Monitoramento de Propaganda de Alimentos Visando

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Monitoramento de Propaganda de Alimentos Visando
à Prática da Alimentação Saudável

• Observatório de Políticas de Segurança Alimentar
  e Nutrição - Universidade de Brasília
• Projeto financiado pelo Ministério da Saúde
• (Edital CNPq 51/2005)

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Alimentação, Nutrição e Cultura

• A alimentação é um ato construído social e
  culturalmente.
• Experiência vivenciada desde o nascimento.
• A alimentação infantil parte do papel
  estabelecido socialmente para a criança e para a
  família.

Philippi, Cruz Colucci, 2003 Canesqui
Garcia, 2005
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A Alimentação, a Criança e a Mídia

• As diferentes mídias têm papel importante na
  transmissão social e na socialização das
  crianças, sendo suportes de visões de mundo e de
  modelos.
• Chombart de Lauwe, 2001
• As crianças apresentam um grande e potencial de
  mercado
• Próprias compras
• Influências na compra da família
• Consumidores do futuro
• Linn, 2006

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OBJETIVOS

• Caracterizar as inserções comerciais de alimentos
  (produtos veiculados, tempo e freqüência de
  exposições em relação aos demais produtos,
  estratégias de marketing utilizadas) na
  programação da televisão aberta e fechada e
  revistas de grande circulação.

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HIPÓTESE

• A maneira em que a alimentação é destacada pela
  mídia por meio da propaganda tem contribuído para
  formação de hábitos alimentares não-saudáveis e
  para o fortalecimento da sociedade de consumo
  atual.

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Método
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Estudo Piloto

• TV 24 horas 6 dias consecutivos.
• Revistas 30 periódicos.
• Material bruto grade de análise
• - produtos veiculados, tempo e freqüência de
  exposições
• Resultado
• Propaganda 17 da programação diária
• Propaganda de alimentos ? 630 2230h
• - 105 inserções (9) 39 produtos diferentes

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Amostra - TV

• 2 Canais de televisão abertos (SBT e Globo) e 2 a
  cabo (Cartoon Network e Discovery Kids).
• Canais abertos desenhos e programas femininos
  (matutino) novelas, filmes e programas
  destinados ao público jovem (vespertino) novelas
  e filmes (noturno).
• Canais a cabo desenhos e programas infantis.

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Procedimento de Coleta - TV

• 1 ano 14/08/2006 13/08/2007 (52 semanas).
• 4 dias de semana e 1 de fim de semana em dias
  alternados e horários não coincidentes.
• 20 horas ? 1040 horas/canal (4160 horas)
• 20 total de programação anual em IC 99.
• Material gravado e selecionado por 7 alunos e
  nutricionistas previamente treinados.

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Tabela 1 Distribuição da gravação dos canais
Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network,
segundo o dia da semana e o horário.
SEMANA 630-1030 1030-1430 1430-1830 1830-2230
1 2ª/S 3ª 4ª 5ª
2 3ª 4ª/D 5ª 6ª
3 4ª 5ª 6ª/S 2ª
4 5ª 6ª 2ª 3ª/D
5 6ª/D 2ª 3ª 4ª
6 2ª 3ª/S 4ª 5ª
7 3ª 4ª 5ª/D 6ª
8 4ª 5ª 6ª 2ª/S
9 5ª/S 6ª 2ª 3ª
10 6ª 2ª/D 3ª 4ª
Nota S - sábado D - domingo
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Tabela 2 Número de dias de gravação dos canais
Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network,
segundo dia da semana e horário.
Dia da Semana 630-1030 1030-1430 1430-1830 1830-2230
2ª 11 10 10 10
3ª 11 11 10 10
4ª 10 11 11 10
5ª 10 10 11 11
6ª 10 10 10 11
Sábado 7 6 7 6
Domingo 6 7 6 7
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Amostra - Revistas

• 18 revistas de variedade para adultos, femininas,
  e destinadas ao público infanto-juvenil maior
  tiragem.
• Adulto Saúde, Veja e Época
• Femininas Ana Maria, Pais e Filhos, Boa Forma,
  Caras, Nova, Cláudia, Criativa, Crescer
• Adolescentes Capricho e Mundo Estranho
• Infantis Turma da Mônica, Turma Disney, Sítio do
  pica-pau amarelo, Recreio, Atrevidinha

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Procedimento de Análise

• Material bruto grade de análise (produtos
  veiculados, tempo e freqüência de exposições)
• Alimentos grade de registro
• Aspectos visuais da peça publicitária
• Público, maneira de exposição do produto na
  propaganda, tipo de produção, existência de
  diálogos, músicas ou jingles, características dos
  personagens e ambientes apresentados, foco e
  objetivo da propaganda e demais estruturas
  comunicacionais utilizadas.
• Transcrição literal do material verbal e visual
• (Bauer e Gaskel, 2002).

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Procedimento de Análise

• SPSS 16.0 freqüência Qui-quadrado e ANOVA
  relações de significância plt0,05
• Projeto aprovado pela Comissão Nacional de Ética
  em Pesquisa e pelo Comitê de Ética da Faculdade
  de Ciências da Saúde UnB.

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Resultados PreliminaresTELEVISÃO
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Informações Gerais

• Total de horas analisadas 4108 (98,8)
• Tempo destinado à propaganda 779 horas (19,0)
• No. de propagandas 128.525
• No. de exposição das peças publicitárias de
  alimentos 8009 (9,7)
• No. de peças publicitárias de alimentos ? 565

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Distribuição percentual do tempo destinado à
propaganda, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
pgt0,05 TV GLOBO x SBT. plt0,05 demais relações.
N8009
18
Distribuição percentual das propagandas de
programação, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
pgt0,05 TV GLOBO x SBT. plt0,05 demais relações.
N8009
19
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 4 emissoras de
TV, Brasil, 2006-2007.
Sem as peças publicitárias de programação.
N 68.727
20
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias na TV GLOBO, Brasil,
2006-2007.
N 21326
Sem as peças publicitárias de programação.
21
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias no SBT, Brasil,
2006-2007.
N 20340
Sem as peças publicitárias de programação.
22
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias no Discovery Kids,
2006-2007.
N 6317
Sem as peças publicitárias de programação.
23
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias no Cartoon Network,
2006-2007.
N 20774
Sem as pecas publicitárias de programação.
24
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo as diferentes emissoras,
Brasil 2006-2007.
pgt0,05 TV GLOBO x SBT. plt0,05 demais relações.
N8009
25
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo diferentes tipos de
apresentação, Brasil 2006-2007.
N8009
26
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo diferentes horários de TV,
Brasil 2006-2007.

N8009
p lt 0,05
27
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo horários do dia, TV Globo,
Brasil 2006-2007.
N 1481
pgt0,05
28
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo horários do dia, SBT,
Brasil2006-2007.
N 2057
630-1030/1830-2230 1030-1430/1430-1830 14
30-1830/1830-2230 plt0,05
29
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo horários do dia, Discovery
Kids, Brasil 2006-2007.
N 550
1830-2230 plt0,05
30
Distribuição percentual das peças publicitárias
de alimentos, segundo horários do dia, Cartoon
Network, Brasil 2006-2007.
N3921
630-1030 plt0,05
31
Distribuição percentual dos 5 tipos de alimentos
mais freqüentes veiculados nas peças
publicitárias de alimentos, em canais aberto e
fechado, Brasil 2006-2007.
Esses 5 grupos representam 71,6 do total de
alimentos veiculados na TV
32
Distribuição dos fabricantes que mais
freqüentemente anunciam alimentos em canais
abertos e fechados, Brasil 2006-2007.
Fabricantes Freqüência Percentual
Lucky 763 9,5
Mc Donald's 661 8,3
Nestlé 632 7,9
Coca-cola 488 6,1
Kraft Foods 397 5,0
Bob's Burger 361 4,5
Giraffas 322 4,0
Sadia 256 3,2
Kellogg's 243 3,0
Schincariol 235 2,9
Total 4358 54,4
33
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, canais aberto e fechado, Brasil
2006-2007.
Produto anunciado Freqüência Percentual
Salgadinho Lucky 569 7,1
McLanche Feliz 555 6,9
Trikids Bob's 334 4,2
Kit Lanche Giraffas 314 3,9
Biscoito Trakinas 287 3,6
Cereal Matinal Kellogg's 243 3,0
Mini Schin 235 2,9
Achocolatado Muky 225 2,8
Coca-cola 201 2,5
Salgadinho Elma Chips 201 2,5
Total 3194 39,5
34
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, TV GLOBO, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado Freqüência Percentual
Coca-cola 120 8,1
Produtos Sadia 113 7,6
McLanche Feliz 95 6,4
Arroz Camil 91 6,1
Hot Pocket Sadia 50 3,4
Iogurte Activia 47 3,2
Kinder Ovo 45 3,0
Coca-cola Light 36 2,4
Tic Tac 34 2,3
Danoninho 31 2,1
Total 662 44,7
35
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, SBT, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado Freqüência Percentual
McLanche Feliz 135 6,6
Kit Lanche Giraffas 115 5,6
Cereal Matinal Kellogg's 113 5,5
Redufim 112 5,4
Sucos Trink 90 4,4
Coca-cola 81 3,9
Liposbelt 81 3,9
Prime Emagrecedor 70 3,4
Biscoito Trakinas 69 3,4
Wafer Minueto 65 3,2
Total 931 45,3
36
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, Discovery Kids, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado Freqüência Percentual
Mingo Quaker 117 21,3
Kit Lanche Giraffas 94 17,1
Chocolate Baton 89 16,2
McLanche Feliz 59 10,7
Ninho Soleil 48 8,7
Trikids Bob's 32 5,8
Cereal Matinal Estrelitas 29 5,3
Chocolate Surpresa 28 5,1
Balas Nerd 16 2,9
Achocolatado Lanche Prático Cemil 9 1,6
Total 521 94,7
37
Distribuição dos alimentos mais freqüentemente
anunciados, Cartoon Network, Brasil 2006-2007.
Produto anunciado Freqüência Percentual
Salgadinho Lucky 569 14,5
Trikids Bob's 299 7,6
McLanche Feliz 266 6,8
Achocolatado Muky 225 5,7
Salgadinho Torcida Chips 194 4,9
Biscoito Trakinas 191 4,9
Mini Schin 183 4,7
Iogurte Chamyto 151 3,9
Salgadinho Elma Chips 147 3,7
Cereal Matinal Kellogg's 112 2,9
Total 2337 59,6
38
Distribuição percentual do público-alvo dos
produtos anunciados nas diferentes peças
publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007.
44,1
26,2
15,9
13,8
N565
39
Distribuição percentual do contexto de compra ou
consumo do produto anunciado nas diferentes peças
publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007.
N565
40
Distribuição percentual da forma de apresentação
dos produtos anunciados nas diferentes peças
publicitárias de alimentos, Brasil 2007-2008.
N565
41
Distribuição percentual da forma de produção das
diferentes peças publicitárias de alimentos,
Brasil 2006-2007.
36,5
48,0
15,6
N565
42
Distribuição percentual da utilização de música
em peças publicitárias de alimentos nas 4
emissoras, Brasil 2007-2008.
Jingles 11,5
95,8
4,2
N565
43
Distribuição percentual dos diferentes tipos de
personagens humanos em peças publicitárias de
alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.
44
Distribuição percentual dos diferentes tipos de
personagens animados em peças publicitárias de
alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.
45
Distribuição percentual do objetivo das peças
publicitárias de alimentos nas 4 emissoras,
Brasil 2006-2007.
46
Presença de situação lúdica na peça publicitária,
Brasil 2006-2007.
Relação com atividade física apenas 10,3
64,8
35,2
Indicação terapêutica ou de propriedade funcional
6,9
N565
47
Resultados PreliminaresREVISTAS
48
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 18 revistas,
Brasil, 2006-2007.
N 18.689
49
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 5 revistas
infantis, Brasil, 2006-2007.
N 1.331
50
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 2 revistas para
adolescentes, Brasil, 2006-2007.
N 1.734
51
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 3 revistas para
adultos, Brasil, 2006-2007.
N 5.913
52
Distribuição percentual do total de peças
publicitárias em categorias nas 8 revistas
femininas, Brasil, 2006-2007.
N 9.711
53
Distribuição percentual do foco da peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
78,3
18,0
3,7
N 700
54
Distribuição percentual do alvo de peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
68,0
16,3
15,7
N 700
55
Distribuição percentual do alvo de peça
publicitária, Brasil, 2006-2007.
N 700
56
Conclusões

• Propagandas de alimentos ricos em gordura, açúcar
  e sal são mais comuns
• Estratégias de marketing voltadas ao público
  infantil e que promovem sua identificação
• Alimentos relacionados ao aumento da incidência
  de sobrepeso/obesidade

57
OBRIGADA

• propaganut.opsan_at_gmail.com
• (61) 3307.2508