ESTUDIO DE MERCADO

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ESTUDIO DE MERCADO
ESCUELA DE GOBIERNO Y GESTIÓN PÚBLICA INNOVA -
PERÚ
Mg. Econ. Juan Carlos Ferrer V.
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ESTUDIO DE MERCADO

• EL MERCADO Está compuesto por los compradores y
  vendedores actuales y potenciales, la Estructura
  del Mercado y el Ambiente Competitivo donde
  operan ofertantes y demandantes.
• LA ESTRUCTURA DEL MERCADO Es el ambiente
  competitivo donde se desenvolverá el proyecto.
  Presenta las siguientes formas
• Competencia Perfecta Muchos competidores.
• Monopolio Un solo proveedor.
• Competencia Monopólica Varios vendedores
  diferenciados. Fácil salida.
• Oligopolio Pocos vendedores, ciertas
  dificultades para salir o ingresar.

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AGENTES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL

1. Los Proveedores.
2. Los Competidores.
3. Los Distribuidores.
4. Los Consumidores.
5. El Mercado Externo.

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EL ESTUDIO DE MERCADO Y SUS OBJETIVOS
Es la reunión de ANTECEDENTES para determinar la
cuantía del FLUJO DE CAJA. Cada actividad del
mismo deberá justificarse por proveer
información para calcular algún item de
Inversión, de Costos de Operación o de
Ingresos Operativos. Comprende los aspectos
económicos específicos que repercuten en la
configuración del Flujo de Caja del
Proyecto. Es decir se identifica con la
definición del Precio y de la Demanda.
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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

• ANÁLISIS HISTÓRICO
• Reunir información estadística referencial para
  proyectar el futuro.
• Identificar algunas decisiones tomadas por
  otros agentes para identificar efectos positivos
  o negativos (evitar errores o aprender de ellos).
• b) SITUACIÓN VIGENTE
• Es el punto de partida. Es la base para
  cualquier proyección.
• Su importancia relativa es baja pues el Mercado
  cambia y evoluciona.

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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
c) SITUACIÓN PROYECTADA Es la más relevante. A
veces se asume como constante a la situación
actual, lo cual es un grave error. Es importante
diferenciar cómo será la situación futura con y
sin el proyecto, para ver el aporte marginal del
mismo.
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FACTORES DETERMINANTES DE LAS TÉCNICAS DE
ESTIMACIÓN DEL MERCADO
a) Validez y Disponibilidad de datos
históricos. b) Precisión deseada del
diagnóstico. c) El Costo del Procedimiento. d)
Los Beneficios del Resultado. e) Los períodos
futuros que se desea proyectar. f) El Tiempo
disponible para el estudio. g) El ciclo de vida
del producto que se desea pronosticar. h) La
Estabilidad del entorno.
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ETAPAS DE LA ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

1. Formulación del Problema.
2. Diseño de la Investigación.
3. Selección de la Información, del Método y de la
   forma de Investigación.
4. Diseño del Muestreo y de la Recolección de la
   Información.
5. Análisis e Interpretación de la Información.
6. Resultados de la Investigación.

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DIFICULTADES EN LA PROYECCIÓN

• La Principal dificultad es que no haya un
  Escenario Estable. Eso puede ocurrir porque
• Avances Tecnológicos bruscos o dramáticos. (High
  Tech).
• Aparición de nuevos competidores no identificados
  (ex competidores potenciales).
• Aparición de Sistemas de comercialización no
  tradicionales, como fue el caso de los
  Supermercados en Europa y USA.
• Cambios macroeconómicos o regionales de índole,
  político, comercial, de inversión, seguridad,
  sanidad, etc. Como el establecimiento de la Unión
  Europea, el ATPA, el TLC, la crisis Argentina,
  etc.

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POR TODO LO ANTERIOR RECUERDE
Siempre tome los antecedentes históricos como
REFERENCIALES y trate a los Métodos de Proyección
como TÉCNICAS COMPLEMENTARIAS Y no como
alternativas totalmente certeras.
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FUENTES DE INFORMACIÓN MAS FRECUENTES

1. Fuentes Públicas o del Estado Bases de Datos del
   MEF, BCR, MITINCI, Cancillería, SUNAT, INEI, etc.
   Se debe verificar su autenticidad y conformidad.
   Algunas tienen errores.
2. Estudios de Centros de investigación, de Gremios
   (ADEX), Universidades, Agencias Especializadas
   del Gobierno (PROMPEX), etc.
3. Revistas Especializadas.
4. Eventos como Ferias Internacionales, Ruedas de
   Negocios, etc.
5. Internet (Buscadores).

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• ELECCIÓN DEL MÉTODO Depende de la cantidad y
  calidad de los antecedentes disponibles y de los
  Resultados esperados.
• EFECTIVIDAD DEL MÉTODO Depende de 3 factores
• Precisión Minimiza el costo de los errores.
• Sensibilidad Debe ser flexible y adaptable.
• Objetividad Garantiza su validez y oportunidad.
• NOTA Todo resultado obtenido debe
  complementarse con el buen juicio y las
  apreciaciones cualitativas de quien proyecta.

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MÉTODOS DE PROYECCIÓN

• SUBJETIVOS Se trata de opiniones de expertos.
• Se usan cuando el tiempo para el estudio es
  corto, no se dispone de todos los antecedentes
  mínimos o cuando los datos no son del todo
  confiables.
• El Método Delphi Retroalimentación controlada.
• La Investigación de Mercados Encuestas,
  experimentos, pruebas piloto, etc.
• Consenso de Panel Similar al Método Delphi, pero
  sin retroalimentación.
• Pronósticos Visionarios Se usa personal con
  experiencia al interior de la propia empresa.
• Analogía Histórica Toma escenarios similares a
  otras realidades.

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MÉTODOS DE PROYECCIÓN

• b) TASA DE CRECIMIENTO Se basan en la proyección
  de la tendencia histórica de la variable de
  demanda y oferta.
• Asumen un escenario estático.
• Tasa de crecimiento aritmética
• Tasa de crecimiento geométrica
• c) SERIES TEMPORALES Miden el comportamiento de
  una variable en el tiempo a intervalos
  constantes. La idea es identificar el patrón
  básico de su comportamiento. Posee los siguientes
  componentes
• Tendencia, factor cíclico, estacional y aleatorio.

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MÉTODOS DE PROYECCIÓN
d) SERIES TEMPORALES Miden el comportamiento de
una variable en el tiempo a intervalos
constantes. La idea es identificar el patrón
básico de su comportamiento. Posee los siguientes
componentes Tendencia, factor cíclico,
estacional y aleatorio.
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• POBLACION OBJETIVO, DEMANDA, OFERTA Y DEFICIT

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HACIA LA POBLACION OBJETIVOEnfoque social
POBLACION OBJETIVO LA META DEL PROYECTO
POBLACION AFECTADA ó POBLACION CARENTE
POBLACION DE REFERENCIA
POBLACION APLAZADA
POBLACION NO AFECTADA
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Relaciones de población
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HACIA LA POBLACION OBJETIVOEnfoque de mercado
(privado)
DEMANDA EFECTIVA Con capacidad y con
disposición a pagar
DEMANDA POTENCIAL Con la necesidad, interesados
POBLACION DEL AREA DE MERCADO
Población sin disposición a pagar
Población sin la necesidad, no interesados
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Criterios para focalizar la población objetivo

• Grado de Pobreza
• Vulnerabilidad
• Valor del impacto
• Concentración geográfica de la necesidad
• Interés y compromiso
• Capacidad de contribución

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Concentración geográfica de la necesidad
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Caracterización de la población

• Por atributos varios
• Edad
• Nivel de Ingresos
• Nivel educativo
• Sexo
• Por impacto o gravedad del problema
• Por dimensión geográfica
• Por dimensión temporal

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Estimación de la poblaciónAlgunos métodos

• Información disponible
• Proyecciones intercensales
• Modelos específicos
• Método CENSO-MUESTRA
• Confrontaciones

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Estimación con una tasa de crecimiento asumida
Población actual del municipio (momento cero)
52,600 habitantes.
Tasa de crecimiento anual 2.8
Factor de crecimiento anual 1 0.028 1.028
Población esperada para cada año la del año
anterior por el factor
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Métodos CENSO-MUESTRA8 pasos

• Delimitación geográfica
• Recopilación cartográfica
• Actualización cartográfica
• Sectorización
• Conteo de viviendas
• Diseño y selección de la muestra
• Encuesta muestral
• Procesamiento y expansión

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Método CENSO-MUESTRAEl Municipio de Montealegre

• Datos obtenidos del conteo y de la muestra
• Total viviendas particulares 4,850
• Muestra del 10 485 viviendas
• Personas que habitan en las viviendas de la
  muestra (contadas en la encuesta) 3,056
• Relación de personas por vivienda 3,056/485
  6.3
• Población en hogares particulares 4,850 x 6.3
  30,555 personas
• Población en Hogares colectivos (Lugares
  Especiales de Alojamiento) 268 personas
• POBLACION TOTAL 30,555 268 30,823

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Estimación de la Demanda

• CON BASE EN LA POBLACION NECESITADA
• Población necesitada P
• Estándar de consumo percápita C
• Demanda esperada D
• D P x C
• A PARTIR DE REGISTROS HISTORICOS DE CONSUMO
• Definir una tendencia
• Ajustar sobre dicha tendencia
• Método común Ajuste lineal
• Cuantitativamente
• Gráficamente
• OTROS MÉTODOS
• Registro de solicitudes
• Encuestas a usuarios
• Referencias afines

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Proyección de Demanda, Oferta y Déficit
Demanda
Déficit
Oferta
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Ajuste y proyección de una serie histórica
Consumo ( cabezas)
Valores proyectados ( se asume la tendencia)
Registros históricos de consumo






Función de ajuste Interpreta la tendencia

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Cuidado con la sobreestimación!
Demanda proyectada
de Unidades
Demanda real a posteriori
ESTA SOBRESTIMACION PUEDE LLEVAR A
SOBREDIMENSIONAR EL PROYECTO
Años
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Población-Demanda-Oferta-Déficit Flujo Resumen
Caracterización, cuantificación y proyección de
la población necesitada
Determinación y cuantificación de la demanda
Determinación y cuantificación de la oferta
Determinación y cuantificación de la demanda
insatisfecha (déficit)
Proyección de demanda, oferta y déficit
Análisis del entorno, área de influencia y
sistema (red) actual
Optimización de la situación actual
Retroalimentación al análisis del problema y
ajuste del árbol
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Revisión - validación - reformulación de
alternativas de solución