Tema 4

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• Tema 4
• La definición de las ofertas de mercado

Eva María Caplliure
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Producto
El corazón de una buena marca es un buen producto
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La oferta de mercado
Componentes de la oferta comercial
Precios basados en el valor del producto
Atractivo de la oferta de mercado
Atributos y calidad del producto
Mix de servicios y calidad
Niveles de producto
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• Diferenciación a través de productos y servicios

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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

• VERSIONES
• CARACTERÍSTICAS
• CALIDAD DE RESULTADOS
• NIVEL DE CONFORMIDAD
• DURACIÓN
• FIABILIDAD
• REPARABILIDAD
• ESTILO

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Estilo

• Hace diez años el consumidor de Jaguar se
  quejaba de que wl auto se estropeaba siempre y
  cada dos por tres vivía en el taller. Estaba
  harto de él, pero igualmente adoraba su Jaguar.
  Cuando Ford compró la marca, a la larga logró
  resolver un conjunto de más de ciento y pico de
  problemas que tenía el producto. Hoy incluso yo
  adoro mi jaguar, y, además, no se me estropea.

Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy
de España
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DISEÑO
Conjunto de características que influyen en la
apariencia y las funciones de un producto a los
ojos del consumidor
Diferencias en el diseño de las diferentes
versiones de PS3 Sacha Fuentes
                                                  
                                                  
                                                  
                                                  
                          Parece que la
diferencia entre las dos versiones de la
Playstation 3 no va a estar solo en el interior,
sino también en el exterior, cambiando los
colores de algunas de las partes. A la izquierda
vemos la versión de 20 GB, con todas sus partes
negras, mientras que a la derecha encontramos la
de 60 GB, con unos toques de plateado. La verdad
es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho
más estilo y parezca mejor, por lo menos
comparándola con la otra. Qué opináis vosotros
de esta diferenciación?
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DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS

• FACILIDAD DE PEDIDO
• ENTREGA
• INSTALACIÓN
• FORMACIÓN DEL CLIENTE
• ASESORÍA TÉCNICA
• MANTENIMIENTO Y REPARACIONES

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Packaging las 5ª p
Todas las actividades de diseño y producción del
contenedor del producto.
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Envase

• Un envase es un producto que puede estar
  fabricado en una gran cantidad de materiales y
  que sirve para contener, proteger, manipular,
  distribuir y presentar mercancías en cualquier
  fase de su proceso productivo, de distribución o
  venta.
• Una de las principales funciones del envase es la
  de conservar el producto. En este sentido, las
  características de un buen envase son las
  siguientes
• Posibilidad de contener el producto.
• Que permita su identificación.
• Capacidad de proteger el producto.
• Que sea adecuado a las necesidades del consumidor
  en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.
• Que se ajuste a las unidades de carga y
  distribución del producto.
• Que se adapte a las líneas de fabricación y
  envasado del producto, y en particular a las
  líneas de envasado automático.
• Que cumpla con las legislaciones vigentes.
• Que su precio sea adecuado a la oferta comercial
  que se quiere hacer del producto.
• Que sea resistente a las manipulaciones,
  transporte y distribución comercial.

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• RAZONES DE UTILIZACIÓN DEL ENVASE COMO ELEMENTO
  DE MARKETING
• Autoservicio
• Aumento del bienestar de los consumidores
• Imagen corporativa de marca
• Oportunidad de innovación

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Innovations in Packaging
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ETIQUETADO Y GARANTIAS
Una etiqueta es una pieza gráfica que se utiliza
para identificar un objeto y que cumple con una
función comunicativa y comercial muy importante,
por una parte, debe dar cuenta del contenido de
los productos con exactitud, y por otro, debe ser
visualmente atractiva de modo que atrape a los
posibles consumidores.
Las garantias son declaraciones formales de las
expectativas del fabricante acerca del
rendimiento del producto.
Envases y etiquetas
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Funciones de las etiquetas
Identifican
Graduan
Describen
Promueven
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Warranties and Guarantees
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• Análisis y gestión de la línea de productos

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Jerarquía de los productos
Item
Tipo de producto
Linea de producto
Clase de producto
Familia de productos
Familia de necesidades
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Sistema y mix de productos

• Sistema de productos
• Mix de productos/ Surtido de productos
• Amplitud
• Longitud
• Profundidad
• Consistencia

LOreal
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Análisis de la línea de productos
Producto básico
Corrientes o rutinarios
Artículos de conveniencia
Especialidad
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Figura 12.3 Contribución de los artículos de una
línea de productos a las ventas y beneficios
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Figura 12.4 Mapa de productos
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Gestión de la línea de productos

• Exensión de la línea de productos
• Relleno de la línea de productos
• Modernización, significación y poda de la línea
  de productos

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Extensión de la línea de productos
Extensión hacia abajo
Extensión hacia arriba
Extensión en dos sentidos
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Relleno de la línea de productos
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Fijación de precios para grupos de productos

• Fijación de precios para líneas de productos
• Fijación de precios para productos adicionales
  opcionales
• Fijación de precios para productos adicionales
  cautivos
• Fijación de precios en dos partes
• Fijación de precios para subproductos
• Fijación de precios para paquetes de productos

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• El proceso de fijación de precios

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Qué es el precio
Es la única variable que proporciona
beneficios Es uno de los elementos más
flesibles La fijación de los precios y su
competitividad es el problema principal
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Factores condicionantes
Factores internos Objetivos de
marketing Estrategias de marketing
mix Costes Consideraciones de organización
DECISIONES DE PRECIOS
Factores externos Naturaleza del mercado y de la
demanda. Competencia Otros factores del entorno
como la economía, intermediarios, gobierno
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Fijación del precio
Selección de los objetivos del precio
Determinación de la demanda
Estimación de costes
Análisis de costes, precios y ofertas de la
competencia
Selección del método de fijación de precios
Selección del precio final
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Step 1 Selección de los objetivos de precio

• Supervivencia
• Maximización de los beneficios actualizados
• Maximización de la cuota de mercado
• Selección/descremación máxima del mercado
• Liderazgo en calidad
• Otros

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Step 2 Determinación de la demanda
Sensibilidad al precio
Estimación de la curva de demanda
Elasticidad precio de la demanda
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Figura 14.2 Demanda inelástica y elástica
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Step 3 Estimación de costes
Tipos de costes
Producción acumulada
Sistema de gestión de costes
Objetivo en costes
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Tipos de costes y niveles de producción

• Costes fijos
• Costes variables
• Costes totales
• Coste medio

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Figura 14.4 Coste unitario como una función de la
producción acumulada la curva de experiencia
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Step 4 Análisis de la competencia

• Costes
• Precios
• Posibles reacciones

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Step 5 Selección del método de fijación de
precios
Precio alto

• Fijación de precios mediante márgenes
• Fijación d eprecios para alcanzar una tasa de
  rentabilidad
• Fijación de precios basada en el valor percibido
• Fijación de precios basada en el valor

No existe demanda a este precio
Valoración por parte de los clientes de las
características únicas del producto
Precios de los competidores y precios de los
sustitutivos
Costes
Precio bajo
No es posible obtener beneficios a ese precio
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Figura 14.6 Punto muerto de rentabilidad
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Step 6 Selección del precio final

• Influencia de otras actividades de marketing
• Políticas de precios de la empresa
• Distribución del riesgo y las ganancias
• Impacto del precio en otros agentes.

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• Los competidores

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La competencia en el mercado de los Jeans
43
Identificación de la competencia
44
Concepto industrial de la competencia
Monopolio
Oligopolio
Competencia monopolística
Competencia pura
45
Concepto de competencia desde el punto de vista
del mercado
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Concepto de mercado de la competencia
Estrategias
Objetivos
Fortalezas y debilidades
Tipos de competidores
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Análisis de los competidores
Cuota de mercado
Cuota de notoriedad
Cuota de preferencia
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Figura11.5 Estructura hipotética del mercado
10 Especialistas En nichos
20 Seguidor
30 Retador
40 Líder