UNIVERSIDAD AUT

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 DISEÑO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD
DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO
INTEGRAL MFC. LIC. OSCAR RIVERO Septiembre, 2009
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• PRETENDE RESOLVER CUESTIONES QUE NO
  NECESARIAMENTE SON DE ORDEN NEGATIVO.
• AYUDA A DEFINIR CUÁL ES LA CUESTIÓN POR RESOLVER
  PARA QUE DESPUÉS SE PROCEDA A ELABORAR LA
  PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
•  

3
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PRETENDE OBTENER
  INFORMACIÓN
• HOMOGÉNEA EN SU GENERACIÓN
• FIABLE EN CUANTO A SU OBTENCIÓN
• EL SEGUIMIENTO DE UN PROCESO SISTEMÁTICO
  GARANTIZA
• LA CONSIDERACIÓN DE LAS DIVERSAS ALTERNATIVAS Y
• LA ORIENTACIÓN DE LAS MISMAS HACIA EL OBJETO DE
  LA INVESTIGACIÓN.  

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PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
No
Finaliza
Si
Planear y realizar una investigación formal
1. Seleccionar las fuentes de información. 2.
Seleccionar los métodos de obtención de datos. 3.
Preparar las formas de obtención de datos.
4. Someter a pruebas preliminares el cuestionario
u otras formas. 5. Planear la muestra. 6. Reunir
los datos.
Analizar e interpretar los datos. Preparar un
informe escrito para la gerencia.
Seguimiento del Estudio
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PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN
MÉTODO DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE)
OBSERVACIÓN ENCUESTAS ENTREVISTAS
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS
DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO
CORREO TELÉFONO PERSONAL PANELES
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN EL S.I.M.
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR (EXPLORATORIA)
TRABAJO DE CAMPO
MIXTA
TABULACIÓN
ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO?
REQUISICIÓN DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS
Si
DEFINIR EL OBJETIVO ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS
No
ELABORACIÓN DEL INFORME
CONCLUSIONES
CONCLUIR
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DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN
INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS RESULTADOS
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
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ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. Formulación del problema y fijación de objetivos.
2. Diseño de la investigación
3. Selección y obtención de información
4. Preparación de los datos y análisis, Redacción
   del informe, conclusiones y recomendaciones.

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ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?

• No es siempre necesario
• La información ya puede estar disponible.
• Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero
  necesarios.
• Los costes del estudio pueden superar al
  beneficio que se obtiene de hacerlo.

9
La investigación de Mercados puede ser
PRECISA
ECONÓMICA
RÁPIDA
ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!
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• DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• Y DE LOS OBJETIVOS

NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN

• Necesidad de información
• Hace falta un estudio?
• 2. Definición del problema.
• 3. Objetivos de investigación.

DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN EL S.I.M.
ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO?
Si
DEFINIR EL OBJETIVO ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS
No
CONCLUIR
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1a

• Es la parte más importante Todo lo demás depende
  de esta fase!
• Puede ser preciso o recomendable hacer una
  investigación exploratoria
• Es un trabajo para el doctor márketing!
• Síntomas del problema?
• Posibles causas de estos síntomas?
• Qué curso de acción es más razonable?

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

• La primer tarea reconocer la existencia de un
  síntoma, de un problema o de una oportunidad.
• Un síntoma, expresa la existencia de un problema
  o de una oportunidad en la empresa.
• Existe un problema cuando los resultados
  obtenidos en la empresa están por debajo de los
  objetivos que había planificado.
• Existe una oportunidad cuando los resultados de
  la empresa pueden mejorarse realizando nuevas
  actividades.

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LA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA LLEVA A
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN BIEN PRECISOS
DETECCIÓN DE LOS SÍNTOMAS
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
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FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
1b

• Una vez definido el problema se debe concretar la
  información necesaria para resolverlo.
• Los objetivos de la investigación se tienen que
  establecer en relación con esta información.

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DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA FORMULACIÓN DE
OBJETIVOS
AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA NO LOS SÍNTOMAS
DETERMINAR LAS UNIDADES DE ANÁLISIS
CONFIRMAR LOS OBJETIVOS DEL DECISOR
COMPRENDER EN QUE CONSISTE EL PROBLEMA
DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES
FORMULAR LAS PREGUNTAS Y LOS OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN
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DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS
1c

• Al establecer hipótesis estamos plasmando
  nuestras intuiciones previas respecto a la forma
  como funciona el mercado.
• Establecer las hipótesis, de trabajo, tiene dos
  ventajas
• Se traduce el problema a una serie de
  afirmaciones que se pueden expresar en datos, que
  configuran el diseño de la investigación,
  indicando los datos necesarios.
• Al estar condicionados a ideas, conduce a la
  modificación de opiniones.

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DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
2

• Se tendrá que definir
• Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo lo tendrá
  y cuál será su coste económico.
• En el proyecto explicamos al cliente cómo
  pensamos abordar ese propósito, qué metodología
  vamos a seguir, el calendario de realización y el
  coste.

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CONTENIDO DEL PROYECTO DE
INV. DE
MERCADO
2

• El proyecto de Investigación de Marketing debe
  contener los siguientes puntos
• Introducción (se explicita el problema que se va
  a investigar).
• Objetivos concretos de la investigación e
  hipótesis.
• Metodología que se seguirá.
• Ficha técnica.
• El calendario de realización.
• El presupuesto económico.

19
METODOLOGÍAS DE LA
INVESTIGACIÓN
2

• Según
• el tipo de cuestiones que abordemos y
• que objetivos se persiguen distinguimos las
• siguientes metodologías
• Estudios exploratorios
• Estudios descriptivos
• Estudios causales

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ESTUDIOS EXPLORATORIOS
2a

• Poco estructurados, informales y, a menudo
  Intuitivos.
• Su objetivo es clasificar las preguntas,
  variables o hipótesis que intervendrán en
  estudios posteriores.
• Es un estudio que se diseña para descubrir lo
  suficiente respecto al problema, de forma tal que
  nos permita formular la hipótesis, son estudios
  preliminares, cualitativos y flexibles.

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INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
2a

• Se define como la recolección de información de
  una manera no estructurada e informal.
• Cuando un gerente lee Informes periódicos sobre
  el estado de su sector industrial, se puede decir
  que lleva a cabo una investigación exploratoria.
• Ejemplo los dueños de un restaurante de éxito
  pueden comer o cenar en restaurantes de la
  competencia para recoger información sobre la
  oferta, precios y calidad de servicio.

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ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
2a

• Para conocer con más detalle algunas
  características de un fenómeno dado
• Muy habituales en Investigación Comercial
• Son estructurados conllevan recogida de
  información y análisis estadístico
• Ejemplo
• Conocer características socio demográficas de un
  segmento del mercado

23
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
2b

• Se refiere al conjunto de métodos y
  procedimientos que describen variables de
  marketing.
• Los estudios descriptivos describen estas
  variables respondiendo a las preguntas quién?,
  qué?, por qué? y Cómo?
• Estos tipos de estudios de investigación pueden
  describir las actitudes, intenciones y
  comportamientos de los consumidores o el número
  de competidores y sus estrategias.
• Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios
  anuales que describen las actitudes de los
  consumidores hacia sus propios bancos y los de
  sus competidores. Estos estudios, llamados
  encuestas de análisis de imagen, esencialmente
  describen cómo los consumidores valoran servicios
  bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad
  de ubicación, etc.

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ESTUDIOS CAUSALES
2c

• Su objetivo es establecer relaciones de
  causa-efecto.
• Se usa cuando se tienen varias hipótesis en las
  que se establece cuál es el comportamiento de una
  variable o qué tipo de relación hay entre dos
  variables.
• Es algo complejo pueden haber múltiples causas
  o efectos distintos
• Suele conllevar experimentación
• Ejemplos
• Pre-test, Post test, Grupos control

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INVESTIGACIÓN CAUSAL
2c

• Permiten aislar las causas y los efectos.
• Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa,
  incluso si se encuentra que sus clientes han
  incrementado las compras de ropa por catálogo,
  esto no constituye una demostración de que sus
  clientes han comprado menos en la cadena de
  tiendas porque compraban más por catálogo.
• Por supuesto que es una de las razones, pero
  otros factores podrían explicar por qué han
  bajado las ventas. Tales factores podrían ir
  desde la subida de precios hasta cambios de
  tendencias del mercado.

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DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y GRADO DE DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA
EXPLORATORIO (NO ESTA CLARO)
DESCRIPTIVO (BASTANTE CLARO)
CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO)
Las ventas han bajado, pero no sabemos
porque Puede tener salida esta nueva idea?
Qué tipo de comprador adquiere nuestros
productos? Cómo son los consumidores de la
competencia?
unidades si cambiamos el paquete? Cuál de
las dos campañas publicitarias puede ser más
efectiva?
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FUENTES DE INFORMACIÓN
2d

• La información para un estudio puede
• Estar disponible con anterioridad al estudio
  Información secundaria, o
• Obtenerse específicamente para éste
• Información primaria
• En ambos casos su origen puede ser
• Interno
• Externo

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FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y
SECUNDARIAS
2d
Definición

• Fuentes Primarias son aquellas en las que la
  información se encuentra en su origen, y por lo
  tanto debe ser elaborada por primera vez de forma
  específica.
• Fuentes Secundarias son aquellas que presentan
  información ya elaborada, o existente, que fue
  generada anteriormente con otra finalidad que no
  tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos
  distinguir entre Estadísticas y Metodológicas.

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FUENTES DE INFORMACIÓN
2d
FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIAS
SECUNDARIAS
EXTERNAS
INTERNAS
EXTERNAS
INTERNAS
PRIVADAS
PÚBLICAS
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TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN
Reuniones de grupos Entrevistas en
profundidad Técnicas proyectivas Observación
Cualitativas
Primarias
Encuestas Experimentos Observación
Cuantitativas
Fuentes de Información
Ventas Márgenes Estados Contables
Internas
Secundarias
Publicaciones directorios, revistas Estadísticas
sectoriales, nacionales Informes Comerciales
paneles
Externas
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BIBLIOGRAFÍA
Anexos Autores