Evoluci

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cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en
España? El precio no es el problema 5 al día es
posible
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Objetivo
Analizar cuál es el consumo real de Fruta y
Hortalizas en España para comprobar si se ajusta
a la premisa de 5 raciones al día fijada por
la OMS
Cómo podemos impulsar el consumo de Fruta
y Hortalizas en España?
Demostrar que se puede realizar un consumo de
Frutas y Hortalizas pagando un precio
asequible, independientemente del producto
y del canal de venta
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AGENDA
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4
Análisis del mercado de Frutas y Hortalizas en
España
El conocimiento del Consumidor como eje principal
para el crecimiento del sector
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Cuánta fruta y Hortalizas fresca comemos los
españoles? Es el precio un freno para su consumo?
Cómo se desarrolla nuestra categoría por canal?
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6
3
Conclusiones
Existen productos alternativos que nos roben
consumo?
4
1
Análisis del mercado
de Frutas y
Hortalizas
en
España
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Los frescos perecederos estables en volumen han
tenido un menor aumento de precio que el resto de
los productos de alimentación
Evolución Principales Secciones Alimentación
Gasto TAMP13_2008
Alimentación Seca
Conservas
Leches Y Batidos
Bebidas
Congelados
Derivados Lácteos
Quesos
Pastelería / Bollería
Platos Preparados
Frescos Perecederos
Evolución Secciones (2008 vs. 2007)
6
En volumen, crecimiento de las hortalizas y
decrecimiento de la fruta
Evolución Principales Secciones Alimentación
Gasto TAMP13_2008
Huevos
Carne
Charcutería
Frutas
Hortalizas
Pescado
Pan
Evolución Secciones (2008 vs. 2007)
Tomates y cebollas, bases de la dieta
mediterránea en España reducen sus precios
respecto al año anterior
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El precio parece tener una influencia directa
sobre el volumen consumido

Evol. Compra Media
Evol. Precio Medio
Evol. Valor
Evol. Volumen
6,8
4,3
1,6
-0,7
-0,7
-1,8
-2,2
-4,0
8
Naranja, mandarina y kiwi son les categorías con
mayor incremento de precio, lo que influye
directamente sobre su consumo
Año 2008 vs Año 2007
Kiwi
Naranjas, Manzanas, Plátanos y Peras suponen el
50 del mercado en volumen
Naranja
Plátano
Mandarina
Pera
Melón
Fresa/Fresón
Manzana
Melocotón
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En hortalizas, tomate y cebolla como productos
más consumidos provocan un ligero decrecimiento
del coste de la cesta
Año 2008 vs Año 2007
La composición de la cesta de Hortalizas es más
heterogénea que el de las frutas, si bien
predominan los productos asociados con la dieta
mediterránea
Champiñón/Seta
Judías Verdes
Calabacín
Lechuga
Ajos
Zanahoria
Pimiento
Tomate
Cebolla
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La zona Norte es la que tiene un consumo más
intenso de Frutas, siendo las zonas Este y Centro
las que incorporan en mayor medida Hortalizas a
la cesta de la compra
Población Gasto realizado en
Frutas Gasto realizado en Hortalizas
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SITUACIÓN EUROPEA
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Italia es el mercado de mayor tamaño en Europa
seguido por España
Hogares (Miles)
39.702 26.130
16,017 22.103
24.936
3,2 2,6 2,0
2,7
5,0
Evolución
Millones
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España se mantiene a la cabeza en consumo de
Frutas y Hortalizas con un consumo anual promedio
de 260kg de frutas y 220 kg de hortalizas
14
El precio promedio de Frutas y Hortalizas en
España es mucho más contenido que en el resto de
la UE
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2
Cuánta fruta y Hortalizas fresca
comemos los españoles?
Es el precio un freno
para su consumo?
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16
En ninguno de los períodos de estudio, se llega
al consumo de 625 gramos diarios de Frutas y
Hortalizas Frescas. Las cantidades de consumo
promedio al día oscilan entre los 420 y los 520
gramos
El período Navideño es el que presenta un menor
consumo. Los periodos 9 y 10, centrados en
Septiembre y Octubre, son los de consumo más
intenso alcanzándose 4,16 raciones de promedio al
día
Consumo Diario en Kg/persona
17
Los perfiles más mayores son los consumidores más
intensos de Fruta y Verdura, sobrepasando la
CDR. Los targets con niños y las parejas jóvenes
suponen una oportunidad importante de crecimiento
para la categoría
CDR VS. Consumo Real por Ciclo de Vida
Cantidad Diaria Recomendada
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El precio medio de Frutas y Hortalizas Frescas se
sitúa muy por debajo del de otras categorías
fundamentales de la alimentación. El precio
promedio de otros productos Frescos como Carne y
Pescado es 4 veces mayor
El consumo de Fruta y Hortalizas es asequible, y
más si lo comparamos con otros productos de
primera necesidad que conforman nuestra cesta de
compra habitual
Evolución Comparativa Precio Categorías de
Alimentación
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El precio medio de Frutas y Hortalizas Frescas no
es un freno para su consumo pues no supera de
promedio 1,47 /kg. El precio promedio de la
Fruta se sitúa por encima del de la Hortalizas
exceptuando los períodos de Navidad y Enero
Los periodos 9 y 10, que son lo de mayor consumo,
son los que ofrecen al consumidor un precio más
bajo y homogéneo entre las dos categorías
Evolución del Precio Medio Kg/
20
Podemos seguir las recomendaciones de 5 al día
por menos de 70 cts por día!
En el contexto en el que tendríamos que
pagar mayor prima de precio nuestro gasto para
consumir 625 gr. de fruta y hortalizas nunca
excedería 0,9
Si adaptamos nuestra cesta a
los productos con más
demanda, comprando en los canales más asequibles,
el precio nunca supera los 0,7
Precio medio (625 gramos/euro)
21
La cesta más barata realizada en los canales más
asequibles oscila entre 0,45 y 0,56 euros
diarios. Si adaptamos nuestra cesta a los
productos con más demanda, comprando en los
canales más asequibles, el precio nunca supera
los 0,7
Incluso en el contexto en el que tendríamos que
pagar mayor prima de precio (Frutas más
consumidas en los canales más caros) nuestro
gasto para consumir 625 gramos de fruta y
Hortalizas nunca excedería 0,9
Evolución Precio
Precio medio (625 gramos/euro)
22
3
Existen productos
alternativos que nos
roben consumo?
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23
En Hortalizas los nuevos hábitos de consumo no
afectan al consumo de Frescos
24
En el caso de la Fruta Fresca, los zumos se
plantean como un posible sustitutivo para el
consumidor
25
4
El conocimiento del Consumidor
como eje principal
para el crecimiento
del sector
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26
PERFIL DEL CONSUMIDOR
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27
El 85 de los individuos consumen fruta
fresca.Consumimos Frutas en 7 ocasiones a la
semana, zumo 3

Penetración (Individual ocasiones)
Frecuencia de consumo (veces por semana)
Datos ponderados en base a Individuos Octubre
2007 Septiembre 2008
28
El Consumo más intenso de Frutas se da en los
Adultos
Perfil del consumidor Ocasiones
Total Alimentos
Fruta fresca
29
El sustitutivo de la fruta para los jóvenes es el
Zumo envasado
Perfil del consumidor Ocasiones
Total bebidas
Zumo casero
Zumo envasado
30
En los platos de Hortalizas caseros, el
consumidor es especialmente intensivo a partir de
los 35 años
Perfil del consumidor Ocasiones
Platos Hortalizas caseros
Total Platos
31
En general, vemos que el Consumo de fruta fresca
y platos Hortalizas caseros se dispara a partir
de los 35 años, mientras que el consumo de zumos
envasados es mayor hasta los 24 años, edad en que
se reduce el consumo
Perfil del consumidor. Consumo de ocasiones per
capita
32
MOMENTOS DE CONSUMO
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33
El desayuno como eje de crecimientoHay fruta
solamente en 1 de cada 10 desayunos
Momentos de consumo. Ocasiones
34
El consumo de zumo casero se concentra
fundamentalmente en el desayuno, frente al
envasado que se distribuye a lo largo del día..
Momentos de consumo. Ocasiones
El zumo casero está presente en el 6,5 de los
desayunos mientras que el zumo envasado lo está
en el 6
35
Entornos de Consumo de la fruta fresca
Frutas refrescantes En comidas de los adultos
Variedades funcionales Desayunos seniors femeninos
Frutas tradicionales Entre horas y cena Seniors
de 65 años
Mandarina y plátanos Hombres jóvenes
36
TARGET OBESO
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Menor consumo de fruta y verdura en los
individuos con obesidad y sobrepeso,
especialmente en el target obeso
Consumo de fruta y verdura en el target con
Obesidad/Sobrepeso
Individuos consumidores
T.ESPAÑA SOBREPESO OBESO
Total fruta fresca zumo caser 87,7 24,4 8,3
Fruta fresca 86,2 24,1 8,2
Zumo casero 14,6 3,9 1,1
Frutas en conserva zumos envasados 30,4 7,4 2,5
Fruta en conserva 6,8 1,8 0,7
zumo envasado 26 6,2 2,0
Total Platos 98,9 26,8 9,6
Platos base verdura caseros 88,2 24,5 8,7
Platos base verdura preparados 15,5 4,4 1,6
Datos ponderados en base a Individuos Octubre
2007 Septiembre 2008
38
5
Cómo se desarrolla
nuestra categoría
por canal?
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La tienda Tradicional se posiciona como el canal
que más gasto recibe de los consumidores de
Frutas y Hortalizas y que más crece respecto al
año anterior. El Discount, con su política de
precios, no atrae mayor gasto
El 67 de la Población compra Fruta Y Hortalizas
tanto en Canal Dinámico como en tradicional. Un
26,3 de los hogares es comprador exclusivo de
Canal Dinámico y un 1,5 del tradicional
Total Frutas ( Gasto por Canal)
Total Hortalizas ( Gasto por Canal)
40
El Comprador del canal TRADICIONAL de Frutas y
Hortalizas

• Dedico más tiempo a la compra de Productos
  Frescos
• Prefiero establecimientos más pequeños
• Me gusta hablar antes de comprar
• Tengo tiempo para cocinar
• Leo los ingredientes de los productos antes de
  comprar

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El Comprador del canal MODERNO de Frutas y
Hortalizas

• Usaría Internet para realizar la compra de
  Frutas y Hortalizas
• Gasto más de lo que me propongo a la hora de
  comprar
• Gasto más en las compras cuando utilizo tarjetas
• Compro porque lo veo anunciado
• Compro comida preparada
• Me gusta la comida extranjera

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42
Pistas de Crecimiento para Distribuidores de
Frutas y Hortalizas
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Cubrimos los deseos del Consumidor?Factores
relevantes en el posicionamiento de una empresa
de Distribución
More
Surtido
Cheaper
Better
Precio/ Promoción
Servicios
POSICIONAMIENTO (Polígono del)
Faster
Easier
Localización
Implantación
Fuente La Distribución Comercial en el Siglo
XXI Edi Gestión 2000 Antonio Agustín
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Proponer Valor Añadido
el producto es
el héroe
45
Proponer Valor Añadido
adaptar la oferta
46
Proponer Valor Añadido
Proponer Valor Añadido
dar servicio al cliente
47
Proponer Valor Añadido
Proponer Valor Añadido
información sobre madurez del producto
48
Proponer Valor Añadido
información nutricional
49
Proponer Valor Añadido
recetas saludables
50
Proponer Valor Añadido
snack vegetal
51
Proponer Valor Añadido
información sobre procedencia
52
Proponer Valor Añadido
producto local
53
Conclusiones

• España está a la cabeza del consumo Europeo de
  Frutas y Hortalizas con unos precios muy
  asequibles si lo comparamos con nuestros vecinos
  europeos
• 5 al Día es posible ya que el precio no puede
  justificar que no consumamos Frutas y Hortalizas
• Existe una gran oportunidad de crecimiento en los
  más jóvenes y en momentos de consumo como el
  desayuno
• El canal tradicional está en crecimiento en
  España y representa más de la ¼ parte de la
  distribución de frutas y hortalizas
• Hay que aportar valor al consumidor para fomentar
  su consumo

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cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en
España? El precio no es el problema 5 al día es
posible