La recherche quantitative aujourdhui

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La recherche quantitative aujourdhui
Christian Bourque

• Montréal, Québec, Ottawa, Toronto,
• Winnipeg, Calgary, Edmonton
• Philadelphia, Tampa, Denver

1/11/2010
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Table des matières

• 1. Quelques données sur notre industrie
• 2. Le débat sur lInternet comme remplaçant au
  sondage téléphonique
• 3. Fiabilité et validité, toujours le même débat?
• Désirons-nous des répondants de qualité ou des
  réponses de qualité?
• 4. Quarrivera-t-il dici 6 ans?
• 5. Le bon choix méthodologique
• 6. La logique des secteurs dindustrie
• 7. Le téléphone ne peut y aller nouvelles
  technologies et lavenir de la recherche

3
1. Quelques données de lindustrie
4
Méthode de collecte de données

• 
  

Base Membre Sceau dor (n72)
5
2. Internet comme remplaçant du téléphone
6
Chaque méthodologie a ses avantages
7
Intégration et non remplacement
8
Les avantages du Web

• 1. Rapidité
• 2. Ajout de stimulis visuels, audio ou vidéo
• 3. Coûts
• 4. Auto-administré
• 5. Flexible (24 par jour)
• 6. Sentiment danonymat
• 7. Flexibilité dans le type de questions posées
  ou déchelles
• 8. Recherche sur faibles taux dincidences
• 9. Permet des méthodes de choix discrets
• 10. Isomorphique

9
3. Fiabilité et validité
10
Une réponse valide

• Fiabilité La capacité dun instrument de mesure
  de reproduire le même résultat dans les mêmes
  conditions à travers le temps.
• Validité TheLa capacité dun instrument
  deffectivement mesuré ce quil doit mesurer.

Non fiable, non valide
Fiable et valide
Fiable mais non valide
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• Qualité des répondants

Qualité des réponses
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Un problème majeur des sondages téléphoniques

• Désirabilité sociale La tendance, consciente ou
  inconsciente, de trahir son opinion réelle afin
  de ser conformer à la réponse que lon estime
  plus souhaitable socialement.
• Acquiescence Une forme de conformisme qui
  pousse un individu à répondre, a priori,
  positivement à son interlocuteur, sans égard au
  contexte.

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Petit exemple rapide
Source CATI Leger Omnican (2005), CAWI Leger
Omnican (2007). Canadians 18.
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Le problème de validité
Connaissez-vous les marques suivantes...?
(International Journal of Marketing Research,
Feb. 2004)
15
Un autre exemple
Le sondage du distributeur

• 80 sont daccord pour dire que la demande des
  clients devrait seule déterminer le choix des
  services de télévision distribuer au Canada et la
  façon dont les distributeurs les agences en
  bouquets.
• 71 sont daccord pour dire que le CRTC devrait
  réduire la réglementation et baser ses décisions
  strictement sur des critères commerciaux.
• 64 sont daccord pour dire que les distributeurs
  devraient pouvoir laisser tomber un service pour
  cause de faible auditoire
• 80 sont daccord pour dire que le CRTC devraient
  augmenter le compétivité des services Canadiens
  en introduisant de nouveaux services de
  létranger.

Le sondage du diffuseur

• 55 estiment que la télévision locale canadienne
  ne pourra pas survivre dans un marché
  déreglementé où le gouvernement est absent.
• 74 estime que moins dintervention de lÉtat
  aura comme effet pervers de réduire les choix
  offerts aux consommateurs
• 87 estiment que les distributeurs ne feront que
  favoriser des services selon leur degré de
  rentabilité et non selon les besoins de la
  population.
• 88 estiment quil est souhaitable pour le CRTC
  dintervenir directement dans le marché afin
  dassurer la présence de services de télévision
  locaux, de façon à assurer un degré raisonnable
  de contenu canadien.

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Toujours le problème de validité

• Les neurosciences nous disent que nos décisions
  ne sont pas basés sur notre cerveau rationnel.
• Nos cerveaux ne réfléchissent pas en nombres, ni
  en échelles, alors que nos sondages leurs
  demandent de livrer leur âme en chiffres
• Une échelle nous permet-elle vraiment de nous
  exprimer?
• En demandant aux gens dexprimer une opinion
  ils en auront une !
• La vie est faite de décisions, pourtant les
  sondages téléphoniques exigent rarement aux
  répondants de faire des choix complexes basés sur
  des stimulis complexes et variés.

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Les taux de réponses

• Les répondants sont-ils identiques aux
  non-répondants ?
• Non-response bias may not be an issue in many
  cases but beware of non-response when it is
  related to the study variable

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• Qualité des répondants

Qualité des réponses
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De nouveaux enjeux

• La critique de Proctor Gamble
• Le même sondage Web auprès de la même firme deux
  semaines daffilés a donné des réponses
  différentes
• Ils ont donc fait des tests avec le même
  questionnaire, à plusieurs reprises, auprès de
  quatre fournisseurs
• Dans trois cas sur quatre les résultats étaient
  similaires, dans le quatrième cas les résultats
  étaient totalement différents.
• La critique de General Mills
• Durant une série de prétests de campagne, ils ont
  observé de grandes variations dans les résultats
• Ils ont découvert que ces variations étaient
  strictement liées à lexpérience du répondant
• Les différences dans les résultats étaient liés
  aux caractéristiques des répondants et non aux
  différences entre les stimulis.

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Les nouveaux défis du Web

• Contrôles de qualité
• Speedsters
• Les professionnels du sondage
• Aux États-Unis, 62 des membres de panels sont
  membres de plusieurs panels
• Au total, 0.25 des répondants sont responsables
  de 30 des questionnaires complétés
• 20 des panélistes sont responsables de 80 des
  entrevues
• La réponse
• Peanut Lab
• Les empreintes numériques
• Tests dentrées de données

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4. Quarrivera-t-il dans six ans?
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Le débat de la représentativité
On fait quoi ici?
Based on CATA Alliance. CID data. 2007. Dotted
lines represent our projections on landline
replacement.
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5. Le choix méthodologique selon la nature du
mandat
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Relative Advantages of Methodologies According to
Chakrapani
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6. La pertinence selon le secteur dindustrie
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Rodgers Product Adoption Lifecycle Bell Curve
Ce sont eux qui ont le pouvoir
Et ils sont en ligne !
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Choice Also Depends on Business Sector Relevance
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7. Lavenir de la recherche
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Mesurer lémotion
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Les mesures indirectes
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Tobii, e-Motions, etc.
32
Tobii
33
Tobii