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Marktforschung und Marktsegmentierung
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• I. Marktforschung
• Grundlagen
• Vorteile der Kulturmarktforschung
• Befragung
• Beispiele
• Marktsegmentierung
• Grundlagen
• Positionierung
• Marktsegmentierungsstrategien

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Begriffliche Grundlagen
Marktforschung Der systematische Prozess der
Informationsbeschaffung und -bereitstellung
über Märkte und Marktbeeinflussungs- möglich
keiten Warum? Vollkommene Markttransparenz
fehlt Schließung der Informationslücke
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Gegenstand der Marktforschung
Umweltanalysen Analyse der (ökonomischen)
Umwelt, in der ein Kulturbetrieb sich
positionieren will Nachfrageanalysen Abschätzung
der Nachfrage potentieller Kunden Potentialanaly
sen Untersuchung der betrieblichen Möglichkeiten
bzgl. der angestrebten Positionierung
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Vorteile der Kulturmarktforschung

• Positionsbestimmung (Ist-/Soll-Vergleich)
• Grundlage für eine Strategie-Entwicklung
• Unterstützung bei der Entwicklung geeigneter
  Marketing- Maßnahmen
• Evaluation durchgeführter Marketing-Maßnahmen
• Steigerung der Kundenbindung
• Argumentations- und Legitimationshilfen
  gegenüber Sponsoren und der Öffentlichkeit
• Ermittlung neuer Besucherpotentiale

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Grundformen der Marktforschung
Explorative Studien Deskriptive
Studien Kausale Studien
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Primäre und sekundäre Marktforschung
Primäre Marktforschung Selbsterhebung von
Daten Sekundäre Marktforschung Rückgriff auf
bereits vorhandene Daten
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Erhebung von Daten
Befragung Auskunftsperson wird durch verbale
oder andere Stimuli zu Aussagen über den
Erhebungsgegen- stand veranlasst. Beobachtung
Datenerhebungsmethode die auf die planmäßige
Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände
gerichtet ist. Experiment Ein oder mehrere
unabhängige Variablen werden variiert, bei
gleichzeitiger Kontrolle aller anderen
Einflussfaktoren ? Prüfung von
Kausal- zusammenhängen.
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Befragung

• Wichtigste Methode in der Erforschung von
  Kulturmärkten
• Richtet sich im Kulturbereich an ein Publikum
  (Kunden der Kulturanbieter)
• Beispielhafte Themenbereiche
• - Was bestimmt die Attraktivität einer
  Einrichtung oder Veranstaltung?
• - Inwieweit ist eine Unverwechselbarkeit
  gegeben?
• - Wie setzt sich das Publikum zusammen und
  woher kommt es?
• Ergebnisse von Befragungen sollen das
  Zusammenwirken von Veranstalter und Publikum
  verbessern, ohne die Gestaltungsfreiheit des
  Veranstalters zu beeinträchtigen

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Erhebungs- und Auswahlverfahren

• Vollerhebung oder Teilerhebung
• - Vollerhebung ist ausgerichtet auf die
  Grundgesamtheit
• - Teilerhebung bezieht sich auf Auswahl aus der
  Grundgesamtheit
• Grundgesamtheit und Stichprobengröße
• Auswahlverfahren
• - zufallsorientiert Wahrscheinlichkeitsauswahl,
  systematische Zufallsauswahl, Gebietsauswahl,
  Klumpen-Verfahren
• - nicht-zufallsorientiert willkürliche
  Auswahl, Konzentrationsver- fahren,
  Quoten-Auswahl

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Beispiel Quoten-Auswahl
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Zusammenfassung

• Publikumsbefragungen sind wichtig
• - zur Beurteilung vorhandener Angebote
• - zur Verbesserung der Marktposition
• - zur Verbesserung der Kundenakzeptanz
• Publikumsbefragungen nie ohne methodische
  Vorbereitung und Begleitung

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Beispiel Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
Befragungsziel - Besuchs- und Informationsverhalt
en - Anreise - Programmpräferenzen -
Besuchsmotive - Zufriedenheit mit verschiedenen
Service-Bereichen - weitere Kultur- und
Freizeitaktivitäten - soziodemografische
Merkmale der Besucher
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Beispiel Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
Das Sample der Besucherbefragung An alle
Besucher von 9 Vorstellungen wurden Fragebögen
verteilt. Rücklauf 53 oder 1.521 Fragebögen
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Beispiel Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
Befragungsziel - Bekanntheit - Image -
Besuch - Spielplan - Kultur allgemein -
soziodemografische Merkmale
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Beispiel Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
Das Sample der Potentialanalyse 1.000
deutschsprachige Personen ab 14 Jahren wurden in
Hamburg und Umland nach einer Zufallsauswahl
telefonisch befragt.
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Beispiel Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
Imageanalyse des Ohnsorg-Theaters
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Beispiel Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
Besuchertypen
Typ 2 (44,4) Typ 3 (24,0)
Eher ältere und Befragte mittleren Alters Jüngere Befragte
Haupt-/Volksschulabschluss Abitur, FH- bzw. Hochschulabschluss
Rentner/Pensionäre Freiberufler/Selbständige, in Ausbildung
Frauen -
Höherer Anteil der Besuchshindernisse Parkplatzmangel, keine Zeit, Theater zu weit entfernt, Theater schlecht erreichbar Höherer Anteil der Besuchshindernisse andere Freizeitinteressen, kein Interesse am Volkstheater, Stücke interessieren nicht, keine Information
Höherer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse Geringerer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse
Hohes Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch) Mittleres Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch)
Bevorzugt Lustspiele/Komödien, Schwänke, plattdeutsche Klassiker -
Geringe Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher kein bzw. 1-2 Besuche pro Jahr) mittlere Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher 3-5 Besuche pro Jahr)
Eher mittelhohe Ausgaben für den Theaterbesuch Eher geringe Ausgaben für den Theaterbesuch
Häufiger Besuch vom Volkstheater Häufiger Besuch von Museen, Kinos, Rock/Pop/Jazzkonzerten
Überdurchschnittlich häufige Merkmalsausprägungen bei Typ 2 und 3 Überdurchschnittlich häufige Merkmalsausprägungen bei Typ 2 und 3
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Marktsegmentierung
Die Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten auf
spezifische Zielgruppen, d. h. auf homogene
Teilmärkte mit speziellen Bedürfnissen.
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Besuchersegmentierung in Kulturinstitutionen

• Marktsegmentierung im Kulturbereich meint vor
  allem Besuchersegmentierung.
• Aufteilung der Besucher von Kulturinstitutionen
  in Teilgruppen, die in sich möglichst homogen
  und untereinander möglichst heterogen sind.

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Marktsegmentierungsstrategie
Optimale Ausrichtung des Marketing-Mix auf das
jeweilige Besuchersegment, d.h. auf die
Bedürfnis-strukturen und Erwartungshaltungen der
Besucher.
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Hauptziel der Marktsegmentierung
Identifikationsmöglichkeit zwischen einer
bestimmten Zielgruppe (Besuchersegment)
einerseits und dem angebotenen Produkt
(Ausstellung usw.) einschließlich seines
Vermarktungskonzepts andererseits.
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Marktbearbeitungsstrategien
Konzentriertes Marketing Konzentration auf ein
oder zwei Besuchersegmente Differenziertes
Marketing Verschiedene Besucher- segmente
werden mit unterschiedlichen Strategien
bearbeitet
findet Anwendung im Kulturbereich
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Positionierung
volkstümlich
Ohnsorg-Theater
A2
A3
A4
bildungsorientiert
unterhaltungsorientiert
A5
modern
Abbildung Mögliche Positionierung eines Theaters
oder eines Theaterstückes
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Positionierung

• Fragen die mit Positionierungsmodell beantwortet
  werden
• Auf welche Produkteigenschaften reagieren die
  Besucher unterschiedlich?
• Wie sind die Konkurrenzprodukte platziert?
• Welche Platzierung eignet sich für das
  vorliegende Produkt?

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Identifizierung echter Marktsegmente
Systematik der Segmentierungskriterien
Marketing-bezogene Reaktionskoeffizienten
1. Demografische Kriterien
2. Psychografische Kriterien
3. Verhaltensbezogene Kriterien
Soziale Schicht Einkommen, Schulbildung,
Beruf/Berufstätigkeit Familienlebenszyklus
Geschlecht, Alter, Familien-stand, Zahl und Alter
der Kinder (Haushaltsgröße) Geografische
Kriterien Wohnortgröße, Region, Stadt/Land,
Stadtteile
Allgemeine Persönlich-keitsmerkmale Werte,
Aktivitäten, Interessen, Meinungen ? Lebensstil
(Life-Style) Temperamentszüge, Soziale
Orientierung, Wagnisfreu-digkeit ?
Persönlichkeits-inventare Produktspez. Kriterien
Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen
Preisverhalten Preisklassen/-schwellen,
Reaktionen auf Preisänderung Mediennutzung
Informationssuchverhalten, Art und Zahl der
Medien, Nutzungsintensität Produktwahl
Besucher/Nichtbesucher des kulturellen Angebots,
Bindung an das Angebot, Besucherhäufigkeit
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Demografischer Segmentierungsansatz
Bildung Abitur oder Hochschule
Haupt-oder Volksschule
Typ 2 der Potentialanalyse des Ohnsorg-Theaters
Geschlecht weiblich männlich
Abbildung Segmentierung eines Marktes auf Basis
von drei demografischen Daten
jung mittel/alt Alter
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Psychografischer Segmentierungsansatz- das
Live-style-Konzept -
in Bezug auf
gegenüber
Person allein
Aktivitäten (A)
Freizeit
Allgemeines Verhalten
einer
Interessen (I)
Arbeit
Spezifische Produkt-klasse
Person zusammen mit anderen
Meinungen (M)
Konsum
Abbildung Bezugsrahmen zur Erfassung des
Lifestyle (AIO-Kriterien)
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Anforderungen an Segmentierung

• Stabilität
• Trennschärfe
• Größe
• Kombination von Kriterien
• Erfassbarkeit der Kriterien

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Literatur

• Becker J. (2001) Marketing-Konzeption, S.
  246-288.
• Bendzuck G. (1998) Kulturmarktforschung am
  Beispiel des Ohnsorg-Theaters in GW Handbuch, E
  1.3.
• Heinrichs W. (1998) Publikumsbefragungen im
  Kulturmarketing in GW Handbuch, E 1.1.
• Terlutter R. (2000) Lebensstilorientiertes
  Kulturmarketing