Lancement d

1
Lancement dune nouvelle marque de materiel
informatique sur le marché des PME/PMI au Maroc

• ETUDE DE CAS 3

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PLAN GENERAL

• Aperçu du marché
• La définition des PME/PMI au Maroc.
• Le rôle économique de la PME/PMI au Maroc
• Données relatives au secteur informatique au
  Maroc
• Pourquoi un tel projet?
• Lanalyse du marché
• Objet et objectifs
• Généralités sur le marché
• Analyse de la demande
• Analyse stratégique et tactique de la compétition
• Comportements des acheteurs (Carte perceptuelle)
• Positionnement

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Aperçu du marché
LA DEFINITION DES PME/PMI AU MAROC

•  Lentreprise dont les investissements à la
  création ou à lextension ne dépassent pas 5
  millions de Dhs et dont la valeur en biens
  déquipements par emploi stable créé ne dépasse
  pas 70.000 dhs est considéré comme une petite et
  moyenne entreprise  (Source Code des
  investissements)
• Selon le Ministère du Commerce et de lIndustrie,
  une PME est un espace de production localisé
  (inscrit à une patente)
• qui est structuré ou non
• qui développe une activité productive
• et un effectif de moins de 200 personnes
• Selon  Lentreprise Candy  sont considérées
  comme PME/PMI toutes entreprises ayant un parc
  inférieur à 60 PCs (Cest un critère de
  segmentation).

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Aperçu du marché
LE ROLE ECONOMIQUE DES PME/PMI AU MAROC

• PME/PMI sont potentiellement source dinnovation
  et croissance.
• PME/PMI constituent un facteur de souplesse et
  de renouvellement du tissu industriel à travers
  en particulier, la diversité des centres de
  décisions et la participation au processus de
  création des entreprises.
• Les PME/PMI interviennent comme un élément moteur
  dans la politique daménagement du territoire et
  de modernisation du tissu économique.
• PME/PMI constituent également un facteur de
  redéploiement industriel capable de faire face
  aux transformations économiques en cours.
• Source Revue de lISCAE N 8 P9 à P28. Article
  de Najib IBNABDELJALIL

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Données relatives au secteur informatique au Maroc

• Le secteur informatique un outil stratégique dans
  le développement de l'appareil productif de
  l'économie nationale.
• Le marché de l'informatique au Maroc peut être
  considéré comme un marché porteur. On estime sa
  croissance annuelle au cours des 4 dernières
  années à 20 et que celle-ci devrait se
  poursuivre au cours des années à venir.
• On dénombre pas moins de 1000 sociétés
  spécialisées au Maroc ce qui représente une
  croissance de 200 en cinq ans
• L'effectif globale de la profession représente 8
  400 emplois directs.
• Le chiffre d'affaires du secteur informatique
  marocain à 4 Milliards de Dirhams pour 2001 est
  uniformément réparti entre les grands comptes,
  banques et assurances (30), les administrations
  (25), et les PME-PMI (30) qui commencent à
  combler leur retard.
• On estime le parc total de matériel informatique
  à 350 000 machines. 90 du marché est dominé par
  les PC.
• La majorité des entreprises équipées en
  informatique n'utilisent que des logiciels
  standards. Leurs besoins se cantonnent encore au
  traitement de texte, au tableur, au logiciels de
  présentation et de comptabilité. Le développement
  des ventes de ces derniers a connu un véritable
  boom en 1999 avec l'équipement de nombreuses
  PME/PMI qui commencent à être sensibilisées à
  l'utilité de l'outil informatique dans la gestion
  quotidienne de l'entreprise.
• Les PME/PMI ne souhaitent pas encore investir
  dans des progiciels trop lourds et coûteux.
• la quasi totalité des postions douanières
  concernant le domaine de l'informatique, la taxe
  à l'importation est de 0,5 de la valeur
  douanière, les droits de douane sont de 2,5 et
  la TVA s'élève à 20. Aucun Prélèvement Fiscal à
  l'Importation (PFI) n'est appliqué hormis pour
  les bandes magnétiques.
• Source PEE POSTE D'EXPANSION ECONOMIQUE

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Données relatives au secteur informatique au Maroc
LE CHIFFRE D AFFAIRE DU SECTEUR
En millions de DH Source APEBI
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Pourquoi un tel projet ?

1. Le potentiel est énorme 95 à 98 des
   entreprises marocaines sont des PME / PMI
   (Source Revue banques et entreprises)
2. Les PME / PMI sont très mal ciblées en terme
   doffre informatique (source Revue La
   conjoncture)
3. Le Maroc accuse un retard par rapport aux autres
   pays européens et une mise à niveau simpose
   (source Revue La conjoncture)

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Pourquoi un tel projet ?
PROFIL DATTRACTIVITE (PAD)
La taille du marché et le taux de croissance
constituent les facteurs les plus favorables pour
se lancer dans ce projet. En ce qui concerne les
facteurs compétitifs, ils sont importants et la
vraie menace se présente dans lintensité des
concurrents. Concernant les facteurs
denvironnement, ils sont favorables pour réussir
ce projet.
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COMMENT ?
Pourquoi un tel projet ?

• Évaluer le potentiel des ventes de matériel
  informatique par secteurs de PME/PMI
• Analyse de la demande
• Analyse de la concurrence
• Les perceptions
• Positionnement
• Définir une stratégie Commerciale et marketing
  pour les PME/PMI
• Recruter un réseau de revendeurs permettant une
  excellente capillarité territoriale.
• Définir pour ces secteurs une offre packagée
  (Hardware, formation, installation, financement).
•  Marqueter  cette offre auprès des partenaires
  et clients finaux par tous les moyens de
  communications possibles.

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ANALYSE DU MARCHE
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Analyse du marché

• OBJET
• Réaliser une étude quantitative ayant pour but de
  connaître la conjoncture du marché des PME/PMI au
  niveau du degré dutilisation des nouvelles
  technologies dinformations
• OBJECTIFS
• Définir leur niveau dimplication dans les NTI.
• Identifier les contraintes et les freins
  entravant laccès aux technologies de
  linformation.
• Définir la solution de notre marque  CANDY 
• Définir le positionnement de la marque  CANDY 
  et sa perception par les PME/PMI.

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Analyse du marché généralités
13
ANALYSE DE LA DEMANDE
14
Analyse du marché taille du marché
Les PMI gt 6300 PMI recensés par le MCI
Les PME gt 28 237 PME recensés par la Direction
de la Statistique
15
Analyse du marché détails

• PMI
• 126 dans le secteur de l Électrique-Électronique
  
• 2016 dans le secteur de la Chimie-ParaChimie
• 1701 dans le secteur de l Agro-Alimentaire
• 1008 dans le secteur de la Mécanique-Métallurgie
• 1449 dans le secteur du Textile-Cuir

• PME
• 16 376 sociétés commerciales
• 11 861 sociétés de services

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Analyse du marché Analyse de la demande -
Echantillonnage

• 3 échantillons représentatifs
• PMI toute la population recensée par le MCI
  soit 6300 Stés
• PME 10 de la population recensée par la
  Direction de
• la Statistique, soit
• Commerce 1637 Stés
• Service 1185 Stés

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Analyse du marché Analyse de la demande LES PMI

• Lanalyse représente les principaux résultats
  tirés de lenquête annuelle menée par le MCI
  portant sur lutilisation des nouvelles
  technologies de linformation dans lindustrie de
  transformation.
• Cette enquête a été réalisée auprès de toute les
  petites et moyennes entreprises industrielles au
  Maroc (PMI) qui sont au nombre de 6 300 PMI.
• Lenquête a établi deux critères
  déchantillonnage 
• Effectif moins de 200 personnes
• Secteurs dactivité porteurs 
• AGR Agro-Alimentaire
• CPC Chimie - parachimie
• TC Textile - cuir
• MM Mécanique - métallurgique
• EE Electrique Electronique

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Analyse du marché Analyse de la demande LES PMI
Le tableau ci-dessous illustre le nombre de PMI
enquêtée par secteur dactivité ainsi que le
nombre deffectif employé par chaque secteur
Secteur Nombre Pourcentage Effectif Pourcentage
Agro-Alimentaire 1701 27 57 351 25
Chimie-parachimie 2016 32 58 658 26
Textile - cuire 1449 23 78 705 34
Mécanique-métallurgique 1008 16 29 192 13
Electrique Electronique 126 2 5 617 2
Total 6300 100 229 523 100
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Analyse du marché Analyse de la demande
Structure informatique des PMI par secteur et par
effectif
SI PAR SECTEUR SI PAR SECTEUR SI PAR SECTEUR SI PAR SECTEUR SI PAR SECTEUR SI PAR SECTEUR
EE CPC MM AGRO TC Moyenne
38 33 32 32 27 31
SI PAR EFFECTIF SI PAR EFFECTIF SI PAR EFFECTIF
1-20 20-100 100-200
18 29 41

• 31 seulement des entreprises, tous secteurs
  confondus, disposent dune structure informatique
• Lanalyse sectorielle montre quà part le secteur
  électronique et électrique il ny a pas une
  grande disparité entre les différents secteurs
  industriels.
• Le pourcentage dentreprises disposant dune
  structure informatique varie entre 18 pour les
  entreprises dont leffectif est inférieur à 20
  personnes et 41 pour les entreprises dont
  leffectif est inférieur à 200 personnes.

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Analyse du marché Analyse de la demande
Grands Systèmes (Serveurs) dans les PMI par
secteur et par effectif
SERVEUR PAR SECTEUR SERVEUR PAR SECTEUR SERVEUR PAR SECTEUR SERVEUR PAR SECTEUR SERVEUR PAR SECTEUR SERVEUR PAR SECTEUR
EE CPC MM AGRO TC Moyenne
25 22 26 24 18 22
SERVEUR PAR EFFECTIF SERVEUR PAR EFFECTIF SERVEUR PAR EFFECTIF
1-20 20-100 100-200
13 21 29

• Le pourcentage dentreprises disposant dun
  serveur varie entre 18 pour le secteur textile
  et cuir et 26 pour le secteur mécanique et
  métallurgique.
• Le taux déquipement en serveur varie entre 13
  pour la tranche des effectifs inférieurs à 20
  personnes et 29 pour la tranche des effectifs
  variant entre 100 et 200 personnes.

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Analyse du marché Analyse de la demande
Les Micro-ordinateurs dans les PMI par secteur et
par effectif
Moyenne de PC par entreprise PAR SECTEUR Moyenne de PC par entreprise PAR SECTEUR Moyenne de PC par entreprise PAR SECTEUR Moyenne de PC par entreprise PAR SECTEUR Moyenne de PC par entreprise PAR SECTEUR Moyenne de PC par entreprise PAR SECTEUR
EE CPC MM AGRO TC Moyenne
8 8 6 7 4 6
Moy. de PC / Entr. PAR EFFECTIF Moy. de PC / Entr. PAR EFFECTIF Moy. de PC / Entr. PAR EFFECTIF Moy. de PC / Entr. PAR EFFECTIF
1-10 10-50 50-100 100-200
1 3 6 7

• Le tableau ci-dessus, représente la moyenne du
  nombre dordinateurs par entreprise. Cette
  moyenne varie entre 4 pour le secteur textile et
  cuir et 8 pour les secteurs électrique
  -électronique et chimie -parachimie.
• Le graphe représente la moyenne du nombre
  dordinateurs par tranches deffectif. cette
  moyenne varie entre 1 ordinateur pour les
  effectifs inférieurs à 10 personnes et 7 pour les
  effectifs variant entre 100 et 200 personnes.
• La moyenne du nombre dordinateurs par entreprise
  est de lordre de 6 ordinateurs.

22
Analyse du marché Analyse de la demande
EQUIPEMENT ACTUEL EN MATÉRIEL INFORMATIQUE
Secteur / Equipement EE EE AGR AGR CPC CPC MM MM TC TC Population globale Population globale
Secteur / Equipement Nbre d'Eses Nbre d'Eses Nbre d'Eses Nbre d'Eses Nbre d'Eses Nbre d'Eses
Secteur / Equipement 126 2 1701 27 2016 32 1008 16 1449 23 6300 100
Serveurs 31 25 408 24 443 22 262 26 260 18 1386 22
Micro ordinateurs Moyenne de 8 ordinateurs par entreprise Moyenne de 8 ordinateurs par entreprise Moyenne de 7 ordinateurs par entreprise Moyenne de 7 ordinateurs par entreprise Moyenne de 8 ordinateurs par entreprise Moyenne de 8 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise
Nous remarquons que 22 des PMI possèdent des
serveurs. Ainsi une moyenne de 6 PC par
entreprise signifie que le nombre déquipement
informatique existant chez les PMI est très
faible.
EE Electrique Electronique AGR Agro -
Alimentaire CPC Chimie - parachimie MM
Mécanique - métallurgique TC Textile - cuir
23
Analyse du marché Analyse de la demande
MARCHE POTENTIEL EN MATÉRIEL INFORMATIQUE
Selon lAPEBI La moyenne normale du secteur
industriel en équipement en PC doit être de 10
micro ordinateurs plus un serveur par
société. Par conséquent on peut déduire la
demande potentielle en micro en faisant la
différence entre la moyenne du secteur industriel
et celle de léquipement effectif par secteur.
Secteur / Equipement EE EE AGR AGR CPC CPC MM MM TC TC Population globale Population globale
Secteur / Equipement Nbre d'Eses Nbre d'Eses Nbre d'Eses Nbre d'Eses Nbre d'Eses Nbre d'Eses
Secteur / Equipement 126 2 1701 27 2016 32 1008 16 1449 23 6300 100
Serveurs 95 75 1293 76 1573 78 746 74 1189 82 4914 78
Micro-ordinateurs Moyenne de 2 ordinateurs par entreprise Moyenne de 2 ordinateurs par entreprise Moyenne de 3 ordinateurs par entreprise Moyenne de 3 ordinateurs par entreprise Moyenne de 2 ordinateurs par entreprise Moyenne de 2 ordinateurs par entreprise Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise
24
Analyse du marché Analyse de la demande
MARCHE POTENTIEL EN MATÉRIEL INFORMATIQUE -
Recommandations

• Pour calculer la demande potentielle de façon
  précise dans le marché des PMI on aura besoin des
  informations supplémentaires suivantes
• Le nombre de nouvelles PMI créées.
• Le nombre des PMI en faillite.
• Taux de renouvellement du parc informatique.

25
Analyse du marché Analyse de la demande
COMMENT LES PMI PERÇOIVENT ELLES LES SOCIÉTÉS
INFORMATIQUES ?

• La prestation satisfaisante concerne la vente de
  matériel ou logiciel, cette prestation révèle le
  taux de réponse le plus satisfaisant du fait que
  seulement 7 estiment quelle est faible.
• Globalement 40 des PMI jugent la prestation des
  sociétés de TI moyennes en matière de
   Formation/Maintenace/SAV, Développement
  Web/Réseau/ Internet 
• 40 des PMI estiment que le développement Web est
  faible.

26
Analyse du marché Analyse de la demande
COMMENT LES PMI PERÇOIVENT ELLES LES SOCIÉTÉS
INFORMATIQUES ?
RECOMMANDATIONS

• Pour lancer notre marque, il faut tenir en
  considération
• Maintenir le rapport qualité/prix à un niveau
  satisfaisant.
• Se positionner sur quelques composantes des
  prestations de service compte tenu de leurs
  importances pour la PMI (par exemple élaborer une
  étude de préférence)

27
Analyse du marché Analyse de la demande
LES PME Commerce et services
Principaux résultats de létude du
28
Analyse du marché Analyse de la demande PME
Le tableau ci-dessous illustre le pourcentage des
PME ayant ou non une infrastructure informatique
Modalité / Secteur Commerce Service Total en
Proportion d'entreprise disposant d'une SI 35 18 53
Proportion d'entreprise ne disposant pas d'une SI 26 21 47
47 des PME ne disposent pas dune structure
informatique POURQUOI ?
29
Analyse du marché Analyse de la demande
EQUIPEMENT ACTUEL EN MATERIEL INFORMATIQUE
NOMBRE DE PC NOMBRE DE PC NOMBRE DE PC NOMBRE DE PC
Modalité - Secteur Commerce Service Total en
0 2 1 3
1 - 5 36 24 60
5 - 10 12 10 22
10 - 20 6 3 9
20 - 30 2 2 4
gt 30 0 2 2
SERVEURS SERVEURS SERVEURS SERVEURS
Modalité - Secteur Commerce Service Total en
Pourcentage d'entreprise disposant d'un Serveur 30 22 52
Pourcentage d'entreprise ne disposant pas d'un Serveur 28 20 48
30
Analyse du marché Analyse de la demande
MOTIVATIONS DACHAT
31
Analyse du marché Analyse de la demande
PART DE MARCHÉ
32
Analyse du marché Analyse de la demande
DEMANDE POTENTIELLE

• Nous avons besoin de plusieurs données pour
  déterminer la demande potentielle
• Le nombre moyen deffectif et déquipement par
  chaque secteur et par chaque PME
• Les tranches de chiffre daffaires dans les PME.
• Lâge des machines existantes dans les PME.
• Le degré dutilité de technologie dinformation
  pour déterminer le degré de dépendance au
  matériel informatique.
• Les besoins des PME.

33
ANALYSE STRATEGIQUE ET TACTIQUE DE LA CONCURRENCE
34
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
Certaines informations concernant la concurrence
directe et indirecte ont été recueillies auprès
des professionnels, en particulier, Compaq.
35
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
CONCURRENCE DIRECTE

• Offre pour les particuliers modulable pour les
  besoins
• d une petite entreprise.
• gt communication agressive avec un message fort
  
•  Solution à partir de 10 DH par jour ! 

• Le financement proposé est géré en direct par
  les points de vente en partenariat avec SALAF
  CHAABI.

• Centre d appel entrant gt info commerciale.

36
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
CONCURRENCE DIRECTE

• Cest le seul constructeur à avoir participé
  avec Microsoft à la campagne  solution.net .
• Dans le cadre de solution.net, ce sont les
  revendeurs HP qui ont carte blanche pour proposer
  des solutions aux clients.
• Il faut rappeler aussi que loffre
   solution.net  nest pas toujours packagé avec
  du matériel HP, on trouve aussi des offres avec
  du matériel Acer, et même des clones.
• HP applique une politique de distribution lente
  (HP, Grossiste, Revendeurs)

37
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
CONCURRENCE DIRECTE

• Deux solutions e-business les technologies
• Messagerie / Internet / Intranet et le commerce
  électronique (création de page web avec
  possibilité de paiement en ligne).

• Une solution Internet pour les particuliers
  baptisée
• Credinet en partenariat avec CIH.

• En préparation dun projet spécifique aux PME
  pour
• lancement prochain.

38
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
CONCURRENCE DIRECTE
Pas de stratégie concertée pour les PME mais
agressivité commerciale qui porte ses fruits sur
les autres segments

• Performances et sérieux.
• Prix très compétitif / nombreuses offres
  promotionnelles.
• SAV irréprochable en terme de qualité et de
  délais.

39
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
CONCURRENCE DIRECTE
Pas de présence très forte seule quelques
offres packagées très orientées Internet
distribuées par le revendeur APR
Seulement 6 concessionnaires et 3 de PDM !
Pourtant, bundles attractifs mais qui touchent
essentiellement les métiers de l édition
40
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
CONCURRENCE DIRECTE (NOUVELLES MARQUES MAROCAINES)
41
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
CONCURRENCE DIRECTE (NOUVELLES MARQUES MAROCAINES)
42
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
CONCURRENCE INDIRECTE

• Le marché de l occasion

Très mal perçu par les professionnels sadresse
surtout aux particuliers.

• Matériel assemblé et clones

• 39 du parc informatique marocain (source
  Revue conjoncture de Mars 2002)
• Concurrence surtout les marques intermédiaires
  (Acer, Dell, MSys, Accent Computer ).
• Illégalité de certains matériel qui utilisent la
  marque du constructeur pour du matériel assemblé.

43
Analyse du marché Analyse stratégique et
tactique de la competition
POSITIONNEMENT ET PERCEPTION DE LA CONCURRENCE
Nous remarquons que limage de marque, la
spécificité technique et le prix sont les
éléments fondamentaux de choix de marque à
acheter. Donc, pour être compétitif il faut jouer
principalement sur ces trois éléments.
44
COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
45
Comportement des consommateurs
LANALYSE DES COMPORTEMENTS DANS UNE PERSPECTIVE
DE GESTION

• Par défaut de données secondaire à ce niveau, et
  pour bien cerner le concept de comportement. Il
  faut avoir des informations justes et fiables qui
  nous aiderons à prendre une bonne décision. Ces
  informations vont parvenir à des réponses aux
  questions suivantes
• Quels sont les éléments qui incitent les PME/PMI
  à acheter du matériel informatique ?
• Quels sont les préférences et les
  caractéristiques du matériels informatique
  demandés ?
• Comment les PME/PMI voient le matériel
  informatique en général et les marques en
  particulier?
• Comment les PME/PMI achètent (lieu de vente) et
  en suivant quelles méthodes de financement ?

46
Comportement des consommateurs
Carte perceptuelle
Il faut mentionner que ces deux critères, qui
représentent 49 de motivation dachat, ont été
choisis en se basant sur les données de
2001. Aujourd'hui, il serai judicieux
dactualiser ces données par une nouvelle enquête
et même définir éventuellement de nouveaux
critères de choix.
47
Méthodologie adoptée pour recueillir les
informations
Association Fédérations Responsable et Personne contactée Tél/Fax Adresse
MCI (Ministére de commerce et d'industrie) Mohammed Kabbaj    
La direction des statitistiques Mr Reddaf   Rond Point d'Europe, Casablanca
APEBI (Association des Professionnels des Entreprises de Bureautique et dInformatique) Khalid ELHARIRI [phone] Tour Atlas 1,place zellaqua,7iéme étage imm CIMR, Casablanca
AUSIM(Association des Utilisateurs de l'Informatique au Maroc) Nasr-eddine BELGHAZI (037) 72 92 07- 70 41 88/57 C/O crédit Agricole/Direction de l'information 23 av des Alaouites Hassan Rabat
AIMTEL (Association des Installateurs de Materiels de Telecommunications) Abdelhak SOUSSI [phone] C/O CGEM,angle avenue des FAR et rue de la plage, Casablanca
La fédération de création d'entreprise du BCP Cadre de fédération   Bd Moulay Youssef Casablanca
CGEM Mr. Okrid et Mr Fadel   23, Rue Mohamed Abdo, Casablanca
DOCUMENTATION DOCUMENTATION DOCUMENTATION DOCUMENTATION
Rapports de PEE (Poste d'Expansion Economique) du MINEFI (Ministère de l'économie, des finances et de l'industrie de la France) Sites Internet des principaux concurrents Revue la conjoncture de CFCIM (chambre française de commerce et dindustrie du maroc) Etude de l'utilisation des technologies et de l'information dans le secteur industriel de la MCI
Revue d'ISCAE Le Livre Blanc de la CGEM Rapport de performance de la société Compaq Revue Banques et entreprises
Rapport Observation de la conjoncture commerciale de MCI Les codes et charte d'investissement    
Nous avons visité des associations et consulter
plusieurs documents afin de réunir le maximum
dinformation
48
TRAVAIL A REALISER

• Dresser un plan marketing complet
• 4P
• Plan daction produit
• Plan daction Prix
• Plan daction distribution
• Plan daction Publicité