BAHAN AJAR 11

1
BAHAN AJAR 11

• STRATEGI PRODUK DAN MEREK

2
Produk dan Bauran Produk

• Produk adalah segala sesuatu yang dapat
  ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
  keinginan atau kebutuhan.
• Barang fisik
• Jasa
• Pengalaman
• Peristiwa
• Orang
• Tempat
• Properti
• Organisasi
• Informasi
• Ide/gagasan

3
Gambar 14.1 Komponen-komponen Tawaran Pasar
Harga berdasarkan-nilai
Mutu dan keistimewaan produk
Mutu dan bauran pemasaran
4
Produk dan Bauran Produk
Gambar 14.2 Lima Level Produk

• Level Produk
• Hierarki nilai pelanggan
• Manfaat inti
• Basic product/
  Produk dasar
• Expected product/
  produk diharapkan
• Augmented product/
  produk ditingkatkan

5
BabyCenter bukan hanya merchant online, ini
adalah metamediary
6
Produk dan Bauran Produk

• Sistem konsumsi
• Produk potensial
• Hierarki produk
• Need family/
  rumpun kebutuhan
• Product family/
  rumpun produk
• Kelas produk
• Lini produk
• Jenis produk
• Item/
  unit produk

Situs pabrikan umum Mycereal.com
7
Produk dan Bauran Produk

• Sistem produk, sekelompok produk yang berbeda
  tetapi saling berhubungan berfungsi dengan cara
  saling melengkapi.
• Bauran produk, merupakan rangkaian dari seluruh
  produk dan varian produk yang ditawarkan satu
  penjual tertentu kepada pembeli.
• Klasifikasi Produk
• Klasifikasi daya tahan dan keberwujudan
• Nondurable goods/ barang yang tidak tahan lama.
• Durable goods/ barang tahan lama.
• Services/ jasa

8
Produk dan Bauran Produk

• Klasifikasi Barang Konsumen
• Barang convenience, adalah barang-barang yang
  biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan
  dengan usaha yang minimum. Contoh produk
  tembakau, sabun, dan surat kabar.
• Staples/ barang kebutuhan sehari-hari.
• Impulse goods/ barang dadakan, dibeli berdasarkan
  keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha
  pencarian.
• Emergency goods/ barang darurat, dibeli saat
  kebutuhan itu mendesak. Contoh, payung (hujan),
  sekop (salju)
• Barang shopping, adalah barang-barang yang
  karakteristiknya dibandingkan berdasarkan
  kesesuaian, kualitas harga, dan gaya dalam proses
  pemilihan dan pembelian. Contoh furniture,
  pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga
  yang besar.
• Barang shopping homogen, memiliki mutu yang
  serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda
  sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan
  dalam berbelanja.
• Barang shopping heterogen, berbeda dalam hal
  keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih
  penting daripada harganya.
• Barang khusus/ Specialty goods, adalah
  barang-barang dengan karakteristik unik dan/atau
  identifikasi merek dimana untuk memperoleh
  barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup
  besar bersedia melakukan usaha khusus untuk
  membelinya. Contoh Mercedes Benz
• Barang unsought, adalah barang-barang yang tidak
  diketahui konsumen atau diketahui namun secara
  normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya.
  Contoh detektor asap, asuransi jiwa, tanah
  kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia

9
Produk dan Bauran Produk

• Klasifikasi Barang Industri
• Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang
  yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
• Produk pertanian/ farm products gandum, kapas,
  buah, ternak, dan sayuran.
• Produk alam/ natural products ikan, kayu, minyak
  mentah, bijih besi.
• Manufactured materials and parts/ bahan baku dan
  suku cadang hasil pabrikan.
• Bahan baku komponen/ component materials
• Suku cadang komponen/ component parts
• Barang modal/ capital items, adalah barang-barang
  tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau
  pengelolaan produk akhir.
• Instalasi/ installations
• Peralatan/ equipment

10
Produk dan Bauran Produk

• Perlengkapan Dan Jasa Bisnis, adalah barang dan
  jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan
  dan/atau pengelolaan produk akhir.
• Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (cat,
  paku , sapu)
• Operating supplies/ Perlengkapan operasi
  (pelumas, batu bara, kerts tulis, pensil).
• Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan
  jendela, reparasi mesin tik)
• Business advisory services/ jasa konsultasi
  bisnis (konsultan manajemen, hukum, periklanan).

11
Produk dan Bauran Produk

• Bauran produk (Product assortment), adalah
  kumpulan dari semua produk dan unit produk yang
  ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
• Bauran produk memiliki beberapa ketentuan
• Width/ lebar berapa banyak macam lini produk
  perusahaan itu.
• Length/ panjang jumlah unit produk dalam bauran
  produknya.
• Depth/ kedalaman berapa banyak varian yang
  ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.
• Consistency/ konsistensi seberapa erat hubungan
  berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir,
  persyaratan produksi, saluran distribusi, atau
  hal lainnya.

12
Tabel 14.1 Lebar Bauran Produk Dan Panjang Lini
Produk Untuk Produk Proctor Gamble
PANJANG LINI PRODUK Lebar Bauran Produk Lebar Bauran Produk Lebar Bauran Produk Lebar Bauran Produk Lebar Bauran Produk
PANJANG LINI PRODUK Deterjen Pasta Gigi Sabun Batangan Popok Sekali Pakai Tisu Kertas
PANJANG LINI PRODUK Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirks (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992)
Lihat bahan untuk tabel yang lengkap
13
Produk dan Bauran Produk

• Keputusan lini produk
• Analisis lini produk
• Penjualan dan laba
• Empat jenis tingkatan produk
• Core product/ produk inti
• Staples/kebutuhan sehari-hari
• Specialties/ kekhususan
• Item convenience

14

• Gambar 4.3 Kontribusi Unit Produk Terhadap Total
  Penjualan dan Laba Lini Produk

15
Produk dan Bauran Produk

• Profil pasar

Gambar 14.4 Peta Produk Untuk Lini Produk Kertas
16
Produk dan Bauran Produk

• Penjang lini produk
• Perentangan lini, terjadi jika perusahaan
  memperpanjang lini produknya melampaui cakupan
  sekarang.
• Downmarket Stretch/ Perentangan ke Bawah
• Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan
  yang kuat sebagai pengecer massal yang menarik
  jumlah pembelanja yang terus bertumbuh.
• Perusahaan mungkin berkeinginan untuk mengikat
  supaya tidak bergerak para pesaing kelas bawah
  yang jika tidak diikat mungkin akan bergerak ke
  pasar atas.
• Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar tengah
  sedang mengalami stagnasi atau kemunduran.
• Upmarket Stretch/ Perentangan ke Atas
• Two-Way Stretch/ Perentangan Dua Arah

17
Produk dan Bauran Produk

• Pengisian Lini
• Perbedaan yang dapat dikenali.
• Modernisasi, keistimewaan, dan pemotongan lini.

18
KEPUTUSAN MEREK

• The American Marketing Association mendefenisikan
  merek sebagai berikut
• Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
  rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut,
  yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
  atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual
  untuk membedakannya dari produk pesaing.

19
Penandaan Merek

• Nama merek
• Tanda merek (NAMA TANDA MEREK)
• Karakteristik dagang
• Tanda merek
• Nama merek

20
Nama Tanda Merek
21
KEPUTUSAN MEREK
Tingkatan Pengertian yang Disampaikan Merek
Attribut
Manfaat
Nilai
Pengguna
Kepribadian
Budaya
22
Keputusan Merek
Keputusan Identitas Merek
Nama
Logo
Warna
Tagline
Simbol
23
Membangun Identitas Merek

• Brand bonding/ ikatan merek
• Merek bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh
  pengalaman merek.
• Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek.
• Tiga cara untuk meneruskan merek internal
  karyawan harus
• memahami
• Berkeinginan, dan
• Menyampaikan janji merek

24
Ekuitas Merek

• Brand awareness/ kesadaran merek
• Brand acceptability/ penerimaan merek
• Brand preference/ preferensi merek
• Aakers lima level sikap pelanggan
• Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk
  alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.
• Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti
  merek.
• Pelanggan merasa puas dan merasa rugi bila
  berganti merek.
• Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya
  sebagai teman.
• Pelanggan terikat kepada merek

25
Nilai Ekuitas Merek

• Penilaian merek
• Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah
  keuntungan kompetitif
• Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat
  dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer
  karena pelanggan mengharapkan mereka menjual
  merek tersebut.
• Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih
  tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut
  memiliki mutu yang diyakinilebih tinggi.
• Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan
  perluasan merek karena merek tersebut memiliki
  kredibilitas tinggi.
• Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan
  harga yang ganas.
• Mengelola ekuitas merek

26
Gambar 14.5 Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian
Merek

• TANTANGAN MEREK

Keputusan Merek Memberi Merek atau Tidak?
27
Strategi Merek
Merek baru
28
Keputusan Strategi Merek

• Merek fungsional
• Merek gambaran
• Merek eksperimental
• Perluasan lini
• Branded variants/ varian bermerek
• Perluasan merek
• Brand dilution/ pelemahan merek

29
Keputusan Strategi Merek

• Multi-merek, merek baru, dan merek bersama
  (Co-Brands)
• Multi-merek
• Flanker Bands/ merek sampingan
• Merek bersama/ Co-branding (Dual branding)
• Ingredient co-branding
• Same-company co-branding
• Joint venture co-branding
• Multisponsor co-branding

30
Pengemasan dan Pelabelan

• Pengemasan, adalah semua kegiatan merancang dan
  memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.
• Kemasan ? wadah atau pembungkus
• Kemasan primer ? dalam botol
• Kemasan sekunder ? kotak karton
• Kemasan pengiriman ? kotak kardus
• Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya
  penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.
• Self-Service/ swalayan
• Consumer affluence/ kemakmuran konsumen
• Company and brand image/ citra perusahaan dan
  merek
• Innovation opportunity/ peluang inovasi

31
Pengemasan dan Pelabelan

• Pelabelan
• Fungsi
• Mengidentifikasi
• Kelas
• Menjelaskan
• Konsumen yang peduli telah mempengaruhi untuk
• Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa
• Unit pricing/ harga per unit
• Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu
• Percentage labeling/ pelabelan persentase

32
Nature of Services
Sektor pemerintahan
Sektor industri jasa
Sektor nirlaba swasta
Sektor manufaktur
Sektor bisnis
33
Keen.Com Adalah Penasehat Virtual Pasar
(Marketplace)
34
Kategori Bauran Jasa
Pure service no tangible good
Major service with minor good
Hybrid equal part goods and service
Tangible goods with some services
Pure tangible good no service
Milk
Computer Warranty
Meal atRestaurant
LegalAdvice
Hair Styling
35
Empat Karakteristik Jasa
Jasa
36
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

• Tiga tambahan Ps
• People/ orang
• Physical evidence/ bukti fisik
• presentasi
• Process/ proses

37
Gambar 15.2 Elemen-elemen Pelayanan Jasa
38
Gambar 15.3 Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri
Jasa
39
Gambar 15.4 Garis Peringkat Evaluasi Terhadap
Jenis-jenis Produk Yang Berbeda
40
Diferensiasi Jasa
41
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

• Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas
• Meningkatkan diferensiasi persaingan
• Meningkatkan kualitas jasa
• Meningkatkan produktivitas
• Mengelola diferensiasi
• tawaran
• Paket jasa primer ? hal-hal yang diharapkan
  pelanggan.
• Keistimewaan jasa sekunder

42
Situs Online Kaiser Permanente Sudah Didaftar
Oleh Lebih Dari 30,000 Pengguna
43
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

• Faster and Better Delivery
• Reliability/ keandalan
• Resilience/ elastisitas/ gaya pegas
• Innovativeness/ sangat inovatif
• Image/ citra
• Mengelola Mutu Jasa
• Perceived service/ jasa yang dialami
• Expected service/ jasa yang diharapkan

44
Lima Kesenjangan yang Mengakibatkan Kegagalan
Penyampaian Jasa

• Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi
  konsumen.
• Kesenjangan antara persepsi manajemen dan
  spesifikasi mutu jasa.
• Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan
  penyampaian jasa.
• Kesenjangan antara penyampaian mutu jasa dan
  komunikasi eksternal.
• Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa
  yang diharapkan.

45
Gambar 15.5 Model Mutu Jasa
46
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

• Lima penentu kualitas jasa
• Reliability/ keandalan
• Responsiveness/ daya tanggap
• Assurance/ kepastian
• Empathy/ empati
• Tangibles/ berwujud
• Konsep strategis
• Komitmen manajemen puncak
• Standar tinggi
• Self-Service Technologies (SSTS)

47
Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang
Pengguna Dapat Melakukan Apa Yang Mereka Inginkan
48
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

• Monitoring Systems
• Ukuran suara pelanggan/ Voice of the Customer
  (VOC) measurements
• Arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan
• Analisis arti penting kinerja

Gambar 15.6 Mencatat Kinerja Pelayanan Pelanggan
49
Tabel 15.1 Peringkat Kinerja dan Arti Penting
Bagi Konsumen Atas Penyalur Mobil
Rata-rata Rata-rata
Nomor Peringkat Peringkat
Atribut Penjelasan atribut kepentingan Kepentingan
1 Prioritas pekerjaan akan dilaku-kan dengan benar. 3.83 2.63
2 Tindakan cepat mengatasi keluhan 3.63 2.73
3 Pekerjaan perbaikan dilakukan dengan segera 3.60 3.15
4 Mampu melakukan tiap pekerjaan yang diperlukan 3.56 3.00
Lihat teks untuk tabel lengkap
50
Gambar 15.7 Analisis Kepentingan Kinerja
51
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

• Memuaskan Keluhan Pelanggan
• Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan
• Mengelola Produktivitas
• Tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas
  jasa
• Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih
  cekatan.
• Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu
  tertentu.
• mengindustrialisasikan jasa dengan menambah
  peralatan dan menstandarisasi produksi.
• Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa
  dengan menemukan suatu solusi produk
• Merancang jasa yang lebih efektif
• Memberikan insentif kepada pelanggan untuk
  menggantikan usaha perusahaan dengan usaha mereka
  sendiri.
• Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi
  akses kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan
  yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa
  lebih produktif.