THME 2'

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• THÈME 2.
• Les stratégies des entreprises en
• concurrence imparfaite

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Introduction la problématique organisationnelle
Coûts
Coûts de coordination
Coûts de transaction
Taille de la firme

• Parler de stratégie dentreprise, cest cesser de
  considérer lentreprise comme une simple fonction
  de production.
• Comme le montrent les néo-institutionnalistes (R.
  Coase, O. Williamson), lentreprise doit être
  appréhendée comme un mode de coordination
  économique alternatif au marché
• Coûts de coordination ( dorganisation) coûts
  de conception, de contrôle, de transmission de
  linformation en interne
• Coûts de transaction résultent des transactions
  faites sur le marché coûts de conclusion et de
  révision des contrats coûts de contrôle de la
  qualité en situation dinformation imparfaite et
  étant donné lanonymat du marché,

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1. Les différentes stratégies de croissance2.
Le financement de la croissance interne /
externe.
Plan du thème
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1. Les différentes stratégies de croissance

• Ces stratégies ont pour but de modifier ou
  fausser les règles de la concurrence à lavantage
  des entreprises.
• Elles peuvent se diviser en trois grandes
  catégories
• 2.1. Les stratégies intra-industrie
• 2.2. Les stratégies inter-industries
• 2.3. les stratégies inter-entreprises.

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1.1. Stratégies intra-industrie (ou croissance
horizontale)

• Ce sont les actions permettant à une entreprise
  dobtenir une position concurrentielle favorable
  sur ses activités actuelles.
• Deux axes stratégiques sont possibles

La différenciation des produits
La domination par les coûts
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1.1.2. Les stratégies de différenciation

• Différenciation créer pour un produit une
  différence qui soit perçue comme unique par le
  consommateur et neutralise le prix comme facteur
  de décision. La différenciation nécessite
• Des stratégies commerciales (communication,
  pub..)
• Des innovations (investissement RD, contrôle
  qualité).
• Elle peut prendre deux formes

Différenciation par le haut
Différenciation par le bas
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• Différencier les produits vers le haut.
• Les stratégies d'amélioration qui font jouer la
  marque, le prix, la qualité. Exemple Mercedes
  en tant que produit de luxe.
• Les stratégies de spécialisation qui répondent à
  un besoin spécifique, pour un segment de marché
  qui est disposé à en payer le prix. Exemple
  alimentation  bio .
• Différencier le produit vers le bas.
• Les stratégies d'épuration pour présenter un prix
  inférieur à celui des concurrents. Les
  consommateurs visés sont ceux qui se déterminent
  essentiellement par le prix. Exemple livre de
  poche, médicament générique.
• Les stratégies de limitation présentent un
  produit basique, dépouillé, simplifié et à un
  prix bas. Exemple le stylo Bic, la  Logan  de
  Renault.

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1.2. Les stratégies inter-industries

• Lentreprise cherche à se développer en
  dehors de son industrie de base, de son cur de
  métier ( Core business )
• Deux axes stratégiques sont possibles
• La croissance verticale (ou intégration
  verticale) se développer en amont
  (fournisseurs) ou en aval (clientèle) de son
  activité dorigine. Cest une logique de filière,
  cest à dire l'enchaînement dactivités
  complémentaires qui permettent de passer d'une
  même matière à des produits finis distincts.
  Exemple la filière du bois. Les relations
  qu'entretiennent durablement les maillons de
  cette filière constituent un réseau (on peut même
  parler de firme réseau)
• La croissance diversifiée prendre position dans
  de nouvelles activités qui peuvent être très
  éloignées du secteur de départ. Il peut sagir de
  nouveaux marchés (internationalisation) ou de
  nouveaux produits (qui parfois nont aucun lien
  industriel ou technologique on parle alors de
  logique conglomérale).

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Pourquoi se diversifier? Introduction à la
théorie du portefeuille.
rendement
droite de marché
B
A
Effet de la diversification
Actif sans risque
risque

• Larbitrage risque / rendement
• Le portefeuille efficient
• Une diversification efficace consiste à choisir
  des actifs aux risques non ou négativement
  corrélés ( ne pas mettre ses ufs dans le même
  panier )
• Il sensuit une réduction du risque pour un
  niveau de rendement donné

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1.3. Les stratégies inter-entreprises

• Elles visent à la recherche dun avantage
  concurrentiel par la coopération entre
  différentes entreprises (nopérant pas
  nécessairement dans les même secteurs).
• 2 grands axes

• Stratégies dimpartition
• Association, dans un but stratégique bien précis,
  de plusieurs entreprises qui restent
  indépendantes, voire même concurrentes.

• Alliances stratégiques
• (ententes, coopération)
• plutôt que de saffronter, des entreprises
  choisissent de sentendre, parfois au détriment
  des intérêts du consommateur.

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1.3.1. Stratégies dimpartition

• Elles se distinguent également du simple
  achat ponctuel de biens banalisés sur un marché
  (contrat de fourniture). Ici, les entreprises
  entretiennent des relations durables.
• la fourniture spéciale réaliser une pièce pour
  le compte de l'entreprise partenaire (exemple
  équipementier automobile), en conservant la
  propriété industrielle, en y apposant sa marque,
  et en assurant la garantie.
• la sous-traitance ou externalisation une
  entreprise (donneur d'ordres) confie une partie
  de ses activités à une autre entreprise (preneur
  d'ordre).
• La co-traitance Chaque partenaire assure en
  commun la réalisation d'un projet. (exemple
  grands chantiers de travaux publics, construction
  d'usines clés en main).
• la concession, la franchise industrielle et
  commerciale. Les partenaires agissent pour leur
  propre compte et versent une redevance à
  l'entreprise.

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1.3.2. Les alliances Stratégiques

• Définition Accords formels ou informels,
  conclus entres des firmes, concurrentes ou non
  concurrentes, qui restent indépendantes. Les
  objectifs communs restent cependant souvent
  limités, et chaque firme privilégie son intérêt.
• Deux formes

?
?
Les accords de coopération
Les stratégies dentente (cartels)
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Les accords de coopération

• Deux entreprises indépendantes combinent ou
  mettent en commun des actifs ou des ressources
  (Bathelemy et Alii, 2000).
• Le portage permet à une entreprise désirant
  exporter (par ex.), d'utiliser le réseau
  commercial d'une grande entreprise française,
  déjà bien implantée à l'étranger, moyennant un
  taux de commission. Des formes plus subtiles de
  portage commercial peuvent exister (Calgon, et
  certaines marques délectroménager).
• Partenariat, par exemple en RD
• la société en copropriété ou joint-venture
  cest une coentreprise constituée par deux ou
  plusieurs entreprises de nationalités différentes
  qui créent une filiale commune. Ex Toyota
  Général Motors

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Les stratégies dententes les cartels

• Les cartels sont des accords formels ou
  informels entre des entreprises a priori
  concurrentes.
• Entente afin de fixer le prix à un niveau
  supérieur à celui du fonctionnement spontané du
  marché (ex téléphonie)
• Entente pour limiter la production (ex OPEP)
• Entente pour éliminer un concurrent commun
• Partage à lamiable des parts de marché
• Protection réciproque contre les acquisitions
  hostiles (participations croisées).
• Comme le montre la théorie des jeux, la
  coopération est souvent plus efficace que la
  concurrence. Exemple du dilemme du prisonnier.

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Le dilemme du prisonnier (1) la matrice des
gains et des pertes
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Le dilemme du prisonnier (2) les enseignements

• Rationalité individuelle ? équilibre de Nash
  équilibre sous-optimal équilibre non-coopératif
• Rationalité collective ? équilibre optimal
  équilibre coopératif
• Les conditions de la coopération (confiance
  éthique, ) sont difficiles à réunir
• La coopération préférable à la concurrence
• Applications en économie industrielle pourquoi
  les stratégies dentente existent
• Les jeux isolés / répétés le problème de
  lhorizon temporel

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2. Le financement croissance interne et
croissance externe
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2.1. La croissance interne

• Lentreprise crée elle même une capacité de
  production ou de commercialisation nouvelle
  elle fait donc un investissement.
• Trois modalités de financement possibles
• Lautofinancement réutilisation des profits de
  lentreprise
• Lemprunt
• Il saccompagne du paiement dun intérêt
• Il est contracté soit auprès dun intermédiaire
  financier (banque) soit sur les marchés
  financiers (émission dobligations)
• Laugmentation de capital obtention de fonds en
  échange de la cession de droits de propriété sur
  lentreprise, généralement sur les marchés
  financiers (émission dactions)

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2.2. La croissance externe

• Acquisition par lentreprise dune capacité de
  production ou de commercialisation déjà
  existante. Juridiquement, ceci se traduit par
  lachat de droits de propriété (ex actions)

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Le groupe différents niveaux de contrôle
Société mère
50 à 100
49 lt capital lt 25
Filiale
lt 25
Entreprise contrôlée
Participation

• Lorsque la Société mère a une fonction
  exclusive de gestion et de contrôle des
  participation financière, on parle de  Holding .

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Types dopérations en bourse

• Ramassage boursier achat régulier et discret en
  bourse des actions d'une entreprise.
• offre publique d'achat (OPA) offre publique de
  rachat limité sur une période (1 à 3 mois)
  souvent dans une optique prédatrice.
• offre publique d'échange (OPE) OPA réglée sous
  forme de titres. Parfois dans une optique de
  protection.
• offre publique de vente (OPV) vente de titres
  d'une société nouvelle, dès son introduction en
  bourse, à un cours légèrement inférieur au cours
  de marché supposé (ex entreprise nouvellement
  créée, privatisation).