Diapositive 1

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Marketing management - Etudes de Cas
SPONSORING EVENEMENTIEL DE JTI
Introduction Première approche Méthodologie Politi
que de JTI Le Marketing Evénementiel de JTI La
formule 1 Anciens événements sponsorisés Repositio
nnement général du sponsoring Marketing
Standards Co-branding ou marque ombrelle
? Synthèse Questions ?
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Introduction
Investisseur Commercial ou public
Consommation
Public
Sponsoring
Valeurs
Investissement ?
Attributs du produit
Club ou sportif
Dans notre étude, nous nous sommes Intéressé à
Mild Seven, marque leader du groupe JTI
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Première approche

• 1985 Privatisation de Japan Tobacco Group
• Diversification
• lagro-alimentaire
• la pharmaceutique
• 1991 Achat de laméricain RJ Reynolds
  International
• Création dune division exécutive
• gérant la production, le marketing et les ventes
  de ses marques de cigarettes
• JTI (Japan Tobacco International)

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• Market Share
• No 1 Philip Morris International
• No 2 British Amercian Tobacco
• No 3 Japan Tobacco International
• Emploi 12000 personnes dans 40 pays différents
• Vend 90 marques différentes dans près de 120
  pays
• Chiffres de JTI pour lannée 2004
• 423 milliards de cigarettes vendues
• 36.5 milliards de USD de chiffre daffaire
• Au Japon 73 des parts du marché
• En Suisse 9.5 des parts de marché et seules
• Camel 6.2
• Winston 3.2

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Méthodologie

• La politique générale
• Marketing
• JTI
• Sponsoring événementiel de Mild Seven
• Outils
• les sites Internet des différentes entreprises du
  secteur
• articles de presse
• autres études
• entretien avec lun des membres du département
  sponsoring F1 de JTI
• Nouvelles régulations
• charte sur les standards internationaux en
  marketing sur la promotion de la cigarette
• Perspectives envisageables

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Politique de JTI

• Éthique
• Prévention à légard des jeunes  jouer cartes
  sur table 
•  Les fumeurs devraient être informés des risques
  et JTI sefforce de les réduire 
•  Fumer est un acte d'adulte informé, et nous
  ferons tout ce qui est en notre pouvoir pour
  empêcher les jeunes de fumer
• Affichent les éléments négatifs de leurs produits
• Positionnement
• Spontanée vs réactivité
• MK standards vs Sponsoring des sports motorisés
• Concurrence Même positionnement !

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Positionnement des produits Carte
perceptuelle de quelques marques de cigarettes

SOLITAIRE
FUN
LUXE




SOCIAL
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Historique F1-Tabac

• 1968 premier sponsor commercial Gold Leaf,
  marque de Imperial Tobacco .
• Suivis par pratiquement tous les cigarretiers
• JTI Sponsor, avec sa marque Mild Seven, de
  Benetton depuis 1994, puis de Renault F1 en 2000.

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Perceptions
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Le sponsoring F1 de Mild Seven en détail

• Budget environ 28 millions, ( 63.5 mio CHF)
• Buts de JTI en sponsorisant cet événements
• -Evidemment bénéficier d'une image de marque
  extrêmement positive
• -en Asie rappeler l'existence de la marque afin
  de conserver la position de leader en terme de
  parts de marché.
• -en Europe augmenter la notoriété de la marque.
  Mais interdiction du terme  Mild 

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La concurrence

• PMI, No1 mondial, sponsorise l'écurie Ferrari
  avec sa marque Marlboro
• BAT, No2 mondial, a créé sa propre écurie, BAR,
  afin de faire la promotion de sa marque Lucky
  Strike
• ITC, No4 mondial, sponsorise l'écurie McLaren
  avec sa marque West
• donc concurrence forte pour la victoire et pour
  la visibilité de ces marques

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La visibilité de Mild Seven

• Problèmes
• La visibilité de chaque marque dépend des
  résultats de l'écurie sponsorisée.
• Impossible pour le sponsor d'améliorer les
  résultats, donc incertitude forte
• Seul le logo est la marque sont misent sur la
  voiture
• Lors de certains Grand Prix, la publicité pour le
  tabac est interdite. Mild Seven devient"Team
  Spirit"

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Résultats de l'investissement de JTI en F1

• l'écurie Renault F1 a été la deuxième plus vue
  lors des retransmissions télévisées en 2004.
• Mild Seven a été la troisième marque la plus vue
  lors des retransmissions télévisées en 2004.
• le logo de Mild Seven se place troisième en terme
  de notoriété de tous les logos présents sur des
  Formules 1.

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JTI Utilisation de leur engagement en F1 hors
de la course.

• organisation d'événement (démonstrations
  publiques des voitures, relations publiques sur
  les circuits)
• paquets de cigarettes avec des designs inspirés
  de la F1
• objets de Merchandising
• promotions sur le lieu de vente (présentoirs
  spéciaux, affiches, etc.)

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Anciens événements sponsorisés

• Mild Seven Outdoor Quest
• Tournois de golf (Russian Open, Mild Seven Astro
  Masters)

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Mild Seven Outdoor Quest

• Concept daventure
• Lieux de lévénement Asie, mais portée
  médiatique mondiale (surtout aux Etats-Unis, par
  lintermédiaire de chaînes TV telles que ESPN,
  FOX SPORT)
• Estimation Plus de 200 mio de foyers touchés
  dans une centaine de pays

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Mild Seven Outdoor Quest

• Rôle de Mild Seven Création de lévénement.
• Toutes les activités/fonctions sous-traitées par
  des partenaires
• Sponsors JTI, Sprintzer(eau minérale), Lusso
• Co-sponsors variant dune année à lautre

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Mild Seven Outdoor Quest

• Image

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Mild Seven Outdoor Quest

• Raisons de labandon
• 2 principales
• -inadéquation entre lévénement et la marque
• -retour sur investissement trop faible (en terme
  de retombées médiatiques, environ 3.5 des
  retombées de la F1 pour la dernière édition)

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Tournois de Golf

• Evénements locaux (Russie et Thaïlande)
• Tous ont été abandonnés
• Raisons
• -Cadre légal
• -trop faibles retombées, cibles trop locales
  (événements servant principalement à rappeler
  lexistence de la marque et/ou maintenir leur
  position de leader du marché local)
• -Dommage, bonne adéquation entre le golf (sport
   luxe ) et la marque (cf carte perceptuelle)

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Effet du cadre légal en Thaïlande le cas du
Mild Seven Astro Masters
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Synthèse

• Repositionnement et perte du  pilier  de la
  stratégie événementielle
• Fin des autres activités de sponsoring dites de
   sportnature 
• Marketing Standards (IMS)
• Capacité de JTI à trouver de nouveaux supports
  pour leur sponsoring

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Questions?