Title: Recoleccin de la Informacin Mtodos y Tcnicas
1Recolección de la InformaciónMétodos y Técnicas
hsanin_at_gerencial.org
Gerencial Ltda.
2Claridad de la salida
- Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te
sirve
El gato. Alicia en el PaÃs de las Maravillas
3Primero saber qué es lo que necesitamos saber
Recolección
Objetivo Del Estudio
Procesamiento
Información requerida
Información disponible
Diseño del Estudio de Mercado
Análisis
Información de campo requerida
Resultados del Estudio
Exploración de Información
Articularlo con los otros Componentes de la
Formulación
4Dos tipos de información
Secundaria
Información
Primaria
5Información Secundaria
Bases de datos
Interna
Informes
Estudios
Publicaciones
GuÃas
Páginas web
Directorios
Externa
Censos
Estudios
Información estadÃstica
DANE
Bases de datos
Información Georreferenciada
Publicaciones
IGAC
6Clasificación de la Información
Según grado de elaboración
Agencias de Información Secundaria
- Comerciales
- Académicas
- Gubernamentales
- Internacionales (DB)
Según fuentes
- Magnética
- On line
- Off line
- Impresa
Según medios
- Bibliográficas
- Numéricas
- Texto
- Directorios
- EspecÃficas
Tipos de Bases de Datos
7Información SecundariaTaller
- Para cada Equipo de EM
- Identificar Fuentes Secundarias
8Información Primaria
CUALITATIVA
Explorar (Preliminar)
Complementar Enriquecer
Confirmar Validar
Sustituir
Información Primaria
CUANTITATIVA
Medir Realidades Comportamientos
EstadÃstica
9Información CualitativaMétodos
Entrevistas
Técnicas de Asociación
Técnicas de Complementación
Directos
Técnicas de Expresión
Técnicas Proyectivas
Métodos
Grupos de Enfoque (Focus Group)
Técnicas de Construcción
Indirectos
- Variantes
- Método DELPHI
- Panel de Expertos
10Focus Group
- Tamaño
- 8 a 12
- Composición
- Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
- Ambiente
- Relajado, informal, confortable
- Duración
- 1 a 3 horas
- Grabación
- Audio y video
- Competencias del Moderador
- Observación
- Relaciones
- Comunicación
- Preparación
- GuÃa de desarrollo
- LogÃstica
11Focus GroupEjemplo de GuÃa de la Reunión
- Bloque 1 Presentación
- De la reunión
- De los participantes
- Nombre (sin apellido)
- Lo mejor de tener
- Lo peor de poseer
- Bloque 2 Marcas recordadas
- Bloque 3 Uso
- De manera general, cómo lo usa?
- Preguntas especÃficas (Ej celular)
- Cuántas llamadas hace? Recibe?
- Tipos de llamadas más comunes
- Que hace.
- Que recibe
- Lo lleva en viajes?
- Cómo serÃa su vida sin el producto?
12Focus GroupEjemplo de GuÃa de la Reunión
- Bloque 4 Adquisición
- Quién participó en la decisión
- Pasos seguidos para la adquisición
- Del anterior
- Del actual
- Razones para haber cambiado
- CaracterÃsticas deseadas
- Bloque 5 Otros usos
- Ejemplo del celular Uso de funciones distintas a
llamar y recibir - Qué le gustarÃa que tuviera que no tiene
- Bloque 6 Expectativas de cambio del actual
producto - Qué lo motivarÃa a cambiar
- Existe alguna caracterÃstica en especial, que lo
hiciera cambiar ya? - Para cuando piensa que puede ser
- Qué buscarÃa realmente en su próximo producto
- Bloque 7 Cierre Apelación a la creatividad,
sobre sugerencias - Ejemplo Si un fabricante quisiera hacerlo
cambiar Qué podrÃa hacer convencerlo?
13Focus Group
14La Entrevista
- Objetivos similares al Focus Group
- Individual
- Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
- Aspectos de la intimidad no se prestan para
entrevista colectiva - Dificultades de horarios o de desplazamientos
- Permite sondear con gt profundidad las
motivaciones personales - El entrevistador
- Generador de confianza
- Preparado para explorar temas imprevistos que
surjan en el desarrollo - Duración de media a una hora
- Guión Entrevista semidirigida, diferente de
formulario-encuesta (grabación de audio) - Entrevistados principales
- Consumidores
- Vendedores
- Especialistas
15Técnicas Proyectivas
- Cuando es difÃcil hacer explÃcitos ciertos
conceptos, deseos o preferencias, o cuando las
barreras psicológicas o socioculturales pueden
crear bloqueo en los participantes. - Las TP son un conjunto de métodos que buscan
llevar a los participantes a proyectar sus
creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones
por medio de diferentes estÃmulos.
16Técnicas Proyectivas
- Completar una situación
- De estÃmulo inconcluso
- Oraciones
- Historias
- EstÃmulo-respuesta
- Lo primero que se le venga a la mente
- De palabras
- De imágenes
Técnicas de Asociación
Técnicas de Complementación
- Construir una respuesta a un estÃmulo
- Historia
- Diálogo
- Narrativa
- Imagen
Técnicas de Construcción
Técnicas Proyectivas
- Relacionar sentimientos
- y actitudes de otros
- Juego de roles
- De tercera persona
Técnicas de Expresión
17Información Cuantitativa3 Métodos
ENCUESTA
EXPERIMENTACIÓN
OBSERVACIÓN
18La Encuesta
- El instrumento más utilizado en EM
- Cuestionario estructurado, dirigido a personas,
para obtener información especÃfica determinante
para el EM - Dos cuerpos principales
- Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones
- CaracterÃsticas socio-demográficas, estilo de
vida. - Generalmente se aplica a una muestra
- Análisis apoyado en técnicas estadÃsticas
19Modalidades de Encuesta
- Personal
- Hogares
- Centros de concurrencia colectiva
- Telefónica
- Correo
- Electrónica
- Encuestas asistidas por computador
- Discutir ventajas y desventajas
20Modalidades de contacto
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL
INTERNET
- Correo electrónico
- Página web
- Hogares
- Puntos de concurrencia
Discutir ventajas y desventajas
Encuestas asistidas por computador
21La Observación
- Método valioso de investigación descriptiva, que
consiste en registrar patrones de conducta de
forma sistemática para analizar aspectos e
interés en el EM. - Método simple y de bajo costo
- Lo observado
- Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
- Modalidades
- Personal (de comportamientos)
- Observación con plantilla estructurada
- Observación abierta
- Participante (inteligencia)
- Mecánica
- Video
- Lectores ópticos
- AudÃmetros
- De objetos y situaciones (indirecta)
- Inventarios
- Basura
- Puntos de venta
- Otros
- Estructurada o abierta
22La Experimentación
- Método utilizado especialmente para verificar y
medir relaciones de causalidad entre variables
incidentes en los comportamiento de consumo (u
otros fenómenos). - Ejemplos
- Los gastos en promoción aumentan las ventas
- Ventas de cierta marca de ropa en función del
ingreso. - Fin de prueba X causa Y
- Métodos estadÃsticos
- Conceptos básicos
- Experimento
- Unidades de prueba (experimentación)
- Variables o factores
- Diseño experimental
- Grupo de Control o testigo