J2 : Les mdias

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J2 Les médias

• Les médias
• Les recommandations et le budget
• Contenu
• Comment les construire ?
• Travaux pratiques
• Présentation du brief du cas, QR
• Travail en groupe
• Restitution des recommandations des groupes et
  discussion
• Présentation des recommandations de lagence
• Présentation du brief du cas de synthèse

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Les critères de choix

• Couverture
• Répétition
• Adéquation avec la cible
• Puissance
• Économie
• Souplesse

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Les médias support

• Capacité à transporter
• Loffre
• Le bénéfice
• Finesse du ciblage

• Exclusif
• Partenariat
• Partagé
• Spécialisé (multi-partenariat)
• Presse
• Asile
• VPC

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Les médias support en émission

• Proche du lieu dachat
• On pack
• Direct
• Croisé
• In store
• En rayon
• En mise en avant (MEA) TG, îlot promotionnel,
  mur promotionnel
• En caisse
• Borne
• Animatrice
• Ticket de caisse

• Domicile
• Non adressé
• Adressé
• Evènement, outdoor, street

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Les médias de médiatisation

• Communication sur lopération
• Attirer
• Informer
• Tirage au sort public
• Cible large

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Les médias de médiatisation

• En achat despace ou en partenariat
• In store
• Affichage chariot
• Radio
• Stop-rayon
• Out-store
• Affichage parking 4x3,  sucette 
• Prospectus
• Mass média
• TV
• Radio
• PQR

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J2 Les médias

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• Les recommandations et le budget
• Contenu
• Comment les construire ?
• Travaux pratiques
• Présentation du brief du cas, QR
• Travail en groupe
• Restitution des recommandations des groupes et
  discussion
• Présentation des recommandations de lagence
• Présentation du brief du cas de synthèse

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Contenu dune recommandation(I) Contexte

• Bref rappel des données essentielles du brief
• Contexte environnemental (historique,
  concurrence, difficultés particulières
  rencontrées)
• Typologie des consommateurs (Sexe, CSP, habitat)
• Prix, distribution
• Rappel du problème posé à lagence
• Enjeux de la promotion
• Objectifs du plan promotionnel
• Gain de NA
• Gain de QA/NA
• Travail demandé à lagence

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Contenu dune recommandation (II) Stratégie /
Planning stratégique

• (à adapter en fonction des problématiques)
• Rappel des cibles consommatrices / prescriptrices
• La femme / la mère, ce quelle attend des marques
• Ce que peut/ne doit pas faire la marque en
  réponse à ces attentes
• Notre vision de la marque, du marché
• Les choix stratégiques / parti-pris
• Casser les bonnes vieilles habitudes
• Sadresser à cette cible plutôt quà telle autre
• Sorienter vers tel univers,
• Les  reason why  de ces choix
• Etudes
• Logique, ressenti
• Adéquation
• L  idea activation  le fondement de lidée

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Contenu dune recommandation (III) Concepts
opérationnels

• Teasing pour  faire monter la sauce  avec
  révélation à la fin
• Accroche
• Principe
• Mécanisme
• Avantages dun tel mécanisme
• Points spécifiques à développer
• Dotations
• Alternative
• Déclinaison sur dautres parties du plan (si
  besoin)
• Animations, opérations trade
• Out store
• Médiatisation (si besoin)
• Raisons de soutien par un plan média
• Parti-pris média / choix média
• Descriptif du média retenu
• Campagne presse (quels titres)
• Couverture média
• Performance média

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Contenu dune recommandation(IV) Planning et
Budget

• Planning
• Budgets (sous réserve des retours dappels
  doffre fournisseurs)
• Par concept
• Récapitulatif
• Présentation de lagence en quelques phrases clés
• Ce qui la distingue de la concurrence
• Léquipe qui va gérer le budget au quotidien
  vos interlocuteurs
• Annexes (si besoin)

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Contenu dun budget (I)

• Poste création - exécution
• Coût des maquettes, textes et documents
  dexécution des supports développés
• Achat dart
• (hors corrections dauteur)
• Poste fabrication - frais techniques
• Fabrication des supports créés, exécutés
• Gravure des-dits supports
• (hors correction dauteur)
• Poste gestion - manutention
• Sur la base de lestimation des remontées
• Coût des centres de gestion lors dun jeu ou
  dune offre différée
• Coût de gestion Sogec si présence dun BR
• Envoi des dotations aux gagnants
• Coût de lassurance si nécessaire
• Manutention lors de PLV lourde, de mise sous lot

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Contenu dun budget (II)

• Poste dotation - remboursement
• Sur la base dune estimation des remontées
• Coûts des dotations
• Coûts de la remontée des BR
• Coûts des échantillons
• Poste animation
• Coûts des animatrices
• Poste achat despace (si besoin)
• Poste réserve technique
• Pour les petits imprévus, coursiers, chronoposts,
  Sernam, corrections dauteur (souvent au réel)
• Honoraires - charges opérationnelles
• Au forfait, selon temps passé évalué, détaillé ou
  non selon les différents intervenants prévus

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Organisation dune promotion

• Diagnostic, objectif et contraintes (le problème
  et son contexte)
• Conception et création (la solution)
• Mise en place (la mise en uvre)

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Etapes
Brief
Concept écrit
Concept board
Montage mécanisme
Thématique
Création des supports
Validation juridique
Gestion
Achats
Achat espace
Terrain
Analyse
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Le brief

• Contexte
• Produit service
• Marché volume, pénétration, réachat,
  concentration, fidélité
• Acheteurs et usages
• Distribution et réseaux
• Concurrence
• Statique et Dynamique

• Stratégie marketing
• De la marque et des principaux concurrents
• Stratégies marketing
• Stratégies de communication
• Résultats quantitatifs (commerciaux, notoriété)
• Résultats qualitatifs (image, territoire de
  marque)

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Le brief (suite)

• Stratégie promotionnelle antérieure
• Place dans le mix et budget
• Objectifs assignés
• Techniques et calendrier
• Thématique, lien avec le positionnement
• Lien avec le produit
• Lien avec le réseau
• Evénements marquants

• Laction
• Cible (type et couverture) et comportement
  attendu
• Objectifs qualitatifs et quantitatifs
• Moyens, durée, budget
• Contraintes techniques industrielles et
  logistiques
• sur le produit et les médias
• Légales et autres
• sur le mécanisme et la création (nom, chartre
  graphique)

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Prestataire pourquoi ?

• Agence,
• Sous-traiter tout ou partie de lopération
• conception, gestion, achat
• A / I
• Souplesse, délai, expertise, ouverture
• Compréhension, contrôle, équilibre des rapports

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Prestataire préciser les attentes

• Préciser le contexte
• Brief général la situation
• Brief dune opération
• Préciser les attentes (livrables)
• Type
• Niveau de finition, degré de finalisation
• Préciser le contrat, la rémunération
• Car
• La satisfaction dépend de lécart entre lattente
  et la réalité
• Éviter la surqualité

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Evaluer une proposition (I)

• Le mécanisme
• Quel bénéfice ? Ludique, économique, valorisation
  sociale,
• Quelle cible ?
• Quelle condition ?
• Est-il . ?
• Pertinent / aux objectifs marketing (cible et
  comportement) ?
• Valorisé ?
• Bénéfice adéquation à la cible et force
• Effort demandé relatif au bénéfice
• Original ?
• Cohérent avec la communication de la marque ?
• Compréhensible ?
• Personnalisé ?

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Evaluer une proposition (II)

• La communication
• Le transport du mécanisme
• La communication damplification
• Est-elle ?
• Visible
• Lisible
• Cohérente
• Economique
• Puissante (couverture et répétition)

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Evaluer une proposition (III)

• Acceptable
• Par un distributeur
• Par une enseigne
• Légale
• Dans le mécanisme
• Dans le secteur
• Dans la cible
• Dans la communication (Informatique et
  libertés,)
• Dans lantériorité (le nom, )

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Evaluer une proposition (IV)

• Faisable techniquement
• Produit
• Conditionnement
• Sûre
• Risque physique
• Verrouillée
• Fraudes et détournement
• Rentable
• À court terme
• À moyen terme