le non-consommateur 19 mai 2005 le non-consommateur dix ans

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LE NON-CONSOMMATEUR

• 19 mai 2005

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LE NON-CONSOMMATEUR

• DIX ANS DE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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LENJEU DÉMOGRAPHIQUE

• DE MOINS EN MOINS DE JEUNES...

4
LENJEU DÉMOGRAPHIQUE

• ET DES SENIORS DE PLUS EN PLUS ÂGÉS

• Les 75 ans et plus 5 de la population en 1968,
  près de 9 en 2004.
• En 2004, lespérance de vie des Français a
  dépassé 80 ans.

5
LENJEU DÉMOGRAPHIQUE

• LA TAILLE DES MÉNAGES DIMINUE...

6
LENJEU DÉMOGRAPHIQUE

• COROLLAIRE

• Le nombre de personnes vivant seules
  dépassecelui des ménages de deux personnes 8,3
  vs. 8,2.

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L ENJEU PROFESSIONNEL

• UNE POPULATION ACTIVE QUI SE FÉMINISE

• Entre 1980 et 2010, la part des femmes dans la
  population active passera de 40 à 46,4.

• Entre 1995 et 2004, le taux dactivité des femmes
  de 25-49 ans a gagné 2,7 points celui des hommes
  du même âge en a perdu 1,2.

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ÉVOLUTION DE LA CONSOMMATION (1995-2003)
DES POSTES QUI PROGRESSENT

• Logement 3 points
• Loisirs et culture 2 points
• Transports et communications 1 point

• DES POSTES QUI RECULENT

• Alimentation -3 points
• Habillement, chaussures -1 point
• Equipement du foyer -1,5 point

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ÉVOLUTION DES COMPORTEMENTS

• LA FRANCE COMMUNICANTE

• Le taux de pénétration en téléphone mobile est
  passéde 5 fin 1996 à 74 fin 2004.

• Le nombre de SMS est passé de 1,5 milliard en
  2000à 8,5 milliards en 2003.

• Début 2004, 45 des foyers disposaient dun
  PC,contre 15 en 1996.

• En 2004, 31 des ménages ont accès à
  Internet,contre 6 en 1996.

• Le nombre d accès à Internet à haut débit croît
  de 12 par trimestre.

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ÉVOLUTION DES VALEURS

• La famille, apex des valeurs.

• De la confiance morale aux affinités électives.

• Une croyance bricolée et plurimodale.

• Un bonheur apophatique.

• Une reliance retrouvée.

• Travail de lappartenance sociale à la
  réalisationpersonnelle.

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UN SCHÉMA EXPLICATIF PARMI D AUTRES

• LA DYNAMIQUE CONTEMPORAINE

• Juxtaposition des modèles.

• Mobilité des identités.

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UN SCHÉMA EXPLICATIF PARMI D AUTRES

• PRÉSUPPOSÉ

• Penser le consommateur selon la figuredu
  palimpseste.

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JUXTAPOSITION DES MODÈLES

• Plus de déraison
• Achat compulsif
• Dépensier
• Carpe Diem
• Prise de risques, pratiquesdes sports extrêmes

• Plus de rationalité
• Homo oeconomicus
• Priorité au prix
• Bas de laine
• Sécurité, besoin deréassurance

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JUXTAPOSITION DES MODÈLES

• Plus dindividualisme
• Moi dabord
• Egologisme
• Customisation à outrance

• Plus de socialité
• Développement durable
• Ecologisme
• Solidarité (Sol en SI, Téléthon, associations)

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JUXTAPOSITION DES MODÈLES

• Kronos
• Tout tout de suite
• Tout réussir simultanément
• Chrono Victimes
• Gagner du temps sur le temps
• Nomadisme

• Kairos
• Slow reaction
• Slow tech
• Slow food
• Zen attitude
• Le fait soi-même

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JUXTAPOSITION DES MODÈLES

• PLAN INDIVIDUEL

• Famille triangulaire vs. familles décomposées.

• Pater familias vs. nouveaux pères.

• Génération du devoir vs. génération du miroir.

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MOBILITÉ DES IDENTITÉS

• Identité non-consommatrice
• Techno-réticents
• Alter-consommateurs
• Smartshoppers
• Conso-stoppeurs...

• Identité consommatrice
• Hyper-consommateur
• Fièvre acheteuse...

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MOBILITÉ DES IDENTITÉS

• PLAN INDIVIDUEL

• Perméabilité des genres.

• Osmose intergénérationnelle.

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CONCLUSION PROVISOIRE

•  Quelle chimère est-ce donc que lhomme ? Quelle
  nouveauté, quel monstre, quel chaos, quel sujet
  de contradictions, quel prodige. Juge de toutes
  choses, imbécile ver de terre, dépositaire du
  vrai, cloaque d incertitude et d erreur, gloire
  et rebut de lunivers.
• Qui démêlera cet embrouillement ?.  
• Blaise Pascal, Pensées (131)

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LE CONSOMMATEUR FAIT DE LA RESISTANCE

• LE DECLIN
• DES MARQUES NATIONALES ?

21
LE DECLIN DES MARQUES NATIONALES

• LA MARQUE CAUTION

• Première moitié du siècle marques nationales

• Années 1970 hypermarchés

• Années 2000 hard discount

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CONSOMMATION DE CRISE

• DES ATTITUDES DE REPLI

• La conjoncture nationale et internationale
• La montée du chômage
• Lenvironnement personnel

23
EXACERBATION DE LA SENSIBILITÉ AU PRIX

• Le prix est devenu une exigence a minima
• Effet euro
• Complexification de l'offre
• Baisse des volumes

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LE DECLIN DES MARQUES NATIONALES
DILUTION DE LA MARQUE

• Progrès technologiques
• Extensions de gammes / ombrellisation
• Stratégies de me-too
• Abandon du cœur de marché

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LE DECLIN DES MARQUES NATIONALES
DESENCHANTEMENT

• 19 des Français rejettent les marques
• 24 se déclarent indifférents
• Le seul avantage concurrentiel lemballage!
• SourceMegabrand/TNS Sofres et Institut
  Fournier

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LE CONSOMMATEUR FAIT DE LA RESISTANCE

• Dissidence silencieuse .
• Eric Fouquier

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LES MARQUES NATIONALES DESINCARNEES
AU-DELÀ DE LEXIGENCE

• Démontrer sa supériorité
• Informer le public sur ce quelle fait
• La seule recherche de rentabilité
• Responsabilité sociale

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LE SYNDRÔME HARD DISCOUNT

• 64

29
RÉACTIONS DE REPLI

• LE GLISSEMENT VERS LE HARD DISCOUNT

• Le prix

• La proximité

• Le non-choix

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NE PAS ÊTRE TENTÉ

• ENTRE PÉNURIE ET SURABONDANCE

• 30 chez Aldi

• 61 chez ED

• 82 chez Leader Price

420 en hypermarchés !
Source Linéaires
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LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS
FIDÉLISATION JEU DES SOMMES NULLES

• PROMOTION CRÉATION DE CHERRY PICKERS

PRIX BARNUM PUBLICITAIRE
32
STRATEGIES DES DISTRIBUTEURS
CONTRE-ATTAQUES 2002-2004
33
JUSQUOÙ NE PAS ALLER TROP LOIN ?
RISQUE DE CANNIBALISATIONDES MARQUES DE
DISTRIBUTEURS

• Progression des MDD classiques 2,8

• Progression des MDD économiques 34

• PERTE DE LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS

• Les marques nationales perdent leur statut

• Les marques classiques en danger ?

• Perte de repère en termes de prix

34
LOMNIPOTENCE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS
HUILES
Année 2004, en , en volume.
35
LOMNIPOTENCE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS

• PAPIER HYGIÉNIQUE

Année 2004, en , en volume.
36
LOMNIPOTENCE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS
JAMBON CUIT
Année 2004, en, en volume.
37
AUCUN SEGMENT ÉPARGNÉ

• PART DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS

1996
2004
Surgelés
36
57
Yaourts
27
37
Déodorants
6
13
Produits douche
10
21
Shampooings
8
16
Désodorisants
16
28
En . En volume. Source
ConsoScan, TNS Secodip.
38
L OFFRE PRODUIT

• SANTÉ, CONVENIENCE, PLAISIR,
• UN TRYPTIQUE PERENNE ?

39
LA NUTRITION SANTÉ

• GAVER ?

• Les stratégies du  Eat More 

• Augmenter les volumes

• Food on the go

40
LA NUTRITION SANTÉ

• GAVER ?

• Barres céréalières enfants -26

• Barres chocolatées -6

• Biscuits pocket pour enfants -6

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LA NUTRITION SANTÉ

• SOIGNER... ?

• Les produits de  santé active 

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LES PRODUITS ALLÉGÉS EN MATIERES GRASSES
PDM 2000
PDM 2004
Evol. 04/03
9
Crème légère extra
Yaourt
-7
Margarine
-11
Plats indiv. surgelés
4
Fromages frais
-3
Mayonnaise
5
Beurre

2
Lait écrémé
-8
Desserts frais
Fromages
-2
18
Chips
1
1
Glaces
En volume, en . TNS Secodip.
43
LES PRODUITS SANTÉ
PDM 2000
PDM 2004
Evol. 04/03
Infusions santé, bien-être
23
Corps gras antichol.
15
Céréales santé
9
Yaourts santé active
28
Huiles combinées

Thé vert
6
Edulcorants
3
Lait viraminé, enrichi
15
En volume, en . TNS Secodip
44
IMPACT DE LA PUBLICITÉ

• PRODUITS SANTE ET ALLEGES

CA
Hyper/super (M. euros)
Investissements pub. (M. euros)
2000
2004
Evol. 04/00
2000
2004
Evol. 04/00
181
262
44
19,7
27,9
41
Chewing-gums sans sucre
117
206
76
7,8
14,0
79
Colas light
127
180
41
2,6
8,2
X3
Crème allégée
456
607
33
16,0
58,1
X3,6
Ultra-frais allégé
229
457
100
16,1
88,0
X5,5
Ultra-frais santé active
Margarines
Nd
Nd
600
4,9
12,4 (2003)
150
anticholestérol
Nd
Nd
33
16,3
32,7
X2
Céréales santé
Source
TNS Secodip
45
LA NUTRITION SANTÉ

• OU SIMPLEMENT NOURRIR ?

• Amélioration des recettes

• Moins de sucre, moins de gras, moins de sel

• Améliorer les process industriels

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CONVENIENCE

• DES CHANGEMENTS DE MODES DE VIE

• Le lent déclin des produits bruts ?

• Cuisine  utilitaire  versus cuisine  hobby 

• Déstructuration des repas

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PRODUITS BRUTS / PRODUITS CONVENIENCE

• UN MOUVEMENT INÉLUCTABLE ?

Produits
convenience
Evol. 04/00
Produits frais bruts
Evol. 04/00
Plats cuisinés frais
60
Viande
-11
Volaille
-15
Salades traiteur
97
Fruits
-5
Riz cuisson rapide
16
Légumes (hors
pdt)
-5
Produits de la mer
-4
Tous circuits confondus, en volume, en .
Tous circuits confondus, en volume, en .
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LE PLAISIR

• UNE VAGUE DINDULGENCE

• 174 recettes au chocolat

• Les vents du Sud

• Les concepts à lancienne

• Esprit zen

49
DES TENDANCES LOURDES
NATURALITE
Produits frais
Produits biologiques
Produits ultra-frais
SANTE
GOÛT
ASCETISME
Produits terroir
Produits éthiques
PLAISIR
Produits diététiques
Produits mode
NECESSITE
CONVENIENCE
Paper products
Appertisés
Source Marketing Book 1996
50
LE CONSOMMATEUR VEUT PRENDRE LE CONTRÖLE

• CONSOCRATIE