La publicit

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La publicité directe et les autres formes de
communication

• Marketing
• Patrick Hetzel

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Plan des thématiques abordées

• 1. La publicité directe
• 2. La publicité par lévénement
• 3. Les relations publiques
• 4. La mise en œuvre de la stratégie de
  communication standardisation ou adaptation ?
• 5. Quelques enjeux singuliers
• Crises
• Rumeurs
• Boycotts

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1. La publicité directe

• Cest une technique de communication
  individualisée et personnalisée à linverse de la
  publicité-médias qui est une technique de
  communication de masse
• Pour certains secteurs elle représente désormais
  50 des investissements publicitaires

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1. Pour définir la publicité directe, parlons un
peu du marketing direct

• Ce dernier est un système interactif de marketing
  utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une
  réponse mesurable où que ce soit, allant, le cas
  échéant, jusquà lachat.
• Le marketing direct sest développé, entre
  autres, grâce à lintérêt porté au marketing
  relationnel (encore souvent appelé le  one to
  one ) qui, à la différence du marketing
  transactionnel, privilégie létablissement dune
  relation durable entre lentreprise et son client
  dans le but de fidéliser ce dernier

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1. La réussite en marketing direct dépend des
points suivants (1)

• Un bon produit ou un bon service (condition de
  base de toute approche marketing)
• Le bon média (mailing ou média de masse)
• La bonne offre (la qualité et lattractivité de
  loffre sont essentielles dans le succès des
  opérations de marketing direct)

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1. La réussite en marketing direct dépend des
points suivants (2)

• Le bon message et la bonne création
• Les bons tests (pré-tests et mesure de
  lefficacité des actions entreprises sont des
  habitudes que tout responsable de marketing
  direct doit acquérir)
• Les bonnes analyses (bonne interprétation des
  chiffres)

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1. La différence entre marketing direct et
publicité directe

• La publicité directe nest pas concernée par la
  définition du produit, ni par celle de loffre.
• Elle est une technique de communication
  individualisée qui permet de personnaliser le
  message transmis aux personnes et aux
  organisations ciblées. La publicité directe
  poursuit des objectifs qui peuvent lui être
  spécifiques et nécessite des outils particuliers
  (des fichiers dadresse par exemple)

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1. Les objectifs de la publicité directe (1)

• Elle permet daméliorer un score de notoriété
  pour une marque ou un produit, de modifier une
  image ou, tout simplement, de transmettre une
  information au consommateur ciblé
• Elle peut être une technique support dune autre
  action marketing (promotion prix par exemple),
  dune offre commerciale particulière
  (échantillonnage, invitation à un essai, à une
  journée portes ouvertes, etc.

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1. Les objectifs de la publicité directe (2)

• Elle permet de fidéliser la clientèle
• Elle peut être une technique de soutien de
  laction et du travail de la force de vente de
  lentreprise
• Elle permet de créer du trafic autour de la marque

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1. Le fichier, outil de base de la publicité
directe

• Pour personnaliser la communication
  entreprise/consommateur, il faut connaître
  individuellement ce consommateur ainsi que ses
  coordonnées pour lui transmettre le message
  approprié
• Il existe deux types de fichiers
• Les fichiers clients
• Les fichiers de prospects

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1. Un fichier de clientèle comporte deux
catégories dinformations

• La signalétique du client critères
  socio-démographiques traditionnels pour la grande
  consommation, critères descriptifs pour le B. to
  B.
• La description de lensemble des relations
  commerciales et non commerciales existant entre
  le consommateur et lentreprise
• Nombre dachats effectués
• Date des achats
• Fréquence des achats
• Montants des achats
• Montant de lachat moyen
• Réponse aux sollicitations commerciales de type
  promotion sur les prix ou soldes, saisonnalité
  des achats, etc.

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1. Les fichiers de prospects

• Généralement ils sachètent. Cette pratique est
  déjà très ancienne en B. to B. et plus récente en
  B. to C..
• Désormais des sociétés (comme par exemple
  Consodata en France) disposent de fichiers de 10
  Millions de personnes avec jusquà 500
  comportements de consommation déclarés par adresse

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1. Capacités des médias en publicité directe (1)
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1. Capacités des médias en publicité directe (2)
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1. Pour une classification des médias de
publicité directe

• Des médias pour promouvoir une offre
• Le mailing
• Le prospectus
• Le téléphone
• Le fax
• Internet
• La télévision
• La presse écrite

• Des médias pour recueillir des adresses
• La télévision
• La presse écrite
• La radio
• Internet

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2. La publicité par lévénement

• Cest une appellation générique donnée au
  sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute
  technique reposant sur lutilisation dun
  événement quelconque

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2. Les principales catégories dévénements
utilisées par les entreprises

• Le sport
• La culture
• Les émissions de télévision
• Les vidéo-clips, les films et les téléfilms
• Lenvironnement
• Les causes sociales
• La recherche scientifique

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2. Quelques définitions

• Le sponsoring qualifie une action de publicité
  par lévénement à connotation commerciale dont
  leffet est attendu à court terme, ceci implique
  une présence voyante sur lévénement et dans son
  exploitation médiatique
• Le mécénat qualifie une action de publicité par
  lévénement orientée vers une amélioration
  dimage dont leffet est attendu à moyen (ou long
  terme), ceci implique une présence discrète sur
  lévénement et dans son exploitation médiatique
• Le parrainage qualifie le sponsoring des
  émissions de télévision (cfer les stratégies des
  distributeurs en France)

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2. Les objectifs de ces publicités par lévénement

• Le parrainage télévisé permet essentiellement de
  développer le taux de notoriété dune marque mais
  peut aussi améliorer limage
• Le sponsoring contribue fortement à
  lamélioration de la notoriété de lannonceur,
  surtout lorsque lévénement possède un fort
  impact auprès de la cible de communication
• Le mécénat est principalement retenu pour
  travailler limage dun produit ou dune
  entreprise, lobjectif est rarement à court terme
  et nécessite une implication durable de
  lannonceur dans la technique

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3. Les relations publiques (1)

• Les relations publiques sont une technique de
  communication reposant sur le principe des relais
  dinformation.

Relais dinformation
Emetteur
Message initial
Récepteur Final
Message rediffusé
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3. Les relations publiques (2)

• Le récepteur final attribue souvent lorigine du
  message aux relais dinformation qui seront de
  véritables sources apparentes. Cela a plusieurs
  intérêts
• Le message est crédibilisé
• Les relais rediffusent par le bouche à oreille
  mais aussi les médias
• Lutilisation des médias est gratuite

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3. Les relations publiques (3)

• Toutefois, le risque est important car on ne
  maîtrise pas la diffusion et la circulation de
  linformation
• Un exemple dutilisation optimale des relations
  publiques lunivers de la mode (notamment avec
  le recours aux défilés)

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3. Les principales cibles de la communication par
les relations publiques sont

• Les pouvoirs publics et les institutionnels
• Les groupes socio-économiques ou socioculturels
  (clergé, syndicats, corps médical)
• La bourse, les milieux financiers, les
  actionnaires
• Les associations de défense des consommateurs
• Les syndicats et les associations
  professionnelles
• Les fournisseurs, les concurrents et les
  distributeurs
• Les acheteurs et les consommateurs
• Les non-acheteurs et les non-consommateurs
• Les médias grand public et professionnels

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3. A chaque cible ses actions spécifiques

• Le livret daccueil
• Le journal dentreprise
• Le rapport annuel
• Le communiqué de presse
• Le dossier de presse
• La fiche technique
• Les conférences de presse et les voyages de
  presse
• Les opérations portes ouvertes
• Les séminaires, colloques et réunions
  dinformation
• Les cocktails et réceptions
• Le press-book

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4. La mise en œuvre de la stratégie de
communication standardisation ou adaptation ?

• Ladaptation de la stratégie de communication
  internationale consiste à créer et mettre en
  œuvre une stratégie spécifique pour chaque marché
  national ciblé. Cette adaptation est envisageable
  même lorsque le reste du marketing est
  standardisé.
• La standardisation de la communication
  internationale est la création et lutilisation
  dune seule stratégie pour lensemble des marchés
  nationaux ciblés, sans autre différence que la
  traduction appropriée des slogans et des
  rédactionnels.

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4. Une réalité assez nuancée et contrastée

• La globalisation est une standardisation mondiale
  (et permet des économies déchelle considérables)
• La standardisation
•  sur une zone géographique homogène 
•  adaptée , cest à dire qui subit de légères
  adaptations pays par pays
•  à létranger  concerne lensemble des pays
  ciblés à létranger, excepté son pays dorigine
•  la communication à positionnement standardisé 
  utilise le même axe et le même positionnement
  publicitaire sur tous les pays ciblés mais la
  création publicitaire est adaptée

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4. Pourquoi standardiser la communication ?

• Les raisons externes à lentreprise
• Universalité de certains besoins et de certains
  produits
• Internationalisation forte des comportements et
  de certaines valeurs
• Evolution de laudience des médias (plus de
  convergences internationales)
• Universalité des bonnes idées en marketing et
  communication

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4. Pourquoi standardiser la communication ?

• Les raisons internes à lentreprise
• Image mondiale uniforme, ce qui permet
  dexploiter la synergie existant entre marchés
• Economies déchelle considérables achat
  despace, production, création, protection des
  marques
• Réinvestissement des économies réalisées dans la
  création pour la rendre plus performante
• Rareté des bonnes idées en marketing et en
  communication

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4. Les dangers de la standardisation

• Dangers externes à lentreprise
• Différences de législation dun pays à lautre
• Contraintes médiatiques spécifiques à chaque
  marché
• Différences de motivations dans la consommation
  dun même produit
• Risque de commettre des erreurs culturelles dans
  lun des pays ciblés

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4. Les dangers de la standardisation

• Dangers internes à lentreprise
• Contraintes marketing
• Risque de démotivation des équipes locales dont
  le rôle se limite à léxécution
• Risque de créativité faible pour essayer de
  plaire à tous et de ne pas commettre aucune
  erreur socioculturelle

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5. Quelques enjeux singuliers

• Lorsque survient un événement inattendu,
  lentreprise doit savoir mettre en place une
  communication de crise
• Perrier
• Coca-Cola
• Total une crise de la communication

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5. Quelques enjeux singuliers

• Normalement les entreprises cherchent à maîtriser
  la circulation de linformation les concernant
  mais cette maîtrise nest jamais absolu. Il
  arrive notamment que se développent des rumeurs

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5. Quelques enjeux singuliers

• Les acteurs qui se trouvent dans lenvironnement
  de lentreprise effectuées de plus en plus
  souvent des comparaisons entre le discours de
  lentreprise (son  faire-savoir ) et ses actes.
  Lorsque des écarts sont constatés ou perçus comme
  tels, les sanctions sont fréquentes car les
  consommateurs ont compris quils disposaient
  dune arme redoutable le boycott

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5. Quelques enjeux singuliers

• Communiquer, cest travailler sur des
  perceptions. Il convient de bien distinguer entre
  trois niveaux dimage de lentreprise
• Limage voulue
• Limage diffusée
• Limage perçue

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Conclusion

• La communication marketing est en partie réalisée
  en interne, au sein de lentreprise, mais il ne
  faut pas négliger le rôle dun partenaire
  extérieur souvent incontournable
• Lagence de communication (en France, il existe
  dailleurs un groupement professionnel
  spécifique lA.A.C.C., tout comme il existe une
  instance chargée de défendre les intérêts des
  grands annonceurs l U.D.A.).