March

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• Marchés dEurope centrale et orientale
• David Chelly
• ISAB, 22 avril 2004

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Objectifs de l'intervention

• Ce séminaire vise à familiariser les participants
  à la pratique des affaires dans une zone
  géographique à haut potentiel économique et
  commercial lEurope centrale et orientale.
• Lobjectif est de préparer un public d'ingénieurs
  du secteur primaire et de l'agro-alimentaire à
  l'environnement socio-économique, aux stratégies
  industrielles et commerciales, aux relations
  professionnelles et à la négociation dans la
  région.

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Votre intervenant

• Fondateur de Centreurope.org (consulting et
  portail web d'affaires pour l'Europe de l'Est).
  Expérience en tant que contrôleur de gestion à
  Prague (1993-1995) et de Maître de Conférence à
  l'Université de Sofia (1998-1999).
• Doctorat en Sciences de Gestion, DESS en Finance,
  MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence
  de Droit. Intervenant en Ecoles de Commerce et
  dingénieurs.

David Chelly info_at_centreurope.org
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Plan de l'intervention

• - Partie I. Lenvironnement socio-culturel des
  PECO
• - Partie II. Opportunités et voies daccès aux
  marchés dEurope centrale et orientale

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Partie I.

• Lenvironnement socio-culturel des pays dEurope
  centrale et orientale

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Une histoire riche et ancienne

• Entre le XI et le XVIe siècle, la Bulgarie, la
  Bohème, la Pologne-Lituanie et la Hongrie et
  dautres Nations dEurope centrale et orientale
  ont joué, tour à tour, un rôle déterminant en
  Europe.
• Les Européens du centre et de lest sont fiers de
  cette histoire ancienne.
• Ils ont une vision biaisée de lhistoire, mais
  cest un sujet sur lequel ils sont susceptibles

Sacre de Charles IV (1346-1378), Roi de Rome et
Empereur du Saint-Empire romain germanique
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Lhistoire récente une longue soumission aux
Empires

• Lhistoire récente est source de frustrations.
• 1795 est lannée du dernier partage de la Pologne
  toutes les Nations dEurope Médiane dépendent
  dun Empire.
• Les indépendances sont acquises au détriment des
  Empires à partir de la fin du XIXe siècle, sans
  pouvoir satisfaire les revendications des uns et
  des autres

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Lépoque communiste et ses héritages

• Après la Deuxième Guerre mondiale, les idéaux
  communistes laissent rapidement la place dans les
  Pays de lEst à la dictature des institutions,
  des lois et du modèle économique soviétique.
• Progressivement, lascension sociale et
  professionnelle est réservée aux personnes
  opportunistes et corrompues
• On retrouve encore aujourdhui ces traits chez
  les anciens communistes occupant des postes à
  responsabilités dans les PECO
• La Perestroïka des années 1985-1986 ne parvient
  pas à sauver le système de la faillite du modèle
  de planification soviétique, dont les
  performances ont beaucoup été exagérées.

Tout comme la Yougoslavie et lAlbanie, la
Roumanie possédait son propre régime socialiste,
hors de la tutelle de Moscou
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Exercice savoir situer les pays dEurope
centrale et orientale
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Des pays de lEst aux PECO

• Le terme de Pays de lEst na aujourdhui plus de
  signification.
• On lui préfère lacronyme PECO (Pays dEurope
  centrale et orientale), qui permet de montrer la
  séparation nette en deux groupes.
• Intégrée dans lEmpire des Habsbourg (puis dans
  lAutriche-Hongrie) ou dans le Royaume Prusse,
  lEurope centrale a connu une histoire
  relativement prospère.
• Sous le joug des Ottomans et de la Russie,
  lEurope orientale et balkanique a été
  majoritairement rurale et pauvre.

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Exercice de synthèse refonte des
classifications-pays dEurope de lEst au CFCE
(cf .documents)
12
La frontière entre lEurope centrale et lEurope
orientale
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La transition des années 1990

• A la chute du communisme, tous les Pays de lEst
  choisissent le passage à la démocratie et à
  léconomie de marché... avec en majorité les
  anciens communistes, désormais  reconvertis .
• Dans tous les PECO, linstabilité politique est
  forte, car
• les partis formant les coalitions au pouvoir sont
  trop nombreux
• les affaires sont monnaie courante au plus haut
  niveau de lEtat.
• Cependant, les changements successifs de
  Gouvernements ne créent pas de risque politique à
  proprement parler.
• La situation géopolitique est favorable en Europe
  centrale, tandis que certaines régions des
  Balkans et surtout du Caucase restent fort
  instables.

L'Ancien Roi Simeon II de Saxe Cobourg-Gotha,
Premier Ministre de Bulgarie
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Linsertion dans lordre politique européen
vers un nouveau mur ?

• Les pays dEurope centrale participent aux
  institutions internationales (ex. OCDE, OTAN) et
  peuvent lever des fonds sur les marchés
  financiers internationaux, ce qui nest pas le
  cas des pays dEurope orientale et de la CEI
• 10 pays d'Europe centrale rentreront dès 2004
  dans l'Union européenne, les pays d'Europe
  orientale devant attendre au moins 2007.

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Des institutions et des infrastructures à
moderniser

• Les PECO souffrent dune Administration
  bureaucratique et corrompue (ex. la police, la
  douane) et de services publics (hôpitaux,
  Universités...) défaillants.
• Imposé par les organisations internationales en
  contrepartie de leur assistance, le cadre légal
  libéral favorise théoriquement les affaires.
• Dans la pratique, la protection de la propriété
  intellectuelle et industrielle est insuffisante,
  larsenal juridique incomplet, volatil et
  incohérent, et la justice est opaque, lente, peu
  différenciée et avec un faible effet exécutoire.

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Les populations

• La population des PECO est constituée de
  relativement petits marchés (hormis la Russie,
  lUkraine, la Pologne et la Roumanie) à la
  population ethniquement hétérogène, déclinante et
  vieillissante.
• Les salaires moyens se situent autour de 500 USD
  en Europe centrale et de 100 USD dans les autres
  PECO, mais les écarts sont considérables.

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Evolution économique récente

• Grâce aux améliorations en Europe orientale et
  dans la CEI, les indicateurs économiques sont
  relativement bons partout, hormis les déficits
  publics et commerciaux (qui en font une proie
  pour les spéculateurs) et le chômage.
• Presque tous les pays sont confrontés à un déclin
  de lagriculture et de lindustrie et à une
  croissance des services et de léconomie
  parallèle.

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Partie II

• Opportunités et voies daccès aux marchés
  dEurope centrale et orientale

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Pourquoi investir dans les PECO ?

• Les pays occidentaux, en tête desquels les
  Allemands, sont attirés par une main-dœuvre
  qualifiée et bon marché, plusieurs centaines de
  millions de consommateurs (le CEFTA et la CEI),
  de firmes et de collectivités territoriales
  sous-équipées.
• Les investissements dans les PECO ont répondu à
  des logiques qui ont varié dans le temps et
  touché des pays qui ne présentaient pas les mêmes
  caractéristiques placements de portefeuille,
  investissements productifs, débouchés
  commerciaux, ressources naturelles.

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Les investissements directs

• Il faut prévoir une longue phase de préparation
  de limplantation et s'attendre à des coûts
  relativement élevés d'implantation, malgré les
  aides disponibles.
• Pendant longtemps, le principal mode
  dimplantation était le joint-venture ce fut
  ensuite le rachat et aujourdhui, le greenfield,
  qui comporte le moins de contraintes.
• Les formes de coopération directe internationale
  (licences, franchises) sont également attractives

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Le processus d'exportation

• Les marchés (BtoB, BtoC, BtoA...) sont
  relativement peu saturés et supportent une
  concurrence surtout étrangère
• Les règles et formalités douanières sont
  similaires à celles de lUnion européenne et les
  droits de douane sont très faibles, voire nuls
  (hors accises).
• Les importateurs et les grossistes sont peu
  fiables et trop nombreux.
• Les infrastructures de transport sont éloignées
  des standards européens et le recours aux
  commissionnaire de transport est à recommander.
• Les moyens de paiement sont classiques virement
  SWIFT, Incoterms, crédoc, stand-by...

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Les consommateurs et le marketing

• Le pouvoir dachat est disparate et difficile à
  estimer. Dans la décision d'achat, le prix est
  essentiel et les promotions, concours et cadeaux
  déterminants.
• Les habitudes de consommation locales restent
  particulières, mais elles tendent vers
  loccidentalisation et la fascination pour la
  société de consommation.
• Les entreprises pratiquent généralement le "Think
  global, act local", ciblent les jeunes
  populations urbaines et choisissent des gammes
  courtes, des marques à consonance locale et un
  emballage adapté

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Les consommateurs et le marketing (suite)

• La distribution est atomisée, mais en voie de
  rationalisation, ce qui nécessite des stratégies
  adaptées (flagships, franchises, vente
  directe...).
• Les PECO sont de grands consommateurs de
  télévision, de radio et de presse, mais il ne
  faut pas négliger la communication hors-médias.

Le tabloïd Super était accusé de n'avoir été
lancé que pour soutenir la campagne de V. Klaus
en République tchèque. Un mois après la défaite
de ce dernier aux élections législatives de 2002,
le magazine annonce qu'il cesse son activité...
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La négociation commerciale

• Des contrats majeurs peuvent être perdus pour des
  raisons dordre culturel. Le Français ne doit pas
  se placer en tant que diffuseur dun savoir, mais
  en tant que partenaire.
• Les centre-européens ne se dévoilent pas
  immédiatement et ne communiquent pas clairement
  (beaucoup de secret, de stratégie...).
• La durée de la négociation compte, les
  négociateurs locaux recherchant une confiance
  réciproque conduite sur le long terme et un
  respect des engagements, même oraux.
• La considération pour la contrepartie
  (connaissance de quelques mots de la langue
  locale, invitation en France...) compte parfois
  plus que l'offre elle-même.

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Pour en savoir plus
D. Chelly F. Lafargue, Guide culturel et
d_at_ffaires pour lEurope de lEst, LHarmattan,
2003
www.centreurope.org Premier portail francophone
des affaires en Europe de lEst