Herausforderung Wertsch

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HerausforderungWertschöpfungskette
Vom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow
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Wer wir sind

• Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold,
  Spiller Partner Unternehmensberatung
• 1995 gegründet
• Auf die Verlagsbranche spezialisierte
  Unternehmensberatung
• Dienstleistungen
• Beratung
• Mergers Acquisitions
• Weiterbildung
• Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen

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Projektbeispiele

• Begleitung bei der Erstellung eines
  Anforderungs-kataloges (inkl. Auswahl von
  Dienstleistern) für die Umsetzung von
• (medienneutralem) Content Management in einem
  Fachverlag
• Web Content Management in einem Publikumsverlag
• Media Asset Management (Bild- und
  Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag
• Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema
  Content Management und Mehrfachverwertung in
  Fachverlagen
• Internet-Strategien für Verlage
• Marktuntersuchung E-Learning für einen
  Bildungsverlag

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Definition und Fragestellungen

• Was ist eine Wertschöpfungskette?

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Definition

• Mit Wertschöpfungskette (auch logistische Kette,
  Supply Chain, Value Chain oder Leistungswirtschaft
  ) wird in der Systematik des Betriebsprozesses
  der Weg eines Rohstoffs von seiner Lagerstätte
  bis zum Verbraucher mitsamt der in jeder Stufe
  erfolgten Wertsteigerung (Mehrwert) bezeichnet.
• Quelle www.wikipedia.de

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Fragestellungen in Verlagen

• Welche Wertschöpfung wird im Verlag erbracht?
• Reicht die Wertschöpfung auch für zukünftige
  Herausforderungen und Marktveränderungen?
• Welche Wertschöpfungen bilden die Kernkompetenz,
  welche nicht?
• Wie optimiert ein Verlag seine Wertschöpfungskette
  ?

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Wertschöpfung Verlag

• Welche Wertschöpfung wird im Verlag erbracht?
• Verlage erbringen für ihre Kunden Informations-
  und Unterhaltungsleistungen, entweder in Form von
  Produkten oder von Dienstleistungen / Services...
• ... mit dem Ziel, dem Kunden dadurch wiederum in
  seiner Wertschöpfung zu unterstützen
  (Fachinformation, Corporate Publishing) und /
  oder ihm einen sonstigen, z.B. emotionalen
  Mehrwert (etwa durch Unterhaltung) zu bieten.

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Wertschöpfungskette Lesermarkt

• Inhalte (alle Medienarten)
• Beschaffen und / oder
• erstellen
• Inhalte aufbereiten
• Kundenorientiert
• Medienorientiert
• Vermarktungsorientiert
• Wettbewerbsorientiert
• Aus Inhalten Produkte und Services machen
• Produkte und Services vermarkten

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Wertschöpfungskette Werbemarkt

• Medialeistungen (alle Medien)
• Qualifizierte Zugänge zu (Neu)Kunden
• Klare Zielgruppendefinitionen
• Transparente Nutzungsdaten

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Voraussetzungen

• Inhalte beschaffen (Autoren, Redakteure,
  Dienstleister)
• Kundenbedürfnisse kennen
• Welche Inhalte?
• In welcher Aufbereitung?
• In welcher medialen Ausprägung?
• Mit welchen Zugangswegen / Access point
  (Vertrieb)?
• Zukünftige Ansprüche?
• Instrumente, um Kundenbedürfnisse zu (er)kennen
• Marktforschung
• Kundenbeiräte
• Etc.

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Voraussetzungen

• Marktentwicklungen kennen
• Unmittelbare Wettbewerber (andere Verlage)
• Neue Wettbewerber (z.B. Portale)
• ... und zwar in allen relevanten Bereichen
  (Marketing, Produkte, Preise)
• Kundenorientierte Produktentwicklung
• Neuprodukte nach Kundenanforderungen
• Qualitätssicherung im Hinblick auf Kunden
• Innovationen ermöglichen
• Neuentwicklungen auch ohne (Markt)Sicherheit...
• ...und ohne Rücksicht auf bestehende interne
  Bedingungen

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Voraussetzungen

• Flexible Prozesse
• Schnelle Produktentwicklung
• Mehrfachnutzung von Substanzen
• Mehrmediale Ausgabe
• Matching Kundenbedürfnisse / Inhalte
  (Schnittstelle CRM)
• Kostengünstige Produktion
• Volldigitale Prozesskette

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Herausforderungen im Markt

• Wozu eine optimale Wertschöpfungskette?

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Anforderungen an Wertschöpfungskette

• Externe Anforderungen
• Schnelle Reaktion auf Wettbewerber
• Schnelle Reaktion auf neue Bedürfnisse
• Schnelle Umsetzung neuer Produkte
• Crossmediale Produkte/Markenführung
• Datenlieferung an Dritte

• Interne Anforderungen
• Produktinnovationen
• Kosteneffizienz
• Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz)
• Unabhängigkeit von externen Dienstleistern
• Akzeptanz bei Mitarbeitern und Autoren
• Konsistenter Markenauftritt

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Herausforderung Internet

• Durch das Internet werden immer mehr
  Informationen bequem und z.T. kostenlos
  verfügbar
• Nachrichten www.spiegel.de (Verlage)
• Lexikonwissen www.wikipedia.de (Communities)
• Portale Börseninformationen www.finanztreff.de
• Informationen über Unternehmen auf deren Website
  bzw. auf speziellen Fallbeispielportalen
• Wissenschaftsinformationen Auf Hochschul- und
  Open Access-Servern
• Autoren / Institutionen werden zu Verlegern
• Inhalte dienen zur Vermarktung von Werbung (ein
  altes Geschäftsmodell auch in Verlagen)

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Herausforderung Kundenbedürfnisse

• Zunahme der On-Demand-Mentalität Ich beschaffe
  mir Inhalte, wenn ich sie brauche (und nicht mehr
  auf Vorrat!).
• Ich beschaffe mir nur, was ich brauche (keine
  Vorratshaltung mehr)
• Ich möchte überall an Informationen kommen
  (Multi-Access-User).
• Ich binde mich nicht langfristig,
• Ich konsumiere Marken nur, wenn sie mir genügend
  (emotionalen) Gegenwert oder Alleinstellung
  bieten.
• Ich ... (wohin entwickeln sich Ihre Kunden?)

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Analyse Wertschöpfung

• Was ist die Kernkompetenz?
• Welche Kompetenzen müssen im Haus sein, welche
  können ausgelagert werden?
• Wie hoch ist der Grad der Veredelung der
  Produkte? Reicht er noch aus im Lichte aktueller
  Entwicklungen?
• Welche Intelligenz kann zusätzlich in die
  Produkte gebracht werden (z.B. Verlinkungen)?
• Wie können Produkte noch kundenorientierter
  vermarktet werden?
• Was kann der Verlag besser als andere?

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Ein BeispielMulti Channel Publishing /
Mehrmediale Markenführung

• Eine Marke, verschiedene Darstellungsformen und
  z.T. auch Inhalte

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Definition

• Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch
  Trägermedien genutzt. Die Inhalte können dabei
  vollkommen unterschiedlich sein.
• In der Regel geschieht dies unter einem
  einheitlichen Branding und mit einheitlichem
  Corporate Design (CD).
• Leitfrage Welche Aufbereitung und welches
  Ausgabemedium ist für welches Bedürfnis das
  geeignete?

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Multichannel Eine Marke viele Kanäle
Marke
TV
CD / DVD
Weiterbildung
Mobil Device
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Multichannel Markenkern in allen Medien

• Der Markenkern muss sauber definiert werden.
• Diese Kernidentität der Marke, die aus dem
  Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle
  anderen Medien übertragen werden.
• Der Markenkern muss inhaltlich (rational),
  emotional und vom Design (CD) jeweils
  medienspezifisch abgebildet werden.
• Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht
  beschädigt werden!

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Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle
relevanten redaktionellen Dienstleistungen für
die Kfz-Branche ab
Zeitschriften
Formulare
Bücher
Supplements/ Specials
Kataloge
Auto Business Verlag
Media-leistung
Seminare
Newsletter
Online Seminare
Online Dienste
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Die Herstellungsabteilung sorgt für die
Infrastruktur!
Zeitschriften
Formulare
Bücher
Supplements/ Specials
Kataloge
Herstellung
Media-leistung
Seminare
Newsletter
Online Seminare
Online Dienste
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Optimierung der Wertschöpfung

• Was heißt das für die Herstellung?

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Anforderungen an die Herstellung

• Optimale Unterstützung der Wertschöpfungsketten
  durch
• Klar definierte, optimale Prozesse
• Flexible Contentverarbeitung
• Mehrmediales Knowhow
• Kundenorientierung
• Qualitätssicherung

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FraugestellungenHerstellung

• Wo liegt Optimierungsbedarf in bisherigen
  Abläufen?
• Welche Prozesse können automatisiert werden?
• Welche Prozesse müssen reorganisiert werden?
• Welche Standards gibt es?
• Welche Qualitätskontrollen?
• Wie kann das Zusammenspiel zwischen
  Produktentwicklung und Herstellung so optimiert
  werden, dass die Lektoren / Redakteure eine
  optimale Infrastruktur für ihre kreative Arbeit
  bekommen?

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Wertschöpfung Analyse

• Zieldefinition
• Geschäftsmodell
• Welche Vermarktungsformen sollen ermöglicht
  werden?
• Wie können die Unternehmensziele optimal
  umgesetzt werden?
• Was erwarten die Kunden (heute und morgen!)?
• Contentbeschaffung / aufbereitung
• Welche Aufbereitung für welche Vermarktungsformen?
  
• Welches Wissen im Haus, welches kann zugekauft
  werden?

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Analyse

• Inhalte / Contents
• Welche Inhalte werden benötigt?
• Welche Inhalte liegen vor?
• Wie liegen die Inhalte vor?
• Wie müssen die Inhalte strukturiert und
  aufbereitet werden (z.B. Metadaten)?
• Welche Inhalte können wie beschafft werden?
• Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse
• Welche Workflows gibt es?
• Wie müssen diese überarbeitet werden?
• Welche Verbesserungen gibt es, welche
  Verschlechterungen?

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Analyse

• Content Management / Herstellung
• Wie werden Inhalte aufbereitet?
• Wie werden Contents jetzt verwaltet und
  archiviert?
• Welche Datenformate sind wofür geeignet?
• Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet
  werden?
• Mitarbeiter
• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter
  zu?
• Welche neuen Qualifikationen werden benötigt?
• Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen
  eingestellt (Beispiel Redakteure, Lektoren)

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• Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
• Ehrhardt F. Heinold
• Heinold, Spiller Partner Unternehmensberatung
  GmbH BDU
• Behringstraße 28a
• 22765 Hamburg
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• Fax [phone]
• Internet www.hspartner.de
• E-Mail ehrhardt.heinold_at_hspartner.de