Presentaci

1
División Posgrado Innovación y Desarrollo de
Productos
Edgar Hugo Dorsey
Saltío,
Coah., Otoño 2005
2
Ubicación del contexto (envolvente)
3
INTRODUCCIÓN

1. Necesidades, satisfactores, economía
2. Percepciones
3. Función de utilidad
4. Asignación de recursos
5. Factores de la producción, uso intensivo en
   función de la escasez relativa

1. Las funciones del sistema económico y del sistema
   de precios
2. Sociedad, valores
3. Contrato social, organización social.
4. Instituciones
5. Adaptación social.
6. Paradigmas.

4
EL SISTEMA ECONÓMICO
5
Flujo circular de la renta
Mercado de Factores
Microeconomía
Empresas
Familias
Ahorro
Inversión
Mercado Financiero
Mercado de Bienes y servicios
Sistema Financiero
Macroeconomía
6
Lo anterior significa
Interrelaciones entre variables.
Evolución de las interrelaciones.
Procesos.
7
El proceso de intercambio implica 4
actividades principales
8
(No Transcript)
9
El manejo de las percepciones
10
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y
toma conciencia de una realidad con base a su
interpretación del entorno y de los valores
asimilados.
11
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción
de las cosas
12
LAS BENDICIONES DE TOMARSE UNA FOTO CON FLASH
13
La Nueva Economía
14
Estamos viviendo una nueva economía

• Los negocios van a cambiar más en los próximos
  diez años que lo que han cambiado en los últimos
  cincuenta

Memo Puertas
15
Cultura del nanosegundo Rápido comienzo, rápido
cambio
Globalización Internet, logística, marcas
universales
2
1
3
Hypercompetencia Los competidores son visibles y
los precios transparentes
5 características de la economía actual
4
Asesoría externa (Outsourcing) Adaptabilidad,
flexibilidad, eficiencia
Adecuación al cliente Personalización, segmentos
de uno MKT 1to1
5
16
Velocidad de cambio
FUEGO!
1980s Preparen, apunten.
FUEGO!
1990s Preparen,
apunten
FUEGO!
FUEGO!
FUEGO!
17
LA VIEJA ECONOMÍA

• Activos tangibles
• Jerarquías
• Organización vertical
• Mercados protegidos
• Jerarquía de distribución
• Barreras rígidas
• Estandarización
• Poder del comprador
• Tecnología relativamente estable

18
LA NUEVA ECONOMÍA

• Activos intangibles (Marriott)
• Tecnología cambiante (Microsoft)
• Asesoría externa Out-sourcing (GM)
• Mercados abiertos (TLC, UE)
• Comercialización directa (Amazon)
• Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)
• Adecuación al cliente (Dell)
• Cultura de nanosegundo (Intel)
• Poder del comprador (Priceline)
• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

19
Los actores del proceso
El consumidor
1
Existen 3 actores principales
El productor (la empresa)
2
Los mercados, su estructura y su nivel de
competencia
3
20
Comportamiento del consumidor
21
Las decisiones de compra
22
El proceso de compra
Quien compra
Características del proceso de compra
Quien decide
Quien utiliza
Quien influye
23
Las regulaciones del sistema
24
Contexto Político
Contexto Económico
GOBIERNO
Demanda agregada, distribución del ingreso,
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
inflación
industrial, legislación laboral, etc.
GOBIERNO
GOBIERNO
GOBIERNO
Tamaño de la población, estructura de edades,
Innovaciones, nuevas tecnologías.
nivel educativo.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
25
Competencia interna
26
La competencia
La competencia es natural y se da en cualquier
actividad del ser humano.
1
2

• La competencia es inevitable, aunque las empresas
  preferirían no competir.

27
Variables principales de competencia
28
Las 4 Ps
Mezcla de mercadotecnia
Plaza
Producto
Precio
Promoción
29
Variables adicionales
30
LAS OTRAS CUATRO Cs
31
QUÉ
Tácticas
C
MKT
Estrategia
C
C
C
CÓMO
PORQUÉ
Valor
32
dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)
33
ESTRUCTURAS DE MERCADO
34
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU
ENTORNO COMPETITIVO
35
Empresas
Industria Estructuras de mercado
E
D
A
F
C
H
B
G
I
36
AMENAZAS
FUERZAS
E
D
DEBILIDADES
A
F
C
H
B
G
I
OPORTUNIDADES
37
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
38
Tipos de mercados

39
Los bienes, los servicios, la percepción y las
expectativas
40
Las 4 Ps
Las 4 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Plaza
Producto
Precio
Promoción
Conven- iencia
Comodidad Solución del consumidor
Costo del consumidor
Comunicación
41
Las otras 3 Ps
Las otras 3 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Clientes
Empleados
Presencia física
Otros
Públicos
Procesos
Confort
Cadenas integradas
Confianza
42
Rango de bienes y servicios
Relojes
CD
Autos
Reparaciones auto, casa, etc Médicos
Viajes en avión
Seguros Educación
Alfombras
Restaurantes
Cines
Aire ac.
BIENES
SERVICIOS
43

• Los Servicios son intangibles por lo que es
  imposible tener una probadita. La
  intangibilidad se reduce a
• Visualización
• Asociación
• Presentación física
• Documentación
• El servicio y el creador del servicio son a
  menudo inseparables.
• Los servicios son heterogéneos.
• Los servicios son altamente perecederos y no
  pueden ser almacenados

44
Todos los productos son una combinación de bienes
y servicios y pueden ser clasificados en un rango
que va de servicio puro a bien puro
Servicios que son suplementarios a la venta de un
bien tangible por ejemplo arreglar el largo del
pantalón, entregar las flores a domicilio
Existen dos clases de servicios
Servicios que son el principal objeto de la
transacción por ejemplo rentar un auto o
arreglar una hipotensión hipotalámica
45
Cuando se hable de servicios, será sobre
servicios identificables e intangibles que son el
principal objeto de una transacción destinada a
proveer satisfacción a los clientes.
46
Seis distinciones
Entre bienes y servicios

1. Intangibilidad
2. Relación proveedor-cliente
3. La forma de prestar el servicio
4. Producción y servicio simultáneos
5. No almacenamiento
6. CONTROL DE CALIDAD

47
La percepción implica (entre otras)

• Variables visibles
• Variables ocultas
• Tangibilidad
• Intangibilidad
• Estándares
• Calidad

48
Todas las Ps son importantes, pero en los
servicios estas Ps se vuelven MUY importantes
Presencia física
Clientes
Procesos
Empleados
Otros
Confort
Públicos
Confianza
Cadenas integradas
49
Construcción para
entender la calidad del servicio

• Dimensiones
• Tangibles
• Cumplir lo prometido
• Respuesta
• Seguridad
• Empatía

• Percepción de la calidad
• Servicio percibido
• Servicio esperado
• Servicio recibido
• Consonancias

• Factores del consumidor
• Recomendaciones
• Necesidades personales
• Experiencias pasadas
• Comunicación externa

Atributos visibles
Atributos asimilados
Atributos contrastantes
Habilidad para proveer el servicio prometido
50
Construcción para
entender la calidad del servicio

• Dimensiones
• Tangibles
• Cumplir lo prometido
• Respuesta
• Seguridad
• Empatía

Atributos visibles
Habilidad para proveer el servicio prometido
51
Construcción para
entender la calidad del servicio
No controlables que pueden ser grandes aliados

• Factores del consumidor
• Recomendaciones
• Necesidades personales
• Experiencias pasadas
• Comunicación externa

Atributos asimilados
52
Construcción para
entender la calidad del servicio

• Percepción de la calidad
• Servicio percibido
• Servicio esperado
• Servicio recibido
• Consonancias

Atributos contrastantes
53
Las expectativas y la calidad
Calidad hacerlo bien a la primera
Expectativas 2 aspectos
54
A su vez, existe también dos niveles de
expectativas

• El nivel deseado
• El nivel adecuado

55
En consecuencia, hay una diferencia entre ambos
56
Entre más importante sea el servicio, más
reducida es la zona de tolerancia
MENOS IMPORTANTE
MÁS IMPORTANTE
57
Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de
tolerancia es reducida porque
58
SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A
LAS PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN)
Y CAEMOS EN EL ERROR
QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE
59
Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye
la confianza pero se otorga una segunda
oportunidad, excepto cuando
60
Estabilidad o inestabilidad del sector.
61
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante
Posición de mercado
Segmentación de mercado
S I
Empresa A
A B C
S II
B y C
A y C
Empresa B
Empresa C
S III
62
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados consolidados (producto posicionado)
Mercados fragmentados
63
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Mercados estables
Mercados inestables
Poca diferenciación
Mucha diferenciación
Producto X Empresas Ay B
Producto Y Empresas C, D, E
Producto Z Empresas B, D, G
64
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
65
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura competitiva se define en tres
áreas
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
66

• La estructura competitiva

1
67
2

• La estructura competitiva

68
3

• La estructura competitiva

Presiones competitivas.
69

• La estructura competitiva

OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen el contexto
de la planeación estratégica, mientras que las
presiones competitivas definen la estrategia de
mercadotecnia.
70
Determinantes de la competencia interna

• Crecimiento de la industria.
• Costos fijos/Valor Agregado.
• Sobrecapacidad intermitente.
• Diferenciación de producto.
• Identidad de marca.
• Tecnología.
• Canales de distribución.
• Complejidad de información.
• Diversidad de competidores.
• Función de marketing.
• Barreras de salida.
• etcétera...

71
DEFINICIÓN DE COMPETENCIA
72
(No Transcript)
73
La definición más común de competencia es la de
la competencia directa en sentido amplio, que
incluye solamente a las compañías que ofrecen
productos y servicios comparables en los mismos
mercados meta (sustitutos cercanos).
74
Sin embargo, existe también la competencia
indirecta que ofrece alternativas y soluciones
diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi
competencia directa (en mi industria) y la
competencia de los sustitutos de otras industrias.
75
Dónde está la competencia?
76
Áreas clave de competencia
77
Identificación de competidores
78
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
Competidores
La sustituibilidad es medida por la elasticidad
precio cruzada de la demanda.
Una empresa puede tener competidores en varios
mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
79
Competidores directos e indirectos
2
1
Indirectos elección estratégica que afecta el
desempeño de la competencia dada una reacción
estratégica de una tercera empresa.
80
Características de los Substitutos
Tienen características similares de desempeño
1
Dos productos tienden a ser substitutos
cercanos cuando
Tienen ocasiones similares para su uso
2
Son vendidos en la misma área geográfica
3
81
Características de los Substitutos
El listado de características es subjetivo pero
útil
1
Tienen características similares de desempeño
Productos del mismo género no necesariamente son
substitutos
Ejemplo mercedes y seat, sus características son
muy diferentes
82
Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características
pero pueden diferir en su forma de uso
2
Ocasiones similares para su uso
Ejemplo jugo de naranja y coca-cola se usan en
diferentes ocasiones
Ejemplo pan dulce y pasteles son alimentos y
tienen usos diferentes
83
Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes
mercados geográficos NO son substitutos dados
los costos de transporte
3
Área geográfica
Ejemplo el costo de transporte del cemento
provoca precios diferenciales
84
Definición de mercado
85
Los grupos estratégicos
86
2
1
Más que ver las áreas, la empresa debe poner
atención en los flujos entre difrentes áreas.
87
Identificación de competidores por áreas
1
2
3
Dónde compran estos clientes
Dónde vienen los clientes área de atracción
Compras de internet sobre ciertos artículos
88
Competencia en precios
Existen muchos vendedores.
La competencia en precio se da cuando
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
89

• Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas empresas
  grandes intentan engañar ya que los pequeños no
  son detectables.

90
El consumidor percibe el producto como homogéneo.

• Para las empresas que bajan precios, los clientes
  cambian y es posible un incremento en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten al
  precio, por lo tanto las empresas buscarán
  competir en precio.

91
Existe exceso de capacidad.

• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede
  vender abajo del costo medio mientras cubra su
  costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad, los
  precios caen por debajo del costo medio y algunas
  empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de
  capacidad y las pérdidas continuarán.

92
La teoría del huevo estrellado
93
Hábitos de compra
94
Marginal
Marginal
95
Áreas de actividad
96
Análisis del medio ambiente y del mercado
Objetivo de inteligencia del competidor
2
1
Principales áreas de actividad para la
inteligencia de mercados
3
Recolección y tratamiento de la información
4
Evaluación y ponderación respecto a los objetivos
de la organización
97
Análisis del medio ambiente y del mercado
1
Enfoque macroeconómico para recolección de
información que incluye el desempeño del mercado
y de la industria
98
Objetivo de inteligencia del competidor
2
99
3
Recolección y tratamiento de la información
100
4
Evaluación y ponderación respecto a los objetivos
de la organización
101
Análisis de los grupos estratégicos
102
Por ejemplo Marlboro y Fiesta Son competidores?
La primera es una multinacional y la segunda
funciona solamente en mercados locales
103
En una industria pueden existir muchas empresas
que compiten sobre bases distintas
Es necesario entender la posición relativa de las
empresas respecto a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de
grupo estratégico y de segmentación de mercado.
104
Un grupo estratégico pretende identificar las
organizaciones que tienen características
estratégicas similares, que siguen estrategias
parecidas o compiten sobre bases similares.
cómo puedo identificar estos grupos?
Estos grupos pueden identificarse utilizando dos
o tres características claves como base de la
competencia.
105

• Grupos estratégicos

Conjunto de empresas en un sector industrial que
siguen la misma o similar estrategia a lo largo
de las dimensiones estratégicas.
Ojo los grupos estratégicos NO son equivalentes
a los segmentos de mercado o a las estrategias de
segmentación sino que están definidos sobre la
base de una concepción más amplia de la postura
estratégica.
106
Algunas características claves para definir
grupos estratégicos

• Similitudes y diferencias.
• Grado de diversidad de productos
• Grado de cobertura geográfica
• Número de segmentos de mercados atacados
• Canales de distribución utilizados
• Número de marcas
• Gastos en marketing
• Grado de integración vertical
• Liderazgo tecnológico
• Capacidad en ID
• Capacidad utilizada
• Política de precios
• Etc.

107

• Grupos estratégicos y barreras de movilidad

Las barreras de ingreso dependerán del grupo
estratégico al cual se quiera unir el de recién
ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la
barrera.
Ojo si un grupo estratégico intenta cambiarse de
grupo, podría tener muchos problemas para
hacerlo. Ejemplo, maseca con el pan de caja
(problemas de canales de distribución y
posicionamiento). Cambios exitosos Goldstar
(LG) y la UR
108
Mapa de grupos estratégicos de las principales
Universidades en el Estado de Nuevo León 2001

• Grupo A1
• Posicionamiento fuerte
• Economías de escala
• ID. Alta tecnología
• MKTG organizado
• Precios altos exigencia alta
• Subsidios de empresas

C1
B1

• Grupo B1
• Tecnología alta
• Bajos costos totales
• Alta exigencia
• MKTG organizado
• Precio medio

• Grupo B2
• Tecnología intermedia
• Bajos costos totales
• Baja exigencia
• Académica
• Precio medio

• Grupo A2
• Posicionamiento débil
• Conocimiento local
• Tradición. Alta tecnología
• MKT NO organizado
• Precios altos. Exigencia
• Media/Alta. Costos altos

• Grupo C2
• Universidades
• públicas
• Bajos costos
• de producción
• Regular servicio
• Precio bajo

• Grupo B3
• Tecnología baja
• Baja exigencia acedémica
• Precio medio

A2
B3

• Grupo C3
• Tecnología baja
• Baja exigencia
• Precio bajo

a) Resumen de barreras de movilidad
109

• Grupos estratégicos

Marco de referencia para estudiar los movimientos
conjuntos de las empresas en un determinado
sector industrial.
OJO Un grupo estratégico puede estar formado
por empresas que se encuentren en segmentos
diferentes aunque en el mismo mercado.
110
Mapa de grupos estratégicos de las principales
Universidades en el Estado de Nuevo León 2001
Grupo A1 ITESM UDEM
C1
B1
Grupo B1
TECMILENIO UNITEC
Grupo B2 U NORTE CEU
Grupo A2 Universidad Regiomontana Arte
A.C. Cedim IRH
Grupo C2 UANL Tec NL Tec Linares
Grupo B3 UMN CEDIEYES
Grupo C3 Metropolitana Cervantina Alfonso Reyes
B3
b) Grupos estratégicos
111
El concepto de marketing
Las dos caras del marketing
112
El concepto de marketing
Mercadeo Actividad operacional. Mercática
Actividad de análisis
113
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de la sociedad
Mercado potencial
Búsqueda de soluciones
Ciclo de vida
Mercados de referencia
Competitividad
Identificación de segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de atractividad
Posicionamiento
114
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimiento y de rentabilidad
115
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
116
Concepto de Mercática
Conocimiento de mercado
Estrategia de desarrollo
Análisis de competitividad
Dimensión analítica
Análisis de atractividad
Análisis de necesidades
Segmentación de mercado
Gestión estratégica
117
Análisis de las necesidades Definición del
mercado de referencia
Segmentación de mercado Macro y micro
segmentación
Análisis de atractividad Mercado potencial y
ciclo de vida
Análisis de competitividad Ventaja competitiva
defendible
Elección de una estrategia De desarrollo
118

• Marketing
• Percepción.
• Estrategia.

119
Las dos caras del marketing
Análisis de las necesidades Definición del
mercado de referencia
Elección del segmento objetivo
Segmentación de mercado Macro y micro
segmentación
Plan de marketing Objetivos, posicionamiento,
táctica
Análisis de atractividad Mercado potencial y
ciclo de vida
Presión marketing integrado Mezcla de MKT
Análisis de competitividad Ventaja competitiva
defendible
Presupuesto de marketing
Elección de una estrategia De desarrollo
Instrumentación de programas
120
CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES
121
El análisis del atractivo del mercado de
referencia
122
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
123
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
124
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
125
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
El aumento en ventas propias solamente por
aumento en la cuota de mercado
126
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial absoluto es el límite superior del
mercado potencial actual y está en función del
tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
127
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto
QPotencial Actual (en t)
t
Tiempo
128
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura competitiva se define en tres
áreas
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
129

• La estructura competitiva

1
130
2

• La estructura competitiva

131
3

• La estructura competitiva

Presiones competitivas.
132

• La estructura competitiva

OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen el contexto
de la planeación estratégica, mientras que las
presiones competitivas definen la estrategia de
mercadotecnia.
133
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control Las 4 Ps
1
2
Factores fuera de control Contextos
134
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto
QPotencial Actual (en t)
t
Tiempo
135
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
136
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
137
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado
potencial
absoluto
Insuficiencia de
Completar la gama de productos
los productos
Insuficiencia de
Ampliar la distribución
la distribución
Insuficiencia en
Estimular los usos
los usos
Competencia
Atacar a los competidores
Demanda
Global
Empresa
Defender su posición
138
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
Cobertura insuficiente
1
Insuficiencia en la distribución
Exposición insuficiente
2
Intensidad de distribución
3
139
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Numerosos consumidores potenciales son NO
usuarios
Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa
de ocupación o de penetración)
Uso irregular del producto
140
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto

• Tamaño.
• Contenido
• Capacidad
• Potencia

• Estilo, color, gusto u olor
• Perfumes
• Bebidas, etc.

• Forma
• Concepción
• Polvo
• Tableta
• Líquido
• Embalaje
• Vidrio
• Cartón
• Desechable

• Calidad
• Gama
• Precio

• Opciones disponibles

141
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Demanda global
Tiempo
142
Desarrollo de productos
143
Estrategia de mercadotecnia
Plan de mercadotecnia

• Producto

Distribución
Precio
Promoción
144
Progreso tecnológico
Invención Vs. Innovación

• Invención
• Acto creador

Innovación Aplicación de la invención
145
Difusión del Progreso tecnológico 3 conceptos

• 1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación

146
Difusión del Progreso tecnológico

• 2. Se generaliza

Sectores básicos como el acero, cuero, textil,
papel, etc., se encuentran frente a productos
sustitutos provenientes de industrias alejadas
tecnológicamente
147
Difusión del Progreso tecnológico

• 3. Se sistematiza

Es creciente la importancia que las empresas y
todos los sectores conceden actualmente a la
investigación científica
148
Componentes de una innovación
Necesidad existente.
Concepto.
Ingredientes (inputs).
149
Factores de riesgo
Riesgo de mercado Originalidad del concepto,
complejidad, aceptación y costo.
Riesgo tecnológico Grado y viabilidad técnica de
la innovación.
Riesgo estratégico Posicionamiento de la empresa
respecto al mercado y la tecnología.
150
OJO
A menudo un producto es considerado como nuevo
simplemente porque es nuevo para la empresa sin
que necesariamente sea nuevo para los
compradores, por lo tanto hay que distinguir
entre novedad e innovación.
Una novedad no necesariamente es una innovación
151
OJO
De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994,
44 eran productos me too, 38 presentaban un
nuevo empaque, 15 eran nuevas variedades de
producto existente y solamente 3 respondían a
necesidades nuevas.
Auckhenthaler B, Ducatte J-C (1997), Reinventer
linnovation, ed. Liaisons
152
Importancia estratégica de la innovación
153
Criterios de clasificación de las innovaciones
Grado de novedad para la empresa.
Naturaleza intrínseca del concepto base de la
innovación.
Intensidad de la innovación.
154
Grado de novedad para la empresa
Productos o tecnologías
Conocidos
Nuevos
Mercado existente
Concentración
Riesgo tecnológico
Riesgo comercial
Riesgo estratégico
Mercado nuevo
155
Matriz de estrategias
Producto nuevo
Producto existente
Estrategias de desarrollo de producto
Estrategias de penetración
Mercado existente
Estrategia de diversificación
Estrategia de desarrollo de mercado
Mercado nuevo
156
Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo
Nuevas líneas de producto
Seis Categorias de Nuevos Productos
Adiciones a líneas de Productos
Mejoras/Revisiones
Productos reposicionados
Productos de bajo precio
157
Grado de Novedad para la empresa

• Producto nuevo para el mundo
• Producto nuevo para la empresa

Booz Allen Hamilton 700 empresas, 13,000
nuevos productos
158
Introducción de nuevos productos
Tecnología 1.1
Posicionamiento 39.1
Nueva formulación 47.8
Empaque y embalaje 8.6
Nuevos mercados 3.4
Fuente Statistical Abstract of the United States
(1996), p. 548.
159
Grado de Novedad para la empresa
Tipología según cambios en las características
físicas o percibidas del nuevo producto
Productos originales definidos sobre dimensiones
nuevas
Productos reformulados definidos sobre
características físicas sin modificar sus
dimensiones de base.
Productos reposicionados definidos sobre
modificaciones en sus dimensiones de percepción.
Choffray Dorey Développement et gestion des
produits nouveaux, 1983
160
Naturaleza intrínseca del concepto base de la
innovación.
Innovación de dominante tecnológica Empujada por
el laboratorio
Innovación de dominante de mercadotecnia
Provocada por la demanda
De 60 a 80 de innovaciones exitosas provienen
del mercado. Entre 20 y 40 provienen del
laboratorio.
161
Naturaleza y origen de las innovaciones
Origen de la innovación
Naturaleza de la innovación
Mercado
La empresa
Tecnológico
Producto verde
Disco compacto
Comercial
Comida rápida
Discotecas
162
Intensidad de la innovación.
Tecnologías clave Mejoran la posición
competitiva de la empresa
Tecnologías básicas Difundidas y disponibles no
son factor de competencia
Tecnologías emergentes A nivel de experimentación
163
Innovación y comportamiento del consumidor.
Tecnología
Comportamiento
Mejoras tecnológicas
Mejoras progresiva de performancia
Sin impacto
Rupturas tecnológicas
Cambios importantes
Sin impacto
Rupturas organizacionales
Débil cambio tecnológico
Cambio importante
Innovaciones radicales
Importante cambio tecnológico
Cambio importante
164
Las estrategias genéricas de marca
165
Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar
los bienes y servicios de un vendedor de tal
manera que el consumidor distinga el producto de
los otros vendedores de la competencia.
166
LA MARCA
167
Variables importantes de la marca

• Empaque
• Silueta
• Diseño gráfico
• Mercados globales
• Personalidad
• Clasificación
• Asociaciones

168
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
169
QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE

1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el
   producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros
   atributos

170
QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE

1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones

171
QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto del arroz
   en plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente
   valor/precio de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno
   colgado
5. La silueta puede ser reconocible.

172
LA SILUETA
173
(No Transcript)
174
EL DISEÑO GRÁFICO
175
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

• Comunica mensajes... informativos
• Comunica mensajes...
• emocionales

176
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes informativos

• Identidad de marca
• Nombre del producto
• Descripción del producto
• Identificación de variedades y sabores
• Descripción de atributos
• Presentación que vende
• Mensajes promocionales
• Información nutricional (comida)
• Tamaño y contenido

177
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes emocionales

• Estilo del logo
• Estilo de la presentación
• Símbolos
• Íconos
• Texturas
• Fotografías
• Ilustraciones

178
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
El diseño gráfico consiste en palabras y números
dirigidos a la mente racional, mientras que otros
aspectos consisten en contornos, colores y
expresiones gráficas que van más allá de lo
racional y directamente a las emociones de los
consumidores
Thomas Hine The Total Package
179
QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

• Letras simples
• Letras modificadas
• Letras estilizadas
• Letras script
• Iniciales de la empresa
• Símbolos representativos

180
QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

• Símbolos abstractos
• Símbolos de personalidad
• Símbolos de animales

181
(No Transcript)
182
Los mercados globales y el desarrollo de la marca
183
QUÉ NOS DICE LOS COLORES?

• Puede identificar la marca o el género refrescos
  de cola, etc.
• Representan estado de ánimo tristeza, alegría,
  etc.
• Identifican el color del contenido.
• Diferencian sabores, variedades, etc.
• Colores pastel moda, elegancia
• Negro sobriedad, seriedad, etc.
• Colores metálicos alta calidad.
• Naranja y amarillo hambre.
• Azul frío, agua
• Verde mentol, frescura.
• Amarillo ligereza.
• Etc.

184
QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?

• Identifican diferencias entre productos.
• Comunican funciones del producto.
• Agregan atractivo emocional.
• Muestran los resultados de la utilización del
  empaque.
• Inspiran imágenes emocionales.

185
LA CREACIÓN DE LA MARCA
186
Los productos son creados en la fábrica pero las
marcas son creadas en la mente
Walter Landor
187
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)
188
La personalidad de la marca resulta de la
percepción del consumidor de una combinaciónde
elementos ligados gradualmente en una imagen
afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo,
publicidad, promociones, empaque y lo más
importante el nombre de la marca y su
presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se
necesita un nombre
189
El color amarillo de Kodak El color cobre de
Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont
Blanc Etc.
190
Calidad percibida
Asociación de marca
Personalidad de marca
Conciencia de marca
activo de la marca
Lealtad a la marca
Valor de la marca
Identidad de la marca
Colores
Nombre de la marca
Descripción de beneficios
Logotipo
Diseño gráfico
Símbolo
Presentación
191
Referencia
qué viene a mi mente?
Equipo de fútbol
Símbolo
Referente
Organización, estadio, etc.
192
LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA
193
Clasificación de marca
Marca de fabricante - marca única - marcas
múltiples - cobranding - promoción cruzada -
recomendación - firma vertical (intel)
Marca de distribuidores. - marcas
emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)
194
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Nueva
Extensión de línea
Extensión de marca
Existente
Nombre de la marca
Nuevas marcas
Multimarcas
Nueva
195
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Extensión de línea
Cuando una compañía introduce aspectos
adicionales a una categoría.
Existente
Nombre de la marca
Riesgo Pérdida de significado específico. Canibal
ismo.
Ejemplo Coca-Cola. Diet?. Botella? Cafeína?.
Lata?.
196
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa usa la marca para lanzar
productos nuevos o modificados.
Extensión de marca
Existente
Nombre de la marca
Riesgo Pérdida de posicionamiento.
Ejemplo Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch.
Dior Zapatos Ch. Dior
197
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas
en la misma línea de productos.
Ejemplo Douglas Adams Clorets
Nombre de la marca
Riesgo Atomiza el mercado. Puede
reducir utilidades.
Multimarcas
Nueva
198
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa desarrolla una marca para una
nueva categoría de producto.
Ejemplo
Nombre de la marca
Nuevas marcas
Riesgo Atomiza el mercado. Puede
reducir utilidades.
Nueva
199
Asociaciones de Marca
La decisión de posicionamiento
200
Asociaciones, Imagen y Posicionamiento

• Una asociación de marca es cualquier cosa
  relacionada en la memoria del consumidor con una
  marca
• La imágen de marca es un conjunto de
  asociaciones, usualmente organizadas de alguna
  manera significativa
• El posicionamiento está estrechamente relacionado
  con los conceptos de asociación e imagen, pero a
  diferencia de éstos implica un marco de
  referencia, usualmente se usa a los competidores.

201
Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca

• El valor implícito de una marca es con frecuencia
  su grupo de asociaciones, es decir, su
  significado para la gente.
• Las asociaciones representan bases para las
  decisiones de compra y para la lealtad a una
  marca.

202
Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca

• Algunas de las maneras en que las asociaciones de
  marca crean valor son
• Ayudando a procesar/obtener información
• Diferenciando a la marca
• Generando una razón de compra
• Creando actitudes/sentimientos positivos
• Estableciendo bases para las extensiones de marca

203
Tipos de Asociaciones

• Las asociaciones que son importantes para las
  empresas son aquellas que son fuertes y que
  además se comparten entre la mayoría de la gente.

204
Tipos de Asociaciones

• Existen XI tipos principales de asociaciones

• Atributos del producto
• Beneficios al consumidor
• Uso / aplicación
• Celebridad / persona
• Clase de producto
• País / Area geográfica

• Intangibles
• Precio relativo
• Usuario / cliente
• Estilo de vida /personalidad
• Competidores

205
Tipos de Asociaciones

• Atributos del producto
• Son las características que el consumidor ve
  en un producto.
• Intangibles
• Es un atributo general el cual sirve para
  englobar grupos de atributos más objetivos.
• Beneficios al consumidor
• Psicológico percepción del cliente de acuerdo a
  sus gustos
• Racional percepción objetiva de los atributos
  del producto

206
Tipos de Asociaciones

• Precio Relativo
• Es la relación percibida por el cliente entre el
  precio y los atributos del producto.
• Uso / Aplicación
• Es un posicionamiento adicional que se usa para
  expandir el mercado de un producto.
• Usuario / Cliente
• Identificar la marca con el segmento de mercado
  meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese
  segmento.

207
Tipos de Asociaciones

• Celebridad
• Transfiere las fuertes asociaciones de la
  persona a la marca.
• Estilo de vida / Personalidad
• Es cuando cuando el cliente le atribuye
  características de estilo de vida y personalidad
  a la marca.
• Clase del Producto
• Es la asociación de un producto con respecto a
  otra categoría de la cual puede ser substituto.

208
Tipos de Asociaciones

• Competidores
• Se adquieren las asociaciones de un producto
  competidor para usarlas en favor del nuestro.
• País / Area geográfica
• Usar un país como símbolo para adquirir sus
  asociaciones y relacionarlas con la marca.

209
LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO
210
Qué es la categoría del producto?

• Es la tipificación específica de un bien o
  servicio
• Segmentos importantes de una línea
• Puede ser amplia o estrecha
• Son líneas específicas de productos
• No son fáciles de definir
• Es un gran activo para la empresa

211
Qué es la categoría del producto?
212
El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el posicionamiento
porque hay más productos disponibles y se crean
nuevas categorías.
Actualmente, grandes empresas están destruyendo
sus categorías con el propósito de ampliar
mercados, lo cual puede ser nocivo
213
Los efectos de la globalización
Con la globalización no son suficientes las
famosas 4 Ps, es necesario adecuarse a la
competencia global.