MEDICI

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MEDICIÓN DE LA DEMANDA

• PUEDE MEDIRSE EN RELACIÓN A
• EL PRODUCTO
• UNIDAD DE PRODUCTO
• CLASE DE PRODUCTO
• LINEA DE PRODUCTO
• VENTAS DE LA COMPAÑÍA
• VENTAS DE LA INDUSTRIA
• VENTAS NACIONALES
• EL ESPACIO
• CLIENTELA
• TERRITORIO
• REGIÓN
• NACIÓN
• MUNDO
• EL TIEMPO
• CORTO
• LARGO
• MEDIO

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MEDICIÓN DE LA DEMANDA

• DEMANDA DEL MERCADO
• DE UN PRODUCTO ES EL VOLUMEN TOTAL QUE PODRÍA
  COMPRAR UN GRUPO DE CLIENTES EN DETERMINADA ÁREA
  GEOGRÁFICA DURANTE CIERTO PERÍODO DE TIEMPO, EN
  UN MEDIO COMERCIAL DEFINIDO, SEGÚN UN PROGRAMA DE
  MERCADOTECNIA DETERMINADO.
• PRODUCTO definir exactamente el producto
• VOLUMEN TOTAL físico, económico, absoluto,
  relativo...
• COMPRAR pedido, entregado, al concesionario, al
  cliente, pagado, consumido...
• GRUPO DE CLIENTES por tipo de cliente
• ÁREA GEOGRÁFICA por zonas
• PERÍODO DE TIEMPO a corto, medio o largo
• MEDIO COMERCIAL (AMBIENTE) predición política,
  tecnológica, económica...
• PROGRAMA DE MERCADOTECNIA función de la demanda
  del mercado.

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MEDICIÓN DE LA DEMANDA

• PREDICCIÓN DEL MERCADO
• DEMANDA CORRESPONDIENTE A UN DETERMINADO ESFUERZO
  DE MERCADOTECNIA EN EL MEDIO AMBIENTE ESPERADO EN
  UN MOMENTODEL TIEMPO
• POTENCIAL DEL MERCADO
• LÍMITE ALCANZADO POR LA DEMANDA AL AUMENTAR AL
  INFINITO EL ESFUERZO COMERCIAL DE LA INDUSTRIA EN
  UN DETERMINADO AMBIENTE
• DEMANDA DE LA COMPAÑÍA
• PARTE QUE CORRESPONDE A LA COMPAÑÍA DE LA DEMANDA
  DEL MERCADO.
• PROPORCIONAL AL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
• ELASTICIDAD NEGATIVA AL ESFUERZO
• PRESUPUESTO DE VENTAS
• CÁLCULO CONSERVADOR DEL VOLUMEN ESPERADO DE VENTAS

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POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO

• MÉTODO DE LA PROPORCIÓN EN CADENA
• - productos nuevos
• POBLACIÓN x INGRESOS PER CAPITA x GASTADO EN
  ALIMENTOS x GASTADO EN BEBIDA x GASTADO EN
  BEBIDAS ALCOHÓLICAS x GASTADO EN CERVEZA x ...
• MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO
• - productos establecidos
• SUMA DE LAS COMPRAS POTENCIALES DE CADA CLIENTE
• MÉTODO DEL ÍNDICE DE PODER DE COMPRA
• - cálculo del potencial territorial
• Bi A Yi B Ri C Pi (regresión lineal
  múltiple)
• Bi del poder de compra del área
• Yi de ingresos personales del área
• Ri de las ventas al por menor correspondiente
  al área
• Pi de población perteneciente al área

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CÁLCULO DE LA DEMANDA FUTURA

• TODOS LOS MÉTODOS SE BASAN EN
• LO QUE DICE LA GENTE
• SONDEOS DE ACTITUDES
• SONDEOS DE INTENCIONES
• OPINIONES DE LA FUERZA DE VENTAS
• LO QUE HACE LA GENTE
• PRUEBAS DE MERCADO
• LO QUE HA HECHO LA GENTE
• ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO
• ANÁLISIS ESTADÍSTICOS DE LA DEMANDA

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SONDEOS DE INTENCIONES

• APLICABLES EN
• BIENES DE CONSUMO
• BIENES INDUSTRIALES
• ESCALAS
• SI, NO SE, NO
• DEMASIADAS RESPUESTAS PARA NO SE
• LOS QUE DICEN NO TIENEN PROBABILIDADES DE
  COMPRAR
• ESCALA DE PROBABILIDAD DE COMPRA (JUSTER) (hasta
  10)
• PROBABILIDAD NULA
• POSIBILIDAD MUY LIGERA
• POSIBILIDAD LIGERA
• ALGUNA POSIBILIDAD
• POSIBILIDAD REGULAR
• POSIBILIDAD BASTANTE BUENA
• BUENA POSIBILIDAD
• PROBABLEMENTE
• MUY PROBABLEMENTE
• CASI SEGURO

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OPINIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

• SE DA A LOS VENDEDORES DATOS SOBRE
• CLIENTES 6 ÚLTIMOS MESES
• CLIENTES AÑO ANTERIOR QUE NO COMPRAN
• CLIENTES NUEVOS
• SE LES PIDE UN CÁLCULO DE POSIBLES VENTAS
• SE CONTRASTA SU OPINIÓN
• SE INCENTIVA EL ACIERTO
• CARACTERÍSTICAS
• NO CONOCEN POSICIÓN ACTUAL DE LA COMPAÑÇIA
• NO TIENDEN A HACER CÁLCULOS EXHAUSTIVOS
• ESTÁN MEDIATIZADOS POR SU CARÁCTER E INTERESES
• ESTÁN BIEN DOCUMENTADOS, CONOCEN
• TENDENCIAS
• PROBLEMAS
• ESTÁN DISPUESTOS A COOPERAR
• NO TIENEN PREJUICIOS O PUEDEN CORREGIRSE

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OPINIÓN DE EXPERTOS

• DISTRIBUIDORES, ESPECIALISTAS INDEPENDIENTES QUE
  FORMULAN Y VENDEN OPINIONES
• CARACTERÍSTICAS
• SUELEN SER MÁS PARCIALES QUE LOS VENDEDORES
• RÁPIDOS Y ECONÓMICOS
• AÑADEN PUNTOS DE VISTA DIVERSOS
• LA RESPONSABILIDAD SE DISPERSA
• A VECES NO HAY OTRO MEDIO (productos nuevos)

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MÉTODOS DE PRUEBA DE MERCADO

• PARA PREDECIR
• PRODUCTOS NUEVOS
• NUEVOS CANALES
• FALTA DE EXPERTOS
• CARACTERÍSTICAS
• PREDICE MEJOR A CORTO PLAZO
• PRUEBAS A PEQUEÑA ESCALA

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ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO

• ANÁLISIS ESTADÍSTICO MATEMÁTICOS DE DATOS
  ANTERIORES
• POCO RECOMENDABLE CON PRODUCTOS QUE CAMBIAN CON
• PRECIO
• PROMOCIÓN
• CLIMA
• COMPONENTES
• TENDENCIA
• RESULTADO DE
• POBLACIÓN
• FORMACIÓN DE CAPITAL
• TECNOLOGÍA
• PREDICE A LARGO PLAZO SI ES CONSISTENTE Y
  DURADERA
• CICLO ONDULACIONES
• DE PERIODICIDADY AMPLITUD CONSTANTES
• AFECTADAS POR CICLOS ECONÓMICOS
• ESTACIONALIDA PATRONES REPETITIVOS
• HECHOS DE CARÁCTER ERRÁTICO O ESPORÁDICO
• SEPARABLES DE LA SERIE ORIGINAL
• HUELGAS, DESASTRES, GUERRAS DE PRECIOS

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ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO

• MODELOS DE DESCOMPOSICIÓN DE SERIES DE TIEMPO
• SUMATIVO Y T C S E
• MULTIPLICATIVO Y T x C x S x E
• donde
• T Tendencia
• C Ciclo
• S Estacionalidad
• E Acontecimientos esporádicos
• supone que las ventas son proporcionales a los
  distintos efectos
• EN TODO CASO HAY QUE TENER EN CUENTA
• LAS FUERZAS DEL SISTEMA ESTÁN CAMBIANDO?
  (Población, Formación de capital, Economía)
• HAY REGULACIONES OPUESTAS AL CICLO (Subvenciones,
  regulación)
• HAY NUEVOS PRODUCTOS COMPITIENDO?
• TENEMOS TÁCTICAS PARA COMBATIR LA TEMPORALIDAD?

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ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO

• ALISADO EXPONENCIAL
• Qt1 Qt (1-a) Qt
• donde
• Qt1 Ventas del período siguiente
• Qt Ventas del período
• Qt Ventas medias de los últimos períodos
• a Constante niveladora 0ltalt1 que se obtiene
  por tanteo aplicando la formula a resultados del
  pasado
• ALISADO DE SERIES
• SUPRESIÓN DE LO ESPORÁDICO Y ERRÁTICO SUTITUYENDO
  LOS VALORES DE LA SERIES POR LA MEDIA DE SUS N
  VALORES COLINDANTES

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ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO

• ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA DEMANDA
• NO VALE SI CAMBIAN LOS FACTORES DE LA DEMANDA
• PRECIOS
• INGRESOS
• POBLACIÓN
• PROMOCIÓN
• Y K a X1 b X2 c X3 d X4
• donde
• Y Ventas del período que se calcula
• K Constante
• X1 Ventas del período anterior
• X2 Gastos anuales en publicidad
• X3 Población
• X4 Ingresos personales disponibles
• problemas
• Pocas observaciones (una variable, 5 años 20
  años, 5 variables)
• Multicolinearidad (variables independientes
  interrelacionadas)
• Autocorrelación (la variable dependiente debe
  actuar de independiente desplazada)
• Causalidad en dos direcciones (una variable
  independiente depende a su vez de la dependiente)

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ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• HAY QUE PASAR DE
• COMO SERÁN LAS VENTAS SI SIGUEN LAS TENDENCIAS
  ACTUALES
• A
• COMO SERÁN LAS VENTAS SÍ?
• HAY RECESIÓN ECONÓMICA
• REBAJAMOS LOS PRECIOS UN 10
• MANTENEMOS LA PUBLICIDAD
• GASTAMOS UN 5 MÁS EN PROMOCIÓN
• LAS SOLUCIONES
• MENOS ANÁLISIS ESTADISTICO DE LA DEMANDA
• MÁS OPINIÓN DE EXPERTOS
• MÁS MODELOS DE SIMULACIÓN