O que est

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O que está mudando na atividade de Marketing ?

• Surpreendentes alternativas de consumo
• Competição crescente para se fazer ouvir
• Explosão dos meios de se obter informação e de se
  efetivar compras
• Velocidade dos mercados
• Diferentes mídias
• Exigências do consumidor

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Qualidade voltada para o Cliente
Uma estratégia para obter vantagem competitiva
satisfazendo e excedendo as expectativas dos
clientes que você optou servir
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UM CLIENTEINSATISFEITO CUSTA O LUCRO DE CINCO
CLIENTES SATISFEITOS

• Jag Sheth

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A INDÚSTRIA É UM PROCESSO DE SATISFAZER
CLIENTES, NÃO UM PROCESSO DE PRODUZIR BENS

• Theodore Levitt

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Escutar o Cliente Significa
1. Ouvir (coletar e analisar dados e
informações) 2. Tomar uma atitude (enfocar as
principais oportunidades para agir ou melhorar)
6
Você precisa dar ouvidos a
CLIENTES ATUAIS CLIENTES PERDIDOS CLIENTES EM
POTENCIAL CLIENTES DA CONCORRÊNCIA
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5 perguntas para se fazer à Clientes

• Quais são suas necessidades e expectativas?
• O que é mais importante ?
• Como estamos nos saindo ?
• Como nossos concorrentes estão se saindo?
• Como podemos superar o que você necessita e
  espera ?

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Algumas empresas perguntam aos Clientes o que
eles desejam. As líderes do mercado sabem o que
os Clientes querem antes mesmo que os próprios
Clientes saibam

• Garry Hamel

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A MAIORIA DAS PESQUISAS DE CLIENTES NUNCA
BENEFICIAM OS CLIENTES
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ACERTAR DA SEGUNDA VEZ REPRESENTA UM CUSTO 50
VEZES MAIOR DO QUE ACERTAR DA PRIMEIRA VEZ

• Pesquisa IBM

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O que é um SERVIÇO ? Um serviço é qualquer
atividade ou benefício que uma parte possa
oferecer a outra, que seja essencialmente
intangível, e que não resulte em propriedade de
coisa alguma. Sua produção pode ou não estar
ligada a um produto físico. Kotler Bloom
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RAZÕES PARA O CRESCIMENTO DO SETOR SERVIÇOS
Crescente preocupação com a saúde Maior busca
por lazer Mais mulheres trabalhando Maior
expectativa de vida Maior complexidade dos
produtos Maior complexidade da vida Maior
necessidade de novos conhecimentos e novas
profissões Crescente competição entre as empresas
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• ADMINISTRANDO AS EVIDÊNCIAS
• Os clientes não vêem os serviços, mas pode
  enxergar diversos tangíveis
• instalações
• equipamentos
• funcionários
• material de comunicações etc.
• Como eles desejam conhecer o que e porque estão
  comprando, tendem a se ligar em pistas tangíveis
  sobre o serviço.

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A ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS É A
QUALIDADE DO SERVIÇO
O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É O DESEMPENHO
NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO!
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ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO
SERVIÇO 1- CONFIABILIDADE - capacidade de
prestar o serviço prometido de modo confiável e
com precisão. Significa Zero Erro. 2-
TANGIBILIDADE - aparência física das instalações,
do pessoal, dos equipamentos e do material de
comunicação. 3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE -
disposição para ajudar o cliente e prestação do
serviço com presteza. 4- CREDIBILIDADE - o
conhecimento e a cortesia dos empregados e sua
habilidade em inspirar confiança, transmitir
segurança e credibilidade. 5- EMPATIA - atenção e
carinho individualizados proporcionados aos
clientes.
16
(No Transcript)
17
Qualidade Total Percebida
Qualidade Experimentada
Qualidade Esperada
Imagem
Qualidade Técnica O que
Qualidade Funcional Como
Fig. 2.2 A Qualidade Total Percebida
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1. Confiabilidade envolve coerência no desempenho
e constância. 2. Rapidez de resposta diz
respeito à disposição e à rapidez dos
empregados para fornecerem o serviço.
3. Competência significa possuir as habilidades e
o conhecimento necessários. 4. Acesso envolve
facilidade de abordagem e de contato.
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5. Cortesia envolve boas maneiras, respeito,
consideração e contato amigável do pessoal. 6.
Comunicação significa manter os clientes
informados em linguagem que possam compreender,
bem como ouvir os clientes.
7. Credibilidade envolve confiança, crédito,
honestidade e envolvimento com os interesses do
cliente. 8. Segurança é estar livre de perigos,
riscos ou dúvidas.
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9. Compreender / conhecer o cliente envolve fazer
um esforço para compreender as necessidades do
cliente. 10. Tangíveis incluem evidência física
do serviço.
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A 3. Percepção da gerência sobre a qualidade
desejada do serviço/ Decisões sobre
especificação da qualidade
2. Análise interna da Percepção pelos empregados
sobre a qualidade e desempenho desejados
4. Endomarketing das especificações da
qualidade e do desempenho desejado
B 6. Percepção pelos empregados sobre
a qualidade desejada do serviço/ Disposição e
Habilidade de ter um desempenho de acordo com as
especificações da qualidade
1. Análise tradicional da demanda e medições
de controle da qualidade
5. Marketing externo
7. Interpretação da qualidade esperada /Análise
da demanda e controle da qualidade no ato
8. execução/Produção entrega do serviço
10. Qualidade Experimentada
11. Avaliação Qualidade
9. Qualidade Esperada
C Percepção da qualidade de serviço pelo mercado
Fig. 3.1 Um Quadro Contextual para a Gestão da
Qualidade por Serviço
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Consumidor
Comunicações Boca a Boca
Necessidades Pessoais
Experiências Passadas
Serviço Esperado
GAP 5
Serviço Esperado
Profissional de Marketing
Entrega do Serviço (incluindo contatos
anteriores e posteriores)
Comunicações Externas aos Consumidores
GAP 4
GAP 3
Tradução das Percepções em Especificações
para Qualidade do Serviço
GAP 1
GAP 2
Percepções da Gerência sobre as Expectativas do
Consumidor
Fig. 3.3 Modelo Conceitual da Qualidade por
Serviços - O Modelo da Análise do
Gap da Qualidade .
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O Conceito de Serviço
O Serviço Central
Acessibilidade ao Serviço
Interação
Serviços (e bens) Facilitadores
Serviços (e bens) de Suporte
Participação do Consumidor
Fig. 4.1 A Oferta Ampliada de Serviços
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• PACOTE DE SERVIÇOS CIA AÉREA
• SERVIÇO PRINCIPAL transporte aéreo de pessoas e
  carga
• SERVIÇOS E BENS FACILITADORES serviço de
  reserva, check in, transporte de bagagens, venda
  de bilhetes, atendimento no balcão etc.
• SERVIÇOS E BENS DE SUPORTE recepção na entrada
  do avião, tapete vermelho, serviço de bordo
  especial, travesseiro e cobertor, atendimento
  VIP, serviço especial de reservas, revistas,
  translado no destino etc.
• INFRA-ESTRUTURA Sala de espera, Sala VIP,
  aeronave, terminal de carga, computadores etc.

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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE é necessário administrar a
evidência para
tornar tangível o intangível. Através de
instrumentos como local,
pessoas, equipamentos, material de comunicação,
símbolos, preço.
INSEPARABILIDADE os serviços são produzidos e
consumidos ao mesmo tempo, tanto o cliente quanto
quem presta o serviço afetam o resultado final.
VARIABILIDADE os serviços são altamente
variáveis, à medida que
dependem de quem os executa e de quando e onde
são executados.
Deve-se atentar para o controle de qualidade e
para a satisfação do
cliente.
PERECIBILIDADE (ou INESTOCABILIDADE) os serviços
não podem ser estocados. A razão pela qual os
médicos cobram de seus pacientes quando eles
deixam de ir à consulta marcada, é que o valor do
serviço existe até o fim da hora marcada pelo
cliente. É necessário administrar as flutuações
da demanda.
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Problemas financeiros ou competição mais intensa
Imagem empresarial em deterioração
Decisões relativas à eficiência
interna (normalmente influenciando os empregos)
Clientes insatisfeitos (apesar dos esforços)
Qualidade do serviço em deterioração
Mais esforços de marketing tradicional (ocasionalm
ente)
Clientes insatisfeitos
Economias de custo marginais
Atmosfera interna em deterioração
Qualidade do serviço em deterioração
Fig. 5.1 A Armadilha da Gestão Estratégica
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(No Transcript)