Produits et services

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Produits et services

• GEST-B-401
• Théorie du Marketing

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Introduction

• Précédemment, importance du positionnement
• Positionnement
• Présentation de la notion de marque
• Mais possibilité de travailler sur lensemble du
  marketing mix
• Produit/Service
• Politique de prix
• Publicité (Politique de communication)
• Place (distribution)

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Produit

• Produit (American Marketing Association) Un
  ensemble dattributs (forme, fonctions, bénéfices
  et usages) susceptible dêtre échangé ou utilisé
  et qui comprend dordinaire des éléments
  tangibles et non-tangibles. Le produit peut être
  un élément physique (un bien), un service ou
  toute combinaison des deux.
• Produit (Kotler Dubois, 2005)  Tout ce qui
  peut être offert sur un marché de manière à y
  satisfaire un besoin 

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Produits

• Assortiment Ensemble des gammes et articles
  proposés à la vente par une entreprise.
• Caractéristiques principales
• Largeur de lassortiment (nombre de gammes mises
  en vente)
• Profondeur de lassortiment (nombre moyen
  darticles offerts dans chaque gamme)
• Cohérence de lassortiment (homogénéité des
  différentes gammes point de vue utilisation
  finale, production, distribution)

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Produits

• Caractéristiques principales ? enjeux
  stratégiques
• Gammes de produits ensemble de produits liés
  entre eux car ils fonctionnent de manière
  identique, sadressent aux mêmes clients
• Gamme Ensemble de produits
• Analyse sur base de deux aspects principaux
• Ventes et bénéfices par produits
• Profil de la gamme

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Gamme

• Analyse des bénéfices par produit gt piste de
  réflexion sur la pertinence de chaque produit de
  la gamme
• Quelch Kenny (1994) Nécessité de disposer
  doutils comptables et de gestion corrects pour
  juger les rentabilités par produit

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Quelch Kenny (1994)

• Analyse des bénéfices par produit peut donner des
  résultats surprenants
• Ex Classification en 4 grands groupes de
  produits
• Cur de lactivité (20 de la gamme et 70 des
  ventes en volume)
• Niche (10 de la gamme, 10 des ventes)
• Saisonnier (5 de la gamme, 10 des ventes)
•  Bouches-trous  (65 de la gamme, 10 des
  ventes)

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Etendue de la gamme

• Analyse des ventes et bénéfices / produits
• Interrogations quant à la pertinence de chaque
  produit.
• Quelle étendue la gamme devrait-elle avoir?
• Gamme trop courte ? manque à gagner, trop longue
  ? augmentation inutile des coûts!

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Extension de la gamme

• Décision stratégique complexe
• Quelch Kenny (1994) Gammes ont une tendance
  naturelle à sétendre
• Motifs invoqués
• Possibilité datteindre facilement des nouveaux
  segments
• Désir de nouveauté de la part des consommateur

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Extension de la gamme

• Motifs invoqués (suite)
• Introduction de produits plus chers
• Surcapacité
• Gains rapides et peu risqués par rapport à
  lintroduction dune nouvelle marque
• Intensité de la concurrence
• Pression de la distribution

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Extension de la gamme

• Dangers
• Diminution de la lisibilité de loffre
• Affaiblissement de la loyauté à la marque
• Coût dopportunité potentiel (idée
  sous-exploitée)
• Stagnation de la demande pour la catégorie de la
  gamme
• Affaiblissement des relations avec le
  distributeur
• Augmentation des coûts et de la concurrence

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Extension de la gamme

• Peut évidemment néanmoins être intéressante!!!
• Sinon, danger de sclérose de loffre (vision de
  ladaptation constante aspect darwinien)
• Possibilité de sétendre vers le haut, le bas ou
  de consolider. Mais aussi autres alternatives
• Exemple
• Extension des lignes de boissons en boissons
   light 

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Conditionnement

• Activités liées à la conception et à la
  fabrication de lemballage du produit
• Conditionnement primaire contient directement le
  produit
• Conditionnement secondaire protège le primaire
• Conditionnement dexpédition nécessaire au
  stockage et au transport
• Etiquette décrit le produit

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Conditionnement

• Conditionnement f(produit, image du produit,
  catégorie du produit etc.)
• Evolution des critères danalyse
• Coût
• Degré de protection
• Commodité
• Promotion
• Ecologie

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Conditionnement

• De plus en plus étudié car
• Développement du libre-service
• Progression du niveau de vie moyen
• Importance croissante de limage
• Possibilités dinnovation
• Par ailleurs importance de son coût
• Nécessité de préciser son concept
• Influence sur la consommation

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Etiquetage

• Fonction dinformation, didentification, de
  description
• Restrictions légales
• Impact potentiel des informations sur la décision
  dachat (exemple les  made-in 

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Service

• Service (American Marketing Association)
  Produits essentiellement non-tangibles.
  Lorsquils sont 100 intangibles, ils sont
  échangés directement du producteur au
  consommateur, ne peuvent être conservés ou
  transportés et sont immédiatement périssables.
• Autre acception activité exercée par les
  vendeurs de biens. Cette activité sert dans ce
  cas de complément.

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Service

• Service (Kotler Dubois, 2005) Activité ou
  prestation soumise à un échange, essentiellement
  intangible, et qui ne donne lieu à aucun
  transfert de propriété. Un service peut être
  associé ou non à un produit physique.
• Service (citation dans Lovelock Wirtz, 2004)
   quelque chose qui peut sacheter et se vendre
  mais quon ne peut pas faire tomber sur ses
  pieds 

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Service

• Différents des produits réplication pur et
  simple des stratégies pour les produits risqué
  et souvent impossible
• Caractéristiques essentielles
• Intangibilité ? potentielle incertitude du
  consommateur
• Indivisibilité
• Variabilité ? rechercher des possibilités
  dharmonisation
• Périssabilité ? perte potentielle si
  non-utilisation

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Service

• Caractéristiques essentielles
• Pas de transfert de propriété
• Consommateurs peut être impliqué dans le
  processus de création de valeur
• Autres consommateurs interviennent
• Difficultés dévaluer la valeur
• Importance du facteur temps
• Multiplicité des canaux de distribution

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Service

• Caractéristiques présentées varient dun service
  à lautre
• Importance de lélément humain gt nature des
  processus mis en jeu pour la création et la
  livraison deviennent importante
• Processus mode opératoire ou série dactions qui
  implique dordinaire plusieurs étapes à effectuer
  dans un ordre précis.

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Service

• Dans le cas des services Processus peut avoir
  pour objet des personnes ou leurs possessions.
  Par ailleurs les actions entreprises peuvent être
  tangibles ou non.
• Lovelock Wirtz (2004) Suggestion de
  classification sur base de ces deux axes

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Classification
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Classification

• People processing services destinés
  physiquement au consommateur ex transport
  aérien des passagers, coiffeur, restaurant
• gt Présence des consommateurs, coopération de
  ceux-ci, temps à passer

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Classification

• Possession processing services destinés (avec
  des actions tangibles) à un bien possédé ex
  transport de fret, réparation et maintenance,
  nettoyage
• gt Plus faible implication des consommateurs,
  parfois nécessité deffectuer le service à son
  domicile

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Classification

• Mental stimulus processing services destinés
  (avec des actions intangibles) à lesprit des
  consommateurs ex arts et divertissements,
  concerts, psychothérapie, éducation
• gt Esprit des consommateurs, importance de règles
  déthique. De la part du consommateur, nécessité
  dune forte implication mais pas nécessairement
  dêtre présent physiquement. Importance de
  linformation (au sens large)

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Classification

• Information processing services destinés (avec
  des actions intangibles) à des biens intangibles
  ex services financiers et comptables,
  juridiques
• gtContacts f(traditions)

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Marketing

• En fonction des catégories approches ?
• Si présence du consommateur (people processing)
  gt caractéristiques physiques du lieu et accueil
  du personnel sont importants. Processus doit être
  créé en se centrant sur leur présence.
• Autres cas multitudes dapproches possibles
  point de vue lieux

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Marketing

• Services basés sur linformation gt les plus
  grands gains potentiels des nouvelles
  technologies de linformation
• Services basés sur linformation moins
  concernés par des limites de capacité
• gt Différence dans la gestion dune demande
  irrégulière
• People processing importance de laspect attente

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Services marketing mix

• 7P au lieu de 4!
• Produit
• Place et temps
• Promotion et éducation
• Prix
• Environnement physique
• Procédures
• Personnes

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Services marketing mix

• Environnement physique
• Apparence des buildings, intérieurs, employés,
  signes ? perçu comme des signes de qualité
• Impact potentiel sur les consommateurs élevé
• Procédures
• Nécessaire
• Si bien réfléchie permet déviter des lenteurs ou
  des approches bureaucratiques

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Services marketing mix

• Personnes
• Services f(interaction)
• Nature des interactions forge la perception de la
  qualité
• Importance des employés en contact fréquent ( en
  première ligne ). Nécessité de les recruter,
  former et motiver de manière adéquate.