Electif Marketing Strat

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ElectifMarketing Stratégique Evénementiel
Séance 1
En ligne sur http//cortoleo.free.fr/euromed_elect
if.htm

• Master ESC Euromed Marseille
• Lionel Maltese
• Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de
  Management
• Maître de Conférences Université Paul Cézanne

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Présentation

• ENSEIGNEMENT RECHERCHE
• MCF Université Paul Cézanne stratégie
• Prof. Affilié Euromed Marseille stratégie
  marketing événementiel organisation sportives
• Conseiller Scientifique (Resp. pédagogique) Msc
  Entertainment Médias Spécialisation industries
  du sport Ms International Sport Event
  Management
• Organisation colloque SportMed Euromed Marseille
  Centre de Droit du Sport Université Paul
  Cézanne Cabinet KGA Avocat
• Recherche management des actifs stratégiques
  Management de la réputation des organisations et
  des individu organisations sportives et
  événementielles.

• ORGANISATEUR CONSULTANT
• Société Pampelonne Organisation
• Gestion dévénements Open13, BNP Paribas
  Masters, Masters France
• Agence agréée RP Stade de France, Stade de
  Roland Garros, CDM Rugby 2007, Tournoi VI
  Nations, Champions League, Davis Cub, Fed
  CupOpéra, Théâtre
• Rôle
• Opérationnel (Open13)
• NTIC
• Entertainment Grand Public RP
• Recrutement vacataires gestion des équipes sur
  site
• Développement
• Activation partenariats
• CRM commercialisation billetterie
• Communication interactive
• Création plan stratégique événementiel

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Invitation SportMed 5-6 oct 2007
 PERFORMANCE DES EVENEMENTS SPORTIFS 
OPTIMISATION ET PROTECTION DES INVESTISSEMENTS 

• Session 1 vendredi 5 Oct matin
• (Grand Amphi) 9H30 12H45
• Interventions de professeurs chercheurs
  notion de performance en gestion (Lucien Verran,
  Lionel Maltese Emmanuel Bayle)
• Professionnalisation du rugby Vincent Chaudel
  (Ineum Consulting)
• Table ronde organisateurs propriétaires
• Jean-François Caujolle (Open 13 BNP Paribas
  Masters Pampelonne FFT Roland Garros)
• Jean-François Pescheux (Directeur Compétitions
  ASO Tour de France)
• Ian Ritchie (CEO Wimbledon - All England Lawn
  Tennis Club)

• Session 2 vendredi 5 Oct après midi
• (Grand Amphi) 14H-16H15
• Enjeux du parrainage (Gilles Bertoni, Sporsora,
  Fondation du Sport)
• Table Ronde performance et parties prenantes
• Etienne de Villiers (CEO ATP) et/ou Andy Anson
  (CEO ATP Europe ex Dir. Commercial Manchester
  United)
• Christian Brebant (Resp. Partenariats Direction
  Communication Groupe La Poste)
• Renaud Muselier (1er adjoint Ville de Marseille,
  Président Euroméditerranée, Député 5ème
  circonscription)
• Hugues De Chaunac (Président Directeur Général
  Oreca)
• Philippe Baudillon (DG France Télévisions Paris
  2012)

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Objectifs
Comprendre analyser expertiser loffre
événementielle Se positionner en tant
quorganisateur
Conceptualiser modéliser un type un
organisation  multiforme  a priori difficile à
formaliser
? Business Plan Plan de développement Evénementiel
? Stratégies de Parrainage et de
commercialisation B to B et B to C
Agences / Parrains (service interne) /
Institutions (publique, spécifique) / Médias
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Manager un événement ?

• Ça se vit lorsquon parle management au sens
  engineering (organisation opérationnelle)
• Ça ne sert à rien davoir un Bac 5 pour être
  uniquement organisateur opérationnel !
• En général au niveau des organisateurs on arrive
  à distinguer
• Les opérationnels régisseurs, techniciens,
  attaché de presse, resp. billetterie, resp.
  sportif, culturel
• Les développeurs (vous !) experts en management
  Marketing Stratégie Finance Comportement
  Organisationnel GRH
• Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

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Présentation de lélectif (10 séances)

• Séance 1 (19/09/07)  Loffre événementielle et
  cadre théorique
• Séance 2  (26/09/07)  Conceptualisation dun
  événement et Business Plan
• Séance 3 (03/10/07)  Construire, gérer et
  exploiter les réseaux interpersonnels  de la
  théorie à la pratique
• Séance 4  (10/10/07)  Stratégies de parrainage 
  ASF Activer Socialiser Fidéliser
• Séance 5 (24/10/07)  La clé du succès  manager
  sa réputation événementielle
• Séance 6 (31/11/07)  Communiquer de manière non
  conventionnelle  créer lévénement dans
  lévénement ! (Nicolas Leccia Marseille Cow)
• Séance 7 (07/11/07)  Noubliez votre produit 
  plan de commercialisation de la billetterie
• Séance 8 (21/11/07)  Oraux étudiants
  sélectionnés - Analyse et développement
  événementiel
• Séance 9 (01/12/06)  Communication et
  événementiel culturel support pour lexamen
  final écrit (Alexandre Von Arx Festival de Jazz
  à Vienne)
• Séance 10 Examen final - questions de réflexion 

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Plan de la séance

• Aujourd'hui
• Marché événementiel français (source ANAe)
• Lévénement un enjeu du management !
• Approches stratégiques business événementiel
  

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Marché de lévénementiel français (étude ANAé
Bedouk, 1er février 2006 24 janvier 2007)

• ANAe Association Nationale des Agences conseil
  en Evénement
• Une agence de Communication Evénementielle
  conseil création conception Mise en œuvre
  opérationnelle Ensemblier (mutualisation
  ressources et compétences)
• 681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA
  cumulé en 2004 de 2 Milliards - Près de 3M de
  CA par agence pour 9 salariés
• Type de prestations Evénement Grand Public /
  Incentive / Kick Off / Réunion Assemblée
  Générale / Convention / Congrès / Symposium /
  Salon Professionnel / Soirée / Campagne de
  Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow
  / Lancement de Produits

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Un exemple IDEACTIF
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Marché de lévénementiel français (étude ANAé
Bedouk, 1er février 2006 24 janvier 2007)

• 50 des agences réalisent plus de 75 de leur
  CA en B to B.
• Secteur dactivité plutôt féminin 56 des
  salariés.
• En moyenne 71 opérations événementielles / an
• 19 des agences appartiennent à un réseau ou à
  un groupe.

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Répartition de la marge brute
En de MB cumulée
Création/Conception
Suivi/coordination
Conseil
Technique
Étude Chiffrée ANAé 2005
12
Type dopérations
Répartition en valeur du CA
Séminaires
Soirées
Incentive
Conventions
Congrès
Lancement de Produits
Grand Public
Road Show
Salons
Autres
Étude Chiffrée ANAé 2007
13
Localisation des opérations
Répartition en valeur du CA
France 59
Étranger 41
(Hors Paris RP)
A noter en 2006 33 des événement français en
PACA
Étude Chiffrée ANAé 2005
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Structure du marché selon la nature des
prestations
Conseil Uniquement
Répartition en valeur du CA
Com Externe
Com Interne
Stabilité relative des équilibres par rapport à
2003 En gagnant 3, la Com Interne revient au
niveau de la Com Externe qui dans le même temps
perd 2
Étude Chiffrée ANAé 2005
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Structure du marché selon le profil des clients
Autres clients
Collectivités - Institutions
Association
Répartition en valeur du CA
Entreprises
Étude Chiffrée ANAé 2007
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Mode de rémunération

• Honoraires 55
• Marge de Production sur Prestations 26
• Journée / Homme 17
• Autre 2

Tendances 2007

• Sport (CDM Rugby) de 80 du marché en termes
  de potentiel de CA événementiel
• Luxe Voyages Incentives haut de Gamme
• Lhédonisme Bio Bien être nature -
  Relaxation

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Quest quun événement ?(définitions théoriques)

• Un événement est un lieu où  des hommes et des
  femmes se rassemblent dans une sorte de
  célébration collective, pour assister à un
  spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand).
• Un événement est  un processus dorganisation
  rationnel des ressources à mobiliser pour
  atteindre des objectifs  (Alain Loret).

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Evénement projet

• Lorganisation dun événement peut se définir
  comme un projet, cest-à-dire  un objectif à
  réaliser, par des acteurs, dans un contexte
  précis, dans un délai donné avec des moyens
  définis, nécessitant lutilisation dune démarche
  et doutils appropriés  (Maders et Clet)

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Définition pratique

• Lévénement est un Média  Chaud  ou  Vivant 
  qui sadresse à tout public, ce qui implique de
  multiples marchés
• B to B
• RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations,
  Soirées, merchandising.
• B to C
• Billetterie classique et haut de gamme,
  merchandising, Presse, Médias, Restauration,
  Animations.
• La difficulté pour ce type dorganisation est
  darriver à satisfaire tous ces marchés en
  structurant loffre et en composant avec une
  organisation adaptée

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Secteurs dactivités ciblés (Getz, 1997, 2005)

• Célébrations culturelles festival, carnaval,
  événements religieux, parades, commémorations
• Art / Entertainment Concerts, Performances
  artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies
  (awards)
• Bussiness Expositions, Salons, Foires, Meeting,
  Conférences, Lancement de produits, Relations
  Publiques
• Compétitions Sportives Professionnelles -
  Amateurs
• Education, Scientifique Séminaires, Workshop,
  Universités dété, Congrès
• Divertissement, loisirs Jeux, Sport-Tourisme
  (Randonnée), Parc dattraction
• Politique Inauguration, visites VIP,
  Investitures, discours politique
• Privé Anniversaires, Rites, Galas, Soirées,
  Réunions

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Typologie événementielle
Impacts affluence, médias, infrastructure,
coûts, bénéfices
FORT
FAIBLE
LOCAL
MAJOR
HALLMARK
MEGA-EVENT
Catégorisation des événements
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Typologie événementielle

• Evénement locaux ou communautaires festival,
  événements avec des cibles locales fortes (BD,
  Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida,
  Dock des Suds...).
• Major events intérêt médiatique, nombre de
  visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA)
• Hallmark (cachet) events événement
  sappuyant sur une culture locale très forte et
  un fort engouement touristique (la villr est
  souvent dépendante de lévénement) festival
  Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes ,
  Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio,
  Wimbledon (très traditionnel)
• Mega events Le Tour de France, Roland
  Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde
  (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl,
  March Madness (NCAA)

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Particularité dun événement contrôle externe
des Stakeholders
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Premières questions clés !

• Comment rester indépendant vais à vis de ses
  stakeholders ?
• Comment les gérer voire les rendre dépendants
• Quelles compétences ?
• Comment caractériser la performance de
  lévénement ?
• Quelles différences majeures en entre les types
  dévénements ?
• Faut t-il viser de multiples  petites
  opérations  très opérationnelle type ANAe ou
  marcher dans la cours des grands et développer ?

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Métiers de lévénementiel

• Directeur dAgence dEvénement
• Directeur du Développement
• Coordination Générale
• Directeur de clientèle commercial
• Directeur de production
• Directeur de création - Concepteur Rédacteur
• Chef de projet - Chef de produit
• Directeur Technique Régisseur Général

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Essai de formalisation selon 5 composantes de
base de lorganisation (Mintzberg)
Direction générale
Commercial Clientèle
Développement Coordination
Régie Technique
Création Rédaction - Production
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Domaines de gestion Evénementiel
Projet événementiel
Approches stratégiques Intention ou adéquation
Management opérationnel Organisation engineering
Marketing opérationnel Service - communication
Interne
Interne ou externe
Interne
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Quelles approches stratégiques ?(Saias et
Métais, 2001)
POSITIONNEMENT
MOUVEMENT
Resource-Based View RBV
Transformation permanente
Avantage concurrentiel
SWOT
ADEQUATION STRATEGIQUE  FIT 
INTENTION STRATEGIQUE INTENT 
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FIT

•  What business are we in ? 
• S-C-P (Structure-Conduct-Performance) perspective
  la structure de lindustrie est à lorigine de
  la stratégie des entreprises et de leur
  performance (modèles SWOT or modèles des 5
  forces (Porter, 1979)).

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5 Forces de Porter (FIT) rappel
Menace des nouveaux entrants
Concurrence du secteur
Pouvoir de négociation des clients (public,
territoire)
Pouvoir de négociation des fournisseurs
(partenaires, médias)
Menace des produits de substitution
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INTENT

• What are we able to make with what we have ?
• Lentreprise est au centre de la formulation de
  la stratégie, avec pour objectifs la
  transformation des règles du jeu de
  lenvironnement à partir de ses propres
  ressources et capacités ou compétences (forces -
  faiblesse) lentreprise peut transformer les
  conditions lenvironnement (opportunités
  menaces).
• Approches RBV

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RBV modèle VRIO
Value
Rareness
Sustained Competitive Advantage
Organization
Inimitability
Non-Substitutability
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Métaphore sportive 1

• FIT adéquation
• La stratégie (tactique) est fonction de
  lenvironnement extérieur (équipe adverse
  opportunités - menaces).
• Lentraîneur a une tactique adaptée à
  ladversaire et les joueurs (ressources)
  sadaptent à ce positionnement (schéma de jeu).

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Métaphore Sportive 2

• Intent intention
• Lentraîneur  visionnaire  (manager) dispose de
  ressources (joueurs) et met en place une
  stratégie (tactique) à partir de ces forces et
  faiblesses (ressources), afin de répondre à
  certaines opportunités ou menaces de
  lenvironnement (jeu de tête, rapidité,
  engagement physique)

??????????????
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FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)pour létude des
organisations événementielles ?
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Catégorisation des actifs propres aux
organisations événementielles
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Concepts
MODELE RBV
Ressources partenariales
Ressources de réputation
Portefeuille de Ressources (actifs marketing)
PROPRIETES ?
ACTEURS
Ressources relationnelles
Ressources physiques
Capacités, Compétences
Organisateurs, Managers
Performance, succès
Succès  sectoriel 
Succès Financier
Succès Public
Long Terme
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Quelles approches Marketing ?

• B to B
• CRM Relations Publiques
• Parrainage (sponsoring mécénat) stratégie de
  parrainage, efficacité
• B to C
• CRM billetterie
• Marketing des services hospitalité
• Marketing expérientiel les clients achètent un
  service expérientiel
• B to B B to C
• Réputation Management (oui) Branding Co
  Branding (?)

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Recherche dans ce secteur dactivité

• Management et Planification (pionniers Donald
  Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt
  (Temple University))- Sydney Australian Center
  for Event Management (UTS).
• Revues scientifiques Event Management (Festival
  Management and Event Tourism), International
  Journal of Event Management Research, Journal of
  Convention and Event Tourism
• Mais peu de travaux de recherche en Marketing
  (Sponsoring) Stratégie (pratiquement personne
  sauf dans lindustrie du sport !)

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Proposition dun PRO ACT Electif ?

• Gestion dun espace  événementiel  dans le
  village de lOpen13 (11 17 février 2008)
• Hospitalité
• Communication
• Organisation de séminaires et de mini conférences
  à thème
• Mixité ESC Master Pro (6-8)