Le march

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Le marché du beurre
DERENSY Antoine DETHOOR Christophe HASNA
Kaci KADDOURI Lyes PRZYBYLSKI Rémi
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Le marché du beurre

• Généralités
• Ségmentation

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Généralités

• La France est le premier consommateur mondial de
  beurre dans le monde, avec environ 515 000 tonnes
  de beurre consommé.
• Le taux de pénétration reste maximal 92 (en
  2006), mais les quantités achetées par foyer
  chutent toujours (- 9,2 en un an). Malgré tout,
  le beurre représente encore les deux tiers des
  achats concernant les corps gras dans lhexagone.
  
• International 
• La France est leader sur le segment du beurre.
  Avec une production annuelle de 448 000 tonnes de
  beurre, de près de 4 millions de tonnes de lait
  liquide et denviron 1.3 million de tonnes de
  lait fermenté en 1999, la France est lun des
  premiers producteurs laitiers au monde. En 1999,
  avec le Royaume-Uni et lAllemagne, la France a
  réalisé plus de la moitié de la production
  européenne de beurre.

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Généralités
National Il existe également dimportantes
disparités régionales de consommation du beurre,
que ce soit au niveau quantitatif ou au niveau
qualitatif. Les régions Nord-Ouest et Ouest sont
les plus grandes consommatrices de beurre,
contrairement aux régions du Sud-Ouest et
Sud-Est, de Paris et du Nord-Est .De plus, ces
deux mêmes régions Nord-Ouest et Ouest se
distinguent par une consommation importante de
beurre demi-sel contrairement aux autres régions
où la consommation de beurre doux est
majoritaire. Il existe également des disparités
entre les régions sur la qualité des beurres
consommés, même si la consommation des beurres
standard reste prédominante sur lensemble. En
effet, excepté pour les beurres standard, chaque
région adopte un profil particulier sur
lensemble des qualités de beurres consommés. Par
exemple, la consommation des beurres AOC est plus
importante dans les régions Ouest et Sud-Ouest,
ainsi que sur Paris (de lors de 6 à
10). Prévisions futur Un effet générationnel
se fait sentir sur la consommation en beurre 
les jeunes génération ont tendance à avoir une
consommation en beurre et en matière grasse
inférieur aux générations précédentes. Ceci
serait corrélé avec un niveau de vie et détudes
plus élevés que les générations précédentes.
Globalement, le beurre reste un produit
rural. Diverses études laisse présager une
diminution du marché du beurre de 1,5 dici à
2020. Cependant cet effet serait balancé par des
demandes qui iront en augmentant concernant les
beurres traditionnels qui sont de meilleures
qualités.
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Segmentation

• Le beurre à cuisiner utilisé pour la cuisine
  principalement et touts les plats nécessitants
  une cuisson au beurre. exemplePrésident délice
  pour tartiflette ou president gastronomique (au
  sel de opérande)
• C'est aussi le beurre standard et frais produit
  par les PME. Il est utilisé pour sa richesse en
  saveurs libérées durant la cuisson des aliments.
• Le beurre terroir recherche d'un goût
   authentique ,surtout pour les amateurs de
  beurre de qualité. Exemplebeurre moulé
  (président beurre moulée traditionnel)
• beurre au sel de mer (président le marin)(sel de
  mer de noir moutier)
• Le beurre alléger et léger moins riche en
  matières grasses, utilisé pour réduire la
  consommation en matière grasse.
  ExempleLactalbumines (brideuse(15MG))
• Bon grain (Elle et Vire (2005) (moins de
  cholestérol)
• elle et vire beurre léger au omega 3
• Le beurre biobeurre aux ingrédients issus de
  produits biologiques (notamment nourriture des
  vaches etc...) Exempleprésident biologique
• Le beurre tendre ou à tartiner beurre le plus
  couramment consommé, recherche d'un produit
  facile à utiliser (tendreté du beurre) exemple
  président beurre tendre
• elle et vire (le beurre tendre)
• Le beurre aromatisée recherche de nouveaux
  goûts, destiné aux consommateurs. Exempleelle et
  vire noise

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Analyse de l'offre
Beaucoup dacteurs
Leaders
Suiveurs
Peu dacteurs
7
Acteurs
Acteurs Marques Chiffre daffaire Part de marché Performance Innovation Présence
Lactalis Président Bridélight 750 M 20 à 30 X X X
Bongrain Elle Vire 375 M 10 à 20 X
Eurial Grand Fermage 90 M
Laïta Paysan Breton 80 M 7,3 X X
Isigny-Sainte-Mère Beurre dIsigny 80 M X
Autres MDD, producteurs régionaux Non Communiqué
60
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Présentation Lactalis (leader)
Expert des produits laitiers CAglobal
8.5milliards Taille en France 36 500
salariés 148 pays Beurre 10 activité 20 des
beurres traditionnels 50 des beurres
allégés Leader Européen et 3ème mondial
Ses marques
Besoins
-Allégé et léger (régime) -Plaisir -Santé -Cuisine
Un leader ? -20 à 30 des pm -Produit 2 fois plus
que le challengeur Bongrain en
tonnage -Création de la préference  Avec
Président -Concentre la marché par rachat de
nombreuses entreprises
-Personnes soucieuses de leur
santé, au régime
-Personnes à
pathologies chroniques
-Tout le monde
-Packaging
(indéchirable,
barquette,conservation..)
-Nouveau segment -Amélioration
de la teneur en
acide gras via l'alimentation

animale
Technologies Compétences
Marchés cibles
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Présentation Lactalis (leader)

• Forces 
• Spécialiste du milieu laitier et très performants
  pour les beurres (nombreuses médailles au
  concours général agricole)
• Capacité de rachat d'entreprise à l'échelle
  internationale
• Un innovateur sur le marché des beurres
• Travail le packaging de ses produits
• Possède des produits dans tous les segments
  existants sur le marché du beurre
• Valeur du groupe portée sur la qualité (ISO
  9001, 22000), sur le respect de l'environnement
  (ISO 14001)
• Un fournisseur de MDD

• Faiblesses 
• Présent sur beaucoup de secteur (lait, fromage,
  beurre...)
• Beaucoup d'investissement car une politique de
  croissance (rentabilité à long terme)
• Encore des difficultés de négociation avec la GMS
• Difficulté pour un international de faire des
  produits de terroir

• Opportunités 
• Développement de produits diététiques
• Augmenter la VA
• Acquisition de nouveaux clients en achetant des
  marques existantes
• Augmenter la praticité (conservation,
  packaging...)
• Création de nouveaux segments

• Menaces 
• Le marché du beurre est en décroissance
• La margarine comme produits de substitution
• La réglementation sur les produits laitiers qui
  est toujours de plus en plus complexes
• La GMS
• Les produits biologiques et terroirs

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Présentation Lactalis (leader)

• Analyse
• Lactalis est une société anonyme familiale sous
  la direction de la famille Besnier. Il sagit
  d'un groupe international très actif sur le
  secteur des produits laitiers dont le beurre fait
  parti.
• Lactalis détient sur le marché du beurre 20 des
  parts de marché pour le traditionnel, et 50 pour
  les allégés.
• Sur le marché du beurre, elle est a la fois 
• -performante  la gamme président est reconnue
  comme des produits de hautes qualités
• -innovante  gamme dédié au light depuis 1983
• -présente  international.

• Objectifs
• Depuis sa création en 1933, Lactalis a une
  politique de croissance externe. Dernièrement, ce
  groupe a acquis la société Cofilait1 et donc la
  gamme de beurre Le Marin (aux cristaux de sels de
  Guérande). Actuellement, Lactalis cherche à
  racheter Yoplait, ce qui lui permettrait
  d'augmenter son emprise sur le secteur laitier.
• Etre présent sur toutes les segmentations

Adaptation à lenvironnement actuel Lactalis
paraît adapté à lenvironnement actuel du marché
du beurre, du fait dune forte présence et dun
slogan en adéquation avec la tendance  Au cœur
de la tradition laitière  Adaptation à
lenvironnement futur Par sa politique de
rachats dentreprises et de marques, et par sa
progression dans de nombreux pays, Lactalis
semble parfaitement paré à déventuelles
évolutions du marché.

• Enjeux stratégiques
• Rachats de nombreuses entreprises à létranger,
• Rachats de marques existantes notamment en
  Europe de lEst et Occidentale.
• Développer une gamme de produits à tendance
  diététique dans un marché en baisse de croissance

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Présentation Laïta (suiveur)

• Ses marques
• Even
• Châteaux de France
• Mamie Nova

Filiale de la première entreprise coopérative
laitière de l'Ouest Lieux Régions de lOuest
(Finistère, Loire Atlantique) Taille en France
1 850 salariés CA global 4,5 Milliards
dEuros 70 pays

Besoins
Retour à un produit traditionnel
Authenticité, rusticité, terroir
Nouveau produit - Crème Paysan Breton
Plaisir et goût
Forme
Recentralisation (retour dans les régions)
Moins de 45 ans (35)
Plus de 45 ans (65)

• Ses derniers changements
• Début de publicités TV
• - Ensemble des investissements beurriers et
  laitiers gérés en commun

Conditionnement
Personne seule (15)
Elevage
Couple ou famille (85)
Technologies Compétences
Marchés cibles
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Présentation Laïta (suiveur)

• Forces
• Leader du beurre traditionnel en France
• Perçu par les enseignes comme un prestataire de
  services et de valeur ajoutée
• Cherche à se démarquer en théâtralisant les
  stands de présentation lors dévénements
  promotionnels, organisés en partenariat avec de
  grandes enseignes
• Possède des fournisseurs fidèles partenaires
  régionaux (pour le lait notamment)

• Faiblesses
• Jusquà aujourdhui, pas de véritable stratégie
  de marque faible pression promotionnelle (peu
  de tracts et de pubs TV)
• Ouverture internationale encore faible (sauf
  pour les DOM TOM)

• Menaces
• Déclin du marché du beurre
• Apparition du produit de substitution
  (margarine)
• Réglementation complexe des produits laitiers
• Négociation avec la GMS

• Opportunités
• Développement de produits diététiques
• Augmenter la VA (en souvrant à de nouvelles
  voies de commercialisation)
• Préserver un caractère dauthenticité au dessus
  de la concurrence
• Souvrir davantage à linternational
• Diversification de la gamme de produits

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Présentation Laïta (suiveur)

• Analyse
• Laïta est le leader français du beurre de
  tradition et la troisième marque de beurre (en
  volume) en France. Elle propose des produits
  traditionnels, authentiques à connotations
  territoriales fortes. Cest aussi une filiale des
  trois grands groupes coopératifs de lOuest
  Terrena, Coopagri Bretagne et Even.
• Laïta détient 7,3 de part de marché sur le
  marché du beurre, et est leadership du beurre de
  tradition. De plus, elle est en forte évolution.

• Objectifs
• Vis à vis des enseignes, être perçu avant tout
  comme un prestataire de services et de valeur
  ajoutée,
• Pour sa marque Paysan Breton, se conforter dans
  son leadership du beurre de tradition,
• Développer une vraie stratégie marketing.

• Enjeux stratégiques
• Rester leadership du beurre de tradition
• Développer une stratégie de publicité poussée
• Garantir toujours lauthenticité de ses produits
• Massifier et coordonner les moyens de
  développement (dans les domaines de la
  commercialisation, des investissements et de
  linnovation)
• Coordonner les ambitions entre les 3 coopératifs
  en valorisant durablement le lait des
  adhérents, et en continuant dêtre maîtres de
  leur destin laitier.

Adaptation à lenvironnement actuel Laïta paraît
adaptée, à la vue de sa croissance ( 9 entre
2006 et 2007). Adaptation à lenvironnement
futur Nous pouvons penser que Laïta sera adapté
à lenvironnement futur à la vue de la demande
croissante en produits rappelant le terroir. Le
developpement de la publicité semble impératif
pour maintenir la croissance du groupe, et pour
gagner de nouvelles parts de marché.
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Comportement du consommateur
Deux grands types de consommations

• La famille / Personnes seules de plus de 35 ans
• Sont de grands consommateurs de beurre,
• Lutilisent en cuisine,
• Lutilisent également sous forme tartinable,
  notamment au petit déjeuner,
• Préfèrent de plus, des beurres de tradition, de
  haute qualité, aux fortes caractéristiques
  organoleptiques.

• Personnes soucieuses de leur santé / Personnes
  seules de moins de 35 ans
• Sintéressent davantage aux côtés Santé,
• Sont de faibles consommateurs de beurre,
• Favorisent les beurres tendres (tartinables),
• Lutilisent peu en cuisine.

Mais

• Le type de beurre principalement utilisé varie
  aussi en fonction de la région,
• Aussi, la consommation de beurre croît fortement
  en fonction de lâge de lindividu,
• Selon les ménages, les habitudes alimentaires et
  limportance accordée aux allégations Santé, la
  consommation peut être très variable, quelque
  soit le profil de consommateur rencontré.

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Innovations
Praticité Les fabricants cherchent à diminuer
les défauts du beurre. Le premier est du à sa
conservation où il faut le conserver au
réfrigérateur. Donc, le matin, pour les petit
déjeuner rapide, Elle Vire, inventa le beurre
tendre facile à tartiner (1992). Obtenu par
technique mécanique de trituration lors de la
fabrication du beurre. Une autre technique est de
produire des proportions plus petites de beurres
comme la plaquette de 125g de Président
(Lactalis) ou des portions individuelles (Elle
Vire).La consommation de beurre est relancé par
les innovations en terme de packaging Emballage
en papier qui est maintenant indéchirable.
Emballage en barquette pour une prise en main
facile, entreposage facilité dans le
réfrigérateur, capacité à utiliser sans
changement de contenant et donc à être présenté
sur une table sans passer par un beurrier
classique. Notion de terroirs Les marques
jouent sur le lien particulier qui existe entre
elles et les producteurs pour faire disparaître
cette image complètement mécanique de l'industrie
laitière en communiquant sur leur politique
d'achat. Ainsi, Elle Vire nous apprend qu'elle
ne choisit que des vaches de race normande et
Prim'Holstein, ainsi que des fermes à tailles
humaines et surtout des fermes familiales
composées de 50 vaches pour une surface de 80
hectares. En donnant une forme de beurre moulé,
les fabricants rappellent aux consommateurs une
fabrication artisanale du beurre (Paysan
bretons). Les consommateurs veulent du Made in
France. La consommation en lait se nationalise,
ils veulent des produits français et donc les
marques jouent sur la notion de terroirs. La
théâtralisation des linéaires comme le fait Laïta
par la marque paysans bretons en utilisant des
présentoirs rappelant les marchés fait parti des
moyens utilisés pour rappeler l'image artisanale
de sa fabrication. Le beurre cuisson Le beurre
naturel ne peut être utilisé pour la cuisine en
l'état, car il a tendance à sauter et à roussir
rapidement produisant ainsi des produits
cancérigènes, sans oublier qu'il faut un beurre
qui va dorer les aliments. Alors, par
modification du taux de matières grasses, le
beurre devient alors utilisable pour la cuisson.
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Innovations

• Recherche de beurre à double emplois Les
  fabricants souhaitent éviter aux consommateurs de
  devoir choisir entre plusieurs beurres et surtout
  qu'ils se mettent à consommer du beurre premier
  prix ou de beurre des MDD qui sont de simple
  beurres sans innovations. Ainsi, chez ElleVire,
  les beurres double-emploi comme le tendre et
  cuisson, bien que selon des études, les
  consommateurs ne verront en ce produit qu'un seul
  usage la marque sera présente à chacun des
  moments de la journée par son produit multitâche.
  Le beurre mou est associé à un beurre allègé
  auprès des consommateurs. Le beurre dur est
  associé au beurre traditionnel.
• Le beurre santé Par des beurres pauvres en
  cholestérol, pauvres en matières grasses, les
  fabricants misent sur la santé passive pour
  permettre aux consommateurs de consommer plus en
  utilisant comme alibi la légèreté du produit. La
  santé active sera un support où se développent de
  plus en plus les fabricants afin d'associer un
  produit de plaisir à un besoin de santé et de
  sécurité nutritionnelle en ajoutant notamment des
  oméga 3 essentiel pour une population risquant de
  plus en plus les accidents cardiaques. Des
  enrichissements par le calcium et vitamines A, D
  et E dans le produit Mon équilibre de ElleVire
  sortie au dernier trimestre 2010.
• Beurre aromatisé et parfumé Les fabricants sont
  à la recherche de nouvelles façons de fournir un
  produit enrichi par de nouvelles saveurs
  associées au beurre. Ainsi, même si seul les
  petits fabricants se lancent, pour l'instant dans
  ce type de produits , on trouve déjà des beurres
  aromatisés au piment d'espelette ou au Yuzu qui
  est un fruit semblable au pamplemousse ( Famille
  Citrus) , au sel fumé, et aux algues. La faible
  taille des entreprises amènent par la même
  occasion une notion de travail artisanal pour le
  consommateur.

17
Les groupes stratégiques
Le prix moyen de 250g de beurre 173
Beurre santé Lactalis et Bongrain

• 4 Groupes stratégiques
• Beurre traditionnels, terroirs, artisanal Laïta
  est le leader du beurre moulé suivit par les PME
  (régionales) et Lactalis est un nouvel arrivant
  avec Le Marin (2006)
• Beurre santé Dominé par Lactalis avec Bridelight
  et les nouveaux Présidents légers mais suivient
  de près avec ElleVire de Bongrain mais ils sont
  très peu dans ce groupe.
• Beurre standard (cuisson) Tout les fabricants de
  beurres y sont présent, directement ou via des
  marques distributeurs qui dominent cette forte
  concurrence.
• Beurre tendre Dominé par Bongrain depuis 1993
  avec son brevet, maintenant Lactalis et les MDD
  rend la concurrence féroce.

Beurre tendre Bongrain puis Lactalis
Régionale Présence Internationale
Beurre traditionnels Laïta puis les PME et
Lactalis
Beurre standard MDD
Propositions de scenarii concurrentiels
Dégagement de 2 groupes stratégiquesBeurre
Tendre, standard, santéBeurre traditionnel,
tendre
Nulle Diversité de la gamme Elevée
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Facteurs Clés de Succès

• Les consommateurs achètent des produits de
  marque, ce qui renforce leurs positions (leader)
• Problématique de la santé du consommateur de plus
  en plus forte
• Produits anciens et toujours omniprésent
  (essentiel ?)
• Habitude alimentaire (propriétés organoleptiques
  fortes comparées à la margarine) comme le
   tartinage , le gout

Barrières à lentrée et à la sortie

• Le marché du beurre étant de plus en plus
  concentré, il y a de moins en moins de place pour
  les coopératives et les producteurs locaux.
• Aujourdhui le problème de la santé se pose, tels
  que le cholestérol, la nocivité du beurre lors de
  la cuisson
• La margarine
• Le prix de lait augmente (matières premières
  globalement)
• Technologies/ savoir faire techniques
  (technologies couteuses)
• En rayons, marchés très fournis

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Forces de Porter
Nouveaux entrants Part croissante des MDD et une
concurrence féroce de la part des nouveaux
entrants

• Innovations
• Les produits santé prennent de plus en plus de
  place dans les rayons.
• Des produits  industriels  mais rappelant le
  terroir.
• Beurre aromatisé

• Pressions réglementaires
• L'allégation santé et nutrition de plus en plus
  forte de la part des consommateurs
• Létiquetage très réglementé (mention AOC,
  matière grasse, produits allégés,
  dénominations,)

Concurrence directe
Distribution La distribution se fait
essentiellement via les grandes et moyennes
surfaces

• Fournisseurs
• Partenariats avec lindustrie laitière
• Grèves régulières des producteurs de lait amenant
  une mauvaise image des fabricants de beurre

Clients Achat par les adultes qui choisissent le
produit selon leurs besoins (santé)

• Menaces de substitutions
• Margarine et autres produits dit de matières
  grasses (huile)
• Technologie poêles à revêtement pour cuisson
  sans matière grasse, papier de cuisson
  spécifique, plancha.

20
Environnements
Environnements
Économiques Politiques Augmentation des matières premières (notamment le lait) Mettre en avant le caractère traditionnel et historique du produit
Stratégiques Les grands groupes sont bien implantés, et sont adaptés à lenvironnement actuel. Notons une présence de publicités des grands groupes uniquement. Pour les producteurs locaux, lassociation à de grands groupes ou la vente de leurs produits sous MDD leurs permet dobtenir une place dans les rayons
Technologiques Les technologies de poêles sans matière grasse, les papiers de cuisson spéciaux ainsi que les plancha, trouvent de plus en plus dadeptes La production de produit dit de santé (cholestérol, oméga 3)
Réglementaires Contraintes légales imposées pour informer au mieux le consommateur (MG) Les diverses certifications (AOC) sont à la mode et attirent de plus en plus de consommateurs
Sociodémographiques Beurre associé à un produit mauvais pour la santé et riche en contrainte culinaires, médicales, pratiques et de conservation Relancer la consommation chez les nouvelles générations par des produits intuitifs et rapide à l'emploi (tendre, barquette, portion individuelle)
Menaces
Opportunités
Mutations
21
(No Transcript)
22
Bibliographie
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etFile.php?Id856 http//books.google.fr/books?id
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