De kern

1
De kern
Marketingstrategische beleidsvorming
Core Competence
Klantbehoeften
Externe analyse
Interne analyse
Markt- analyse
Afnemers- analyse
Concurren- tie-analyse
Omgevings- analyse
Duijnstee Consultancy
2
De kern
Analysemethoden- en instrumenten
Core Competence
Externe analyse
Markt- analyse
Afnemers- analyse
Concurren- tie-analyse
Omgevings- analyse

• keuze markt- segmenten
• marktdefinitie
• marktaandeel- analyse

Duijnstee Consultancy
3
De kern
Analysemethoden- en instrumenten
Core Competence
Externe analyse
Markt- analyse
Afnemers- analyse
Concurren- tie-analyse
Omgevings- analyse

• 5 Ws
• Maslow
• Marktsegmentatie

Duijnstee Consultancy
4
Afnemers-analyse (5 Ws)
Analysemethoden- en instrumenten

• Wie kopers/gebruikers koopbeïnvloeders
• Wat type producten gebruik(-smomenten) relev
  ante koopcriteria
• Waar distributiekanalen ontwikkeling in de
  toekomst
• Wanneer seizoenspatroon
  actieperiodes
• Waarom doelstellingen koper
  basisbehoeften merk- en winkeltrouw
  verandering koopmotieven
  segmentatie-mogelijkheid?

Duijnstee Consultancy
5
Afnemers-analyse (Maslow)
Analysemethoden- en instrumenten
Behoeften naar hierarchie
Zelfontplooiing
Waardering
Liefde sociale contacten
Veiligheid/geborgenheid
Fysieke behoeften

• Opeenvolging bevrediging van behoeften
• Merkidentificatie (merkentrouw) bij stijging op
  de ladder

Duijnstee Consultancy
6
Afnemers-analyse (segmentatie)
Analysemethoden- en instrumenten

• Splitsing markt in kleinere homogene groepen met
  identieke behoeften
• Verschillende strategie per segment
• Beoordeling omvang, winstgevendheid
• Indeling vanuit (potentiële) afnemers!!!
• Vormen bijv.
• Demografisch (gezinsgrootte welstandsklasse)
• Psychografisch (levensstijl persoonlijkheid)
• Gedragsbeschrijvend (verbruik merkentrouw
  koopgedrag)

Duijnstee Consultancy
7
De kern
Analysemethoden- en instrumenten
Core Competence
Externe analyse
Markt- analyse
Afnemers- analyse
Concurren- tie-analyse
Omgevings- analyse

• 5 krachtenmodel
• waardeketen
• concurrentiekracht-matrix

Duijnstee Consultancy
8
Concurrentie-analyse
Analysemethoden- en instrumenten

• Bedrijfstakanalyse (Porter)
• Indeling concurrentie in strategische groepen
• Concurrentie-analyse op individuele basis (Aaker
  waardeketen-analyse)

Duijnstee Consultancy
9
Concurrentie-analyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten

• 5-krachtenmodel Porter
• Concurrentie in de bedrijfstak

• Afzetmarkt
• (mate v. concurrentie)
• Aantal concurrenten
• Groei van de markt
• Vaste kosten/investering
• Productdifferentiatie
• Uittredingsdrempel

Duijnstee Consultancy
10
Concurrentieanalyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten

• Potentiële toetreders
• Vereiste investeringen
• Kostenvoordeel
• Productdifferentiatie
• Toegang distributie-kanalen
• Omschakelingskosten afnemers

• Afzetmarkt
• (mate v. concurrentie)
• Aantal concurrenten
• Groei van de markt
• Vaste kosten/investering
• Productdifferentiatie
• Uittredingsdrempel

Duijnstee Consultancy
11
Concurrentieanalyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten

• Potentiële toetreders
• Vereiste investeringen
• Kostenvoordeel
• Productdifferentiatie
• Toegang distributie-kanalen
• Omschakelingskosten afnemers

• Afzetmarkt
• (mate v. concurrentie)
• Aantal concurrenten
• Groei van de markt
• Vaste kosten/investering
• Productdifferentiatie
• Uittredingsdrempel

• Aanbieders substituten
• functionele overeenkomsten
• Prijs/prestatie -verhouding
• Image produktsoort

Duijnstee Consultancy
12
Concurrentieanalyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten

• Potentiële toetreders
• Vereiste investeringen
• Kostenvoordeel
• Productdifferentiatie
• Toegang distributie-kanalen
• Omschakelingskosten afnemers

• Afzetmarkt
• (mate v. concurrentie)
• Aantal concurrenten
• Groei van de markt
• Vaste kosten/investering
• Productdifferentiatie
• Uittredingsdrempel

• Afnemers
• Concurrentiegraad
• Aantal leveranciers
• Omschakelingskosten
• Substituutprodukten
• Achterwaartse integratie

• Aanbieders substituten
• functionele overeenkomsten
• Prijs/prestatie -verhouding
• Image produktsoort

Duijnstee Consultancy
13
Concurrentieanalyse (Porter)
Analysemethoden- en instrumenten

• Potentiële toetreders
• Vereiste investeringen
• Kostenvoordeel
• Productdifferentiatie
• Toegang distributie-kanalen
• Omschakelingskosten afnemers

• Afzetmarkt
• (mate v. concurrentie)
• Aantal concurrenten
• Groei van de markt
• Vaste kosten/investering
• Productdifferentiatie
• Uittredingsdrempel

• Afnemers
• Concurrentiegraad
• Aantal leveranciers
• Omschakelingskosten
• Substituutprodukten
• Achterwaartse integratie

• Leveranciers
• Concentratiegraad
• Aantal kopers
• Omschakelingskosten
• Vervangende grondstoffen
• Voorwaartse integratie

• Aanbieders substituten
• functionele overeenkomsten
• Prijs/prestatie -verhouding
• Image produktsoort

Duijnstee Consultancy
14
Concurrentie-analyse (strategische groepen)
Analysemethoden- en instrumenten

• Formeren concurrentie op strategische factoren
  (Porter)

bijv. Kwaliteitsniveau Prijsniveau Mate
markt en/of productspecificatie Merkimage Distri
butie-strategie Toepassing technologie Mate van
verticale integratie Aangeboden services en
diensten etc.
Duijnstee Consultancy
15
Concurrentie-analyse en Core Competence
Analysemethoden- en instrumenten

• Analyse voornaamste concurrenten
• Stap 1 welke eigenschappen en vaardigheden zijn
  relevant in de bedrijfstak?
  (David Aaker)
• Stap 2 waardeketen-analyse
• Stap 3 concurrentiekrachtmatrix

Duijnstee Consultancy
16
Stap 1Concurrentie-analyse en Core Competence
(Aaker)
Analysemethoden- en instrumenten
Waarom hebben bepaalde bedrijven het
gemaakt? Welke middelen of speciale
vaardigheden? Welke ondernemingen de grootste
problemen? Wat ontbreekt er precies aan hun
organisatie of beleid? Wat motiveert klanten tot
een aankoop? Wat is voor kopers
belangrijk? Welke ondernemingskenmerken of
-vaardigheden leiden tot een concurrentievoordeel?
Waar is de toegevoegde waarde het hoogst? Bij
welk onderdeel van een product of dienst of bij
welke fase in de transactie is de toegevoegde
waarde het hoogst? Wat zijn de
mobiliteitsbarrières in de bedrijfstak? Welke
unieke kenmerken en vaardigheden verhinderen dat
nieuwe concurrenten de markt betreden? Hoe hoog
is de toetredingsdrempel? Uit welke elementen
van de waardeketen kunnen concurrentievoordelen
voorkomen? De waardeketen als hulpmiddel om
verschillen tussen concurrenten te ontdekken.
Duijnstee Consultancy
17
Stap 2 Concurrentie-analyse en Core Competence
Analysemethoden- en instrumenten
Analyse waarde-keten (1)
Duijnstee Consultancy
18
Stap 2 Concurrentie-analyse en Core Competence
Analysemethoden- en instrumenten
Analyse waardeketen (2)
Marketing Kwaliteitsreputatie van het
produkt Merkbekendheid Productdifferentiatie Assor
timent Klantgerichtheid Segmentatie en
doelgroepkeuze Distributie- en verkoopmethoden Eff
ectiviteit van reclame en promotie Service en
garantie Marketingstrategie en effectiviteit Klan
tenkring Aantal afnemers en vaste klanten Mate
van tevredenheid van de kopers Marktaandeel Positi
e in de strategische groep Groeipotentieel van
bewerkte segmenten Innovatie Technische
productsuperioriteit Prestaties van nieuwe
producten RD-bestedingen Toepassing van
technologieën Patenten
Productie Kostenstructuur ten opzichte van
concurrenten Flexibiliteit in de
productie Machines en apparatuur Beschikbaarheid
van grondstoffen Verticale integratie Houding en
motivatie personeel Productiecapaciteit Financiee
l beheer Rendement Eigen vermogen Mogelijkheden
om vreemd vermogen aan te trekken Financiële
betrokkenheid van moederbedrijf Management Deskun
digheid van directie en kader Inzicht in de
markt Product portfolio Stimulerend
ondernemingsklimaat Strategische
doelstellingen Kwaliteit van strategische
planning Organisatie en besluitvorming Personeelsv
erloop Etc.
Let op (te) sterk gericht op productmarketing
i.p.v. Ondernemingsmarketing!!
Duijnstee Consultancy
19
Stap 3 Concurrentie-analyse de vergelijking
Analysemethoden- en instrumenten
Concurrentiekracht-matrix
Spelers in de markt
Eigen Organisatie
Concurrent 1
Concurrent 2
Concurrent 3
Eigenschap
Marketing Klantenkring Innovatie Productie Persone
el Etc.
Duijnstee Consultancy
20
Omgevingsanalyse
Analysemethoden- en instrumenten
Core Competence
Externe analyse
Markt- analyse
Afnemers analyse
Concurren- tie analyse
Omgevings- analyse
Duijnstee Consultancy
21
Omgevingsanalyse
Analysemethoden- en instrumenten

• Onbeheersbare factoren
• demografisch (opbouw bevolking, vergrijzing,
  leeftijdsopbouw etc.)
• Economisch (economische groei, werkloosheid,
  inflatie, investeringsniveau)
• Technologisch (communicatie, chips)
• Sociaal-cultureel (consumptiegewoontes,
  koopgedrag, vrije tijdsbesteding)
• Politiek-juridisch (euro)

Duijnstee Consultancy
22
Interne analyse
Analysemethoden- en instrumenten
Core Competence
Klantbehoeften
Externe analyse
Interne analyse
Marketing informatie- analyse
Organisatie- analyse
Duijnstee Consultancy
23
Organisatie-analyse
Analysemethoden- en instrumenten

• Core Competence
• onderscheidend?
• relevant?
• duurzaam?
• EfficiëncyEffectiviteitAanpassingsvermogen
• Klantentevredenheid en -trouw
• Consumentenkwaliteit en merkimago

Duijnstee Consultancy
24
Interne organisatie en portfolio-analyse
Analysemethoden- en instrumenten

• Nut plaats van de onderneming en haar
  assortiment (i.v.m. investeringskeuzes)
• Boston Consulting GroupMc Kinsey/GE

Duijnstee Consultancy
25
Boston-matrix
Analysemethoden- en instrumenten
Hoog
Question marks
Stars
Groei v.d. markt
10
Cash cows
Dogs
Laag
10x
1x
4x
2x
0,5x
0,2x
Hoog
Laag
Relatief marktaandeel

• Groei v.d. markt aantrekkelijkheid markt op
  lange termijn
• Relatief marktaandeel eigen m.a. gedeeld door
  m.a. grootste concurrent
• Iedere SBU inplotten t.a.v. positie in haar
  markt

Duijnstee Consultancy
26
Boston matrix (vervolg)
Analysemethoden- en instrumenten

• Star
• groot m.a. /hoge winstmarge
• hoge investering ter handhaving
• strategie handhaven
• Cash Cow
• groot m.a. in laag of niet groeiende markt
• marketing en productiekosten laag
• strategie handhaven of oogsten
• Question Marks
• waarom geen groter m.a.?
• Ontwikkelingskosten? Hardheid concurrentie?
• Strategie groei realiseren totdat winst ? 0
• Dogs
• strategie oogsten of afstoten

Duijnstee Consultancy
27
Mckinsey/GE
Analysemethoden- en instrumenten
Investeren/ groeien
H
Redelijk potentieel
M
Aantrekkelijkheid bedrijfstak
Oogsten/ afstoten
L
H
M
L
Concurrentiekracht v/d onderneming

• Aantrekkelijkheid bedrijfstak marktomvang,
  groei, concurrentie, gemm. winstmarge,
  technologische knowhow (ook Porters 5
  krachtenmodel)
• Concurrentiekracht marktkaandeel, merkimago,
  distributie-kracht etc.

Duijnstee Consultancy
28
McKinsey/GE (vervolg)
Analysemethoden- en instrumenten
Duijnstee Consultancy
29
Strategische besluitvorming
Analysemethoden- en instrumenten
Core Competence
Externe analyse
Interne analyse
SWOT
Confrontatie kansen en bedreigingen uit markt met
sterktes en zwaktes van de eigen organisatie
Duijnstee Consultancy
30
SWOT-analyse
Analysemethoden- en instrumenten
Interne organi- satie
Sterkte
Zwakte
Markt
Kans
Bedreiging
Duijnstee Consultancy
31
Het belang van een SWOT
Kans Situatie of trend in de omgeving met
mogelijkheid tot concurrentie voordeel voor
jou Bedreiging Omstandigheden die jouw
concurrentievoordeel bedreigt Sterktes Jouw
voordelen ten opzichte van de concurrentie Zwaktes
Omstandigheden die het leveren van goede
prestaties frustreren
Omgeving
Bedreigingen
Kansen
verdedigings strategie
aanvals strategie
Sterktes
Interne organisatie
versterkings strategie
heroriëntatie strategie
Zwaktes
N.B. K B zijn niet direct beïnvloedbaar S Z
wel
32
Embedded Value Drivers en Blocks
33
valkuilen

• Doelstelling definieren
• Onderscheid zwaktes en bedreigingen
• Onderscheid krachten en kansen
• Subjectiviteit
• Kiezen, Kiezen, Kiezen

34
Stap voor stap

• Doelstelling formuleren. Concreet!!!
• Inventarisatie alle relevante kansen en
  bedreigingen (5-k model petjes.) in relatie tot
  de doelstelling
• Kies maximaal 5. Concreet wat het oplevert !!
• Inventarisatie sterktes en zwaktes (waardeketen
  value blocks en drivers) in relatie tot de
  doelstelling
• Kies maximaal 5
• Confronteer (alleen het voor de hand liggende)
• Kies maximaal 5

35
Confrontatiematrix PC Mobiel
industrie-terrein. Zak. markt type 1 80 Industrie -terrein. Zak. markt type 2 20 Herhalingsaank. Zak 5. Cons 4 Groei cons.markt type 2 4 Trein -/- 7 Groei consume Type 1 ????
Vestigingsplaats
Inbouw gastank
Actiemodel typ.2
Herh.zak75
Herh co. 50