Maestr

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Maestría en Agronegocios UCEMANegocios II
Productos Diferenciados

• Decisiones
• sobre
• Precios
• Alejandro Bustamante

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Apalancamiento y Precios

• La política de precios debiera estar dirigida a
  capturar la mayor porción del valor generado que
  sea posible.
• El apalancamiento que permite lograr la variable
  precios es función de
• Elasticidad precio de la demanda
• Velocidad de respuesta de los competidores

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Apalancamiento y Elasticidad Precio

• La competencia vía precios será más efectiva en
  aquellos productos de demanda elástica aquellos
  para los cuales hay muchos sustitutos o que no
  son esenciales.
• En este caso, una rebaja de precios va a expandir
  el mercado además de aumentar la participación de
  la empresa

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Apalancamiento y Velocidad de Respuesta

• La velocidad de respuesta de los competidores a
  un cambio de precios está influída por
• grado de transparencia de la información
• flexibilidad que brinda la tecnología empleada.

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• Si el poder de los compradores es elevado (son
  sensibles al precio) y los cambios de precios son
  transparentes para otros jugadores, entonces hay
  poca libertad de maniobra y la dimensión precios
  aporta poco apalancamiento los participantes se
  ven limitados a replicar cualquier cambio de
  precio.
• Si el poder de los compradores es bajo y los
  cambios son opacos entonces hay más libertad de
  maniobra en la dimensión precio.

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• Las empresas con menor participación en el
  mercado tienden a ver el recorte de precios como
  una estrategia viable
• permite incrementar su participación sin lesionar
  intereses importantes.
• tienen mayor velocidad de respuesta que las
  grandes organizaciones.

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Precios y Ciclo de Producto

• El papel de la estrategia de precios cambia a lo
  largo del ciclo de vida de un producto, en parte
  reflejando un cambio en la elasticidad precio de
  demanda dirigida a la empresa.

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Determinantes de la sensibilidad a precios

• 1. Efecto Productos Sustitutos Percibidos
• 2. Efecto Valor Percibido
• 3. Efecto Costo de Cambio
• 4. Efecto Dificultad de Comparación
• 5. Efecto Precio - Calidad
• 6. Efecto Importancia Relativa del Gasto
• 7. Efecto Demanda Derivada
• 8. Efecto Costo Compartido
• 9. Efecto Justicia
• 10. Efecto Inventario

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Efecto Sustitutos Percibidos

• Los compradores son más sensibles al precio
  cuanto mayor sea el precio del producto en
  relación a los precios de los sustitutos
  percibidos por el comprador.

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Efecto Valor Unico

• La diferenciación a la que apunta gran parte del
  esfuerzo de marketing está dirigida a reducir el
  efecto de los sustitutos sobre el valor económico
  percibido.
• Los esfuerzos de marketing afectan el valor de
  un producto al posicionarlo de modo tal de
  enfatizar la diferenciación positiva y
  desenfatizar la diferenciación negativa en
  relación a la competencia.

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Efecto Costo de Cambio

• Los compradores son menos sensibles al precio de
  un producto cuanto mayor sea el costo adicional
  de cambiar de proveedor, tanto en términos
  monetarios como no monetarios.
• Muchos productos requieren que el comprador haga
  inversiones específicas al producto para poder
  usarlo.

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Efecto Comparación Dificultosa

• Los compradores son menos sensibles al precio de
  un proveedor reconocido cuando tienen
  dificultades para comparar las alternativas.
• El consumidor paga un premio por el producto no
  porque supone que está logrando la máxima calidad
  sino porque estima que obtendrá en forma
  consistente un producto satisfactorio en relación
  a su precio.

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Efecto Calidad - Precio

• Los compradores son menos sensibles al precio de
  un producto en tanto entiendan que un mayor
  precio implica una mayor calidad.
• Esto es especialmente cierto para productos de
  imagen, productos exclusivos, y productos sin
  otras referencias para determinar calidad.

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Efecto Gasto

• Los compradores son más sensibles al precio
  cuando mayor sea el gasto en el producto, tanto
  en valores absolutos como en relación al ingreso.
  
• La disposición del comprador a evaluar
  alternativas depende de la magnitud del gasto en
  relación al esfuerzo necesario para reducirlo.

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Efecto Demanda Derivada

• Cuanto más sensibles al precio sean los
  consumidores del producto ofrecido por la
  empresa, más sensible al precio va a ser la
  empresa al comprar sus insumos.

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Efecto Costo Compartido

• Los consumidores serán menos sensibles al precio
  cuanto menor sea la porción del costo de compra
  que deban pagar personalmente.

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Efecto Justicia

• Los compradores serán más sensibles al precio de
  un producto cuando éste está fuera del rango que
  perciben como justo en el contexto de la compra
• Comparación entre precio actual y precios
  generalmente encontrados para el producto
• Comparación con precios pagados por productos
  similares o en circunstancias similares
• Si el producto satisface una necesidad básica o
  es un lujo.

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Efecto Inventario

• La sensibilidad de los compradores a desviaciones
  temporarias de precios aumenta significativamente
  si cuentan con posibilidades de mantener un
  inventario de producto para uso posterior.
• El efecto sobre la sensibilidad a precios depende
  en forma crítica de las expectativas del
  comprador respecto a los precios futuros.

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Etapas para una decisión de precios
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Estrategia de Precios

• La estrategia de precios ha sufrido el supuesto
  de una curva de demanda que define la relación
  entre precio y volumen vendido.
• La sensibilidad al precio no es una ley que hay
  que descubrir, sino una preferencia fluctuante
  que hay que influenciar.

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• Se deben identificar los segmentos de mercado que
  tengan diferente sensibilidad a precios.
• Luego se deben indicar los rangos de precios
  dentro de los cuales la empresa podría fijar el
  precio del producto.
• En tercer lugar se necesita analizar la
  sensibilidad al precio de los compradores para
  determinar cómo influenciar efectivamente al
  comprador en cada segmento.

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Pasos en el análisis de valor económico

• 1. Identificar el costo del proceso o producto
  competitivo (Valor de Referencia)
• 2. Identificar los factores que diferencian
  nuestro producto
• Performance
• Confiabilidad
• Costos iniciales
• Costo de mantenimiento
• Servicio
• 3. Determinar el Valor de Diferenciación

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Pasos en el análisis de valor económico

• 4. Sumar Valor de Referencia y Valor de
  Diferenciación para determinar Valor Económico
  Percibido
• 5. Estimar el tamaño de cada segmento de mercado
  y el valor económico percibido para cada segmento.