Content Management

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Content Management
10 Herausforderungen für das Content Management
der Zukunft
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Kurze Vorstellung

• Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold,
  Spiller Partner Unternehmensberatung
• 1995 gegründet
• Auf die Verlagsbranche spezialisierte
  Unternehmensberatung
• Dienstleistungen
• Consulting
• Weiterbildung
• Mergers Acquisitions
• Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen

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Projektbeispiele

• Begleitung bei der Umsetzung von
• Konzept und Einführung Content Management
• Auswahl von Web Content Management-Systemen
• Auswahl eines Media Asset Management-Systems
• Internet-Strategien für Verlage
• Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema
  Content Management in Fachverlagen
• Marktuntersuchung E-Learning

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These 1 Kundenverhalten ändert sich

• Wegen des kostenlosen Zugangs zu
  Standard-informationen (Beispiel
  Unternehmensportale) Die redaktionelle
  (Informationstiefe, Aufbereitung) und logistische
  (Publishingzeiten und kanäle) Wertschöpfung und
  die Bindung an Marken muss noch mehr erhöht
  werden, um Inhalte vermarktbar zu halten und
  Kunden zu binden.
• Kunden reduzieren Vorratshaltung zugunsten von
  On-Demand-Abrufen.
• ... (hier muss jeder Anbieter seine Zielgruppen
  durchleuchten)

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These 2 Personalisierung bleibt Vision

1. Die Personalisierung von Informationsprodukten
   bleibt eine realistische Vision, aber die
   Realität sieht anders aus. Selbst da, wo es
   möglich ist, wird es nur zaghaft genutzt.
2. Dennoch werden personalisierte Dienste vor allem
   im Fachinformationsbereich an Bedeutung gewinnen.
3. Für die Verlage bedeutet dies Die Verzahnung von
   Content und Customerdaten wird eine wichtige
   Voraussetzung zur Lieferung und Abrechnung von
   personalisiertem Content.

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These 3 Content muss vermarktet werden

• Contentvermarktung erfordert zielgruppen- und
  trägermedienspezifisches Marketing.
• Jedes Trägermedium hat eigene Stärken. Eine
  simple Substitution findet nicht statt.
• Die Vermarktung von virtuellem Content erfordert,
  vor allem bei printgewohnten Zielgruppen,
  besondere Anstrengungen.
• Teilweise müssen neue Marketingformen und
  Geschäftsmodelle verwendet werden, z.B. aus der
  Softwarebranche Demoversionen, Versionierung
  etc.
• Zielgruppen müssen deutlich unterschieden werden
  Einzelpersonen, Firmenkunden etc.

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These 4Automatisierung

• Ein größtmögliche Prozess-Automatisierung muss
  angestrebt werden, hat aber Grenzen.
• Prozess-Automatisierung bringt Kosteneinsparungen.
  
• Single Source bzw. Automatisierung hat Grenzen
  jeder Kanal erfordert eigene Wertschöpfung
• Reines Single Source (bzw. das berüchtigte
  Medienneutrale Publizieren) funktioniert nur
  dann, wenn Contents 11 wiederverwendet werden
  können. Selbst bei Rechtswerken kann dies auf
  Grenzen stoßen.

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These 5 Mehrfachverwertung braucht Veredelung

• Mehrfachverwertung basiert auf Veredelung von
  Rohware.
• Jede Ausgabe ist eine Form der Wertschöpfung,
  selbst wenn ich einen sehr hohen
  Automatisierungsgrad bei der Erstellung erreiche.
• Content (Substanzen) ist Rohware, die in Produkte
  verwandelt werden muss.
• Das Denken und Arbeiten in fertigen Produkten
  muss ergänzt werden durch ein Denken in
  Informationsservices und Informationsräumen.

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These 6 Redakteure bleiben Redakteure

• Content Management ist ein technischer Begriff,
  genau wie Content Life Cicle oder Workflow.
• Doch gute Inhalte erfordern eine intellektuelle
  und kreative Leistung.
• Redakteure bleiben Redakteure Inhaltserstellung
  bleibt ein kreativer Prozess.
• Gefragt werden allerdings medienübergreifend
  denkende Zielgruppenredakteure.
• Überhaupt geht ohne die Mitarbeiter nix Sie
  müssen deshalb nicht Anhängsel der Technik sein,
  sondern deren Nutznießer

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These 7 Contenterschließung ist Wertschöpfung

1. Contenterschließung (v.a. Strukturierung) basiert
   auf dem Geschäftsmodell, denn dadurch wird
   festgelegt, welche Contbausteine für welche
   Bedürfnisse zur Verfügung gestellt werden können
   (Metadaten, Granulierung).
2. Contenterschließung ist Wertschöpfung, die als
   eine Kernkompetenz definiert werden kann. Sie
   sollte deshalb nur in der rein datentechnischen
   Umsetzung externen Dienstleistern überlassen
   werden (DTD- bzw. Schema-Entwicklung).

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These 8 CM verändert Verlage

• Arbeitsabläufe werden standardisiert
  Workflow-Optimierung.
• Reaktionszeiten werden kürzer.
• Denken in printbasierten Produktformen ist nicht
  mehr das Maß aller Dinge.
• Einfacher Zugang zu Content wird auch für die
  Verlagsmitarbeiter möglich und Voraussetzung.
• Content Management betrifft nicht nur den
  Produktinhalte und nicht nur strukturierbare
  Inhalte, sondern zunehmend alle
  Business-relevanten Inhalte (z.B. Werbemittel)
  Enterprise Content Management.

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These 9Infrastruktur ist Pflicht

• Eine zukunftssichere, technische Infrastruktur
  wird zur notwendigen Voraussetzung.
• Die Systeme wachsen zusammen Web CMS, CMS,
  Enterprise CMS, Media Asset Management,
  Dokumenten Management System...
• Dennoch gibt es auch zukünftig keine Eier legende
  Wollmilchsau Leistungsfähige Lösungen bestehen
  eher aus Komponenten als aus dem einen
  Wunderwerk.
• Konsequenz Systeme da einsetzen, wo sie ihre
  Stärken haben.
• Investitionssicherheit Standards (z.B.
  Schnittstellen) werden immer wichtiger und
  leistungsfähiger.

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These 10Ziele geben Richtung

• Content Management muss in die Unternehmensziele
  eingebunden sein.
• Nur durch eine klare Richtung kann eine
  zukunftssichere technische Infrastruktur
  entstehen.
• Diese Richtung kann letztlich nur durch die
  Geschäftsleitung vorgegeben werden.
• Content Management ist deshalb auch kein Projekt,
  sondern ein permanenter Kernprozess.
• Klare Richtung heißt aber auch Klarer Rahmen in
  Bezug auf Budget, Manpower und Technik.

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Die 10 Herausforderungen

• Das Kundenverhalten ändert sich
• Wertschöpfung muss erhöht werden, um vermarktbare
  Inhalte zu erhalten und Kunden zu binden.
• Kunden reduzieren Vorratshaltung zugunsten von
  On-Demand-Abrufen.
• Personalisierung bleibt eine Vision, aber die
  Verzahnung von Content und Customer ist auf dem
  Vormarsch.
• Content muss vermarktet werden.
• Ein größtmögliche Prozess-Automatisierung muss
  angestrebt werden, hat aber Grenzen.
• Mehrfachverwertung braucht Veredelung.

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Die 10 Herausforderungen

1. Redakteure bleiben Redakteure Inhaltserstellung
   bleibt kreativer Prozess.
2. Contenterschließung ist Wertschöpfung
   (Kernkompetenz) und basiert auf Geschäftsmodell.
3. CM verändert Verlage.
4. Infrastruktur ist Pflicht Der Einsatz von
   leistungsfähigen CM-Systemen wird unerlässlich.
5. Ziele geben Richtung.

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Kontaktdaten

• Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
• Ehrhardt F. Heinold
• Heinold, Spiller Partner Unternehmensberatung
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