Presentaci

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PEDAGOGÍA DE INVESTIGACIÓN
GERARDO CARPIO gerardo.carpio_at_ogilvy.com
JULIO, 2005
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IMPORTANTE
La técnica no se puede definir antes de conocer
la necesidad de información
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Actitud muy común
Hagamos un Focus Group!
sin ni siquiera saber con claridad lo que se
necesita investigar
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Preguntas que nos debemos hacer y contestar en
este orden
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1
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Cómo vamos a hacer el Focus?
NO
Existe alguna necesidad de información?
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Realmente existe?
No se puede investigar únicamente por las ganas
de investigar.
Yo solo quería hacer una valla
y entonces el perfil del consumidor varía según
las condiciones de
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El Focus?
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NO
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Cuál es la necesidad de información?
Definirla Claramente
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Cómo solventamos esta necesidad de información?
Ahora sí, la técnica
El Focus?
NO
NECESARIAMENTE
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Debemos elegir la forma en que se nos solvente
esta necesidad de información de forma más
efectiva
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A
Debemos indagar en posibles fuentes secundarias
que puedan dar respuesta a nuestras preguntas

• Estudios Publicados (Universidades)
• EGM, Estudios Multimedios y otros.
  
• Fuentes Fiables de Internet
• Etc.

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Si logramos solventar nuestra necesidad de
información adecuadamente mediante fuentes
secundarias se ahorra tiempo, dinero y muchas
veces tenemos, una mayor validez.
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B
Por lo general llegamos a este punto
Fuentes Primarias
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B1. Definir el enfoque más adecuado
Cuantitativo
Cualitativo
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• Cualitativo
• Cuando necesitamos conocer información muy
  exploratoria
• Cuando necesitamos escuchar con mayor profundidad
  lo que dice el consumidor

Profundiza pero no Generaliza
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Un Estudio Cualitativo
Explora, nos da ideas
Porcentajes no tienen sentido. Responde a las
preguntas qué?, cómo? Y Por qué?
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• Cuantitativo
• Cuando necesitamos conocer como se distribuye
  nuestro mercado meta ante determinadas consultas.
• Cuando requerimos validar o refutar una hipótesis
  en nuestro mercado meta.

Generaliza pero no Profundiza tanto
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Un Estudio Cuantitativo No va a brindar mucha
más información de la que las consultas
buscan Queremos saber por donde se van la mayoría
de consumidores qué camino toman
Comida Rápida Sí visita No
visita McD BK Campero
Preguntas abiertas nos dan información un poco
exploratoria (pero por lo general se sabe qué
podrían responder)
Responde a la pregunta cúantos?
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Una vez definido el enfoque B2. Técnica ha
utilizar
Si es cualitativo Técnicas tradicionales
Observación Entrevistas a
profundidad Focus Groups
EEEEHH!
Si es cuantitativo Encuesta (Cuestionario)
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Problema frecuente Se conoce una técnica o se
decide utilizar antes de definir con claridad las
necesidades de información.
Estamos deformando nuestro objeto de estudio para
hacerlo CALZAR en una técnica que no
necesariamente es la mejor en este caso.
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Investigación Cualitativa no es sinónimo de Focus
Group
Que la popularidad de esta técnica no nuble el
sentido de elegir la mejor herramienta para
solventar la necesidad de información.
y si no hay una técnica adecuada
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ENTONCES
SE CREA
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Repasemos
NECESIDAD DE INFORMACIÓN?
CLARA
CUANTITATIVA
CUALITATIVA
TIPOS ESPECÍFICOS DE ESTUDIOS MEDIANTE ENCUESTAS
FOCUS GROUPS ENT. A PROFUNDIDAD OBSERVACIÓN
HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS A UTILIZAR DENTRO DE LAS
TÉCNICAS
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Por todo lo anterior Necesitamos ir educando a
nuestros clientes
En el Focus, qué porcentaje de personas dijeron
que les gustó el producto?
PLOP
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(No Transcript)