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RELAÇÕES PÚBLICAS
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O PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
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Uma campanha de comunicação institucional,
também chamada corporate, quando adequada e bem
planificada, seja ela low ou high profile,
revela-se sempre um investimento rentável, e em
geral, com repercussões favoráveis nos vários
sectores de actividade.
O plano de comunicação e relações públicas é um
documento que estrutura os diversos elementos que
compõem a definição da estratégia de comunicação
da empresa. Visa estruturar os diversos elementos
necessários para desenvolver uma estratégia de
Relações Públicas eficaz, que responda aos
objectivos pretendidos pela empresa. O plano de
comunicação deve resultar essencialmente de um
processo de interacção entre a empresa e a
agência de comunicação, sendo uma ocasião única
para a definição atempada das acções a
desenvolver.
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As rubricas habituais de um plano de
comunicação e relações públicas incluem

1. Caracterização do meio envolvente

2. Análise das experiências anteriores
3. Identificação dos objectivos de negócio e de
comunicação
4. Identificação, caracterização e classificação
dos públicos-alvo
5. Definição dos eixos de comunicação e das
principais mensagens
6. Definição de acções a desenvolver
8. Acção, acompanhamento e adaptação
9. Avaliação dos resultados
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As rubricas habituais de um plano de
comunicação e relações públicas incluem

• Caracterização do meio envolvente
• - da empresa
• - do mercado
• - dos concorrentes
• - das condições micro e macro-económicas.

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Mas o estabelecimento das bases não
estará completo se não se encontrar resposta a
outras duas perguntas tão importantes quanto
esta - como é que a empresa aparece
hoje aos olhos do público? - de que modo
faz jus a essa reputação? Com efeito,
uma vez que a empresa tenha decidido a maneira
como quer ser vista em público deve analisar a
sua actual situação e verificar o quanto está
realmente a altura do objectivo pretendido.
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2. Análise das experiências anteriores
Mesmo que uma empresa nunca tivesse realizado
nenhum trabalho consciente de RP, as RP acontecem
naturalmente desde que a empresa exista. Todas as
pessoas, desde que nascem e durante toda a sua
existência, projectam a sua personalidade. Assim
acontece com as empresas e a sua imagem. Cabe
pois, ao profissional de RP conhecer a empresa,
familiarizar-se com a sua maneira de ser, com os
seus problemas, com os seus êxitos e com as suas
dificuldades.
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2. Análise das experiências anteriores
Inicia-se com uma análise das
publicações de todos os tipos existentes na
empresa como os relatórios anuais dos últimos
anos, as brochuras, prospectos e folhetos de
vendas, os boletins internos, os manuais para
empregados, bem como qualquer outro material
gráfico padronizado como as cartas de boas vindas
a novos funcionários, clientes ou accionistas. O
mesmo será feito com o material audiovisual caso
existam filmes, vídeos ou diaporamas
institucionais e com os recortes das notícias da
imprensa publicadas ao longo dos dois últimos
anos.
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2. Análise das experiências anteriores
Haverá que dar uma vista de olhos pelo
arquivo de reclamações e também pelas cartas
recebidas de pessoas que tenham visitado a
empresa, feito pedidos (de donativos, por
exemplo) ou exposto sugestões. Proceder-se-á em
seguida a uma análise atenta das últimas
campanhas publicitárias de Relações Públicas e
direct marketing. Que meios foram utilizados, que
públicos-alvo atingidos, qual a mensagem que se
difundiu e com que impacto, são outros tantos
aspectos que convirá analisar em pormenor.
Se dispuser de meios para tal, a empresa poderá
mandar fazer uma sondagem de opinião através de
um inquérito junto das camadas do público que
pretende influenciar mais tarde. Como é de
esperar, será feita também uma análise dos meios
materiais, humanos e organizacionais, ou seja,
dos factores de posse.
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2. Análise das experiências anteriores
Em suma, o que o profissional de Relações
Públicas deverá fazer para familiarizar-se com a
empresa é um verdadeiro balanço de alguns dos
seus aspectos fundamentais. 1. As actividades
passadas da empresa, que, de alguma forma,
estejam em relação com o objectivo que o trabalho
actual de RP procura alcançar. 2. O ambiente
humano da empresa, sob a mesma perspectiva desse
objectivo que se quer atingir. 3. A imagem da
empresa, não só junto aos seus públicos internos,
como também perante os seus públicos externos. 4.
A sua política expressa - ou implícita, quando
aquela não existir - e a sua adequação às
actividades passadas e presentes da empresa. 5.
As intenções da Directoria da empresa, no
passado, e como foram compreendidas pelos seus
quadros.
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Trata-se até aqui, no fundo, numa óptica
simplista de saber 1 - em que ponto se está 2 -
para onde se deseja ir 3 - avaliar a distância
que separa estes dois pontos 4 - escolher a
estratégia e os meios de transporte mais
adequados para fazer viajar a imagem de um
ponto ao outro da forma mais rentável possível.
Como de imediato se deduz, todo este processo
implica a passagem por diversas fases.
Uma primeira de análise e investigação com todas
as outras componentes que lhe estão, por vezes,
associadas com a auditoria de imagem, a sondagem
de opinião ou o controlo do mercado (market
monitoring).
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Só após esta primeira fase de
investigação estar completa e elaborado o
respectivo relatório é que se estará em condições
de responder às três perguntas que foram postas e
alicerçar as bases para a campanha de Comunicação
Empresarial. Nesta segunda etapa, o envolvimento
do gestor é muito menor, competindo a
responsabilidade da mesma ao seu departamento de
Relações Públicas, as Agências de Comunicação e
de Publicidade ou aos Consultores Externos
contratados para o efeito. É nesta
segunda fase de criação e planeamento que se irão
escolher os alvos, definir a mensagem,
seleccionar as técnicas e os meios de comunicação
e estabelecer o timing da campanha. Todas as
componentes deverão, como é óbvio, encaixar num
plafond orçamental previamente definido.
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3. Identificação dos objectivos de negócio e de
comunicação
A primeira questão que qualquer gestor se põe
antes de se iniciar o planeamento de uma campanha
institucional é normalmente como é que a minha
empresa quer ser vista pelo público? Será em
resposta a esta pergunta-chave que se formarão as
directrizes da posterior estratégia de
comunicação e que serão a pedra fundamental de
tudo o que se seguir. A determinação precisa de
um objectivo a ser alcançado por um trabalho de
RP costuma ser o factor que mais pesa no sucesso
desse trabalho. Um objectivo bem determinado pode
ser perfeitamente alcançado. Um objectivo
impreciso torna impossível a sua consecução.
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3. Identificação dos objectivos de negócio e de
comunicação

• Um objectivo, para ter sucesso, dependerá de
  algumas condições preliminares
• Deve harmonizar-se rigorosamente com a política
  da empresa
• Deve ser o mais específico possível
• Deve ter um limite no tempo, embora a própria
  natureza das RP não se coadune com a fixação de
  prazos fatais
• Deve ser exequível
• Deve ser compatível com as possibilidades
  económicas e sociais da empresa.

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3. Identificação dos objectivos de negócio e de
comunicação
A especificidade de um objectivo contribui para a
sua clareza e compreensão. Objectivos múltiplos
podem ser alcançados por um determinado trabalho
de RP, todavia, terá de haver sempre um objectivo
dominante, enunciado com clareza e perfeitamente
capaz de ser compreendido por todos os públicos.
Se o objectivo for excessivamente genérico, uma
das primeiras dificuldades que surgem é a
impossibilidade da sua avaliação em termos de
resultados concretos. Finalmente, o objectivo de
RP deve ser proporcional aos recursos da empresa
que o deseja atingir. Estes recursos tanto podem
ser económicos, sociais ou sócio-económicos.
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4. Identificação, caracterização e classificação
dos públicos-alvo

• Identificação dos público-alvos de Comunicação e
  Relações Públicas
• Sua classificação (consoante a sua relevância
  para a empresa e consoante os objectivos atrás
  definidos)
• Sua caracterização (no que diz respeito aos seus
  mecanismos de funcionamento, canais de informação
  que utilizam e privilegiam, aos seus valores,
  objectivos, meios e decisores, e caracterizá-los,
  ainda, quanto à sua posição relativa face à
  empresa).

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5. Definição dos eixos de comunicação e das
principais mensagens
Ao nível do discurso, ou seja, da
mensagem que a empresa pretende fazer passar, é
necessário que haja uma perfeita sintonia entre
esta e a imagem final que se quer projectar.
Haverá que tomar em atenção a técnica (ou
técnicas) de comunicação que se irá escolher. Se
para a maioria das instituições, uma grande parte
da campanha será construída sobre uma base de
Relações Públicas, para algumas outras, a
publicidade ou o direct marketing podem
constituir o vector principal. Isso para não
falar em termos de custos de campanha, pois
certas técnicas são mais dispendiosas do que
outras.
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6. Definição de acções a desenvolver
Escolha dos instrumentos e meios de Relações
Públicas a utilizar, tal como os seus suportes e
características.
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7. Calendarização e orçamentação das acções

• Na sequência do planeamento de RP a estimativa do
  custo vem imediatamente após a selecção dos
  públicos e a escolha dos instrumentos. Essa
  estimativa, quando se considera a extraordinária
  multiplicidade de instrumentos de RP apresenta
  diversas questões, que o profissional de RP
  precisa do resolver. Habitualmente, costumam
  ocorrer duas hipóteses
• O trabalho de RP desenvolve-se dentro de um
  orçamento previamente determinado
• O trabalho de RP no seu planeamento inclui a
  apresentação de uma estimativa de custo.

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7. Calendarização e orçamentação das acções
Adoptar uma ou outra hipótese depende dos
factores circunstanciais das empresas. Algumas
trabalham dentro de orçamentos anuais de RP, a
exemplo do que se faz com a Publicidade
Comercial. Neste caso, o profissional de RP
distribui essa verba do acordo com as tarefas
específicas a empreender durante o ano. Outras
empresas preferem não destinar verbas fixas
anuais às suas RP, e trabalham com verbas
individualizadas para campanhas específicas. É
evidente que, para o profissional de RP, a
primeira hipótese traz uma série de vantagens,
das quais a primeira é a de saber antecipadamente
com quanto pode contar para as suas actividades
durante todo o espaço de um ano. De uma
ou de outra forma, porém, qualquer trabalho de RP
depende das possibilidades financeiras da
empresa, e será maior ou menor, em extensão e
profundidade, na decorrência do volume dessas
possibilidades.
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7. Calendarização e orçamentação das acções
Salvo excepções - como, por exemplo, a celebração
do aniversário de uma empresa - os trabalhos de
RP não se podem desenvolver dentro de um rígido
controlo de tempo. Todavia, isto não quer dizer,
que não se estipulem quaisquer limites temporais
- é indispensável fixar-se um prazo.
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8. Acção, acompanhamento e adaptação
O sucesso do plano joga-se na capacidade de
implementação dos seus mais pequenos detalhes. Ao
contrário da publicidade que compra o espaço
ocupado nos media podendo, em consequência disso,
veicular a informação pretendida e nos moldes
desejados, a actividade de comunicação - na sua
vertente de assessoria mediática - vê-se
confrontada com situações bastante diversas. Se,
por um lado, podem ocorrer situações não
previstas no plano de comunicação e que requerem
a actuação pronta da agência (situações de crise
que afectem uma empresa ou marca), também os
critérios de publicação e a priorização das
notícias nos media se encontra fora do total
controlo da agência, especialmente aquando da
ocorrência de algo que, pela sua importância, vem
relativizar a importância das outras notícias.
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8. Acção, acompanhamento e adaptação
Independentemente da qualidade e da proactividade
de um plano de comunicação e RP, é quase
inevitável o surgimento de situações que obriguem
a uma reacção da empresa, pelo que esta deverá
ter uma postura flexível face a essas
situações. Todas as actividades de RP, como as
acções humanas, caracterizam-se pela sua extrema
flexibilidade. O profissional de RP tem de
acompanhar a acção das RP e adaptá-las às
circunstâncias emergentes. É claro que o grande
elemento condicionante é sempre o público ao qual
as RP se destinam. As constantes variações na
Opinião Pública, a extrema complexidade dos
factores de influência nas pressões exercidas
sobre essa mesma Opinião Pública, tornam dura e
exigente essa tarefa de acompanhar e adaptar as
RP.
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9. Avaliação dos resultados
Uma das grandes questões que se costumam propor
aos profissionais é esta É possível avaliar as
RP? Quando as RP são más, a resposta positiva não
é difícil. Qualquer empregado sente o mau
ambiente da empresa, com a mesma facilidade com
que o chefe de vendas acompanha a queda nas
vendas, examinando os seus gráficos. Quando,
porém, as RP são efectivas, a mensuração dos
resultados complica-se. A determinação do
sucesso ou do fracasso de um trabalho de RP está
na relação estreita e directa com a precisão com
que os seus objectivos foram esclarecidos.  
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9. Avaliação dos resultados

• Os resultados podem ser avaliados através de
• Inquéritos
• Número de menções que aparecem na Imprensa
• Os estudos de aproveitamento dos press-releases
  distribuídos
• O número de participantes, no caso de um
  concurso, ou um acontecimento social
• A correspondência recebida sobre determinada
  iniciativa
• Os registos nos livros de visitas, etc.
• No entanto, só as pesquisas de opinião
  periódicas, e as pesquisas de imagem, podem
  oferecer elementos válidos para orientação do
  profissional de RP, quando se encontra diante do
  problema de avaliar as RP da empresa,
  principalmente aquelas que se podem considerar
  efectivas.

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No que se refere à duração de todo o
processo é ilusório pensar-se que se pode fazer
uma campanha de imagem e adquirir notoriedade em
menos de um ano. A maior parte delas duram no
mínimo dois anos, após os quais é feita uma
primeira avaliação de resultados, para de seguida
arrancarem de novo com a introdução de eventuais
alterações. A Comunicação Empresarial é,
pois, um processo contínuo com objectivos de
longo prazo, revisto periodicamente a intervalos
mais ou menos regulares a fim de se poderem fazer
os necessários ajustamentos. É óbvio que para
além de ser periodicamente revista e ajustada, a
campanha de comunicação tem de ser constantemente
supervisionada, podendo dar-se o caso de ter de
ser inesperadamente alterada devido a qualquer
mudança significativa numa das variáveis
incontroláveis do mercado ou do macro-ambiente da
empresa.
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A FAZER
A EVITAR
Rever o plano do ano anterior, a sua execução e
razões de desvio Iniciar o processo com uma
business review Interligar os objectivos e os
públicos com os objectivos e públicos do
negócio Articular o plano de Comunicação e RP com
o plano de MKT da empresa Construir o plano em
parceria com a agência de comunicação O plano
deve ter elementos visuais de fácil
identificação, como cronogramas, quadros ou
figuras
Não definir objectivos não mensuráveis Não traçar
objectivos pouco ambiciosos ou não exequíveis Não
deixar de hierarquizar os públicos-alvo em função
da sua importância Não sobrepôr acções que acabem
por se canibalizar umas às outras Não orçamentar
sem ter em consideração uma margem para
imprevistos Não fazer planos demasiado longos e
não utilizar uma linguagem rebuscada
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A FAZER
A EVITAR
Planear cada acção detalhadamente Rever
regularmente /pelo menos uma vez por trimestre) o
seu plano anual Empenhar entusiasticamente na
aplicação das acções sem descurar os
pormenores Atribuir prioridade ao público
interno, é dele que tem que vir a primeira
aceitação e colaboração nas acções
externas Avaliar os resultados de cada uma das
acções comparando-os com os objectivos do plano
Não considerar os jornalistas como correia de
transmissão das notícias da sua empresa Não tomar
como seguras as suas expectativas de cobertura
noticiosa de uma acção Na organização de eventos,
não assumir que tudo correrá pelo melhor e,
portanto, tenha sempre um plano B ou de
emergência Não deixar de avaliar qualitativa e
quantitativamente o plano de comunicação, de
acordo com os objectivos definidos no plano.
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O PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
O plano deverá ser elaborado de forma
interactiva, sendo necessário, por vezes, voltar
atrás para fazer eventuais correcções e adicionar
informação relevante obtida em passos
subsequentes. O plano de Relações Públicas
permite à empresa criar uma base de informação
bastante útil, implicando um intenso trabalho de
campo por parte dos profissionais de Relações
Públicas, não só quanto ao conhecimento dos
públicos, mas também em relação à interpretação
da gestão da empresa, que nem sempre é clara, por
forma a codificá-la e a definir uma mensagem
consistente para comunicar dentro e fora da
empresa. O esquema de plano apresentado
é genérico e como tal é natural que, cada
empresa, ou agência de comunicação, utilize um
tipo de planeamento específico, consoante a sua
actividade e metodologias próprias.
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