu trabalho.
• Outros clientes quando os clientes compram
  serviços onde existe um alto contacto, podem ter
  contactos directos com outros clientes.

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O Processo de Compra dos ServiçosA Etapa
Pós-compra

• Durante esta etapa, os clientes continuam o
  processo que iniciaram no encontro de serviço,
  avaliando a qualidade do serviço e a sua
  satisfação/insatisfação com a experiência. O
  resultado deste processo irá afectar as suas
  intenções futuras, tal como permanecer ou não
  fiel ao fornecedor do serviço ou dar informações
  positivas ou negativas a amigos e familiares.
• Os clientes avaliam a qualidade do serviço
  comparando as suas expectativas com aquilo que
  receberam. Se as suas expectativas foram
  satisfeitas ou até ultrapassadas, eles consideram
  a alta qualidade do serviço. Estes clientes
  satisfeitos serão, mais facilmente, clientes
  fiéis. Caso contrário podem diminuir ou
  interromper a compra.

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O Processo de Compra dos ServiçosO Papel Pivot
da Satisfação

• A satisfação do cliente não é um fim em si mesmo.
  É o meio para atingir um grande número de
  negócios e vantagem competitiva.
• A satisfação está ligada à lealdade dos clientes.
• Clientes altamente satisfeitos são fonte de
  informação positiva.
• Em caso de falhas futuras no serviço, estes
  clientes perdoarão mais facilmente os
  fornecedores.
• São mais reticentes a ofertas da concorrência.

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O Processo de Compra dos ServiçosO Papel Pivot
da Satisfação
Protegem os clientes da concorrência
Reforça comportamentos de lealdade
Satisfação do cliente (e qualidade
do serviço)
Realça/promove informações positivas
Pode criar vantagens sustentáveis
Reduz custos de possíveis falhas
Baixo custo para atrair novos clientes
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• Docente Cláudia Seabra.