Le march

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présenté par Kahina chilla Mathieu
jouffrey Kahina Arat Kamel Benzeguache Souad
mallem Malika chaoui
Université des Sciences et Technologies de
Lille Cité Scientifique 59 650 Villeneuve dAscq
Le marché des spiritueux

2
Parts de marché des intervenants en Grande et
Moyenne Surface (GMS - en valeur)
Les acteurs
Performance Compétitivité
Innovation t
Présence
Diageo Vodka 4 PM en France ex (smirrnoff)
whisky 38 PM en France ex(Johnnie Walker, JB)
Gin 1,5 PM en france ex(Gordons)
Leader
Pernod Ricard Whiskies (Ballantines) Anisés
31 PM en France ex (Ricard, Pernod) Cognacs 
Brandies 0,9PM en France ex (Martell ) Liqueur
6,3 PM en France ex (Malibu)
Suiveurs
Bacardi Vodka (Eristoff) Wisky (Jack
Daniels) Liqueur (Get 27)
Belvedere Wisky (William Peel) Vodka (Danzka)
autres spiritueux (Manzannita)
Autres
MDD
Peu présent sur le marché
3
Comparaison nationale
4
Analyse de la demande Nationale
Quel est le potentiel du marché par segment de
marché?
répartition des spiritueux en 2006 en France
Ventes en volumes (tout circuit confondu) en
368 millions de litres consommés en 2006. 3,08
milliards duro de chiffres daffaires en 2006
(4.2 par rapport a 2005) pour le marché total
des spiritueux hors Hard Discount.
Whiskies
Anisés
V O L U M E
Liqueurs Rhums
Vodka
Punch et cocktails
Gin Cognac Eaux de vie
Tequila
Émergence
Croissance
Maturité
Déclin
5
Bacardi
Diageo
Pernod Ricard
Belvedere
La Martiniquaise
Distillerie Du Périgord
Bourgogne Alcools
6
Analyse de la demande Internationale

Taux de pénétration du marché Comportement du
consommateur
Quel est le potentiel du marché par segments de
marché?
En 2006 Les exportations de spiritueux ont
affiché de très bon résultats aussi bien en
volumes quen valeur. Globalement les volumes
progressent de 7,2, avec un chiffre daffaires
en nette hausse de 15,4. Les Ventes de Cognac
sont globalement en nette progression ( avec de
très forte hausse en chine, en Russie).CA11,4.
Les ventes de Vodka sont en très forte
progression, soutenues par le marché Américain et
Britannique. Les ventes de whiskies enregistrent
de faibles variations. Comportement du
consommateur Le consommateur demande de plus en
plus de produits de luxe ayant une certaine
qualité organoleptique.
de la consommation totale en 2005
Asie 46,9 9 milliards de litres
Europe de lEst et Baltique 17,5 3,42
milliards de litres
Amérique du Nord 8,3 1,6 milliards de litres
V O L U M E
Amérique latine 7,4 1,44 milliards de litres
Europe du Nord Ouest 6,2 1,2 milliards de
litres
Europe Centrales 4,3 0,8 milliard de litres
Europe du Sud 3,1 0,6 milliard de litres
Amérique Centrale 1,3 0,25 milliard de litre
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
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Type dacteur Leader concurrent avec Bacardi
sur le marché des spiritueux( societé britanique )
Entreprise Diageo

• Taille Internationale et nationale
• - Créer en 1997 suite à la fusion de Grand Met et
  Guinness
• 23720 employés dans le monde en 2004 a travers
  180 pays
• -11 milliard deuros de chiffre daffaire en 2006.

Ses derniers changements
En mars 2007Diageo a annoncé la création dune
quatrième zone opérationnelle pour ses activités
internationales, Diageo Asie Pacifique, qui
regroupera lAsie, la Grande Chine et
lAustralie. En décembre 2007 Diageo a pris 43
dun groupe chinois qui est un grand
fabriquant dalcool a base de riz .
Localisation géographique à Londre
Angleterre ,pays de Galles
Fonctionnalités Tendances
Catégories de produits

• Spécialités
• Produits adultes
• Plaisir
• Bien être

• Bières
• Spiritueux
• Vin
• Alimentation

Ses marques - Smirnoff - johnnie
Walker - guiness - Baileys - J
B - cuervo
Démarche globale
ASIE 10.7
Diversité des produits
EUROPE26.8
Ses nouveaux produits
AMERIQUE 35.6
Originalité
AFRIQUE
-Vin Nilaya- indien ou blue heaven . -Blossom
hill, -Piat dor ,Barton en Inde . Crown Royal et
Captain Morgan.
Innovations
9.8
OCEANIE
Technologies Compétences
Marché cible Zones géographiques
8
Entreprise Diageo
Forces
Faiblesses
Description

• La décentralisation( grande distribution dans 180
  pays )
• stratégie dacquisition
• - Une gestion des ressource

• recherche de la simplicité de structures
  dorganisation, élargissement des responsabilités

Stratégie de croissance

• une grande importance donnée à la sélection et à
  la formation du personnel

• améliorer sa rentabilité
• progresser son chiffre daffaire
• défendre ses parts de marché
• Achat dautres part dautres entreprise

• Dynamisme de diageo dans le monde entier et sa
  capacité à innover . Achat de marques
  Augmentation des dépenses marketing Innovation
  marketing Lancement de nouveaux produits

Stratégie suivie

• - Compétence de ses collaborateurs et de ses
  marques
• Savoir-faire technologique et scientifique
• Ils sont passionnées par les consommateurs
• Chercher des déboucher sur les marchés émergents
  (Brésil,Inde .)
• -Recherche à investir davantages de ressources
  à ses activités .
• Se concentrer sur les priorités dans leurs
  marques mondiale (johnnie Walker, Smirnoff,
  Baileys et Guinness.
• Recentrage sur un seul métier Position de
  leader incontesté Portefeuille de marques varié
  et consistant Compétences en marketing

Il ya une grande concurrence dautres
entreprises de monde entier ,qui commencent a se
voire dans le marché (Pernod Ricard, Bacardi ,
,LVMH) Possible renforcement, dans le monde, des
lois restrictives sur la publicité
enverslalcool Activité trop concentrée en
Amérique du Nord exposition des bénéfices
auxvariations du dollar
Renforcer sa position de pointe en matière de
recherche et dinnovation pour assurer sa
croissance future
Stratégie Concurrentielle Positionnement
Grande distributions Dans le monde
entier.(Canada, Afrique,Caraïbes ,australie)
Diego est depuis longtemps le leader du marché
des spiritueux .
Performance
8 Henrietta place Londre W1G ONB Royaumes unies
Effectif total 23720 Création année 1997
Structure
9
Présentation synthétique de lentreprise
Diageo est aujourdhui un leader dans
lindustrie des vin et des spiritueux
(production et consommation ).
Objectif
Répondre aux besoins des consommateurs ( la
tranche adulte) , leur situation géographique,
leur moment de consommation, satisfaire les
attentes en terme de qualité, de plaisir et de
sécurité et de bien être .
Analyse

Equilibrée ? Oui mais Diageo doit lutter
contre des concurrents bien placés comme Barcadi
. Recommandations
Adaptée à son environnement actuel ? Oui,Diageo
,à mis en place une strategie pour bien
simposer dans le marché des spiritueux et
demeurer le leader incontestable Adaptée à son
environnement futur ? Oui,par la conception de la
fonction étude ,exemple après la venue de Mr
Michael Harvey en 2002 à Diageo Compatible avec
ses objectifs ? Oui , lobjectif de diageo est
de satisfaire ses clients , rester le leader
Nous sommes sur un marché où la guerre des prix
est constante. La solution la plus efficace
consiste à différencier son image et son offre.
Diageo a développé une gamme de produits et une
stratégie marketing importante pour bénéficier
dune position de référence.
10
Chiffres daffaires entre 2001et 2006 (milliers
deuro)
Diminution remarquable
16 731 176 2001
13 999 495 2002
13 185 330 2003
11 094 303 2006
9 901 973 2004
10 766 561 2005
Augmentation
11
(No Transcript)
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Entreprise Pernod Ricard Type dacteur
Deuxième groupe mondial Taille un peu plus de
12.000 employés
spécialisé dans la
fabrication Lieu présent dans 70 pays

et la distribution de
spiritueux 15 marques stratégiques de
spiritueux CA 6 milliards dEuro en 2006 Date de
création 1975
Derniers changements
Numéro 3 mondial des spiritueux, Pernod Ricard a
négocier en 2005 le rachat du numéro 2, son
concurrent britannique Allied Domecq. Cette
acquisition fait de Pernod Ricard le deuxième
groupe mondial de vins et spiritueux (derrière
Diageo).
Besoins et tendances
Catégories Produits
Whisky Alcools blancs et Rhums Anisés Liqueurs
Cognacs  Brandies Amers Vins Champagnes
Festif Authentique Traditionnel Individuel Gout P
laisir
Ces marques spiritueux Ricard, Martell, Malibu,
Kahlua, Ballantines, Chivas Regal,Jameson, The
Glenlivet, Beefeater, stolichnaya, Havana club
Vins Jacobs Creek,
Mumm Champagnes
Montana, Perrier-Jouët
?
Diversité des produits
Nouveaux produits
Asie
Originalité (packaging, produits)
Gloss a été lancé sur le marché fin 2004. Cest
une boisson aromatisée à la cerise et au
gingembre Shaaz a été lancé sur le marché
français et japonais en avril 2005. Cest une
liqueur à la figue délicatement parfumée de
fleur doranger
Europe
Innovations
Amérique
Marchés cibles Zone géographique
Technologies employées
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Enterprise Pernod Ricard
Description
Forces
Faiblesses
Stratégie de croissance Entreprise familiale internationale, spécialiste des spiritueux anisés Base sa stratégie de croissance sur son développement à lexport Rachat de Allied Domecq (N2 mondial) détenant des marques forte comme Ballentines, Malibu, Long John Concentration du marché (achat de plusieurs marques de même type de spiritueux provoque concurrence intra entreprise).
Stratégie suivie Investissement pour nouveaux produits et packaging Mise en place dun système dassurance qualité (ISO 9001) Diversité de la productionimage du luxe, de linnovation Stratégie de prémiumisation (priorité aux produits haut de gammes et à forte marge). Pas de publicité télévisuel (loi Evin) Vente dalcool interdit aux mineurs (code de la santé publique) Lieux de consommation restreint (licence IV).
Stratégie Concurrentielle Basée sur le traditionnel et diversité des produits Savoir faire traditionnel Politique de communication sur des événements prestigieux (Festivals, soirée étudiantes)
Positionnements N2 mondial N2 mondial
Performance CA 6 milliards duro en 2006
Structure Taille 12 000 employés Date de création 1975
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Présentation synthétique de lentreprise
Pernod Ricard, est un distillateur d'émotions
depuis plus de 200 ans tout son potentiel de
croissance en restant fidèle à ses valeurs
d'origine, de convivialité et d'authenticité.
Elle réalise une large gamme des produits par
des méthodes artisanales
Ses Objectifs
Ses objectifs sont basés sur la qualité, la
tradition et linnovation. Pernod Ricard vise à
gagner le marché national et le marché
international. Soucieux du bon usage de ses
produits, Pernod accompagne la politique
française de santé publique .
Analyse
Equilibré? Oui ,mais Pernod Ricard doit lutter
contre des concurrents bien placé comme
Diageo qui a su conquérir une part de marché
,fidéliser sa clientèle et être en croissance ,
Recommandations Elle doit faire connaître ces
marques pour gagner des nouveaux marché, Pernod
Ricard devra s'implanter davantage dans les zones
géographiques ou il nest pas numéro un
(Amérique) dans le but doccuper la place de
leader.
Adapté à son environnement actuel? Pernod Ricard
produit une gamme raffinéeet fidélise sa
clientèle. Adapté à son environnement
futur? Pernod Ricard devra sadapter au marché
de lexport qui comprend déjà beaucoup de
concurrents Compatible avec ses objectifs Oui,
essayer de devenir le leader.
Pour que Pernod Ricard soit le premier leader du
marché des spiritueux il doit faire connaître ces
produits dans le marché international(Amériques)
Recommandations
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Type dacteur Troisième groupe mondial des
spiritueux
Entreprise Bacardi-Martini

• Taille Internationale et nationale
• Entreprise familiale qui emploie 6 000
  personnes.
• Distribue ses produits dans 180 pays et possède
  des sites
• de productions dans le monde entier États-Unis,
  Canada, Chili, Brésil, France,
• Son chiffre daffaires atteignait 3,3 milliards
  de dollars en 2003( 2,5 milliards deuros).

Ses derniers changements
En 2006, Bacardi a racheté la Société
néo-zélandaise 42 Below qui distribue la vodka
42 Below, le gin South, le rhum Brun
Tahiti Dark, le rhum blanc Seven Tiki et
leau en bouteille 420.
Localisation géographique en France
Saint-Ouen(93)
Fonctionnalités Tendances
Catégories de produits
- Qualité - Festif - Traditionnel - Goût -
Plaisir
Spiritueux
Ses marques Martini Rosso, Blanco, Whiskies
Jacks Daniel Dewars, Alcools blancsliqueurs
modernes Bacardi, Eristoff,
Diversité des produits
Amérique
Europe
Originalité

Australie
Qualité
Ses nouveaux produits
Asie
Mini martini Eristoff (red, black,Limskaya)
Innovations
Technologies Compétences
Marché cible Zones géographiques
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Présentation synthétique de lentreprise
Bacardi est aujourdhui le troisième opérateur de
lunivers des spiritueux. Cest une société
privée et familiale. Le groupe est Présent dans
180 pays, compte 6000 salariés et possède des
sites de production dans le monde entier
États-Unis, Canada, Bahamas, Brésil, Uruguay,
Chili, Équateur, Mexique, Porto Rico, Espagne,
France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Suisse,
Chine, Inde, Australie,..
Objectif
Répondre aux besoins des consommateurs quelque
soit leur situation géographique, leur moment de
consommation, Satisfaire les attentes en terme
de qualité.
Analyse

Equilibrée ? Oui mais Bacardi doit lutter
contre des concurrents bien placés comme
Pernod-Ricard. Recommandations
Adaptée à son environnement actuel
? Oui. Barcardi produit une gamme raffinée et
fidélise sa clientèle. Adaptée à son
environnement futur ? Oui. La société reste
discrète sur tout les chiffres la
concernant. Compatible avec ses objectifs
? Aucune données officiel émanant de la maison
mère.
Nous sommes sur un marché où la guerre des prix
est constante. La solution la plus efficace
consiste à différencier son image et son offre.
Bacardi a développé une gamme de produits et une
stratégie marketing importante pour bénéficier
dune position de référence.
Bacardi se positionne comme le troisième groupe
mondial sur le secteur des spiritueux avec 7,0
des parts de marché sur le marché français en
2006.
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Entreprise Bacardi
Forces
Faiblesses
Description
Entreprise familiale internationale des
spiritueux, produisant des rhums.
Stratégie de croissance
Le rachat de la société néo-zélandaise  42
Below  en 2006.
La diversité des marques conduit a une
concurrence au sein de lentreprise.
Stratégie suivie
Investissement pour nouveaux produits et
packaging. Le soin particulier apporter au
produits.
Pas de publicité à la télé (loi Evin) Vente
dalcool interdit aux Mineurs. (code de la
santé publique) Lieux de ventes
restreint. (licence IV)
Image des boissons alcoolisées haut de gamme.
Stratégie de prémiumisation
Stratégie Concurrentielle Positionnement
Basée sur la longue histoire, le goût unique et
la qualité des produits.
N3 mondial
N 3 mondial
Performance
Chiffre daffaire de 2,5 milliards deuros en
2003. (estimations)

• Recherche à investir
• davantages de
• ressources à ses activités .

N3 au niveau mondial
Siège Social Saint-Ouen (93) Nombre de
salariés 6 000 Création 1862
Structure
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Innovations

• L'innovation est un véritable facteur de
  différenciation et de compétitivité sur le
  marché, que ce soit pour le lancement d'un
  nouveau produit ou l'amélioration des services à
  la clientèle.
• de produits élaboration de nouveaux produits,
  packaging pour répondre aux évolutions du marché
  et attentes du consommateur.
• Cest une tendance forte dans le monde des
  spiritueux, le design extrême, fun est décalé
  avec des formes et des couleurs innovantes,
  provocatrices, voire agressives, simpose en
  force avec, bien souvent, de résultats en termes
  de vente assez spectaculaires.
• Il y a deux paramètres-clés.
• Dune part, le phénomène concerne des produits
  qui sont qualifiés dachat pulsionnel, pas de
  première nécessité. Il faut établir un désir
  dacquisition fort et irrationnel.
• Dautre part, les gros consommateurs de ces
  produits sont des jeunes. Il faut donc des
  produits qui aient de la moelle, qui aient un
  concept justifiant leur prix et qui aient des
  choses à dire aux jeune.
• Ex succès du Soho (lancement en 1989), Gloss
  (boisson aromatisé à la cerise et aux gingembre,
  élue saveur de lannée 2006)
• De services sadapter aux nouveaux modes
  dachats, proposer des conseils dutilisations.
• Ex Barpremium.fr site de vente en ligne et de
  conseils de spiritueux du groupe Pernod Ricard.

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Quels sont les groupes stratégiques ?
Etendue de la gamme toutes les types de produits
Types dentreprises Grands groupes
(Diageo Pernod Ricard)
PME
Positionnement / prix prix moyen (20 euros)
prix élevé (50
euros, produits luxueux)
Couverture géographique Internationale, nationale
Stratégie de croissance ( diversification/spécial
isation)
Stratégie concurrentielle être un facteur de
différenciation
Grands Groupes
Leader Diageo
Part de marché
Élargir le portefeuille des marques
(accroissement du pouvoir de négociation face aux
distributeurs) Élargir les offres produits
(atténuation de la menace liées au retournement
des effets de mode). Amélioration du marketing et
de linnovation

PME
-

Dans linternational
PME régional
-
Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les
enjeux futurs?

• Scénarii concurrentiels
• Innovation ciblée sur les jeunes.
• Enjeux futurs
• Aspect organoleptique.
• Aspect écologique  packaging 

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FCS
Barrières à lentrée /sortie
Marketing Innovations Prix axé sur la concurrence
Prestige de la marque
Barrière à lentrée le marché est concentré ( 3
principaux acteurs Diageo, Pernod Ricard,
Bacardi) Barrière à la sortie ?
Lanalyse des forces concurrentielles
Pressions réglementaires

• Norme ISO 9000
• Loi Evin
• Code de la santé publique
• Loi routière

Nouveaux entrants
Fournisseurs
zone géographique dimplantation
Matière première Packaging
Clients
Public adultes Jeunes et  seniors  Toutes les
classes sociales Hommes, Femmes
Les spiritueux
Distribution
Innovations

• Grandes et petites surfaces
• Hyper/supermarché
• Hard Discount
• Restaurations/ Bar (licence IV)
• Vente en ligne

• Nouveaux produits
• Nouveaux arômes
• - Packaging
• Services

Menaces de substitution
Pas de menace directe. Produits
organoleptiquement identique mais sans alcool.
(même saveur)
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Environnements
Menaces
Opportunités
Mutations
Marché Asiatique, Afrique du Nord Importations/ex
portations
Linvestissement en infrastructure demande un
coût important pour les Entreprises. Raréfaction
de la matière première
Economiques Politiques Stratégiques Technologi
ques Réglementaires Socio-Démographiques
Les distributeurs imposent les produits qui font
du volume, anime le rayon Concentration des
marques
Élargir portefeuille de marques Plus grande
dynamique du marché (concurrence)
Nouveaux packagingNouveaux produits
(saveur,formes, couleurs)
Les exigences réglementairessont très
contraignante en France. ISO, Evin .
Campagne de communication
Campagne de sensibilisation face à lalcool ( au
volant, lalcoolisme)
Alcool très ancré dans les mœurs ( festivité,
repas)