Principes g

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Santé publique et consommation de produits de
santé chez les jeunes
Isaac Nahon-Serfaty, Ph.D. Professeur adjoint /
Assistant Professor Luc Bonneville,
Ph.D. Professeur agrégé / Associate Professor
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Quelques constats préliminaires

• Les jeunes passent beaucoup de temps devant les
  médias. Certaines sources avancent même le
  chiffre de 25 heures par semaine
• Ainsi, les jeunes sont dexcellentes cibles pour
  les publicitaires, bien que toute forme de
  publicité sadressant directement aux jeunes de
  moins de 13 ans soit interdite (article 248 de la
  Loi sur la protection du consommateur).
• 48  des enfants Canadiens de 8 à 15 ans
  possèdent leur propre téléviseur et 35  ont leur
  propre magnétoscope (Place aux jeunes dans les
  médias, Fédération canadienne des enseignantes et
  des enseignants, 2003, cité Réseau Éducation -
  Médias)?

Les jeunes sont exposés à des centaines de
publicités à chaque semaine
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• Comme lexplique Laperrière qui reprend Rouchié
  et al. (2000), les stratégies publicitaires se
  structurent autour de quatre grandes approches.
  La publicité
•  
•  qui est démonstrative (elle nous informe et
  démontre ses avantages lorsquelle tente de nous
  convaincre). 
•  qui fait appel à des désirs inconscients,
  cest-à-dire quelle exploite ce qui serait
  nécessaire à notre bonheur. 
•  qui est intégrative puisquelle joue sur
  limportance dappartenir à un groupe. Elle est
  au fait des nouveautés sociales, allant même
  jusquà les créer. Consommer devient alors une
  représentation sociale. 
•  qui est spectaculaire. Tout en se détachant du
  produit quelle vante, elle devient spectacle .

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• Noublions pas que la publicité vise à
   faire-savoir et faire-croire /
  faire-vouloir pour faire-faire
  (Everaert-Desmedt, 1984, p. 138).

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Les questions que nous posons

• Quels sont, par exemple, les présupposés et les
  sous-entendus, qui sont présents dans le discours
  des pharmaceutiques ? Quelle(s) forme(s) prend
  (prennent) les implicites ?
• Quelles émotions tente-t-on de créer (sachant que
  celles-ci jouent un rôle central dans la
  persuasion publicitaire Muchielli, 2005, p. 49)
  ?

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La publicité (directe ou indirecte)
pharmaceutique un enjeu de société
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Lauzon et Hasbani ont montré que

• les dépenses totales en frais de marketing et
  dadministration étaient, pour les dix
  entreprises1 quils ont analysées, denviron
  739 milliards de dollars U.S. de 1996 à 2005,
  alors que les dépenses en frais en recherche et
  développement sélevaient, pour la même période,
  à 288 milliards de dollars US.
• en 2005, toujours selon cette étude, les dix
  entreprises recensées ont enregistré des ventes
  de 295,3 milliards de dollars US.

• 1 Cest-à-dire Pfizer, Johnson Johnson,
  GlaxoSmithKline, Novartis, Roche Group, Abbott
  Laboratories, Merck, Bristol-Myers Squibb, Wyeth
  et Eli Lilly.

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Les jeunes en tant que cible  santé 

• La population dite  jeune  est problématique
  en tant que cible  santé 
• Il sagirait  par définition  et  par
  perception  dune population bien-portante
• Il faut donc problématiser la santé de cette
  population, pour quelle devienne objet et sujet
  des campagnes médiatiques
• La problématisation de la santé juvénile touche
  trois catégories
• Santé sexuelle et reproductive
• Santé mentale
• Obésité

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Santé mentale
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Santé sexuelle et reproductive
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Le cas Gardasil
12
(No Transcript)
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La maladie commodity

• Un contexte de fragmentation des discours
  favorise lémergence des nouvelles niches
  thérapeutiques
• Médicalisation croissante des conditions de vie
• Objectification de la maladie est tant que
  condition associée aux causes bien identifiées
• Surcharge informationnelle autour des conditions
  (nouvelles et anciennes) afin de légitimer les
  maladies et les solutions thérapeutiques (Gwyn,
  2002)?
• La maladie devient une valeur déchange
  (commodity) tant du point de vue symbolique que
  matériel

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Interested knowledge

• companies design not only medication, but also
  the conditions that the medications are supposed
  to target

Lakoff, Andrew (2005) Pharmaceutical Reason.
Knowledge and Value in Global Psychiatry.
Cambridge University Press Cambridge, UK p.158)?
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Profit et responsabilité sociale

• Lindustrie pharmaceutique se retrouve dans une
  impasse elle est questionnée par des pratiques
  de marketing et des prix faramineux.
• Les vaccins offrent une solution double à
  lindustrie
• Surmonter la crise dimage de lindustrie en
  adoptant un discours de prévention
• Assurer des marchés par la voie des achats
  publiques (convergence publique privée)?
• Jouer sur le principe de précaution

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Stratégies moralisatrices

• Ces stratégies ont été décrites comme
  moralisatrices dans la mesure où lindustrie
  cherche à influencer les institutions et
  lopinion publiques afin de promouvoir une
  convergence entre lintérêt public et les
  objectifs daffaires
• The characteristics of this aim (is) to create
  consensus on key issues across cultural
  differences in order to bring about the sharing
  compatible grounds for professional practice and
  social action  (Applbaum 2006 86)
• Applbaum, Kalman (2006) Educating for Global
  Mental Health. The Adoption of SSRIs in Japan in
  Petryna, Adriana, Lakoff, Andrew and Kleinman
  (edited by) (2006) Global Pharmaceuticals.
  Ethics, Markets, Practices. Duke University
  Press Durham and London 85-110

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Le mot  magique  cancer

• Merck a mis en place une  stratégie
  moralisatrice  pour son vaccin Gardasil,
  stratégie branchée sur un mot très efficace du
  point de vue rhétorique cancer
• Gardasil est un vaccin pour prévenir certaines
  infections au VPH qui pourraient causer le cancer
  cervical
• La promesse dun vaccin contre le cancer a été
  efficace du point de vue communicationnel
• La stratégie a trois cibles
• Les jeunes filles
• Leurs parents
• Les décideurs publics

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Déconstruire le discours
Interested knowledge
Principe dautorité
Le mot  magique  cancer
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Discussion - conclusion

• Les jeunes en tant que cible des campagnes de
  santé correspondent bien à la logique des
  partenariats public privés
• Les jeunes, en tant que sujet/objet de santé,
  contribuent à la légitimation sociale des
  discours de prévention et de traitement
• La construction du consensus est une condition
  préliminaire pour le succès commercial de la
  campagne
• Le consensus ne dépend pas seulement de la valeur
  scientifique de la promesse thérapeutique, mais
  de sa viabilité sociale, politique et culturelle

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Merci ! Luc Bonneville, Ph.D. luc.bonneville_at_uott
awa.ca Isaac Nahon-Serfaty, Ph.D. inahonse_at_uottaw
a.ca