PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA

1
PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Promocion
Israel Valenzuela Peña Master en Administración
de Empresasisravalenzuela_at_hotmail.com /
Publicidad_at_israelvalenzuela.com
No se precipiten a juzgarme por mi aspecto

2
Promoción

• Determinación de la
• Mezcla Promocional

3
3
OBJETIVOS
NATURALEZA DEL MERCADO

• Lla naturaleza del mercado influirá mucho sobre
  las decisiones que se relacionan con la mezcla
  promocional.
• Al menos tres variables afectan la elección de un
  método promocional para un mercado en particular

4
variables

• Alcance geográfico del mercado.
• Tipo de cliente..
• Concentración del mercado.

5
Conceptos
Alcance geográfico del mercado

• La venta personal puede ser adecuada en un
  pequeño mercado local, pero a medida que éste se
  amplía geográficamente tiene que insistir más en
  la publicidad, La excepción sería una que vende a
  nivel nacional pero que encuentra a sus clientes
  concentrados en relativamente pocas áreas.
• Por ejemplo, Kola Real poseen en Santo Domingo
  una fuerte concentración geográfica, por lo que
  es completamente factible la insistencia en la
  venta personal.

6
(No Transcript)
7
Conceptos
Tipo de cliente

• La estrategia promocional depende del target.
  Tanto los consumidores finales como los
  intermediarios pueden comprar el mismo producto
  pero requieren de una promoción diferente.
• El número total de posibles compradores es otra
  consideración. Mientras menor sea éste más
  efectiva será la venta personal, en comparación
  con la publicidad.

Concentración del mercado
8
Conceptos
Naturaleza del producto

• Varios atributos del producto influyen sobre la
  estrategia promocional. Los más importantes
  son
• Valor unitario. Un producto con valor unitario
  bajo por lo general es relativamente poco
  complicado, representa pocos riesgos para el
  comprador y para sobrevivir, tiene que resultar
  atractivo a un mercado masivo.
• La publicidad sería la herramienta promocional
  apropiada. En contraste, los productos de alto
  valor unitario con frecuencia son complejos y
  caros. Estas características sugieren la
  necesidad de la venta personal.

9
Conceptos
Naturaleza del producto

• Grado de hechura a la medida. La venta personal
  es necesaria cuando se tiene que adaptar el
  producto a las necesidades del consumidor
  individual. Sin embargo, los beneficios de los
  productos estandarizados se pueden comunicar con
  efectividad en la publicidad.
• Servicio previo y posterior a la venta. Los
  productos que se tienen que demostrar, aquellos
  en los que se recibe otro producto como parte de
  pago, requieren un mantenimiento frecuente para
  conservarlos en buenas condiciones de trabajo son
  apropiados para la venta personal.

10
naturaleza DE Promoción
Mas allá de estas condiciones, ciertos productos
simplemente son más anunciables que otros  Hace
muchos años, el experto Meil Borden identificó 5
criterios de productos que sugieren cuándo
pudiera ser más eficaz la publicidad. Si se
cumplen todos estos criterios existe una
excelente oportunidad para ella. Cuando un
producto cumple con algunas pero no todas estas
condiciones la publicidad puede ser más eficaz.
A continuación se presentan los cinco criterios 
Neil Borden
El concepto de la Mezcla de Mercadeo fue
introducido en los años 50 por Neil Borden,
profesor de Harvard Uniersity,
11
Conceptos
Naturaleza del producto

• La tendencia de la demanda primaria del producto
  debe ser favorable.
• Debe existir una gran oportunidad para
  diferenciar el producto. En otras palabras es más
  fácil publicitar una línea de cosmético que la
  sal y el azúcar.
• Los productos que no se pueden diferenciar con
  facilidad por la marca quizá se puedan anunciar a
  través de una asociación de productores, como es
  el caso Asociación de productores de Vidrio,
  Pollos o huevos.
• El producto debe tener cualidades ocultas. Esta
  condición le da al vendedor la posibilidad de
  educar al mercado a través de la publicidad. Por
  ejemplo, un sillón reclinable es más fácil de
  anunciar que tarjetas de felicitación.
• Deben existir poderosos motivos emocionales de
  compra para el producto. La acción de compra se
  puede estimular apelando a ellos. Es más fácil
  crear una campaña eficaz de publicidad para
  Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que
  para cuerdas para tender ropa o martillos.

12
Conceptos
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Cuando se introduce un producto es necesario
  informar a los posibles compradores de su
  existencia y de cuáles son sus beneficios.
  También se tiene que convencer a los
  intermediarios para que los mantengan en
  existencia.
• Por consiguiente, tanto la publicidad (a los
  consumidores), como la venta personal (a los
  intermediarios) son críticos en la introducción
  de un producto.
• En este momento, en cierta forma, el producto
  también sea una novedad y existan oportunidades
  excelentes para la publicidad. Más adelante en la
  vida de un producto exitoso, según se intensifica
  la competencia, se insiste más en la publicidad
  persuasiva.

13
Ciclo de vida del producto

• Este concepto define las etapas en las que se
  encuentra la aceptabilidad de un producto, desde
  su nacimiento hasta que decae y muere en el
  mercado.

14
El ciclo de vida del producto
Volumen de Ventas
Declive
Crecimiento
Introducción
Madurez
Tiempo
15
Ciclo de vida del producto
16
Etapa de introducción

• Altas tasas de pérdidas o quiebra
• Poca competencia
• Frecuente modificación del producto
• Distribución limitada
• Altos costos de producción y publicidad
• Beneficios negativos
• Promoción basada en información y llamar la
  atención
• Campaña intensiva de personal en ventas a través
  de canales

17
Etapa de crecimiento

• Nivel de ventas en crecimiento
• Entrada de competidores
• Consolidación del mercado
• Beneficios iniciales saludables
• Publicidad agresiva sobre las diferencias de las
  marcas existentes en el mercado
• Mayor distribución
• Los precios normalmente disminuyen

18
Etapa de madurez

• El nivel de ventas disminuye a una tasa de
  decrecimiento
• Mercados saturados
• Aparecen nuevos modelos anuales
• Líneas de productos con cierto tiempo de
  duración
• Reparación y servicio al cliente pasan a asumir
  importantes roles
• Altas promociones a los dealers y consumidores
• Empiezan a salir competidores marginados
• Los precios y beneficios empiezan a caer
• Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado

19
Etapa de declive

• Decrecimiento acelerado de las ventas
• Grandes inventarios de unidades sin vender
• Eliminación casi total de mercadeo
• Abandono organizado

20
Proceso de Difusión y Curva de CVP
Crecimiento
Madurez
Introducción
Declive
Curva del ciclo de vida del Producto
Ventas
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Adoptadores tempranos
Innovadores
Rezagados
Curva de difusión
21
Las etapas del ciclo de vida
Introducción
Costes y precios altos Alto riesgo
técnico/mercado Producto en pocas
versiones/ pocos accesorios Distribución
problemática
Estancamiento de la demanda Saturación del
mercado Competencia alta
Madurez
Competencia Proceso (costes) Producto (precios,
comunicación, estrategia) Tasa de crecimiento de
las ventas Distribución
Crecimiento
Declive
Alto crecimiento de la demanda Variantes y
accesorios de producto Perfeccionamiento del
proceso Abaratamiento de costes
Reducción de la demanda Exceso de
capacidad Agresiva competencia en precios
22
Distintos modelos del ciclo de vida
Madurez estable
Ciclo-reciclo
Clásico
Mercado residual
Ventas crecientes ventas decrecientes
Penetración rápida
Relanzamientos sucesivos
23
Fondos disponibles

• Independientemente de cuál sea la mezcla
  promocional más deseable, la cantidad de dinero
  de que se dispone para ella constituye su
  determinante definitivo.
• Una empresa con abundancia de fondos puede hacer
  un uso más eficiente de la publicidad que otra
  con recursos financieros limitados.
• Es probable que las compañías pequeñas o
  financieramente débiles dependan de la venta
  personal, de las exhibiciones de los
  distribuidores o de una publicidad conjunta entre
  el fabricante y el detallista. A veces, la falta
  de recursos pudiera hacer que la empresa tenga
  que emplear un medio menos eficiente.