NGHI

1
NGHIÊN C?U TIÊU TH? CÀ PHÊ VI?T NAM 2004Bài
h?c kích c?u tiêu th? cà phê BrazilTr?n Th?
Qu?nh ChiTrung tâm Tu v?n CS NN
2
K?T C?U

• Gi?i thi?u
• K?t qu? nghiên c?u
• K?t qu? di?u tra h?
• K?t qu? di?u tra quán
• K?t lu?n và khuy?n ngh? c?a NC
• Kinh nghi?m kích c?u cà phê n?i d?a TG
• Bài h?c và khuy?n ngh? cho Vi?t Nam

3
GI?I THI?U

• Giá cà phê th? gi?i tang m?nh t? gi?a th?p k? 90
  khi?n cung du th?a, d?y giá xu?ng th?p, hàng
  tri?u ngu?i s?n xu?t và buôn bán cà phê trên th?
  gi?i b? thi?t h?i
• M?t trong nh?ng nguyên nhân là do quá d?a vào th?
  tru?ng th? gi?i, không có gi?i pháp da d?ng hoá
  th? tru?ng, d?c bi?t là th? tru?ng trong nu?c.
• R?t nhi?u qu?c gia SX cà phê TG g?n dây dã tri?n
  khai chi?n lu?c tiêu th? cà phê n?i d?a. Lu?ng
  tiêu th? c?a Brazil g?n b?ng ½ s?n lu?ng.
• Vi?t Nam chua bao gi? có nghiên c?u v? tiêu th?
  cà phê trong nu?c. S? li?u tiêu th? ch? du?c u?c
  tính t? s? lu?ng xu?t kh?u và s?n lu?ng và di?u
  tra h?.
• Vi?c nghiên c?u tiêu th? cà phê là r?t quan tr?ng
  v?i VN nh?m dua ra chi?n lu?c tiêu th? n?i d?a c?
  nu?c.

4
Tình hình tiêu th? cà phê TG (kg/ngu?i/nam)
Source USDA
5
Tình hình tiêu th? cà phê VN theo VLSS
Lu?ng cà phê quy b?t trung bình c? nu?c 0,2 kg/
ngu?i/nam 2004
6
Chi tiêu c?a h? tiêu th? cà phê (000 d)
7
Lu?ng cà phê bình quân d?u ngu?i trong gia dình
(ngu?i tiêu th? cà phê) kg/ngu?i/nam
8
Vai trò c?a tiêu th? cà phê trong nu?c

• Theo VICOFA, tiêu th? cà phê trong nu?c c?a VN
  2003 chi?m kho?ng 4,4 t?ng s?n lu?ng.
• Theo VLSS 2004, lu?ng tiêu th? trong gia dình các
  lo?i cà phê dã ch? bi?n chi?m kho?ng 2 t?ng
  lu?ng xu?t kh?u.
• Theo di?u tra c?a WB, tiêu th? cà phê trong nu?c
  c?a VN chi?m kho?ng 10 t?ng s?n lu?ng
• Nhu v?y, ? VN chua có ngu?n th?ng kê th?ng nh?t
  v? tiêu th? cà phê trong nu?c c?a VN, gây khó
  khan trong vi?c phân tích th? tru?ng. Tuy nhiên,
  theo ngu?n nào thì m?c tiêu th? trong nu?c c?a VN
  v?n ? m?c th?p so v?i TG (25.2 - Hi?p h?i cà phê
  th? gi?i)

9
T?NG M?C TIÊU TH? CÀ PHÊ
HN Qu?n Ba Ðình, C?u Gi?y, Hoàng Mai tiêu th?
chính (1150, 828 837 gr/ngu?i/nam). TP HCM
Qu?n Tân Phú, Qu?n 3, Qu?n 1 và Qu?n 11 tiêu th?
chính (2230, 2260, 1772, 1736 gr/ngu?i/nam).
10
SO SÁNH 2002-2004
gr/ngu?i/nam
11
S? H? THAY Ð?I TIÊU TH? SO V?I 2002
Nguyên nhân thay d?i Hà N?itang do nh?n th?c
t?t hon v? dinh du?ng cà phê và tác d?ng d?i v?i
s?c kho?, du?c cho nhi?u hon gi?m do ti?p ít
khách hon HCM tang do ch?t lu?ng t?t hon, nh?n
th?c t?t hon v? tác d?ng d?i v?i s?c kho? gi?m
do du?c cho ít hon.
12
TÌNH HÌNH MUA CÀ PHÊ CHO TIÊU TH? GIA ÐÌNH
2004 ()
2002 ()
13
TÌNH HÌNH MUA CÀ PHÊ CHO TIÊU TH? GIA ÐÌNH
T?ng lu?ng giá tr? mua cà phê 2004
Lu?ng cà phê mua nhi?u HN t?i qu?n Ba Ðình, C?u
Gi?y và Hoàng Mai Lu?ng cà phê mua nhi?u TPHCM
t?i qu?n 3 và Tân Phú
14
CÀ PHÊ ÐU?C T?NG 2004
T? l? cà phê du?c t?ng/t?ng tiêu th? gia dình ()
15
CÀ PHÊ ÐU?C T?NG 2004
Lu?ng cà phê du?c t?ng d?u ngu?i
16
TIÊU TH? CÁ NHÂN TRONG GIA ÐÌNH 2004
T?n su?t tiêu th? (s? ngu?i)
17
TIÊU TH? CÁ NHÂN TRONG GIA ÐÌNH 2004
Thói quen u?ng các lo?i cà phê c?a cá nhân trong
gia dình (s? h?)
18
TIÊU TH? CÁ NHÂN NGOÀI GIA ÐÌNH 2004
19
TIÊU TH? CÁ NHÂN NGOÀI GIA ÐÌNH 2004
S? ngu?i tiêu th? các lo?i cà phê khác nhau
Hà N?i
TP HCM
20
TIÊU TH? CÁ NHÂN NGOÀI GIA ÐÌNH 2004
Giá tr? tiêu th? d?u ngu?i (000 d)
21
TIÊU TH? CÁ NHÂN NGOÀI GIA ÐÌNH 2004
Th?i gian u?ng cà phê chính (s? ngu?i)
22
TIÊU TH? CÁ NHÂN NGOÀI GIA ÐÌNH 2004
Noi u?ng cà phê chính (s? ngu?i)
23
TIÊU TH? CÁ NHÂN NGOÀI GIA ÐÌNH 2004

• Tiêu th? cà phê không khác nhau nhi?u gi?a nam và
  n?
• T?i Hà N?i d?i tu?ng tiêu th? nhi?u cà phê ngoài
  gia dình là cán b? NN,ngu?i kinh doanh và các d?i
  tu?ng khác
• T?i TP HCM d?i tu?ng tiêu th? nhi?u cà phê ngoài
  gia dình là ngu?i kinh doanh, công nhân và các
  d?i tu?ng khác.

24
K?T LU?N 1

• Tiêu th? trong gia dình
• TP HCM (1651 gr/ngu?i/nam) tiêu th? trong gia
  dình nhi?u hon Hà N?i (752gr)trong dó cà phê du?c
  bi?u trong t?ng s? tiêu th? ? HN (27) cao hon TP
  HCM (12)
• S? h? Hà N?i mua cà phê vài l?n/nam chi?m da s?.
  TPHCM ch? y?u là h? mua vài l?n/tháng ho?c tu?n.
• M?c này th?p hon nhi?u so v?i m?c trung bình th?
  gi?i (3500 gr/ngu?i/nam).
• Tiêu th? nam 2004 cao hon 2002 ? c? hai thành ph?
  do ch?t lu?ng cà phê và nh?n th?c t?t hon
• Không có liên h? gi?a thu nh?p bình quân d?u
  ngu?i và lu?ng cà phê tiêu th? trong gia dình
• D?p tiêu th? chính Hà N?i hàng ngày, l? t?t TP
  HCM ti?p khách.
• Mùa tiêu th? chính Hà N?i mùa dông TP HCM
  không khác bi?t theo mùa

25
K?T LU?N 2

• Tiêu th? ngoài gia dình
• TP HCM tiêu th? ngoài gia dình nhi?u hon HN, ch?
  y?u u?ng 2-3 c?c/ngày tr? lên
• HN u?ng nhi?u cà phê b?t (dens?a) và hoà tan
  s?a TPHCM u?ng ch? y?u cà phê b?t, ? các quán cà
  phê
• Nhãn hi?u ch? y?u là các hãng SX trong nu?c
• Ð?i tu?ng u?ng cà phê là cán b? NN (HN), ngu?i
  kinh doanh (HNHCM)
• Tiêu th? không thay d?i nhi?u so v?i 2002

26
CÁC NH?N Ð?NH CHUNG

• Nguyên nhân khuy?n khích u?ng cà phê
• Hà N?i Cà phê là th?c u?ng giúp t?nh táo, có l?i
  cho s?c kho? (32), là th?c u?ng giúp gi?i trí,
  thu?ng th?c (35.4)
• TP HCM ngoài hai nguyên nhân trên, cà phê là
  th?c u?ng ngon (23)
• Nguyên nhân h?n ch? u?ng cà phê
• Không có di?u ki?n kinh t? d? mua HN (18)
• Không t?t cho s?c kho? TP HCM (18)
• Không có thói quen TP HCM (20)
• Không có nhi?u th?i gian HN (15)

27
CÁC NH?N Ð?NH CHUNG

• Cà phê không th? thay th? chè HN (78 s? ngu?i
  tr? l?i) và TP HCM (59)
• Dân thành th? u?ng nhi?u hon nông thôn HN (95),
  HCM (65)
• Gi?i tr? u?ng nhi?u hon HN HCM (65)
• Nam u?ng nhi?u hon n? HN (94), HCM (72)
• Ngu?i giàu u?ng nhi?u hon ngu?i nghèo HN (28
  d?ng ý, 18 không d?ng ý), TPHCM (55 không d?ng
  ý)

28
K?T LU?N

• Quán cà phê HN ra d?i s?m hon, quy mô nh? hon và
  chuyên môn hoá cao hon HCM
• Ngu?n cung ch? y?u là DN ngu?i buôn bán trong
  nu?c, cà phê xu?t s? ? 2 vùng SX l?n c?a VN, ch?
  y?u là mua cà phê b?t, l?n và Arabica. Lu?ng mua
  2002 th?p hon 2004, HN th?p hon HCM.
• Các quán ch? y?u bán den dá nóng, nâu dá nóng và
  Arabica (r?t ít hoà tan), d?c bi?t HCM ch? ua
  chu?ng cà phê b?t den.
• Lu?ng ngu?i u?ng 02 ít hon 04, lu?ng th?p hon. HN
  th?p hon HCM
• Khách hàng ? HN ch? y?u là sinh viên, thanh niên,
  cán b? TPHCM thanh niên, b?n bè, gi?i kinh
  doanh.
• Tang ch?t lu?ng, gi?m giá thành, qu?ng cáo, ph?c
  v? t?t là nh?ng gi?i pháp ch? y?u các quán cà phê
  khuy?n ngh?.

29
Kinh nghi?m Brazil

• Tình hình tiêu th? cà phê ? Brazil
• T? 1952-1990, th? tru?ng cà phê dóng c?a, m?i
  chính sách do Vi?n NC cà phê Brazil (IBC) di?u
  hành, d?c bi?t là chính sách áp d?ng giá tr?n c?
  d?nh.
• Ho?t d?ng c?a ngành kém hi?u qu?, nang l?c công
  ngh? và qu?n lý kém, DN trong nu?c c?nh tranh d?a
  trên giá th?p và ch?t lu?ng kém.
• Ði?u tra th? tru?ng n?i d?a du?c ti?n hành 1988,
  hình ?nh cà phê c?a Brazil r?t t?i t? 68 ngu?i
  cho r?ng cà phê ch?a nhi?u t?p ch?t, 51 cho r?ng
  cà phê bán trong nu?c kém ch?t lu?ng, 48 cho
  r?ng cà phê không t?t cho s?c kho?

30
Kinh nghi?m Brazil

• Nam 1997, k?t qu? tiêu th? cà phê n?i d?a c?a
  Brazil r?t kh? quan
• Nh?n th?c c?a ngu?i tiêu dùng v? cà phê tang dáng
  k? (t? 19 nam 91 d?n 41)
• Lu?ng tiêu th? tang ? m?i nhóm l?a tu?i, d?c bi?t
  nhóm 20-35 tu?i.
• S? ngu?i cho r?ng cà phê không t?t cho s?c kho?
  gi?m t? 42 nam 91 xu?ng còn 29 nam 97.
• S? ngu?i b? không u?ng cà phê gi?m xu?ng
• Nhóm thanh niên (t? 15-19 tu?i) này càng u?ng
  nhi?u cà phê.
• Thuong hi?u Purity Seal du?c nhi?u ngu?i bi?t
  d?n và tin c?y (78)

31
K?t qu? tiêu th? cà phê Brazil
32
Chuong trình kích c?u n?i d?a

• M?c tiêu Khuy?n khích ngu?i tiêu dùng và các d?i
  tu?ng trong chu?i ngành hàng tham gia khôi ph?c
  l?i hình ?nh c?a s?n ph?m và tang tiêu th? n?i
  d?a. CT hu?ng t?i hai m?c tiêu c? th? liên k?t
  v?i ngu?i tiêu dùng và tang cu?ng quan h? th?
  ch?.
• Các nguyên t?c c?a CT
• Công khai m?i ho?t d?ng c?a CT d?u du?c ph? bi?n
  cho công chúng, d?c bi?t là t? ch?c d?i di?n cho
  ngu?i tiêu dùng. CT du?c thi?t k? ph?c v? nhi?u
  d?i tu?ng khác nhau.
• Tin c?y Co quan ch?u trách nhi?m t? ch?c ho?t
  d?ng c?n d?m b?o tính d?c l?p và tin c?y cho công
  chúng.
• Tham gia t? nguy?n Các công ty/d?i tu?ng tham
  gia vào CT trên co s? t? nguy?n, ký k?t m?t di?u
  kho?n tho? thu?n cam k?t tuân th? nh?ng di?u ki?n
  c?a chuong trình và d?c bi?t, ch? cung c?p các
  s?n ph?m cà phê tinh khi?t.
• T? huy d?ng v?n CT kêu g?i s? dóng góp v?n ho?t
  d?ng t? các thành viên tham gia d? d?m b?o tính
  d?c l?p
• Ph? bi?n k?t qu? CT cam k?t thu th?p và phân
  tích ác nhãn hi?u cà phê trên th? tru?ng và s?
  ph? bi?n công khai k?t qu? này cho công chúng

33
T? ch?c th?c hi?n CT

• Ðon v? t? ch?c chuong trình Hi?p h?i các nhà
  rang xay cà phê Brazil (ABIC) d?i di?n các nhà
  rang xay tu nhân (t? 73 d?n d?u 80s) và d?i di?n
  c?a c? ngu?i tiêu dùng (t? gi?a 80s)
• Vì là hi?p h?i nên t? ch?c này không có phuong
  ti?n pháp lý d? ràng bu?c h?i viên, ABIC ph?i
  liên t?c thay d?i chi?n lu?c d? d?m b?o quy?n l?i
  c?a thành viên.
• ABIC thành l?p B? ph?n Quan h? th? ch? trong hi?p
  h?i (bao g?m giám d?c di?u hành các công ty) d?
  tang cu?ng trao d?i thông tin v? ABIC v?i các d?i
  tu?ng nhu CP, c?ng d?ng, báo chí và các d?i tu?ng
  khác.
• Sau này, ABIC thành l?p thêm CBC (U? ban Cà phê
  Brazil) bao g?m t?t c? các d?i tu?ng trong ngành
  (s?n xu?t, ch? bi?n, hoà tan, rang xay và XK)

34
T? ch?c th?c hi?n CT

• Vai trò c?a Chính ph?
• T? nam 1996, Brazil thành l?p H?i d?ng Chính sách
  cà phê.
• Ð?i di?n c?a chính ph? và tu nhân
• Nhi?m v?
• L?p k? ho?ch, di?u ph?i và giám sát th?c hi?n
  chính sách c?a CP trong ngành cà phê
• Thông qua k? ho?ch tr?ng tr?t hàng nam, g?m m?c
  tiêu s?n xu?t, xu?t kh?u và chi?n d?ch kích thích
  tiêu th?
• Tang tiêu th? t?i th? tru?ng trong nu?c và QT
• Thông qua ngân sách hàng nam cho Qu? Cà phê QG
• Thông qua các d? án nghiên c?u thu?c Qu? cà phê
  QG
• Ð? xu?t và thông qua chính sách s? d?ng d? tr? cà
  phê c?a CP

35
T? ch?c th?c hi?n CT

• Các bu?c th?c hi?n
• T? ch?c thi d? l?a ch?n co quan ch?u trách nhi?m
  v?n d?ng công chúng (PR)
• T? ch?c thi d? l?a ch?n don v? qu?ng cáo cho c?
  chi?n d?ch
• Ð?u th?u l?a ch?n công ty ki?m d?nh d? thu th?p
  m?u cà phê và dánh giá ch?t lu?ng d?a trên tiêu
  chí khoa h?c

36
N?i dung chuong trình

• Chi?n lu?c hu?ng t?i ngu?i tiêu dùng
• Ði?u tra tiêu th? d? xác d?nh thói quen, h? so
  ngu?i tiêu th?, lý do gi?m tiêu th?
• T? ch?c th? các nhãn hi?u cà phê trên th? tru?ng
  bán l? d? xác d?nh các v?n d? v? ch?t lu?ng, m?u
  mã
• Nâng cao nh?n th?c c?a ngu?i tiêu dùng
• S? d?ng phuong ti?n thông tin di?n t?
• Hu?ng t?i nh?ng ngu?i không thích cà phê (d?m b?o
  d? tinh khi?t c?a cà phê)
• Huong t?i m?i nhóm l?a tu?i, d?c bi?t là ngu?i có
  tu?i (duy trì thói quen) và nhóm tr? tuôi (ngu?i
  tiêu dùng tuong lai)
• Hu?ng t?i ngu?i n?i tr? (ch?u trách nhi?m mua 85
  th?c ph?m, d? u?ng cho gia dình)
• Không phân bi?t gi?a các nhóm thu nh?p
• M? r?ng chuong trình ra kh?p các vùng trong c?
  nu?c
• Hu?ng t?i nhóm d?i di?n cho ngu?i tiêu dùng

37
N?i dung chuong trình

• Chi?n lu?c hu?ng t?i ngu?i tiêu dùng (ti?p)
• Liên t?c d?i m?i chi?n d?ch qu?ng cáo, thêm hình
  th?c m?i d? khuy?n khích ngu?i dân bi?t d?n
  thuong hi?u Purity Seal (Cà phê thu?n khi?t)
• Kích thích tiêu th? b?ng chuong trình van hoá
  tiêu dùng cà phê, kích thích ý th?c tho? mãn s?
  hài lòng b?ng cà phê - u?ng d? thu?ng th?c.
• Trong quá trình tri?n khai, liên t?c di?u tra d?
  c?p nh?t tình hình, phát hi?n v?n d? n?y sinh d?
  d? xu?t phuong án di?u ch?nh.

38
N?i dung chuong trình

• Hu?ng t?i doanh nghi?p và ch? bi?n
• M?t ph?n quan tr?ng c?a CT là ABIC ph?i khuy?n
  khích các don v? thành viên tang cu?ng ch?t lu?ng
  s?n ph?m cà phê bán cho ngu?i tiêu dùng. T? lúc
  thi?t k? CT d?n lúc th?c hi?n CT, thu hút du?c tu
  28 công ty d?n 220 công ty tham gia. Ð?n d?u 90s,
  chuong trình dã thu hút t?i 90 s? công ty rang
  xay quy mô l?n và trung bình tham gia.
• Thành l?p u? ban các nhà rang xay, d? xu?t chuong
  trình T? Thanh tra
• Thu th?p và phân tích m?u cà phê
• Thi?t l?p quy trình thanh tra ch?t lu?ng (Nguyên
  t?c ki?m tra ch?t lu?ng Cà phê rang xay tinh
  khi?t)
• Có s? tham gia c?a IBC d? d?m b?o trách nhi?m
  thu?ng ph?t d?i v?i nh?ng don v? vi ph?m tiêu
  chu?n.
• T? ch?c chuong trình th? cà phê cho các nhà
  rang xay, phân ph?i, d?i di?n ngu?i tiêu dùng,
  các hi?p h?i và báo chí d?n trao d?i thông tin và
  th? các lo?i cà phê khác nhau.

39
Các bài h?c c?a chuong trình

• CT c?n t?p trung vào chi?n lu?c dã v?ch ra t?
  tru?c, có di?u ch?nh trong quá trình di?u
  tra/nghiên c?u.
• C?n hu?ng t?i nhóm d?i di?n cho ngu?i tiêu dùng
  d? qu?ng bá hình ?nh m?i, s? khác bi?t v? ch?t
  lu?ng và ti?n b? k? thu?t.
• C?n trú tr?ng vào khâu nghiên c?u và ?ng d?ng
  công ngh? tang ch?t lu?ng
• Báo chí dóng vai trò quan tr?ng.
• C?n lôi kéo s? tham gia c?a t?t c? các d?i tu?ng
  trong kênh ngành hàng ngay t? d?u chuong trình.
• Chuong trình c?n du?c thi?t k? c?n th?n, có th?
  s?a d?i d? phù h?p v?i các di?u ki?n dang thay
  d?i và d?c bi?t là ph?i phù h?p v?i d?c di?m
  riêng c?a NN Vi?t Nam.

40
So sánh ngành cà phê Vi?t Nam và Brazil

• Ði?m tuong d?ng
• Th?c hi?n chính sách m? c?a, t? do hoá cho ngành
  hàng cà phê.
• Là hai nu?c xu?t kh?u cà phê l?n trên th? gi?i.
• Ði?m khác bi?t
• Quy mô s?n xu?t c?a Brazil l?n (30 trang tr?i t?
  10ha tr? lên).
• Quy mô ch? bi?n l?n, CNgh? ch? bi?n phát tri?n
  (1500 DN rang xay v?i 3000 thuong hi?u, 9 DN ch?
  bi?n cà phê hoà tan). T? l? ch? bi?n trong sp XK
  l?n.
• Ngu?i dân Brazil dã có van hoá u?ng cà phê t? lâu
  d?i
• T? ch?c ngành hàng phát tri?n v?i các h?p tác xã,
  liên minh HTX, hi?p h?i ho?t d?ng tích c?c và
  hi?u qu?.
• S?n xu?t c? hai lo?i cà phê v?i và chè, trong khi
  VN ch? s?n xu?t cà phê v?i ch?t lu?ng th?p.

41
Các khuy?n ngh? cho Vi?t Nam

• Thi?t l?p m?t t? ch?c là d?i di?n c?a các d?i
  tu?ng trong ngành cà phê, có vai trò di?u ph?i
  chuong trình.
• Khuy?n khích thành l?p các t? ch?c/hi?p h?i/u?
  ban là d?i di?n cho m?i nhóm l?i ích trong ngành
  cà phê (di?u này d?c bi?t quan tr?ng vì VN có quá
  nhi?u h? quy mô nh?).
• T? ch?c di?u tra/nghiên c?u th? tru?ng trên di?n
  r?ng. Vi?c này có th? do t? ch?c di?u ph?i CT
  ho?c do co quan chính ph? th?c hi?n.
• Xây d?ng khung th? ch? cho chuong trình di?u
  ph?i và t? ch?c th?c hi?n.

42
Các khuy?n ngh? cho Vi?t Nam

• Tìm hi?u công c? kích c?u tiêu th? c?a các nu?c
  trên th? gi?i và kh? nang áp d?ng t?i VN.
• Xây d?ng chính sách d? c? th? hoá công c? trên,
  áp d?ng trong dk VN
• Xây d?ng co ch? và co quan ki?m soát ch?t lu?ng
  cà phê (quan tr?ng do ch?t lu?ng SX và ch? bi?n
  cà phê c?a VN th?p, chua có co ch? dánh giá)
• Ðánh giá chuong trình d?a trên h? th?ng ch?
  tiêu, ti?n hành di?u tra/nghiên c?u thu?ng xuyên
  d? di?u ch?nh chuong trình n?u c?n thi?t.