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PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Tema VIIFijación del presupuesto promocional
Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración
de EmpresasPublicidad_at_israelvalenzuela.com
Promoción
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Definir presupuestos promocionales es un reto muy
grande.

• La administración carece de estándares
  confiables para determinar
• 1) cuánto gastar en conjunto en publicidad o en
  venta personal y 2) cuánto en actividades
  específicas dentro de cada área.

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Presupuesto promocional

• Un presupuesto puede definirse como la
  presentación ordenada de los resultados previstos
  de un plan, un proyecto o una estrategia.
• Previsión de los recursos financieros que se
  decide administrar para la actividad
  presupuestaria

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Función de los Presupuestos

• Las funciones que desempeñan los presupuestos
  dependen en gran parte de la propia dirección de
  la empresa.
• Las necesidades y expectativas de los directivos
  y el uso que hagan de los presupuestos, están
  fuertemente influidos por una serie de factores
  relacionados con los antecedentes gerenciales y
  con el sistema empresarial.
• De manera ideal la Gerencia espera que la
  función presupuestal proporcione

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FUNCION DE LOS PRESUPUESTOS

• Una herramienta analítica, precisa y oportuna.
• La capacidad para pretender el desempeño.
• El soporte para la asignación de recursos.
• La capacidad para controlar el desempeño real en
  curso.
• Advertencias de las desviaciones respecto a los
  pronósticos.
• Indicios anticipados de las oportunidades o de
  los riesgos venideros.
• Capacidad para emplear el desempeño pasado como
  guía o instrumento de aprendizaje.
• Concepción comprensible, que conduzca a un
  consenso y al respaldo del presupuesto anual.

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Clasificación de los Presupuestos
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Según su Flexibilidad

• Rígidos, Estáticos, Fijos o Asignados
• Por lo general se elaboran para un solo nivel de
  actividad. Una vez alcanzado éste, no se permiten
  los ajustes requeridos por las variaciones que
  sucedan. De este modo se efectúa un control
  anticipado sin considerar el comportamiento
  económico, cultural, político, demográfico o
  jurídico de la región donde actúa la empresa.
  Esta forma de control anticipado dio origen al
  presupuesto que tradicionalmente utilizaba el
  sector público.
• Flexibles o Variables
• Los presupuestos flexibles o variables se
  elaboran para diferentes de actividad y pueden
  adaptarse a las circunstancias que surjan en
  cualquier momento. Muestran los ingresos, costos
  y gastos ajustados al tamaño de operaciones
  manufactureras o comerciales. Tienen amplia
  aplicación en el campo de lo presupuestado de los
  costos, gastos indirectos de fabricación,
  administrativos y ventas.

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Según el periodo que cubran

• A Corto Plazo
• Los presupuestos a corto plazo se planifican
  para cumplir el ciclo de operaciones de un año.
• A Largo Plazo
• En este campo se ubican los planes de desarrollo
  del Estado y de las grandes empresas. Los
  lineamientos generales de cada plan suelen
  sustentarse en consideraciones económicas, como
  generación de empleo, creación de
  infraestructura, lucha contra la inflación,
  difusión de los servicios de seguridad social,
  fomento del ahorro, fortalecimiento del mercado
  de capitales, capitalización del sistema
  financiero o, como ha ocurrido recientemente,
  apertura mutua de los mercados internacionales.

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Según el Campo de la Aplicación

• De Operación o Económicos
• Incluye el presupuesto de todas las actividades
  para el período siguiente al cual se elabora y
  cuyo contenido a menudo se resume en un estado de
  pérdidas y ganancias proyectado.
• Financieros
• Incluyen él cálculo de partidas y/o rubros que
  inciden fundamentalmente en el balance. Convienen
  en este caso destacar el de la caja o tesorería y
  el de capital también conocido como de
  erogaciones capitalizables.

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El presupuesto Promocional
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• El presupuesto promocional viene determinado por
  el presupuesto de marketing de la empresa.

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Los fondos se planean y se ejercen a través del
presupuesto promocional

• El presupuesto promocional articula los gastos en
  que se incurre para desarrollar, producir,
  difundir y retroalimentar una campaña
  publicitaria.
• Existen varias formas de determinación del
  presupuesto promocional, sin embargo, las más
  empleadas son

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Estrategia empresarial.

• La estrategia empresarial y la estrategia de
  marketing nos guía en la elaboración del
  presupuesto de promocion.
• Algunas empresas mantienen una estrategia de
  líderes en costes, de forma que tratan de
  posicionarse como la opción más barata para los
  consumidores preocupados por el precio.
• Las empresas que tratan de vender muy barato
  pueden elegir una estrategia de bajo gasto
  promocional. Las tiendas Xara gastan poco en
  publicidad y se centran en los locales y los
  escaparates

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Los objetivos

• Los objetivos empresariales y de marketing. Por
  ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un
  mercado de consumo competitivo con una marca
  reconocida, para lograr el objetivo posiblemente
  será necesario un alto gasto publicitario y
  promocional

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Los competidores

• Los competidores y el gasto promocional que
  realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
  dependiendo de las acciones de la competencia.
  Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de
  los competidores.

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El producto que vendemos

• El producto que vendemos. Dependiendo del sector
  en el que nos encontramos y de las
  características y beneficios que ofrece nuestro
  producto. Algunos sectores muy competitivos
  requieren un alto gasto en publicidad si queremos
  desarrollar una marca. 

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La situación en el ciclo de vida del producto

• La situación en el ciclo de vida del producto. Es
  decir si se trata de un producto en fase de
  lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El
  tipo de publicidad y la cantidad de gasto
  publicitario son distintas. Por ejemplo el
  lanzamiento del producto suele requerir un mayor
  gasto publicitario para darlo a conocer.

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Características
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• Comprende todo el Marketing.
• Es base para calcular el Margen de Utilidad.
• Es permanente y costoso.
• Asegura la colocación de un producto.
• Amplia mercado de consumidores.
• Se realiza a todo costo.
• Estudiar Hasta Aquí..

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Impuestos
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El presupuesto promocional

• Los esfuerzos para medir la publicidad se han
  visto obstaculizados por
• La efectividad de la publicidad varía bajo
  distintas condiciones económicas y en diferentes
  niveles de operación.
• Existe un intervalo de tiempo entre la
  incurrencia de la publicidad y su efecto.
• El efecto de la publicidad sobre las compras no
  puede separarse fácilmente de otras influencias,
  tales como otros métodos de venta, disponibilidad
  de poder adquisitivo, posibilidades alternativas
  para efectuar gastos, acciones de competidores,
  etc.
• La publicidad puede causar simples cambios en la
  oportunidad de las compras más que crear una
  nueva demanda por el producto.

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• En teoría, el único modo correcto de establecer
  el presupuesto de publicidad es relacionándolo
  con el ingreso incremental obtenidos de los
  gastos de publicidad. Sin lugar a dudas, el
  criterio intuitivo es un factor importante.
  Algunas otras consideraciones también juegan un
  papel importante en este tipo de decisiones
• Relación con las ventas tomar como base un
  porcentaje de ventas establecido. Este método no
  es muy exacto.
• Fondos disponibles la cantidad que debe gastarse
  en publicidad depende de los fondos que se espera
  tener disponibles.
• Competencia uno de los factores más importantes
  es el esfuerzo que desarrollen los competidores
  en esta área.

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Teóricamente el gasto promocional ideal seria la
cantidad que hace máxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiéramos conocer a los
distintos niveles de gasto en promocion que
ventas les corresponden podríamos calcular el
gasto promocional idóneo.
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El presupuesto

• Posibilidades sobre la decisión de la cantidad
  total

• El responsable de publicidad propone el
  presupuesto más adecuado a los directores de
  marketing y / o comunicación

• La dirección de la empresa asigna la cantidad
  total y el responsable de publicidad la
  distribuye y administra entre los diferentes
  programas

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• Pero en la realidad el calculo del gasto
  promocional que hace máxima la rentabilidad
  empresarial se ve dificultado por

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• Los efectos demorados. El consumidor puede ver
  hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra
  dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos
  a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
• Las múltiples variables que intervienen. Es
  difícil diferenciar el efecto de la publicidad
  del resto de las variables que influyen en las
  ventas. Al realizar un anuncio es complicado
  diferenciar el efecto del anuncio de otras
  variables como el comportamiento de la fuerza de
  ventas, la evolución del mercado, las acciones de
  los competidores, la actuación de los
  intermediarios.

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• Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil
  determinar que ventas corresponden a cada
  periodo. Si por ejemplo los intermediarios
  acumulan producto en unas épocas de oferta y los
  venden en otros es complicado analizar el impacto
  de la publicidad sobre las ventas a los
  consumidores.

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• Es por tanto muy complicado saber que parte de un
  incremento de las ventas está ocasionado por una
  campaña de publicidad o por otros factores. Para
  fijar el presupuesto publicitario debemos tener
  en cuenta algunos principios

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Principios

• Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo.
  Si hemos descubierto el elixir de la eterna
  juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos
  creen, para vender toda la producción. En la
  mayor parte de las situaciones se precisa un
  cierto número de repeticiones para que el anuncio
  se note.

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• Concentración. La promocion suele requerir una
  cierta concentración en el tiempo y en los
  medios. Es preciso un número mínimo de anuncios
  concentrados en un periodo de tiempo.
• Coordinación. El presupuesto promocional debe
  ser coherente y estar coordinado con el
  presupuesto de marketing de la empresa. Las
  diversas partidas del presupuesto promocional
  deben estar coordinadas entre si. 

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VENTAJAS QUE BRINDAN LOS PRESUPUESTOS
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• Presionan para que la alta gerencia defina
  adecuadamente los objetivos básicos.
• Propician que se defina una estructura
  organizacional adecuada, determinando la
  responsabilidad y autoridad de cada una de las
  partes que integran la organización.
• Incrementan la participación de los diferentes
  niveles de la organización.
• Obligan a mantener un archivo de datos históricos
  controlables.

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• Facilitan la utilización óptima de los diferentes
  insumos.
• Facilitan la coparticipación e integración de las
  diferentes áreas.
• Obligan a realizar un auto análisis periódico.
• Facilitan el control administrativo.
• Son un reto para ejercitar la creatividad y
  criterio profesional, a fin de mejorar la
  empresa.
• Ayudan a lograr mejor eficiencia en las
  operaciones.
• Todas estas ventajas ayudan a lograr una adecuada
  planeación y control en las empresas

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Limitaciones de los Presupuestos
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• Están basados en estimaciones.
• Deben ser adaptados constantemente a los cambios
  de importancia que surjan.
• Su ejecución no es automática, se necesita que el
  elemento humano comprenda su importancia.
• Es un instrumento que no debe tomar el lugar de
  la administración. Es una herramienta que sirve a
  la administración para que cumpla su cometido, y
  no para entrar en competencia con ella.
• El presupuesto no debe ser una camisa de fuerza
  implantada por la alta gerencia a la
  organización. Debe establecerse con la plena
  participación de los individuos responsables de
  su realización, a los que se les debe delegar la
  autoridad adecuada.

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• La gerencia debe organizar sus recursos
  financieros, si quiere desarrollar sus
  actividades, establecer bases de operación
  sólidas y contar con los elementos de apoyo que
  le permitan medir el grado de esfuerzo que cada
  unidad tiene para el logro de las metas fijadas
  por la alta dirección y a la vez precisar los
  recursos que deben asignarse a las distintas
  dependencias que directa o indirectamente ayudan
  al plan de operaciones. La presupuestación puede
  fracasar por diversas razones
• Cuando sólo se estudian las cifras convencionales
  y los cuadros demostrativos del momento sin tener
  en cuenta los antecedentes y las causas de los
  resultados.
• Cuando no está definida claramente la
  responsabilidad administrativa de cada área de la
  organización y sus responsables no comprenden su
  papel en el logro de las metas.
• Cuando no existe adecuada coordinación entre
  diversos niveles jerárquicos de la organización.

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• Cuando no existe adecuada coordinación entre
  diversos niveles jerárquicos de la organización.
• Cuando no hay buen nivel de comunicación y por lo
  tanto, se presentan resquemores que perturban e
  impiden el aporte de los colaboradores para el
  logro de las metas presupuestadas.
• Cuando no existe un sistema contable que genere
  confianza y credibilidad.
• Cuando se tiene la "ilusión del control" es
  decir, que los directivos se confían de las
  formulaciones hechas en el presupuesto y se
  olvidan de actuar en pro de los resultados.
• Cuando no se tienen controles efectivos respecto
  de la presupuestación.
• Cuando no se siguen las políticas de la
  organización.

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Un problema grave es que, por lo general, la
administración no puede evaluar los resultados de
los gastos promocionales.
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• Una empresa puede decidir añadir vendedores o
  aumentar su presupuesto para la Feria del Hogar
  en 200.000 dólares anuales, pero no puede
  determinar con exactitud cuál será el aumento de
  ventas o en las utilidades a esperar de estos
  movimientos.
• Tampoco nadie puede medir con un alto grado de
  seguridad, los valores relativos de los dos
  gastos.

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Para Atender

• Por lo común, las actividades promocionales se
  presupuestan como gastos generales de
  administración, lo cual implica que sus
  beneficios se consumen de inmediato.
• Sin embargo, a través de los años, varios
  economistas y ejecutivos han propuesto tratar a
  la publicidad (y probablemente a otros esfuerzos
  promocionales) como inversión de capital.
• Su razonamiento es que los beneficios y los
  rendimientos de estas inversiones con frecuencia
  no son evidentes de inmediato y se distribuyen a
  lo largo de varios años.

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Hay cuatro métodos para determinar el presupuesto
para la promoción.
Con frecuencia, éstos se estudian junto con el
presupuesto de publicidad sólo , pero pueden
aplicarse al presupuesto promocional total.
PORCENTAJE DE LAS UTILIDADES
USO DE TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
SEGUIR LA COMPETENCIA
TAREA U OBJETIVO
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USO DE TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
Es frecuente que una nueva compañía invierta
todos los fondos disponible en su programa
promocional. En este caso, el objetivo es crear
ventas para los primeros cinco años. Después de
ese periodo, la administración espera obtener una
utilidad y presupuestará la promoción en una
forma diferente.
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SEGUIR LA COMPETENCIA
Un método deficiente para determinar el
presupuesto promocional, pero que se usa
ocasionalmente, consiste en igualar los gastos
promocionales de los competencia. En ocasiones,
sólo se sigue a uno de ellos. En otros casos, si
la administración tiene acceso a los promedios de
la industria a través de una asociación, estos se
convierten en los puntos de referencia para la
compañía. Existen dos problemas con este
enfoque.
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Problemas
Primero, los competidores de una empresa quizás
tengan el mismo problema de carencia de
conocimientos de cómo fijar un presupuesto
promocional. Segundo, las metas y estrategias
promocionales de una compañía quizá sean bastante
distintas de las de la competencia debido a
diferencias en la planeación estratégica de
marketing.
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TAREA U OBJETIVO
La base más sensata para establecer el
presupuesto promocional es decidir qué objetivos
tiene que cumplir el programa promocional y
después determinar su costo. En la actualidad
se utilizan varias formas de este método. El
método de la tarea obliga a la administración a
definir, en forma realista, las metas de su
programa promocional.
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Cuando se trata de tomar decisiones en relación a
la inversión que debe realizarse para poder
comunicar los objetivos de mercadotecnia a una
audiencia meta, las compañías utilizan diferentes
métodos para determinar cuál será el presupuesto
asignado para este renglón. Philip Kotler
describe algunos de los métodos presupuestales
utilizados con mayor frecuencia
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1. Método de lo permisible.-
Fijación del presupuesto en base a lo que la
compañía considera que puede permitirse gastar
para promocionarse. Este método no toma en
cuenta el papel que juega la promoción como
inversión y su repercusión inmediata en el
volumen de ventas. Conduce hacia un presupuesto
anual incierto que dificulta la planeación.
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2. Método de porcentaje sobre las ventas.-
Se destina un porcentaje sobre las ventas o sobre
el precio de venta.
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3. Método de paridad competitiva.-
Se estima cuál ha sido la inversión de la
competencia y se destina una cantidad similar a
ella. Se Considera, erróneamente, que gastando
lo mismo que los competidores se podrá mantener
una buena participación en el mercado. Este
método está equivocado, ya que nada nos asegura
que la competencia sí sepa cómo gastar su dinero
de promoción.
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4. Método de objetivo-tareas.-
Para fijar el presupuesto basados en este método,
es necesario plantearse objetivos específicos que
sirvan como guía para la creación de acciones o
tareas a realizar. Este método tiene la ventaja
de hacer que la administración desglose su
hipótesis sobre la relación entre dinero gastado,
los niveles de exposición, los índices de prueba
y el uso regular.