Le Co-Branding

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Le Co-Branding
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Quest-ce que le co-branding?
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• Le co-branding est une invention marketing des
  débuts de la nouvelle économie (1996).
• Cest une alliance ou une association temporaire
  pour une opération promotionnelle et/ou pour la
  création dun produit commun entre deux marques
  ou plus.

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• Le co-branding est aujourdhui pratiqué sous des
  formes multiples et variées.
• Cest un moyen efficace de se démarquer de la
  concurrence dans un contexte de mondialisation de
  léconomie et dévolution de la demande.

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• Cest aussi un véritable outil marketing au
  service du développement du capital et de limage
  de la marque. Rares sont les prestataires en
  communication capables de gérer efficacement des
  opérations de co-branding.
• Le co-branding sinscrit généralement dans un
  esprit gagnant-gagnant entre les partenaires.

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• A deux on est plus fort !

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• Les motivations à lorigine du
• co-branding sont nombreuses !

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• Cela peut être le moyen pour une entreprise de
  conquérir un nouveau marché à létranger en
  sappuyant par exemple sur une marque locale déjà
  bien intégrée.
• Le co-branding permet aussi le partage des coûts
  promotionnels et publicitaires avec le
  partenaire. De plus, le produit ou service issu
  de lopération bénéficie de lappui de limage
  des 2 marques.

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Objectifs du co-branding
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• Se différencier face à la concurrence et aux
  marques de distributeurs
• Améliorer sa notoriété
• Animer sa marque
• Accroître sa visibilité
• Élargir sa cible de consommateur
• Pénétrer un nouveau marché

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• Le premier objectif, celui qui touche au
  positionnement ou au repositionnement de la
  marque, peut être atteint, soit en communiquant
  sur les images de marque, soit en modifiant les
  attributs des produits ou leur perception.

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• Lalliance des marques a en effet, comme
  conséquence, la combinaison de leur image et
  permet ainsi de renforcer ou de modifier la
  perception quen ont les consommateurs.

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• Cette alliance entre marques repose le plus
  souvent sur la complémentarité des compétences
  techniques ou de distribution des deux
  partenaires, ou simplement sur la recherche dun
  effet de synergie au niveau publicitaire, dès
  lors que ces deux marques bénéficient en général
  dune forte notoriété.

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Les différents types de Co-Branding

• Co-développement (Co-development)
• Co-communication (Co-promotion)
• Co-dénomination (Co-branding)

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Le Co-développement

• Il comprend deux stratégies
• La stratégie monolithique
• La stratégie dendossement

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• Stratégie monolithique le produit est dénommé
  par un nom unique et nouveau, indépendant des
  deux marques.
• Ex La Smart conçue par Mercedes et Swatch

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• Stratégie d'endossement permet à l'une des
  marques alliées (ou aux deux marques)
  d'authentifier le produit.
• Ex Nestea créé par Coca-cola et Nestlé
  (authentifié par ce dernier)

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La Co-communication

• Elle présente deux variantes
• La publicité jointe
• La promotion couplée

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• Publicité jointe deux marques groupent leurs
  ressources pour développer une campagne
  publicitaire commune aux deux marques.
• Ex Les assembleurs de PC qui profitent des
  efforts promotionnels de Microsoft pour ses
  systèmes et font de leurs produits un
  support publicitaire en apposant ce
  fameux logo sur leurs machines.

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• Promotion couplée les marques sassocient pour
  mettre en place une opération promotionnelle
  inter-marques.
• Ex La carte Smiles lancée par la SNCF et
  qui permet, par la consommation dans le réseau de
  partenaires, dobtenir des billets de train
  gratuits (Géant, Casino, etc.)

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La Co-dénomination

• On la retrouve sous deux formes
• Fonctionnelle
• Conceptuelle

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• Type fonctionnel stratégie de marque qui
  consiste à faire apparaître sur le produit la
  marque de l'un de ses principaux composants.
• Ex La gamme de rasoirs Philips qui distribuent
  un baume après-rasage Nivéa.

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• Type conceptuel stratégie de marque qui
  consiste à associer à la marque du fabricant une
  seconde marque génératrice dattributs
  symboliques additionnels.
• Ex Peugeot et sa 206 SW Quiksilver

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Les limites du co-branding
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• Permettant un partage des investissements, la
  collaboration au co-branding implique cependant
  une prudente gestion de limage de chacune des
  marques pour éviter les risques dune
  superposition de lune par rapport à lautre.

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• En effet, lors de la collaboration de Coca-cola
  et de Bacardi, les consommateurs ont crus au
  lancement dun nouveau produit par Coca-cola
  alors que la publicité suggérait le mélange des
  deux produits.

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• De plus, un déchec de lopération commerciale
  peut ternir limage de toutes les marques
  participant au projet.
• Cest notamment la raison pour laquelle le
  Co-branding est souvent utilisé pour le lancement
  de séries limitées permettant ainsi une
  association sur une courte période.

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Conclusion

• Le co-branding consiste en une collaboration tant
  conceptuelle que marketing entre plusieurs
  marques.
• Il permet aux partenaires de stimuler leurs
  ventes, délargir leurs débouchés voire de se
  repositionner sur le marché.
• Il induit un certain risque que lon peut
  cependant minimiser par une élaboration et un
  suivi rigoureux du projet.

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Conclusion

• A lheure dune mondialisation de plus en plus
  poussée et dune concurrence acharnée, on peut
  augurer dun avenir florissant pour le
  co-branding qui peut, à terme, par sa position
  dalternative à la concentration, devenir une
  stratégie marketing majeure.