Les m canismes de l Economie de march ..

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Les mécanismes de lEconomie de marché
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Plan du chapitre

• Introduction
• I. Linstitutionnalisation du marché
• II. Les mécanismes du marché
• III. Les limites du marché
• IV. Les stratégies des entreprises
• Conclusion

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Introduction

• Lobjectif de ce chapitre sur les mécanismes de
  marché est de montrer que la théorie de
  léquilibre de loffre et de la demande permet de
  comprendre le fonctionnement du marché dans un
  environnement concurrentiel parfait. Cet état de
  perfection nexistant pas dans la réalité, il
  faut quexistent des institutions pour organiser
  et veiller aux respects des règles et que chaque
  acteur économique développe ses propres
  stratégies pour survivre dans le marché.

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I. Linstitutionnalisation du marché

• Introduction
• A. A la base La Concurrence Pure et Parfaite
• B. Les visions théoriques de léconomie de marché
• C. ...Des rapports marchands dépassant le social
• D. tout cela a besoin de garde-fous lois et
  réglements via des institutions
• Conclusion

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A. A la base La Concurrence Pure et Parfaite

• Introduction
• A1. Schéma
• A2. Définitions des concepts
• a. Atomicité du marché
• b. Lhomogénéité des produits
• c. La libre entrée et sortie dans lindustrie ou
  la branche
• d.Transparence du marché
• e. Mobilité des facteurs de production

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Introduction

• Lobjectif de cette partie I. est de montrer que
  bien que le marché et les relations marchandes
  obéissent à un ordre naturel (la propension
  naturelle des êtres humains à créer, à échanger
  et à équilibrer ces échanges théorie libérale
  classique), il est nécessaire daccompagner cet
  équilibre par la mise en place dinstitutions et
  dinterventions de ces dernières (approche
  keynésienne) afin déviter toutes sortes dabus.
• Nous allons commencer par présenter le concept de
  la Concurrence Pure et Parfaite (vision
  néoclassique) car il est à la base de léconomie
  de marché contemporaine.

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A. A la base La Concurrence Pure et Parfaite,
CPP

• Léon Walras (1834 1910), néoclassique,
  développe ce modèle, reposant sur 5
  caractéristiques (conditions de base), pour
  démontrer quil convient de laisser faire les
  mécanismes autorégulateurs du marché, et
  notamment la flexibilité des prix, pour parvenir
  à une situation déquilibre entre loffre et la
  demande (entre quantités demandées et quantités
  offertes).
• ? comme cela se passe dans les marchés à la criée
  (subastas, poissons, fruits et légumes) à la
  Bourse.
• Cette théorie permet de comprendre comment
  fonctionne le marché et le système des prix
  régulant lactivité économique (cf. Livre doc.1
  p.214)

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A1. Schéma de la CPP
Concurrence parfaite

Concurrence pure
Atomicité de loffre et de la demande
Homogénéité des produits
Libre entrée et sortie dans lindustrie
Mobilité des facteurs de production
Transparence du marché

CONCURRENCE PURE ET PARFAITE
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A2. Définition des concepts a. Atomicité du
marché

• Première caractéristique idéale liée au grand
  nombre de vendeurs, côté offre et au grand nombre
  dacheteurs, côté demande.
• ? la multiplicité des participants sur le marché
  ( atomicité de loffre et de la demande) fait
  quaucun dentre eux ne peut influer dune
  quelconque façon sur le niveau global des
  transactions (personne na de pouvoir
  dinfluencer, dimposer ses prix, par exemple)

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b. Lhomogénéité des produits

• Les produits sont tous semblables et
  substituables.
• Le seul critère de choix du consommateur est le
  prix
• ? si des produits diffèrent, ils correspondent à
  des marchés différents
• ? cela implique toute absence de stratégies de
  différenciation telles que marque, notoriété,
  modèles différents avec des options, etc.

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c. La libre entrée et sortie dans lindustrie ou
la branche

• Cest-à-dire quil nexiste pas de blocage,
  barrière ou entrave pour contrecarrer (empêcher)
  lentrée dun nouvel entrepreneur dans le secteur
  pour fabriquer un produit.
• pas de barrière technique ou financière
• ces barrières à lentrée, peuvent être des
  barrières à la sortie

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Barrières à lentrée et à la sorties
Innovation Brevet barrière technologique
Equipements ou compétences trop spécialisées
Différenciation Barrière commerciale par la
publicité
Activité ou équipements difficilement vendables
dépenses irrécupérables
Conditions de la concurrence Présence de leaders
forts Guerre des prix
Coût des licenciements

• Niveau et croissance dactivité
• Economie déchelle
• Importance des investissements

Barrières à la sortie
Barrières à lentrée
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d. Transparence du marché

• Il sagit de laccès à linformation et de
  linformation parfaite
• ?Tous les participants au marché (offreurs et
  demandeurs) sont parfaitement informés sur les
  prix, les techniques de production, la qualité
  des produits, etc.
• Quel mouvement existe-t-il pour informer le
  consommateur par exemple ?
• Le consumérisme (mouvement de défense du
  consommateur né dans les années 60) apparition
  des magazines tels que 50 millions de
  consommateurs létiquetage des produits.

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e. Mobilité des facteurs de production ou
fluidité du marché

• Les facteurs de production, à savoir le travail
  et le capital peuvent se déplacer librement
• ? le détenteur dun capital financier peut
  déplacer ses actifs sans difficultés dun secteur
  dactivité à lautre
• ? les travailleurs peuvent changer de travail
  comme ils le souhaitent

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B. Les visions théoriques de léconomie de
marché

• B1. Le marché, un ordre naturel qui sautorégule
  ou la main invisible selon Adam Smith
• B2. Les caractéristiques de léconomie de marché
• B3. Le besoin de lien social (Karl Polanyi 1886
  1964)

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Adam Smith (1723-1790) La Richesse des Nations
- 1776

• Economiste qui montre que la production des
  richesses repose sur la division du travail dans
  lentreprise et dans la société, sur lusage de
  la monnaie comme intermédiaire des échanges et
  sur le développement dun marché concurrentiel oú
  règne la main invisible
• ? ainsi, chacun, spécialisé dans son domaine, à
  la poursuite du plus grand profit, va chercher à
  satisfaire le besoin du plus grand nombre de
  consommateurs dans ce but, comme poussé par une
  main invisible
• ? Le marché et la concurrence permettent de
  passer de la recherche de lintérêt personnel à
  la satisfaction de lensemble des agents
  économiques

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Efficacité des mécanismes spontanés du marché
concurrentiel
Main invisible
Satisfaction du plus grand nombre
Enrichissement individuel
Marché concurrentiel
Lire doc.1 p. 176
18
B2. Les caractéristiques de léconomie de marché
quest-ce-quun marché ?

• Un lieu de confrontation de loffre et de la
  demande, de producteurs et de consommateurs qui
  cherchent à tirer le meilleur parti de leurs
  activités vente et achat de biens et services
  particuliers auto, primeurs, pétrole, actions,
  etc.
• ? les offreurs, gagner le plus possible
• ?Les consommateurs, obtenir le plus possible
• ? en dépensant le moins recherche de lintérêt
  individuel de lHomo oeconomicus.
• Ces échanges et attitudes, reflétant les goûts
  des consommateurs et la rareté relative des
  biens, permettent de définir les prix et la
  quantité des biens échangés
• Les marchés peuvent être locaux, nationaux,
  mondiaux

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Lhomo oeconomicus

• Notion-clé développée par les économistes
  néoclassiques qui considèrent que les agents
  économiques sont rationnels dans leur
  comportements. LH.Oe. Recherche un maximum de
  satisfaction en minimisant ses dépenses.
• ? le consommateur recherche le meilleur rapport
  qualité prix
• ? lentrepreneur cherche à augmenter son profit
  tout en réduisant ses charges (salaires, matières
  premières, process, etc.

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B3. Le besoin de lien social (Karl Polanyi
1886 1964)

• Bien que cet économiste reprenne lanalyse
  classique dAdam Smith dont la théorie
  avant-gardiste se prolonge de nos jours, il fait
  remarquer que finalement le social lemporte sur
  léconomique
• ? la découverte la plus marquante de la
  recherche récente est que les relations sociales
  de lhomme englobent son économie. Lhomme agit,
  de manière, non pas à protéger son intérêt
  individuel à posséder des biens matériels, mais
  de manière à garantir sa position sociale, ses
  droits et avantages sociaux. Il naccorde de
  valeur aux biens matériels que pour autant quils
  servent cette fin.

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C. ...Des rapports marchands dépassant le social

• C1. Les dérives marchandes la marchandisation
• C2. Lexistence du Don demeure sociétés
  primitives et actuelles
• C3. Autres formes déchanges non-marchands

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C1. Les dérives marchandes la marchandisation

• La marchandisation transformation de biens et
  de pratiques non marchands en marchandises,
  cest-à-dire en produits séchangeant sur un
  marché et qui sont donc affectés dun prix.
• ? ce qui veut dire quaujourdhui on marchande,
  on vend et on achète tout et nimporte quoi au
  détriment de notions déthique, de civisme, de
  pudeur, de respect, de moral, etc.
• ? quels exemples pouvez-vous donner ?
• Distribuer doc don ou marché dorganes
  privatisation des rues Economie de marché et
  société de marché et Nathan page 183

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C2. Lexistence du Don demeure sociétés
primitives et actuelles

• Dans les sociétés primitives le polatch
  (découvrir p. 180) Le Kula (doc. à remettre à
  lire)
• Dans les sociétés actuelles
• Cadeaux remis aux membres de la famille et aux
  amis à loccasion dévènements particuliers
• Dons aux enfants (part dhéritage)
• Dons aux nécessiteux (Restos du Coeur et autres
  associations caritatives) aux malades
  (Téléthon, Sidaction)
• Bénévolat (remettre doc. Les dons contemporains)
• Le bénévolat est une activité non contrainte,
  cest-à-dire réalisée en dehors de toute
  obligation légale don de son temps, compétence,
  capacité à aider les autres, apporter un soutien.

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C3. Autres formes déchanges non-marchands

• Les SELs Systèmes dEchanges Locaux inventés en
  Allemagne dans les années 20s, développés aux USA
  durant la crise des 30s et qui se répand depuis
  la fin des 80s en Europe, USA et Australie.
• Principe de cercles de coopération oú chacun, en
  fonction de ses capacités et compétences,
  contribue aux besoins des autres en échangeant du
  temps et non plus de largent.
• Les échanges de logement
• A quels autres types déchanges pensez-vous ?

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D. tout cela a besoin de garde-fous lois
et réglements via des institutions

• Introduction
• D1. Droit de la Propriété
• D2. Droit de la Concurrence
• D3. Droit de la Consommation
• D4. Droit du Travail
• D5. Redistribution et échanges non-marchands

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Introduction

• Nous avons vu dans la présentation des points
  précédents quil existe de nombreuses brèches
  (ouvertures) dans les conditions de la
  concurrence idéale (CPP)
• Non respect de la propriété (voler une
  invention)
• Evincer les concurrents et simposer comme seul
  fournisseur
• Ne pas fournir toutes les informations utiles au
  client / consommateur
• et que les abus des attitudes tournées uniquement
  autour de lappât du gain sont facilement
  atteints marchandisation à outrance
• Pour encadrer ces attitudes et sanctionner les
  abus, il existe des lois/règles et des sanctions
• Pour faire en sorte que tous soient insérés dans
  le système, mise en place dune politique de
  redistribution

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D1. Droit de la Propriété

• Capacité des personnes physiques et morales
  dacheter, posséder (jouir), vendre des biens sur
  le marché. Les droits de propriété sont définis
  par la loi, règles juridiques rendant possible la
  détention privative et la jouissance dun bien.
  ?Ne pas la respecter revient à voler.
• Quels exemples de droit de propriété
  connaissez-vous ?
• OAMI Protection de la marque
• INPI Propriété industrielle (dépôts des
  brevets)
• SACEM et Sorecop Propriété intellectuelle des
  chansons et musiques

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D2. Droit de la Concurrence

• Règles juridiques empêchant la constitution de
  monopoles préjudiciables aux concurrents et aux
  consommateurs
• pourquoi préjudiciables ?
• On appelle ces regroupements les Cartels
  ententes explicites entre producteurs pour
  éliminer la concurrence
• On sanctionne labus de position dominante
• Conseil National de la Concurrence
• Direction Générale de la Concurrence niveau
  européen
• Anti-Trust Law aux Etats-Unis
• ? Sanctions (en Europe) si non respect et
  démantèlement (aux USA)
• ? quels exemples connaissez-vous ?
• Faîtes des recherches presse. (voir article abus
  position dominante )

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D3. Droit de la Consommation

• Règles juridiques protégeant les consommateurs
  des éventuels abus des vendeurs (vices cachés,
  publicité mensongère, actions en cas de problèmes
  occasionnés retirer les marchandises,
  dédommager, etc.)
• DGCCRF au niveau national Direction générale de
  la concurrence, de la consommation et de la
  répression des fraudes
• Direccion General del Consumo
• Connaissez-vous des exemples ?
• Cf. amendes contre le tabac aux USA ! Article à
  remettre 300 millions damende pour Philips
  Morris
• Ne pas faire de publicité directe sur lalcool,
  le tabac, les denrées trop sucrées (cf. obésité)
  informer de la composition exacte (étiquetage
  précis), etc.
• Le consumérisme et apparition des magazines
  informant le consommateur 50 millions de
  consommateurs et autres.
• ? Le consommateur doit pouvoir choisir en toute
  connaissance

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D4. Droit du travail

• Règles régissant les droits et obligations de
  lemployeur et de lemployé
• Conditions de travail poste de travail bien
  équipé, bien situé
• Contrôle régulier de la santé de lemployé en
  fonction du travail demandé et des conditions de
  travail par le médecin du travail
• Accord de jours de congés pour maternité/paternité
  , darrêts maladie, de jours de vacances
• Lien de subordination soumission et obéissance
  du travailleur à son employeur dans le cadre de
  la relation hiérarchique
• Règles de licenciement /de démission

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D5. Redistribution et échanges non
marchands/sociaux

• Prépondérance du secteur public dans la
  production et la distribution de ces services aux
  ménages et aux entreprises éducation, santé,
  logement, centres dinformations sur les branches
  (CFCE, Chambres de Commerce), subventions
  diverses, etc.
• Rôle des ISBLSM
• Rôle des divers réseaux dentraide, bénévolat,
  SEL, familiaux
• Voir Doc. 20 page 185

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Graphique1  Évolution de la répartition des
dépenses des APU par fonction entre 1995 et 2005
Source Insee, comptes nationaux base 2000
920 milliards dEuros en 2005, toutes dépenses
comprises, soit 53,8 du PIB
33
(No Transcript)
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Définitions

• Institution est un terme polysémique (qui a
  plusieurs sens
• Au sens juridique lensemble des règles (lois,
  coutumes) qui organisent la société ou certaines
  de ces instances.
• Au sens sociologique formes de pratiques,
  normes qui remplissent des fonctions dans une
  société (famille, religion, propriété, etc.)
• Au sens économique organes et règles qui
  régulent le fonctionnement économique (marché,
  OMC, AMF, DGC, etc.)
• Toutes ces règles, sur lesquels les agents ont
  peu de prise (ils doivent sy conformer),
  conditionnent leurs comportements, leurs choix
  économiques et sociaux.

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BESOIN DE LIEN SOCIAL
Réciprocité, convivialité, être utile aux autres,
épanouissement personnel
Intérêt individuel maximisation du profit et de
la satisfaction
ECHANGE
Echanges marchands Biens, services, terre,
monnaie, travail, la personne
Echanges non marchands (Services publics, dons,
bénévolats, SELs)
Institutions Normes, pratiques,
instances (banques centrales, tribunaux,
directions concurrence, consommation, etc.
VALEURS
CONFIANCE
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CONCLUSION

• Après avoir vu comment les rapports marchands et
  non marchands satisfont aux besoins de lhomme
  oeconomicus dans le cadre de règles et
  dinstitutions évitant les abus, nous allons voir
  comment les offreurs et les demandeurs vont
  pouvoir se mettre daccord sur un marché.

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II. Les mécanismes du marché

• Introduction
• A. Léquilibre pour le producteur
• B. Léquilibre pour le consommateur
• C. Lajustement des marchés et fixation des prix
• Conclusion
• Voir TP. 21 et 22

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Introduction

• Dans un marché en situation idéale, cest-à-dire
  en CPP, on arrive à un équilibre naturel entre
  loffre et la demande et à un prix déquilibre
  pour une quantité définie de marchandise.
• La demande étant ce que le consommateur est prêt
  à payer pour une certaine quantité de bien
• Loffre étant ce quun fournisseur est prêt à
  vendre à un prix raisonnable
• ? il sopère un équilibre naturel entre ces deux
  volontés pour que le plus grand nombre soit
  satisfait. Nous allons voir comment et quels sont
  les déterminants qui influent sur les choix

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A. Léquilibre pour le producteur

• A1. Loffre une fonction croissante des prix
  la courbe de loffre
• A2. les différents coûts fixe, variable,
  proportionnel, non proportionnel, total, moyen,
  marginal

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A1. Loffre une fonction croissante des prix
la courbe de loffre

• Le principal déterminant de loffre est le prix
  plus le vendeur sait quil va vendre cher un
  produit, plus il va augmenter son offre pour
  obtenir plus
• loffre va augmenter par larrivée de nouveaux
  entrants sur le marché de ce bien
• Les autres déterminants de loffre sont également
  le nombre de producteurs les coûts de
  production la technologie le prix des autres
  marchandises.

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La courbe de loffre

• Elle consiste à faire apparaître les prix en
  ordonnée et les quantités offertes en abscisse.
• Elle a une pente positive illustrant la
  croissance de loffre lorsque les prix
  augmentent.
• Savoir tracer une courbe de loffre faire en
  classe le doc. 8 page 197.

42
A2. les différents coûts fixe, variable, (non)
proportionnel, total, moyen, marginal

• Coût fixe (CF) indépendant de la quantité (Q)
  produite son montant ne varie pas si la Q varie
• ? Location des locaux, publicité, frais de
  gardiennage, etc.
• Coût variable (CV) varie en fonction de la
  production
• ? les consommations intermédiaires entrant
  directement dans la fabrication du produit
• Proportionnel varie dans la même proportion que
  la Q. 1 pain 100 gr de farine ? 2 pains 200
  gr de farine
• Non proportionnel ne varie pas dans les mêmes
  proportions que la Q. ? 1000 unités de plus ? 2
  embauches ou 2h. de plus par employé / semaine ou
  1 machine en plus.
• Coût total (CT) somme des CF et CV
• Coût moyen dun produit (CM) CT / Q
• Bénéfice Prix Vente dun produit (PV) CM

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Le coût marginal

• Lentreprise a décidé de produire de manière
  optimale, suite à des études de marché, en
  fonction des capacités de son outil de
  production, et du CM lui rapportant le plus sur
  le marché oú se vend son produit.
• Si la demande augmente et quelle doit produire
  plus, elle doit alors se demander quel va être le
  coût marginal de produire une unité en plus.
• ? Cm CTn CTn-1 (coût total dune unité
  supplémentaire)
• Tant que Cm lt PV, il est avantageux de produire
• Lire doc 5. page 196
• Faire exercice page 197.

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B. Léquilibre pour le consommateur

• B1. La demande, une fonction décroissante des
  prix courbe de la demande
• B2. LElasticité au prix et les différents types
  de biens
• B3. LElasticité au revenu et les différents
  types de biens

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B1. La demande, une fonction décroissante des
prix courbe de la demande

• Le déterminant fondamental de la demande dun
  bien est son prix plus le prix dun bien
  baisse, plus la demande de ce bien va augmenter
• En revanche, lorsque le prix augmente trop, les
  consommateurs ne vont plus acheter le produit et
  sortir du marché de ce produit
• Les autres facteurs déterminants de la demande
  sont le nombre dacheteurs, le goût, le revenu,
  le prix dautres marchandises complémentaires ou
  de substitution, les attentes sur les prix futurs

46
Courbe de la demande

• Elle consiste à faire apparaître les prix en
  ordonnée et les quantités demandées en abscisse.
• Elle a une pente négative illustrant la
  décroissance de la demande lorsque les prix
  augmentent.

47
B2. LElasticité au prix et les différents types
de biens

• La notion délasticité a été développée par
  léconomiste néoclassique Alfred Marschall (1824
  1924) dans ses Principes déconomie politique
  en 1890.
• Il établit une relation de causalité entre 2
  variables un variable dépendante (VD) et une
  variable explicative (VE). On cherche à savoir
  quelle sera lévolution de la demande dun bien
  de consommation (VD) par rapport à lévolution de
  son prix (VE).

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B2. Méthode de calcul et application

• LElasticité dun bien au prix exprime comment
  varie la quantité achetée/vendue par rapport à
  une variation du prix.
• Lélasticité est le rapport (quotient, division)
  entre le taux de variation de la quantité vendue
  et le taux de variation du prix en . Ce rapport
  na pas dunité.
• E/p ou eP (Var.Q/Q) / (Var.P/P)

eP - 20 / 16,66 - 1,2
49
Caractéristiques de lélasticité - prix

• Lélasticité prix est en général un chiffre
  négatif ? si le prix augmente, la quantité vendue
  diminue si le prix baisse, la Q augmente
  (rapport dun chiffre négatif avec un chiffre
  positif).
• Une élasticité de -2 veut dire que lorsque que le
  prix augmente de 1, la consommation baisse de -2
  ou que
• Lorsque que le prix baisse de 1, la consommation
  augmente de 2
• On dit que la demande est élastique (ou sensible
  au prix) lorsque le pourcentage de variation de
  la quantité demandée est supérieur au pourcentage
  de variation de prix
• Savoir tracer une courbe de la demande faire en
  classe le doc. 2 page 195.

50
Différents types de biens p/r au prix (1)

• On parle de biens substituables lorsque lun peut
  facilement remplacer lautre ils satisfont le
  même besoin ? beurre et margarine baguette et
  pain de mie vin et bière (tout étant relatif et
  dépendant des goûts et du pouvoir dachat)
• On parle de biens complémentaires lorsque leur
  consommation simultanée est nécessaire pour
  satisfaire le besoin ? voiture et essence APN
  et carte mémoire lecteur DVD et DVD

51
Différents types de biens p/r au prix (2)

• Bien de Giffen ce sont les biens de première
  nécessité ? leur consommation augmente malgré la
  hausse des prix
• Cela sexplique par le fait que à cause de la
  hausse du prix de ce bien essentiel, le pouvoir
  dachat pour les autres biens va diminuer ? on
  achète plus ces autres biens, plus chers, et on
  revient sur le bien de base dont la consommation
  augmente
• Effet Veblen les biens à connotation
  ostentatoire ? cest parce que ce bien est cher
  que je lachète on exhibe son statut social
• ? Le dernier Ipod le dernier Notebook ou
  gadget.

52
B3. LElasticité au revenu

• Il sagit danalyser comment varie la
  consommation des produits en fonction de la
  hausse ou baisse de revenu
• E/r ou eR (VariaQ/Q) / (VariaR/R)
• Si la demande de pain diminue de 2 lorsque le
  revenu augmente de 3, nous avons une élasticité
  de -2 / 3 - 0,66.
• Si E du bien B est de 2 la consommation de B
  augmente de 2 lorsque le revenu augmente de 1.

53
Différents types de biens p/r au revenu

• Bien inférieur cest un bien dont la
  consommation diminue avec laugmentation du
  revenu et donc son élasticité au revenu est
  négative (cf. Le pain, la margarine, la pomme de
  terre)
• Bien supérieur cest un bien dont la
  consommation augmente plus que laugmentation du
  revenu et donc son élasticité est positive
  santé, loisirs, gadgets.
• Bien normal bien pour lequel laugmentation du
  revenu implique une hausse de sa consommation,
  mais moindre que la hausse du revenu 0 lt Er lt 1.

54
C. Lajustement des marchés et la fixation des
prix

• C1. La fixation des prix
• Différentes situations concurrence, monopole,
  concurrence monopolistique, oligopole
• Fixation de prix plancher / plafond et Situation
  de pénurie / dexcédent
• C2. le rééquilibrage des marchés mouvements des
  et sur les courbes doffre et de demande)
• C3. Rôles de la concurrence, des prix, des marchés

55
C1. La fixation des prix

• C1.i. Différentes situations concurrence,
  monopole, concurrence monopolistique, oligopole,
  marché contestable
• C1. ii. Fixation de prix plancher / plafond et
  Situation de pénurie / dexcédent

56
C1.i. Différentes situations concurrence,
monopole, oligopole, concurrence monopolistique,

• Pour une entreprise, la fixation du prix du
  produit et la quantité offerte sur le marché
  dépend, nous lavons vu, de déterminants
  intrinsèques sur lesquels elle peut avoir un
  certain contrôle (coûts de production), mais
  également de déterminants extérieurs tels que la
  situation du marché.
• ? en situation de CPP, loffreur se base sur son
  Cm pour déterminer la quantité quil est prêt à
  offrir sur le marché
• Quelles sont ces différentes situations de marché
  et comment se rencontrent les courbes de lO et
  de la D pour définir le prix du marché ?

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En situation de concurrence parfaite

• Le prix est le principal déterminant
• Les courbes de la demande et de loffre trouvent
  naturellement le prix déquilibre au point
  dintersection, rencontre de la quantité que les
  uns sont prêts à acheter et les autres à vendre à
  un prix jugé raisonnable par les deux parties.

Construire la courbe
58
Situation de monopole

• En situation de monopole, le déterminant Nombre
  de concurrents ne va pas influencer loffreur
  dans la détermination de son prix. Ce dernier,
  prenant en compte son coût moyen, va essayer
  doptimiser son bénéfice au maximum.
• Ce faisant, sa stratégie ne sera pas de
  satisfaire le plus grand nombre dacheteurs, mais
  de vendre le plus cher possible une petite
  quantité de produits à un prix élevé, maximisant
  son profit rapidement.

59
Situation doligopole

• Quelques entreprises offrent/vendent le même
  produit à un nombre important de consommateurs
• Cette situation a été analysée par John Kenneth
  Galbraith au milieu des années 60
• les oligopoles, présents sur des marchés de
  produits durables (durée de vie supérieure à un
  an), ont tendance à sentendre et à positionner
  leurs produits à des prix relativement élevés
  afin de dégager le plus de marge et de financer
  leur développement.
• Cette attitude, rencontrée dans les années 60,
  serait une des origines de linflation de cette
  époque.

60
Concurrence monopolistique situation
majoritairement rencontrée de nos jours

• Issue des travaux de Edward Chamberlain
  (1899-1967), cette théorie paradoxale désigne la
  coexistence dune situation de concurrence avec
  des pratiques monopolistiques
• ? cest en fait la situation que nous vivons
  actuellement dans les marchés de biens non
  durables essentiellement
• ? la concurrence continue à exister de manière
  exacerbée indépendemment du nombre dentreprises
• ? Le prix nest pas le seul déterminant de la
  concurrence (comme en CPP), mais le fondement de
  la concurrence devient la substituabilité des
  produits
• Toute la stratégie de lentreprise va se baser
  sur la différenciation du produit lentreprise,
  grâce à la différenciation cherche à avoir le
  monopole sur son produit
• Recours au marketing, à la publicité, à
  laugmentation des services autour du produit
  marque, logo, emballage, garantie, SAV.
• De cet état de fait, le CM dun produit et donc
  la fixation de son prix devient plus complexe,
  dautant plus quentrent en jeu des déterminants
  plus subjectifs de goût, dimage, de statut
  social, etc.

61
Notion de marché contestable

• Due à léconomiste américain William J. Baumol au
  début des années 80s
• ? un marché est contestable lorsquil peut être
  concurrencé parce quil ny a pas dobstacles
  majeurs à lentrée et à la sortie de producteurs
  dans ce marché.
• ? même sil ny a que peu de concurrents sur le
  marché, le seul fait quil y ait possibilité de
  concurrence limite la hausse inconsidérée des
  prix ? sinon, les concurrents entreraient
  vraiment.

62
C1.ii Fixation dun prix plancher / plafond et
conséquences

• Lorsque, pour protéger un secteur, ou les
  consommateurs, lEtat impose des prix, il crée
  des situations dexcédent ou de pénurie.
• Ainsi, on impose un prix plancher supérieur au
  prix déquilibre pour protéger les producteurs de
  tel ou tel bien (le lait, le beurre) ? il se crée
  alors une surproduction que les acheteurs ne sont
  pas prêts à payer et lEtat ou la CEE, doit
  intervenir (achat des surplus)
• Ou bien, on impose un prix plafond, en général
  inférieur au prix déquilibre et il y a pénurie.
• Voir document remis ? les conséquences de la
  fixation dun prix plancher ou dun prix plafond
  pénurie et excédent

63
C2. le rééquilibrage des marchés mouvements des
et sur les courbes doffre et de demande

• Les divers déterminants (prix des autres
  marchandises et biens de substitution, goût,
  effet de mode, etc.) vont faire se déplacer les
  courbes de loffre et de la demande sur la droite
  ou sur la gauche et influencer les prix
  déquilibre.
• ? la demande va augmenter, puis le prix, puis le
  nombre de fabricants, donc loffre ce qui
  risque de faire rebaisser le prix.
• Voyons comment Doc. 15 page 201. doc remis
  exercice sur nature du changement et déplacements
  des et sur les courbes
• Doc. 8 p. 197 Doc 10 p. 199 et exo page 201

64
C3. Rôles de la concurrence, des prix, des
marchés

• La concurrence est source defficacité car elle
  pousse chaque producteur à faire mieux que son
  concurrent ? il va chercher à produire un produit
  de meilleure qualité, moins cher, quitte à
  baisser son profit
• Les prix sont sources dinformations sur les
  changements des conditions de loffre (hausse des
  coûts) et de la demande (recherche de qualité par
  exemple) ? les prix sont flexibles dans la mesure
  oú ils varient rapidement suite à modifications
  de loffre ou de la demande.
• Les marchés ont une fonction allocative des
  ressources si les ressources sont rares, le
  marché fera en sorte de les économiser en
  séquilibrant sur un prix élevé. Au contraire, si
  un produit est considéré comme un produit de
  masse, sans contraintes de ressources rares, son
  prix sera bas.
• Ils ont également une fonction distributive des
  ressources que chaque agent pourra acquérir en
  plus ou moins grande quantité en fonction de ses
  revenus.

65
III. Les limites du marché

• Introduction
• A. La prédominance de la concurrence imparfaite
• B. Source de déséquilibres
• C. . et dinégalités .
• D. de phénomènes inefficaces
• E. . Entraînant, encore une fois, et justifiant,
  une intervention des PP

66
Introduction

• Nous allons démontrer, si cela est encore
  nécessaire, que non seulement cest la
  concurrence imparfaite qui prédomine, mais aussi
  que les marchés sont déséquilibrés et facteurs
  dinégalités.
• ? cet état de choses nous amènera à conclure,
  encore une fois, sur linefficacité des marchés
  sans intervention des pouvoirs publics (et la
  boucle est bouclée avec la partie I. sur
  linstitutionnalisation du marché)

67
A. La prédominance de la concurrence imparfaite

• Les conditions de la concurrence parfaite ne sont
  que rarement respectées
• ? atomicité ? (remise doc. illustrant le non
  respect de latomicité et des produits
  différenciés)
• ? produits homogènes ?
• ? Pas de barrières à lentrée / sortie dans la
  branche ?
• ? Transparence et bonne informations ?
• Mobilité complète des facteurs de production ?
• Faire sexprimer les élèves sur pourquoi
  linformation est-elle imparfaite, entre qui et
  qui ? est-ce que la mobilité totale et sans
  contraintes de facteurs de production existe
  réellement impacts des coûts fixes de
  production (raison dêtre de monopole (voir texte
  sur les conditions techniques particulières de
  production)?
• Doc 7 page 217.

68
B. a. Sources de déséquilibres

• Les déséquilibres sont provoqués non seulement
  par la concurrence imparfaite et lincertitude
  que cela provoque, le manque de confiance on ne
  sait pas ce que le concurrent va faire, si le
  partenaire va respecter à 100 les conditions et
  donc quelles vont être les conséquences de ces
  attitudes sur les affaires,
• mais aussi par des changements extérieurs non
  prévus et souvent peu prévisibles sur les marchés
  
• Intempéries qui font augmenter le coûts des
  matières premières agricoles
• Guerre qui fait augmenter le coût du pétrole
• Grève suite à mesures du gouvernement
• Etc.
• ? les agents sont confrontés à une incertitude
  non probabilisable (dont on peut difficilement
  lever le doute) entrainant
• Des décisions non fondées sur des données sûres
  et précises
• Des décisions de court terme, le long terme étant
  imprévisible
• Des décisions donc incertaines We know very
  little about the future disait JM Keynes
• ? Entrainant des déséquilibres sur les marchés
  trop doffre dun même produit et pas assez de
  demande, ou linverse.

69
B.b. Source dinstabilité

• Les marchés sont rendus instables par le
  comportement moutonnier (imitatif) des individus
• ? création des bulles spéculatives
• ? la valeur dun bien devient exagéré par rapport
  à sa réalité
• ? loffre est surestimée et abondante (cf.
  limmobilier) lorsque la demande se réveille et
  remet le bien à sa juste valeur, cest
  léclatement de la bulle qui entraîne, en
  général, une crise du secteur, voire plus ample.
• Cf. Document à remettre sur la bulle spéculative.

70
C. . et dinégalités .

• Les inégalités, nous lavons vu dans le chapitre
  sur la Consommation, se mesurent notamment par la
  distribution des revenus.
• Or la distribution des revenus dépend de la
  quantité de ressources (diplôme, formation,
  entre-gens, etc.) dont chacun dispose et de leur
  prix (valorisation de ces éléments) cest le
  marché du travail et de la personne en recherche
  demploi et qui doit se vendre.
• Nous avons vu également que moins un ménage a de
  revenus, moins il est jugé solvable et moins il
  aura accès au crédit par exemple ? il ne peut
  prétendre senrichir en investissant dans un
  patrimoine qui pourrait augmenter son revenu
• ? les marchés, si on les laisse agir seuls, par
  leur seule logique économique tournée vers le
  profit, nassurent pas la réalisation de
  lintérêt général ni une répartition égale des
  revenus les marchés nobéissent pas à des
  critères de justice sociale.

71
D. de phénomènes inefficaces

• D1. Externalités
• D2. Les biens collectifs

72
D1. Externalités ou effet externe

• On appelle externalité, un avantage (externalité
  positive) ou un inconvénient (externalité
  négative) ayant un impact sur une tierce personne
  et résultant de lactivité marchande dun ou
  entre deux autres agents économiques
• on dit que leffet est externe au marché car il
  ne saccompagne pas de compensation monétaire
• La pollution est un effet externe négatif on
  parle de nuisances ou de déséconomies externes et
  on a vu que, par ce fait, le PIB calculé
  actuellement à des limites car il ne sait pas
  prendre en compte ces externalités
• Lamélioration du niveau dinstruction dun pays
  bénéficie aux entreprises (elles vont trouver de
  la mo plus qualifiée, plus près) sans que ces
  dernières financent ce service spécifiquement
  cest un effet externe positif ou économie
  externe.
• On parle dexternalités de production ou de
  consommation (faire doc, 17 page 242 commenter
  les courbes)

73
D2. Les biens collectifs

• Le marché est parfois inefficace quant à
  lallocation des ressources à destiner à certains
  biens ces derniers nentrent pas dans un
  logique doffre et de demande classique qui
  permettrait de définir un prix et donc de définir
  un marché
• ? on trouve dans ce cas
• Les ressources communes
• Les biens de Club
• Les biens collectifs purs

74
Les ressources communes

• Une ressource commune est en général une
  ressource naturelle qui nappartient à personne
  en particulier et dont on ne peut pas empêcher la
  consommation par les agents économiques
• on dit que ce sont des biens non excluables et
  donc gratuits cf. Les activités de pêche de
  chasse / braconnage (pour la peau par exemple)
• Sans droit de propriété, on assiste à une
  surexploitation ? menace pour cette ressource,
  qui devient une ressource rare, en voie
  dextinction

75
Les biens de Club

• Ce sont des biens non rivaux c-à-d que les
  possibilités de consommation ne sont pas réduites
  par lutilisation mutuelle. ? pas de rivalité
  dans la consommation
• ? Internet, télévision payante, Clubs de sport,
  etc.
• Cest à dire que une fois créés, ces services ne
  voient pas leurs coûts augmenter par
  laugmentation de la demande ? le coût marginal
  est nul
• Il peut être ainsi difficile de définir un prix
  logique reflétant exactement les conditions de
  loffre et de la demande.
• Lire doc. 24 page 245.

76
Les biens collectifs purs

• Ils réunissent les 2 caractéristiques citées
  précédemment ils ne sont pas rivaux ni
  excluables
• Ils ne sont pas divisibles et on ne peut imputer
  le coût de production à un individu en
  particulier
• Là encore, difficulté pour fixer un prix juste.
  Ils sont, en général gratuits (pas de paiement
  au moment de lutilisation et en fonction de
  lutilisation)
• ? Les services publics en général éducation,
  défense nationale, phare en mer
• Remettre document pourquoi le marché échoue
  t-il dans ses missions lire doc. 23 p. 245

77

• Techniques de production
• Prix des facteurs de production
• Nombre dentreprises

• Goûts des consommateurs
• Nombre de consommateurs
• Revenus des consommateurs
• Prix des autres biens

OFFRE
DEMANDE
MARCHE
de CPP de concurrence monopolistique
doligopole de monopole
Prix déquilibre Niveau de production et
conditions daccès au bien
Optimisé ou non
Egalité ou inégalités
Stabilité ou instabilité
La nécessaire intervention dinstitutions de
contrôle et redistribution pour paliers aux
imperfections du marché
78
E. . Entraînant, encore une fois, et
justifiant, une intervention des PP

• La logique à ces dysfonctionnements des marchés
  et pour que léconomie de marché puisse
  satisfaire le plus grand nombre et profiter du
  cercle vertueux de loffre et de la demande, de
  la production et de la consommation à léchelle
  la plus grande et avec le moins deffets négatifs
  possible est lintervention avisée des PP.
• ? nous avons vu surveillance des ententes et
  cartels des abus de position dominante mais
  également imposition de réglementation pour
  protéger un secteur cf. La grande distribution
  face aux petits commerçants Loi Galland en
  France qui impose à la GD de ne pas vendre en
  deçà dun certain prix qui est le même pour tous
  les commerçants conditions dimplantation des
  Grandes Surfaces (Loi Royer) cf. Doc. 8 page
  237 instauration de quotas (pêche)

79
IV. Les stratégies des entreprises

• Introduction
• A. Price Taker, Price Maker
• A1. Les rapports de force
• B. La concentration
• B1. Pourquoi et comment grandir ?
• B2. Les stratégies de concentration (niveaux et
  types de)
• B3. Alliances et entreprise réseau (sans usine)
• C. Innovation
• C1. Les brevets - C2. La normalisation/standardis
  ation
• D. Différenciation
• D1. Les niveaux de différenciation (dont image
  et marque)
• D2. Les outils Marketing Publicité

80
Introduction

• Pour faire face à la concurrence, pour palier aux
  incertitudes du marché, pour être rentables et
  compétitives, les entreprises capitalistes
  développent diverses stratégies afin de maximiser
  leur profit.
• La logique de maximisation du profit peut
  sinscrire dans une logique financière
  court-termiste (maximiser les bénéfices
  rapidement) ou dans une logique de croissance à
  long terme plus industrielle investir sur le
  court terme en outils de production, en RD, pour
  augmenter les profits à terme.
• Pour être rentable et donc subsister,
  lentreprise doit avoir un niveau de ventes qui
  dépassent les coûts (le point mort) et diminuer
  les coûts fixes par les économies déchelle ou
  laugmentation de la productivité. (remise doc.
  Dépasser le point mort et baisser les coûts fixes
  et augmenter la productivité)
• Cette maîtrise des coûts permet à lentreprise
  de concurrencer par les prix, mais cela ne suffit
  pas lui faut également affronter la concurrence
  hors-prix, cest-à-dire par la qualité et
  linnovation, notamment.

81
Introduction - suite

• Les entreprises sont également soumises aux
  incertitudes du marché, nous lavons vu
• Que vont faire les concurrents existants les
  nouveaux entrants potentiels ?
• Comment vont se comporter mes fournisseurs, mes
  clients ?
• Quels sont les produits de substitution aux miens
  ?
• Remise schéma de la concurrence)
• Quels choix dinvestissement, dinnovation, pour
  quels risques techniques ou commercial (document,
  linvestissement, un pari
• Comment satisfaire au mieux les actionnaires
  existant?
• Comment respecter au mieux les contraintes
  sociales, écologiques, etc. de mes partenaires ?
• Nous allons voir quelles stratégies les
  entreprises mettent en place pour survivre,
  devenir leader

82
A. Les rapports de force Price Taker, Price
Maker

• Toutes les entreprises nont pas la même
  puissance de frappe ou de positionnement sur le
  marché certaines imposent leur prix, dautres
  doivent les accepter ? on parle alors de
  preneurs de prix et de faiseurs de prix
• le preneur de prix est en position de faiblesse
  par rapport au faiseur de prix sil ne veut pas
  perdre un marché (une affaire), il est obligé
  daccepter le prix ceci se passe entre un
  client fort et un fournisseur plus faible cf.
  La grande distribution face aux petits
  fournisseurs (doc. 11 page 219)
• Cette relation peut se passer entre producteurs
  ce sont en général des situations plus positives
  oú quelques grands, à force dimage et de
  notoriété sont les produits et donc prix de
  références que lon ne peut pas déloger. Cf doc
  10 page 219)

83
B. La concentration

• B1. Pourquoi et comment grandir ?
• B2. Les stratégies de concentration (niveaux et
  types de)
• Doc. Sur concentration Etat et Processus
• B3. Alliances et entreprise réseau (sans usine)

84
B1. Pourquoi grandir ? Plus de puissance

• La grande taille confère à lentreprise et à ses
  dirigeants un pouvoir accru qui se manifeste sur
  plusieurs plans
• ? Sur les marchés financiers la croissance de
  lentreprise stimule son pouvoir dattraction sur
  les financements nouveaux elle obtient
  également des conditions plus avantageuses (taux
  dintérêt plus bas, crédits plus longs) accès
  aux sources de financement est facilité
• Sur les fournisseurs car elle a des volumes
  dachat importants qui lui permettent de faire
  pression sur les prix, les délais, les conditions
  de paiement (cf. La GD)
• Sur le marché grâce à sa position qui peut
  devenir dominante grâce à laccès à
  linternational (implantation à létranger)
• Vis-à-vis des PP peuvent se laisser influencer
  (souci de politique sociale, éviter fermeture, ou
  faciliter une action commerciale si les
  conséquences sont positives pour léconomie
• Vis-à-vis des salariés salaires, conditions,
  perspectives de carrières, etc.

85
B1. Pourquoi grandir ? Avantages de la grande
taille

• Economies déchelle un volume plus important de
  production permet de mieux rentabiliser les
  dépenses de conception, RD, approvisionnement,
  fabrication ? les coûts unitaires de production
  sont réduits et la rentabilité des équipements
  disponibles est accélérée. Laugmentation de la
  production doit être associée à une augmentation
  de la dimension des marchés sous peine de
  surproduction
• Standardisation faire quun même produit,
  standard, soit vendu sur le plus de marchés
  possibles (lire Doc 15. p.221)
• ? en terme technique, la standardisation ou
  normalisation est de faire appliquer la même
  innovation technologique par la majorité des
  acteurs DVD, Bluetooth, MP3, MPEG4, etc.
• Synergies Cest lobtention dun résultat
  supérieur à la somme des résultats que pourraient
  atteindre les deux entreprises séparément ? on
  dit que 1 1 3! Lire p. 218 Mariage et
  synergies.

86
Comment grandir ? Rappel

• Croissance interne lentreprise crée de
  nouveaux actifs sans intervention dautres
  acteurs ? elle finance elle-même sa croissance
  par autofinancement
• Croissance externe implique plusieurs
  entreprises et le transferts dactifs existants
  de lune vers lautre ? acquisition ou cession de
  droits de propriété ? sur le plan juridique, on
  parle de fusion, absorption, dapport partiel
  dactifs
• avantages et inconvénients Remettre doc. les
  modalités de croissance
• Si lentreprise est une SA, côté en bourse, les
  acteurs mènent des OPA ou OPE elles peuvent
  être amicales ou hostiles.

87
Amicale
Entreprise acéquéreuse raider Prédateur ou
Chevalier noir si OPA hostile
OPA offre publique dachat OPE Offre
publique déchange
Entreprise cible
Hostile
Chevalier blanc
Entreprise venant au secours de lentreprise
cible par lachat de ses actions en accord avec
elle
Le raider va proposer un prix dachat de laction
supérieur au cours de bourse (OPA) ou un échange
de titres plus avantageux pour lactionnaire
(OPE). Le raider recherche une croissance rapide
de sa taille lentreprise cible est dautant
plus vulnérable que son cours de bourse est
sous-évalué.
88
B2. Les stratégies de concentration Types,
niveaux
89
Types de concentration économique rappel
90
Les Zaibatsus /Keiretsu et les Sogo Shoshas au
Japon exemple de concentration et de
conglomérat particulier

• Zaibatsu définit un grand groupe d'entreprises,
  présent dans presque tous les secteurs de
  l'économie. Ces entreprises entretenaient des
  participations croisées. Bien que les américains
  aient voulu les faire disparaître à la fin de la
  seconde guerre mondiale, ils demeurent
  aujourdhui sous le nom de Keiretsu et
  représentent la force de lindustrie japonaise.
• Quelques zaibatsu  Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo,
  Itochu, Marubeni, Nichimen, Kanematsu, Nissan.

91
Keiretsu (??), ou zaki

• Les keiretsu sont des conglomérats, formés d'une
  multitude d'entreprises diverses, généralement
  liées entre elles par des liens financiers tissés
  à partir d'une banque. Cette banque dispose d'un
  contrôle important sur les entreprises du
  keiretsu, agissant comme une entité de
  surveillance et un prêteur de court-terme. Ces
  groupes disposent de sociétés de commerce, les
  sogo shosha, qui prospectent les marchés
  mondiaux. Les keiretsu s'appuient sur des réseaux
  de PME très dynamiques, sous-traitantes et
  parfois familiales.
• Les keiretsu comme Mitsubishi, Mitsui, Fujibank,
  Sanwa, Sumitomo, dynamiques et puissantes,
  forment le fer de lance de l'économie japonaise.
  Trois de ces keiretsu produisent 30 du PNB au
  Japon.
• Les keiretsu actuelles sont apparues pendant le
  miracle économique japonais, période de forte
  croissance économique. Les forts liens qui lient
  les entreprises se sont distendus à partir des
  années 1990, lorsque les principales banques
  japonaises ont été confrontées aux problèmes de
  créances douteuses. Les fusions-acquisitions
  jusqu'alors très rares, ont commencé à prendre de
  l'ampleur.
• En Corée du Sud, les conglomérats assez
  similaires portent le nom de chaebol.
• PNB PIB ( revenus des facteurs du travail et
  du capital en provenance de l'extérieur - revenus
  des facteurs du capital et du travail versés à
  l'extérieur ) PNB PIB solde extérieur

92
SOGO SHOSHAS

• Au Japon, les sogo shosha sont des maisons de
  commerce qui servent d'intermédiaire dans les
  échanges commerciaux. Au départ, les "shosha"
  étaient des "sociétés de commerce" ou "maisons de
  négoce". Puis les activités de ces groupes se
  sont diversifiées, et certaines sont devenues des
  sociétés de commerce "général" (sogo). La plupart
  ont commencé dans un secteur industriel donné
  (métallurgie ou textiles, automobile (Toyota),
  puis ont progressivement diversifié leurs
  activités (vers la finance, pour le cas de
  Sumimoto, par exemple).
• Elles sont peu nombreuses (une vingtaine) et les
  principaux groupes japonais, les keiretsu,
  possèdent leurs propres sogo-shosha  les plus
  grandes sogo shosha sont ainsi Mitsubishi,
  Mitsui, Sumitomo, Itochu, Marubeni, Toyota
  Tsusho, et Sojitsu (fusion entre Nichimen et
  Nissho Iwai).

93
Rôle des Sogo Shoshas

• Elles représentent les plus grands keiretsu
  auxquelles elles sont intégrées. Elles aident
  aussi les petites et moyennes entreprises à
  pénétrer les marchés internationaux grâce à une
  organisation de type holding. Elles couvraient
  jusque dans les années 90s, plus de 50  des
  exportations et connaissent parfaitement les
  marchés extérieurs. Elles prennent en charge le
  transport, l'entreposage, la distribution, la
  publicité, le recrutement et la formation de la
  main-d'œuvre, la création de filiales ou bien
  encore la gestion des risques. Par exemple, la
  sogo shosha de Mitsubishi gère 25 000 produits
  différents. Certains secteurs clés de l'industrie
  leur échappent en partie cependant photo
  (Canon), électronique (Sony).
• En sens inverse, elles apportaient plus de 65 
  des produits achetés par les Japonais à
  l'étranger.
• Actuellement, face à la concurrence des
  entreprises chinoises mais aussi des Quatre
  Dragons (Hong-Kong, Taiwain, Corée du Sud,
  Singapour) et de l'Inde, ces conglomérats ont
  perdus près de 40 points de pourcentage dans les
  exportations et les importations depuis 20 ans.
• Du fait de leur organisation particulière, tout
  comme les keiretsu, les sogo sosha sont à
  l'origine de l'emploi à vie et de l'avancement à
  l'ancienneté mis en place au Japon (qui est
  actuellement remis en cause du fait de la crise
  que le Japon traverse depuis les années 1990).

94
B3. Alliances et entreprise réseau (sans
usine)

• Alliance Accord de coopération conclu, de façon
  explicite ou implicite, entre des entreprises
  indépendantes qui s'engagent à réaliser des
  projets communs d'investissement, de production,
  de fourniture, ...
• Une alliance peut se traduire par une JV.
• Une Joint Venture ou co-entreprise est une
  société commune généralement détenue a 50/50 par
  deux actionnaires ayant conclu une alliance
  technologique, industrielle ou commerciale pour
  développer conjointement leurs activités.

95
Les raisons des alliances
Acquérir une couverture mondiale et surmonter les
difficultés daccès aux différents marchés
nationaux
Partage des risques financiers et technologiques
Globalisation et Concurrence plus intense
Multiplication des alliances entre firmes
Avantages des alliances par rapport aux
fusions-acquisitions plus de flexibilité, de
garantie dautonomie, moins de bureaucratie
Evolution rapide des technologies
Recherche de diversification sentendre sur un
projet commun
Distribuer document sur Alliance Renault Nissan
et montrer vidéo
96
Lentreprise réseau ou sans usine

• Structure flexible et adaptative mobilisant et
  non plus possédant un ensemble coordonné et
  stabilisé de compétences ou savoir-faire, souvent
  détenus par des PMEs, sous-traitants privilégiés.
• Sous-traitance réalisation par une entreprise
  (le sous-traitant) dun produit ou dune
  prestation pour le compte dune autre entreprise
  (donneur dordres) qui limite ainsi ses coûts
  fixes et garantit sa flexibilité

97
Sous-traitance de capacité Pour excédents de
demande auxquels lentreprise ne peut faire face
en interne car arrivée à saturation de sa propre
capacité et que certainement coût marginal
supérieur au coût de la sous-traitance
EXTERNALISATION
OUTSOURCING
Produit à fabriquer
Sous-traitant, souvent une petite entreprise
Donneur dordres, souvent une grande entreprise
Service à développer Packaging Relations
Publiques Campagne presse Etc.
Sous-traitance de spécialité Pour une demande que
lentreprise ne peut satisfaire faute de
compétences, savoir-faire, internes Souvent UN
CHOIX de la grande entreprise souhaitant se
focaliser sur les activités autour de la marque
FABLESS FAB
98
FABLESS FAB

• Pour Nike, Coca-Cola ou Apple, mais aussi pour de
  nombreuses marques de prêt-à porter, la
  production ne fait pas partie de leur coeur de
  métier ces entreprises se déchargent de
  laspect matériel de la production pour se
  concentrer sur les activités de design,
  marketing, et commercial et soigner la marque, la
  notoriété, les ventes.
• Elles sont entourées dusines partenaires de
  fabrication (souvent en Chine), de PMEs de
  qualité agence de RP, de pub., de design
  également, qui suivent les spécifications dictées
  par le donneur dordres selon des contraintes de
  qualité strictes.

99
C. Innovation

• C1. Les brevets
• C2. La normalisation/standardisation

100
C. Innovation

• Application industrielle ou commerciale dune
  invention linnovation peut concerner un
  nouveau produit, un nouveau procédé technique ou
  une nouvelle organisation
• Linnovation est en aval de linvention le
  processus est le suivant
• Recherche fondamentale ? découverte fondamentale
  ? recherche appliquée ? invention ? innovation
  prototype ? développement ? production ?
  commercialisation
• Faire doc. 17 p. 222 et doc. 20 p. 223 et 6 p. 217

101
C1. Les brevets

• Cest un titre de propriété industrielle, à
  déposer à lINPI, (Oficina Española de Patentes y
  Marcas) et qui confère à son titulaire, inventeur
  ou entreprise, un droit exclusif sur linvention
  pendant 20 ans.
• Linvention, en même temps dêtre protégée,
  devient publique
• Si un concurrent souhaite utiliser la
  technologie, il doit demander lautorisation à
  linventeur et payer des royalties.
• Philips https//www.ip.philips.com/services
  pour CD, DVD, Blu-ray Disc and HD-DVD related
  products
• http//www.sony.net/license/
• Des entreprises se sont cré