Diapositive 1

1
Marketing Géniaal Janvier 2008
Comment monter en gamme ?
Camille Boudinet Stéphanie Mélia Marie Manière
Florence Montanari Hélène Valauney Céline Vallin
2
Introduction

• Montée en gamme
• Up market orientation vers une gamme plus
  chère (luxe) pour un meilleur équilibre entre
  volumes vendus et marge unitaire. Ce changement
  profond est délicat à gérer car il a un impact
  sur les pratiques et compétences de lentreprise
• Se diversifier pour cibler des segments de
  population à des niveaux de revenus différents

Comment ? - en travaillant sur la qualité -
en ciblant une clientèle - en se
diversifiant - en communiquant
3
Produits rares
Ingrédients atypiques
Moyens de communication adaptés
Environnement familial, professionnel, personnel
Produits sur mesure
Utilisation de matériaux nobles
Femmes actives
Cadres
Proposer plus de services
Clientèle soumise à lISF
Les séries limitées
Marketing communautaire
Segmentation du marché
Produits traditionnels
Géomarketing
Produits haute technologie
Ciblage clients
Afficher des prix élevés
Fabrication artisanale
Marketing one-to-one
Marketing individualisé
Montée en gamme
Origine
Renforcer image de marque
Hyperspécialisation
Médias / Évènements
Logo / slogan
Produits écolos
Communication
Reformulation offre
Nvx packaging
Nouveaux arômes
Diversification
Relooking du prdt
Code couleur
Prdts populaires -gt Prdts plaisir
Nvx concepts en magasin
Création valeur affective
Changer de gamme
nouveau message
Innovation architecturale
Cadeaux
Autres marques
Série limitée
Création dévènements
Extension de gamme
4
Code couleur Travailler sur la qualité Cibler
la clientèle Se diversifier Communiquer
Légende pour les produits de luxe
Légende pour les actions à développer
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Travailler la qualité
Produits rares
Ingrédients atypiques
Produits sur mesure
Utilisation de matériaux nobles
Proposer plus de services
Les séries limitées
Hyperspécialisation
Produits traditionnels
Produits haute technologie
Fabrication artisanale
Origine
Logo / slogan
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Travailler sur la qualité
Produits haute technologie
Acquapict Aquarium pour méduses   Pas de vraies
méduses, mais des méduses en silicone plus vraies
que nature, rétro-éclairées par un système de LED
aux couleurs multiples et changeantes, et qui
vous offrirons leur chorégraphie.
7
Travailler sur la qualité
Produits traditionnels
La fabrication artisanale
Coupes en verre soufflé de Murano.
8
Travailler sur la qualité
Produits traditionnels
La fabrication artisanale du chocolat Le
chocolatier Ginet à Lyon embauche en 1997 un
Artisan Maître Chocolatier Thierry Dubruc, pour
quil perpétue la tradition et quil propose des
spécialités artisanales et régionales.
Les craquelines
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Travailler sur la qualité
Produits haute technologie
Eye-O Data Clé USB 16 Go Waterproof
Système audio vidéo Hollyoaks
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Travailler sur la qualité
Produits traditionnels
La fabrication artisanale
Aujourdhui comme hier, la maison Louis Vuitton
cultive un précieux savoir-faire, une passion du
geste juste, et des plus belles matières pour
créer des produits dont la valeur unique est
reconnue dans le monde entier.
Chaque détail, chaque élément de signature est
réalisé dans le respect de la tradition. Il est
certains tours de main, certains coups dœil,
quaucune machine ne remplacera jamais.
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Travailler sur la qualité
Produits traditionnels
Les origines contrôlées Dans le domaine
alimentaire et plus particulièrement au niveau de
la viande, les origines des produits sont très
contrôlée. Voici les sigles officiels de qualité
française 
Label Rouge
Label Rouge
Label Rouge
Appellation dOrigine Contrôlée
Label rouge
Critères Qualité Certifiés
Agriculture Biologique
Les sigles européens officiels de qualité 
Appellation dOrigine Protégée
Spécialités traditionnelles garanties
Agriculture Biologique
Indication Géographique Protégée
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Travailler sur la qualité
Les séries limitées
Tout ce qui est rare est cher. Il faut donc
limiter la production voir même créer des séries
limitées.
La série limitée  Luminor 1950 Marina Militare 
Présentée par Panerai en avril dernier à Genève.
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Travailler sur la qualité
Les séries limitées
Les séries limitées peuvent également se faire en
collaboration avec un grand couturier 
Karl Lagerfeld pour HM.
14
Travailler sur la qualité
Les séries limitées
La bouteille Evian 2008 par Christian Lacroix.
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Travailler sur la qualité
Produits sur mesure
Afin de satisfaire des clients toujours plus
exigeants, de nombreuses entreprises qui veulent
sinscrire dans le haut de gamme proposent du sur
mesure dans divers domaines 

• Le textile

Johann Paris propose ainsi des costumes sur
mesure avec un choix de tissu parmi 500
références, le choix de la coupe du vêtement et
des finitions
Le textile 


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Travailler sur la qualité
Produits sur mesure

• Laménagement de la Maison (cuisine, salon,
  salle de bain) 

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Travailler sur la qualité
Produits sur mesure

• Les parfums et la cosmétique 

Créer son parfum ou ses produits cosmétiques sur
mesure, cest possible, grâce à Essens 
Pour le parfum par exemple  choix du bouchon, du
flacon, du décor et de la senteur.
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Travailler sur la qualité
Produits sur mesure

• Les produits alimentaires 

Personnalisation de dragées sur
www.madragee.com Choix du goût, de la couleur, de
linscription et du packaging !
Collection sexy
Collection pour les fêtes
Collection mer
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Travailler sur la qualité
Utilisation de matériaux nobles
Les matériaux rares
 
Pendant longtemps, lindustrie automobile a
renoncé aux accessoires en matériaux nobles,
considérés comme trop chers. Fort heureusement,
les gens sont aujourdhui de nouveau disposés à
dépenser un peu plus pour du vrai cuir ou du vrai
bois, des matériaux qui ont toujours été chers et
de qualité, tout en restant discrets. Ce sont ce
genre de détails qui à la fois font plaisir et
permettent de créer une ambiance.
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Travailler sur la qualité
Utilisation de matériaux nobles
En allant à lextrême 
Un jeu de quatre clés en plaqué or 22 carats
présenté dans un coffret en bois de noyer.
Proposé par Craftman.
21
Travailler sur la qualité
Utilisation de matériaux nobles
Les ingrédients atypiques Des noix de St
Jacques dans une soupe !
Originale et créative, cette soupe joue sur un
mélange de saveurs subtil et inédit
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Travailler sur la qualité
Proposer plus de services
Les hôtels de luxe, en plus de proposer un
confort optimal dans des décors de rêves, offrent
un panels de services incroyables  spas,
restaurants, clubs pour les enfants, caves avec
un choix de grands crus, boutiques,
bibliothèques, salles de billards, jeux, prêt de
CD/DVD, assistance de guides locaux, repas
typiques, dîners spectacles de danses
traditionnelles, déplacements en hélicoptères,
mariages sur place, room service
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Ciblage de la clientèle
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Segmentation du marché
Ciblage de la clientèle
Les cadres

• Utilisation de moyens de communication adaptés
• Télévision les cadres sont ceux qui la
  regardent le moins, ciblage de certaines chaînes
  (LCI, Euronews)
• Presse moyen de communication privilégié
• Presse Quotidienne Régionale Ouest France, la
  Voix du Nord
• Presse Quotidienne Nationale Le Monde, le
  Figaro, Libération
• Magazines spécialisés LSA, RIA, Linéaires
• Magazines sportifs lEquipe
• Magazines dinformations lExpress, le Nouvel
  Observateur, Le Point
• Radio Europe 1, France Inter, France Culture,
  France Info
• Internet forte utilisation au quotidien

Source INSEE
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Segmentation du marché
Ciblage de la clientèle
Les cadres

• Dans leurs trois environnements
• Familial
• Vacances voyages à caractère culturel,
  destinations paradisiaques, vacances au ski
• Loisirs restaurants gastronomiques, théâtres,
  opéras, concerts, musées
• Habitat confort, design, architecture,
  mobilier high-tech, sécurité
• Personnel
• Besoin de réalisation de soi goût de leffort
• Besoin destime SER Signes Extérieurs de
  Richesse
• Besoin dappartenance à un groupe clubs privés
• Besoin de luxe high-tech, automobiles de luxe,
  vêtements griffés
• Besoin de patrimoine valeurs immobilières,
  assurance vie, épargne retraite
• Professionnel
• Séduire avec un produit innovant nouvelles
  fonctionnalités, création de valeur symbolique
• Séduire lentourage du cadre
• Services au travail livraisons de repas,
  garderie, pressing

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Segmentation du marché
Ciblage de la clientèle
Le marketing communautaire
Approche marketing qui consiste à identifier des
groupes daffinité dans le but de leur adresser
un message spécifique ou de leur faire une offre
adaptée. Exemple le marketing de la
communauté gay ou gay-marketing La communauté
homosexuelle est hétérogène, minoritaire et
difficile à cibler. Pourtant, elle est courtisée
car son pouvoir d'achat est important En
revanche, il faut rester vigilant sur ce type de
marketing car une maladresse dans une campagne
ciblée dans les médias gays risque fort d'entamer
l'image gay-friendly de l'annonceur.
Polémique sur la pub du parfum Ted Lapidus
publiée dans  Têtu  couple mixte, nu et
enlacé dont le slogan était "L'Homme à l'état pur"
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Segmentation du marché
Ciblage de la clientèle
Le marketing communautaire

• Les médias gays
• Têtu - mensuel culturel, leader de la presse
  gay, 50 000 exemplaires
• Pink TV - chaîne payante  identitaire et non
  communautaire 
• Citegay - site leader avec 665 000 visiteurs
  uniques par mois
• Radio FG - ex Fréquence Gay
• Les secteurs visés
• les lieux de sorties, les produits culturel, le
  tourisme, les services financiers, la beauté et
  le high-tech
• Exemples
• Marie Brizard et sa gamme Rainbow Spirit
• La Rainbow Card
• Croisières ou villages vacances exclusivement gay

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Segmentation du marché
Ciblage de la clientèle
Les femmes actives et la population ISF

• En fonction du sexe, de lâge, de la catégorie
  socio-professionnelle
• Femmes actives
• 31,1 millions de femmes en France dont 19,7
  millions de femmes actives
• Influence 70 à 80 des achats des produits
• Nécessité de leur faire gagner du temps et de
  largent
• Bouche à oreille important et fidélité aux
  produits jugés efficaces
• Stratégie produits multi-fonctions,
  modulables, faciles à transporter
• exemple soupe petit format micro-ondable
• Clientèle soumise à lISF

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Afficher des prix élevés
Ciblage de la clientèle
Caviar Beluga (1990 la boîte de 250 g)
Truffes entières (145 les 50 g)
Champagne Moët et Chandon (75 la bouteille)
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Marketing individualisé
Ciblage de la clientèle
Le marketing one-to-one

• Synonyme de marketing individualisé
• Exemple SUBWAY
• Stratégie de personnalisation des sandwichs
  choix du pain, des ingrédients et des sauces
• Haut de gamme de la restauration rapide
• Fraîcheur des ingrédients

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Marketing individualisé
Ciblage de la clientèle
Hyperspécialisation

• Spécialisation poussée à lextrême
• Un grand chef qui vient cuisiner pour vous à
  domicile
• www.chefadomicile.fr
• Vente de chaussettes pour les cadres sur internet
• www.chaussetteonline.fr
• Coffret élégance un abonnement chaussetteonline
  
• de 6 mois et une bouteille de Bourgogne Premier
• Cru 2000

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Géomarketing
Ciblage de la clientèle
Approche fondée sur la géographie des populations
et de la consommation. Le géomarketing sappuie
sur lanalyse de données statistiques sur les
populations, leurs lieux de vie, les types
dhabitats, les CSP par quartiers, les trajets
des consommateurs Villes où les cadres sont
sur- représentés Paris, Lyon, Bordeaux Vente
de portions de frites en distributeur (Nord,
Valenciennes)
Le nord de la France et la Belgique sont réputés
pour leurs  baraques à frites . Le mot
 frite  viendrait dailleurs du mot fretin
prononcé avec laccent wallon et non du verbe
 frire . Les frites des distributeurs France
Frites sont aussi bonnes que celles de la
restauration rapide, elles sont coupées dans de
vraies pommes de terre et spécialement préparées
pour permettre une cuisson ultra rapide, en 35
secondes.
33

• Stratégies
• Ciblage des femmes actives par les médias
• Création de nouvelles saveurs
• Communication sur un produit santé

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Stratégie ciblage clients
Ciblage des femmes actives par les médias
    Les femmes actives constituent une cible
très importante pour les industriels car même si
elles ont actuellement un salaire moins élevé en
moyenne que celui des hommes  leur pouvoir
dachat est colossal. Les femmes achètent ou
influencent lachat de 70 à 80 de tous les
produits. Alors que lhomme nachète que pour
lui-même, la femme achète pour elle et pour toute
la famille. Rappelons quil y a 31,1 millions de
femmes en France dont 19,7 millions qui sont en
activité professionnelle.
35
Stratégie ciblage clients
Ciblage des femmes actives par les médias
Pour plaire aux des femmes actives, il faut leur
montrer quon les comprend, leur donner des
astuces, des conseils et leur simplifier la vie.
Doù le succès grandissant des produits
auto-nettoyant, des plats surgelés, les 2 en
1qui leurs permettent de gagner du temps. En
résumé, les femmes actives aiment le pratique.
Elles veulent gagner du temps et sont prêtes à
payer pour lobtenir.
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Stratégie ciblage clients
Ciblage des femmes actives par les médias
Pour attirer leur attention, il faut être
présent 
- dans les magazines de mode   Vogue ,  Burda
tendance  dans les magazines de déco  Modes
et Travaux ,  Maison magazine et dans les
magazines typiquement féminins   femme
actuelle ,  ELLE ,  Marie-Claire ,  Madame
Figaro 
- dans les espaces publicitaires les plus
propices ou proches des émissions TV les plus
regardées par des femmes  avant et après les
journaux télévisés, les films du soir, les
divertissements
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Stratégie ciblage clients
Ciblage des femmes actives par les médias
- dans les transports  affichages dans les
tramways, les bus, le métro.
- sur Internet,
- dans lévènementiel et les émissions
féminines (Déco, Belle et Zen) en tant que
sponsor.
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Stratégie ciblage clients
Ciblage des femmes actives par les médias
Quelques exemples de tarifs 
? Les magazines 
Pour figurer dans le magazine Vogue par exemple,
il vous en coûtera 12 200 euros pour une demie
page, 18 000 euros pour une simple page, 36 000
euros pour une double page Les prix senvolent
jusquà 54 700 euros pour les espaces
préférentiels (double douverture, de
fermeture).
Le magazine Femme actuelle propose la page
standard simple de publicité à 37 650 euros et la
double à 73 140 euros. Pour une page double
douverture, comptez jusquà 90 700 euros !
39
Stratégie ciblage clients
Ciblage des femmes actives par les médias
? La TV
Sur TF1, un espace publicitaire de 30 secondes
juste avant le journal de 20h00 coûte entre 34
000 et 59 500 euros selon le jour de la semaine.
Un Espace de 30 secondes à 20h30 coûte entre 57
000 et 89 000 euros. Les prix grimpent jusquà
124 000 euros le mardi soir à 21h11 et 21h31.
Sur M6, Un espace publicitaire de 30 sec à 20h05
revient entre 15 000 et 33 000 euros, celui de
21h30 se situe entre 31 000 et 55 000 euros.
40
Stratégie ciblage clients
Ciblage des femmes actives par les médias
? Les Affichages dans les transports en commun 
Laffichage sur les quais du métro parisien en 4
x 3m pour une semaine coûte ente 67 400 et 229
000 euros selon la station. Les couloirs peuvent
aussi être utilisés, ainsi que lextérieur et
lintérieur des voitures.
41
Stratégie ciblage clients
Ciblage des femmes actives par les médias
Laffichage pour une semaine sur les bus
marseillais coûte entre 5 500 et 64 104 euros
selon la taille de laffiche, lemplacement
choisi et le nombre de bus concernés par la
campagne publicitaire (1/3 parc, 1/2.parc ou parc
entier). Il est également possible de
personnaliser entièrement les bus.
42
La diversification

• Cette stratégie est souvent employée par les
  marques pour redonner un nouveau souffle à leur
  marché.

Produits écolos
Nouveaux arômes
Diversification
Prdts populaires -gt Prdts plaisir
Changer de gamme
Innovation architecturale
Autres marques
Extension de gamme
43
Changer de gamme
La diversification

• Création de nouvelles gammes sous dautres
  marques
• Le groupe ACCOR
• Accor possède 2 types dhôtels de prestige et
  haut de gamme
• Sofitel 
• établissements de 3 à 5 étoiles
• stratégie de repositionnement et de montée en
  gamme pour ne faire que du 5 étoiles (182
  établissements de prestige)
• rajeunissement du logo
• réorganisation de lenseigne
• hôtels avec lart de vivre à la Française
  (bien-être, raffinement, gastronomie)
• Rajeunissement de la marque avec la création
  dune nouvelle chaîne dhôtels  So  destinée à
  une clientèle jeune et branchée

44
Changer de gamme
La diversification

• Le groupe ACCOR (2)
• Pullman 
• nouvelle chaîne haut de game du groupe lancée
  le 10 décembre 2007
• remplace quelques Sofitels déjà existants
• dédiée aux voyageurs daffaires

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Changer de gamme
La diversification

• Extension de gamme
• Martini et ses mini doses Mini Martini
• Réinvention de lapéritif  petit, innovant,
  original
• Idéalement dosé
• Cible la génération active

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Innovation architecturale
La diversification

• Définition
• Iphone de Apple
• Miniaturisation de multiples interfaces 
• Téléphone mobile révolutionnaire
• Ipod tactile à écran panoramique
• Terminal internet précurseur doté dune
  messagerie électronique
• Outil complet de navigation web
• Fonctions recherche et cartographie
• Interface Multi-touch sophistiquée
• Logiciels novateurs

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Du produit populaire au produit plaisir
La diversification

• Danone Essensis
• Marque populaire avec une gamme de yaourts et
  autres produits très étendue
• Développement dune nouveau marché  les
  cosméto-food
• Produit santé/beauté (dermonutrition, vertus
  détoxifiantes)
• Saveurs originales raisin/litchi,
  framboise/grenade
• Emballage  flashy 
• Conditionnement en petites doses individuelles
• Mise en avant détudes cliniques (professionnels
  de la santé)
• Stratégie de mise en confiance du consommateur et
  développement dun caractère dexclusivité

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Nouveaux arômes, nouvelles saveurs
La diversification

• Club Sandwich Carrefour Sélection
• Création de club sandwich aux saveurs raffinées
• Rôti de bœuf / crudités
• Canard / sauce aux noix
• Comté / raisins secs
• Dans le même esprit, parmi les nouveaux produits
  de la gamme  Carrefour sélection  sont
  retrouvées les salades individuelles aux saveurs
  recherchées
• Méli-Mélo de Lentilles et Saumon parfumé à
  laneth et au citron
• Trio dArtichauts, de Tomates et de Bacon
  agrémentés de Mozzarella
• Alliance de légumes dété aux dés de fromage de
  brebis
• Conchiglies aux Écrevisses et leur farandole de
  légumes

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Produits  écolos 
La diversification
Les produits biologiques Ceux sont des produits
dénudés de tous pesticides et produits
phytosanitaires et fabriqués en respectant les
principes de production relevant de lagriculture
biologique, de façon à produire des aliments de
qualité, sains et équilibrés.
50

• Stratégies
• Ciblage des femmes actives par les médias
• Création de nouvelles saveurs
• Communication sur un produit santé

51
Création de nouvelles saveurs
Stratégie diversification

• Stratégie
• Le développement de nouveaux arômes et de
  nouvelles saveurs se fait selon les étapes
  suivantes
• une étude auprès des consommateurs (connaître
  les nouvelles tendances)
• contact avec des sociétés productrices darômes
• ( ou bien étude en laboratoire de recherche et
  développement si équipée)
• développement et conception du nouveau produit
• analyses sensoriels via des groupes privés
  (recrutement de jury sélectionné)
• essai sur le marché

52
Création de nouvelles saveurs
Stratégie diversification

• Arômes tendance
• Nouvelles associations aromatiques
• Exemple Yaourt YOMO Frutta Verdura, yaourt
  allégé mariant un fruit et un légume
  (fraise/tomate, mangue/citrouille,
  ananas/fenouil, myrtilles/carottes et
  melon/épinards )
• Boom des saveurs exotiques
• Exemple confiture cerise/litchi Carrefour
  sélection
• La tendance Soja
• Exemple glaces 100 soja SOJASUN, lait, crème
  (substitut à la crème fraîche traditionnelle)
• Remarque progression de 11 entre 2005 et 2006
  des ventes de produits laitiers à base de soja
• Les saveurs dantan
• Exemple Yaourt La Laitière  Fruits
  Pâtissiers  (poire façon crumble, pomme
  caramélisée façon Tatin, myrtilles façon tarte
  sablée)

53
Création de nouvelles saveurs
Stratégie diversification

• Prestataires (1)
• instituts spécialisés dans les enquêtes de
  consommation
• sociétés productrices darômes
• Exemple la société VAN HEES spécialisée dans la
  fabrication de mélanges techniques dadditifs,
  dépices, darômes alimentaires destinés aux
  industries de la transformation des viandes et
  plats cuisinés.
• Le service recherche développement de la
  société ainsi que les technico commerciaux se
  tiennent à la disposition des clients pour
  concevoir des produits selon leurs besoins
  spécifiques.

54
Création de nouvelles saveurs
Stratégie diversification

• Prestataires (2)
• organismes privés pour les tests danalyse
  sensorielle
• Exemple Institut du goût du Périgord, elle a
  pour objectif daider et daccompagner les
  entreprises dans la création et lamélioration de
  produits. Il dispose dun laboratoire danalyse
  sensorielle avec des experts entraînés et des
  consommateurs cibles.
• Il est à noter quen plus de ce laboratoire, cet
  institut propose un suivi complet grâce à son
  pôle  Recherche Innovation  dont le rôle est
  laccompagnement des entreprises dans leurs
  projets dinnovation produit en facilitant les
  partenariats dentreprises et la recherche de
  fournisseurs et prestataires spécialisés.

55
Création de nouvelles saveurs
Stratégie diversification

• Avantages
• Renouvellement de loffre
• Conquête dun nouveau public
• Ouverture à dautres cultures (saveurs
  exotiques)
• Inconvénients
• Perte dune clientèle fidèle
• Réticence / Peur
• Sentiment dune perte de tradition
• Surcoût possible par lemploi darômes rares

56
Communication
Renforcer image de marque
Médias / Evènements
Logo / slogan
Communication
Nvx packaging
Reformulation offre
Relooking du prdt
Code couleur
Nvx concepts en magasin
Création valeur affective
Nouveau message
Rappeler lenfance
Cadeaux
Série limitée
Création dévènements
57
Communication
Relooking du produit
Créer un nouveau packaging donner une nouvelle
impulsion, voire une nouvelle vie YOP  La
nouvelle bouteille Yop encore plus jeune et
dynamique 
une forme effilée une écriture plus
dynamique des couleurs plus vives
Avant Après
58
Communication
Relooking du produit
Développer un nouveau packaging plus
pratique Frigo pack de Coca Cola une boîte en
carton avec ouverture facile et poignée de
transport, qui facilite le rangement dans le frigo
Un distributeur à la maison
59
Communication
Relooking du produit
Développer un nouveau packaging Les mini
cassolettes de Picard Mises en
bouches habillées délégantes
céramiques blanches

• Compositions innovantes
• Crème de châtaignes avec éclats de pistaches et
  de noisettes croquantes
• Crumble, cèpes à lail et au persil, épinards à
  la crème
• Bloc de foie gras de canard, chutney
  dabricots, fruits secs.

60
Communication
Relooking du produit
Nouveau concept en magasin rayon fruits et
légumes de Géant
Merchandising mettre en avant le produit. Pour
cela, création dun rayon marché traditionnel
Meilleure qualité des fruits et
légumes Brumisation sur table pour les produits
fragiles (asperges, salades ) Climatisation dans
toute la zone
61
Communication
Slogan dactualité
Message dactualité  Actimel aide à renforcer
les défenses naturelles de lorganisme 
Les produits santé sont aujourdhui très à la
mode. La population daujourdhui est de plus en
plus active. Elle na plus le temps de prendre
soin delle-même et néglige très souvent
lutilité dun médecin. De ce fait, lemploi de
largument santé dans un slogan touche la
population qui veut être toujours plus performant
mais aussi protéger leurs enfants.
62
Communication
Créer de la valeur affective
En offrant des cadeaux avec le produit En
septembre 2007, pour lachat dun ordinateur
Apple un ipod était offert
63
Communication
Créer de la valeur affective
De Jaeger se sert des grands chefs pour
promouvoir son caviar Caviar dEscargots 1980
mise en vente sous-forme dœufs pasteurisés
2007 préparation dans une saumure de fleur de sel
de Guérande et conditionné sous vide à labris de
la lumière (semi conserve /- 4)
caviar descargot à la fois tendre sous la
dent et dune fraîcheur digne des mets
dexception Succès dû aux propositions de
recettes des grands chefs
64
Communication
Créer de la valeur affective

• Rappeler lenfance, retour à la tradition
• La laitière  toile de Johannes Vermeer peint
  vers 1660 repris par Nestlé pour créer la
  Laitière. Petits pots en verre, valeur de
  tradition, de savoir-faire ancestral
• Biscuits en boîtes métalliques

65
Communication
Créer de la valeur affective
Série limitée Chaque année depuis 2002 Evian
crée une bouteille exceptionnelle pour fêter la
nouvelle année. Bouteilles 2008 par Christian
Lacroix  modèle pour grande surface et
modèle haute couture  style poupée sculptée 
pour les grands événements.
66
Communication
Créer de la valeur affective
Série limitée, millésimée "Sardines d'Argent
Connétable", une denrée rare vendue en série
limitée Wenceslas Chancerelle, la plus ancienne
conserverie de sardines d'Europe joue la
rareté.
Sardines fraîches, sélectionnée, pêchée en fin
d'été quand elle atteint toute sa
finesse. Comme les Grand Crus, elle se bonifie
en vieillissant.
67
Communication
Code couleur
Les couleurs du luxe le noir, le doré,
largenté, le rouge et le blanc Produits
Labeyrie un packaging noir, un logo doré et une
touche de rouge
Le champagne le doré est très utilisé
photo sur fond sombre
68
Communication
Reformulation de loffre
Livraison à domicile de paniers de fruits
Lassociation Val Bio Centre propose la
livraison hebdomadaire à Paris et Orléans de
paniers de fruits et légumes biologiques produits
en région Centre  les Paniers du Val de Loire.
Diversité, Qualité, Fraîcheur
69
Communication
Médias / Événements
Utiliser internet, les sms, les mms
Les sacs Lamarthe Internet et les stars Deux
films diffusés sur internet. la comédienne Rossy
de Palma pour le film Fille , l'écrivain
Vincent Ravalec pour le film Garçon . Dans le
premier film lhéroïne perd son sac, dans le
second elle le retrouve
 L'agence Leg nourrit son point de vue
cinématographique pour donner, au travers de
cette chronique parisienne, du corps à une marque
qui cherche à monter en gamme.  stratégies du
20/09/07
70
Communication
Renforcer image de marque
Par une communication originale, par exemple
utiliser des célébrités pour la promotion dun
produit
Georges Clooney,  Nespresso, what
else? 
Emmanuelle Béart pour la pub TV de la ligne
sous-vêtements de HM
71
Communication
Renforcer image de marque
Par une communication originale Q8 est une
marque de fuel belge qui revendique une essence
de grande qualité
Service haut de gamme dans leurs stations essence
avec grooms et tapis rouge
72
Communication
Logo / Slogan
Lancer un slogan original  Save the monkeys,
save the world  issu du slogan  Save the
cheerleader, save the world  série Heroes (très
suivie en Suède) Gainomax, société suédoise,
spécialisée en boissons et barres énergisantes a
lancé ce slogan pour sa nouvelle boisson. La
consommation dune boisson équivaut à la
consommation de 20 bananes. Un monde sans bananes
est un monde sans singes, un monde sans singes
est un monde où les poux se multiplient et cela
conduit à lextinction de la race humaine.
www.savethemonkeys.net
73

• Stratégies
• Ciblage des femmes actives par les médias
• Création de nouvelles saveurs
• Communication sur un produit santé

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Stratégie Communiquer
Communiquer sur un produit santé

• Exemple de produit santé Danone Actimel ou
  Danone Activia
• 1ère étape Pour justifier lutilité de ce
  produit, montrer aux clients les éléments à
  risque de leur vie quotidienne
• Accumulation de fatigue
• Stress au travail
• Exposition quotidienne à la pollution
• 2ème étape Proposer une solution à ces
  problèmes par lintermédiaire dun préparation
  lactée vue comme un médicament. Montrer la
  différence par rapport aux préparations lactées
  classique

75
Stratégie Communiquer
Communiquer sur un produit santé

• 3ème étape Justifier lefficacité du produit en
  prise quotidienne à laide
• détudes scientifiques
• de lavis dexperts et nutritionnistes
• de sondage type IFOP
• de témoignages
• Ces trois étapes permettent de construire une
  consommation régulière du produit dans les
  esprits, de la même manière que les compléments
  journaliers de vitamines
• Stratégie behavioriste ou comportementale pour un
  achat régulier des consommateurs et pour lever
  les freins liés à la décision dachat

76
Stratégie Communiquer
Communiquer sur un produit santé

• Compléter cette stratégie par
• des promotions du type
•  Tester gratuitement pendant 15 jours
  lefficacité du produit, vous en serez convaincu
  
• Ou  Testez les bienfaits du produit, si vous
  nêtes pas convaincue nous vous remboursons 
• la création dun site internet basé sur la
  santé

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Stratégie Communiquer
Communiquer sur un produit santé

• Sur qui cette stratégie fonctionne ?
• Sur les mères désireuses de se soucier de la
  santé de leurs enfants
• Sur les hommes et les femmes qui ont une vie
  active très chargée
• Sur les personnes âgées fragilisées par leur
  âge, elles souhaitent profiter de la vie et de
  leurs petits enfants

Avantages Création dune confiance dans
lefficacité du produit Induction dune
consommation quotidienne
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Conclusion avantages

• Source de profits non négligeable
• Permet de  redessiner  limage de marque
• Permet aussi de développer une offre déjà
  existante
• Peut dans certains cas sauver une entreprise en
  difficultés
• Évite une stagnation de lentreprise

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Conclusion inconvénients

• Difficile de bousculer les habitudes
• Choix considéré comme impopulaire et donc risque
  de perdre des anciens clients
• Il est plus facile de démocratiser une offre que
  de la rendre accessible pour une certaine
  catégorie de la population
• La montée en gamme est parfois difficile à mettre
  en place
• Il faut rallier suffisamment de nouveaux clients

80
Bibliographie
Sites internet www.strategies.fr www.lefigaro.fr w
ww.marketing-alternatif.com www.lesechos.fr http/
/www.voguepub.com/ www.tf1pub.fr et
www.m6pub.fr http//www.metrobus.fr http//www.lou
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magazine de la grande consommation Linéaires le
magazine de la grande distribution alimentaire
http//www.lacotedesmontres.com http//www.johann.
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www.apple.com/fr/iphone www.martini.fr