Imagen de marca: su construccin

1

• Imagen de marca su construcción

2
Imagen de marca su construcción

• La imagen de marca es un conjunto de
  percepciones, asociaciones, recuerdos y
  prejuicios que el publico procesa en su cabeza y
  cuya síntesis configura la imagen mental del
  producto, a través de su representación, relación
  calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones
  que de el reciben o piensan que pueden recibir
  (generadas a través de su nombre y publicidad).
•  

3
Imagen de marca su construcción

• La imagen de marca, junto a la realidad material
  del producto, es su realidad sicológica una
  imagen formada por contenidos precisos y cargado
  de sentimientos afectivos seguridad, prestigio,
  calidad...
•  

Velocidad, deportividad
Calidad, comodidad
Tecnologia, diseño
4
Imagen de marca su construcción

• Las marcas, para que sean marcas y no
  sencillamente nombres, han de ser como las
  personas Han de ser reconocibles, identificables
  y únicas, que al pronunciar su nombre o ver su
  imagen recibamos una serie de asociaciones como
  las que nos vienen al escuchar el nombre de un
  amigo. Estas asociaciones vienen generadas por
  los atributos (rasgos de carácter) otorgados a la
  marca y permitirán incluirla entre las amistades
  del consumidor y provocar que este repita
  (fidelice) su adquisición.

5
Imagen de marca su construcción

• La personalidad de una marca esta en su envase,
  en las prestaciones
• y en el diseño del producto.
• También determinaran su personalidad los
  anuncios que se lleven
• a cabo, (racionales o emocionales) ,las
  promociones, las sponsorizaciones y las
  campañas de RRPP... en definitiva,
• TODO lo que rodea al producto.
• Y que le confiera una serie de atributos y
  propiedades (aunque de por si, de facto las
  tenga), ya que es necesario destacarlas para que
  sean conocidas y apreciadas por el publico
  objetivo.
•  

6
Imagen de marca su construcción

• Hay 3 reglas de oro, imprescindibles para
  construir imagen de marca
•  
• A) MANTENER UNA COHERENCIA TOTAL ENTRE LAS
  CARACTERISTICAS FISICAS Y FUNCIONALES DEL
  PRODUCTO Y LAS ACCIONES DESTINADAS A
  PROMOCIONARLO.
•  
• B) SER UNICA, ES DECIR PRESENTAR ALGUNA
  CUALIDAD, TANGIBLE O INTANGIBLE, QUE NOS HAGA
  DIFERENCIARNOS CLARAMENTE DE LOS DEMAS.
•  
• C) CONSEGUIR QUE LOS VALORES EN LOS QUE SE
  APOYA LA IMAGEN DE MARCA SEAN RELEVANTES PARA
  LAS PERSONAS A LAS QUE VA DIRIGIDA.
•  
•  

7
Imagen de marca su construcción

• Realmente aun no existe la marca universidad por
  el momento es un generico, que necesita cargarse
  de atributos y determinar un posicionamiento.
• Aunque podriamos decir que es un claro ejemplo
  de marca vacía de contenidos por falta de
  gestión de los mismos, en donde no se ha ofrecido
  una imagen global y se ha permitido que la
  realidad transmitida por medios de comunicación
  fabricara la imagen de marca, en lugar de ser
  el anunciante (todas las universidades), las que
  decidan que valores (atributos) se quieren-deben
  potenciar de cara al consumidor.

8
Imagen de marca su construcción

• Como consecuencia de un largo periodo de
  masificación y crecimiento desordenado, se
  termino el momento de la universidad de las
  elites, en donde la satisfacción del cliente
  (estudiante o familia) estaba garantizada por el
  sólo hecho de ser universitario y conseguir el
  titulo.
•  
• Actualmente se percibe la universidad como un
  ente dedicado a otorgar títulos, fabricadora en
  gran medida de potenciales parados y se ha
  olvidado su implicación en la creación y difusión
  de conocimientos así como la formación de
  profesionales con capacidad analítica y
  generadores de conocimientos.
•  

9
Imagen de marca su construcción

• La irrupción de universidades privadas,
  necesitadas de comunicar sus excelencias para
  obtener alumnos, tampoco ha mejorado la imagen de
  la marca universidad simplemente ha creado
  universidades mejores(las privadas) o peores
  (que suelen ser las públicas).
•  
• Tampoco las múltiples actividades comunicativas
  han cosechado demasiado éxito los programas de
  identidad corporativa, otorgar premios honoris
  causa a personajes populares, los cursos de
  verano, las campañas publicitarias ....no se han
  gestionado de forma efectiva para crear una
  imagen de marca sólida.

10
Imagen de marca su construcción

• Ha faltado coherencia en los esfuerzos
  comunicadores unificación de criterios para
  construir primero un paraguas comunicacional
  UNIVERSIDAD, para luego poder construir
  multiplicidad de marcas/producto (ULPGC,
  Politécnica de Cataluña, Universidad de Sevilla,
  de Cádiz, Carlos III.......).
•  
• Construir la imagen de marca de un centro
  universitario concreto costara mucho si el
  concepto UNIVERSIDAD esta cada vez más
  desvalorizado.
•  

11
Imagen de marca su construcción

• Por ello proponemos un plan a través del cual se
  determine un posicionamiento a la marca
  UNIVERSIDAD, a través de la otorgación de una
  serie de atributos, que nos diferencien de otras
  alternativas (competencia) y al mismo tiempo nos
  definan y singularicen.
• 1-     Construir desde todos los centros
  universitarios una imagen de marca de
  UNIVERSIDAD, consensuando los atributos a
  comunicar. Será nuestra marca paraguas
• 2-     Construir la imagen de marca de cada
  centro universitario marca de cada producto.

12
Imagen de marca su construcción

•  
• En definitiva, hacer con la marca universidad,
  algo similar a lo que hacen ciertos productos de
  gran consumo Danone es marca paraguas de
  múltiples productos (desnatados, con frutas,
  postres frescos....).
• La imagen de marca de Danone transmite
  automáticamente a sus productos una serie de
  atributos naturalidad, frescura...garantía de
  calidad. Y esto arropa al producto,
  independientemente de que después cada uno
  comunique conceptos diferentes.
• Este efecto paraguas garantiza la buena
  aceptación del producto (ya que es un simbolo de
  garantia) e induce a la prueba.Reduce los frenos
•  
•  

13
Imagen de marca su construcción

• Desarrollo para construir imagen de marca
• 1 - Definir los objetivos de marketing /
  comunicación
•  
• 2 -  Definir el publico Objetivo
•  
•      3 - Analizar el entorno de mercado-
  tendencias ( datos objetivos de mercado modas,
  mvtos.sociales, innovaciones tecnológicas....)
•  
• 4 - Estímulos y barreras de la categoría
  de producto ( importante realizar análisis
  cualitativos de percepción de producto,
  profundizando en los elementos emocionales).
  Fracaso escolar.

14
Imagen de marca su construcción

•   5-   Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas,
  Fortalezas, Oportunidades) de nuestro producto
•  
• 6- Análisis de la competencia debilidades y
  fortalezas.( Racional y emocional) descripción
  humanizada de las marcas competencia.
•  
•   7- Estrategia de campaña
• Posicionamiento de marca (mapa de percepción)
•  
• Copy strategy Beneficio
  principal
• Reason Why

15
Imagen de marca su construcción

• Objetivo de comunicación
•  
• Construir una imagen de marca diferenciadora y
  atractiva para la UNIVERSIDAD, de forma que el
  producto sea reconocido como LA alternativa mas
  completa
• Ambito de formación integral de individuos
• Facilitadora de una salida laboral
•  
•  

16
Imagen de marca su construcción

• Publico Objetivo
•  
• Estudiantes de cualquier nivel ( 4 años....)
• Entorno social (amigosfamilia) elevada
  relevancia de los amigos en la edad decisora
•  

17
Imagen de marca su construcción

• Análisis de competencia
•  
• Enseñanzas medias y FP
• Master / escuelas de negocio que no exijan
  titulación universitaria

18
Imagen de marca su construcción
19
Imagen de marca su construcción

• Estrategia de posicionamiento
• qué tiene mi competencia?
• - Es más rápida (duración estudio) para
  alcanzar la salida laboral
• - Es más practica en la trsmisión de contenidos
• -Tiene una mayor adecuación al mundo laboral
• qué le falta?
• - Carisma valor aspiracional
• - Titulo imprescindible para la continuación
  de ciertos estudios
• - Capacidad investigadora

20
Imagen de marca su construcción

• ?
• y yo......qué tengo de diferente??
• Que tengo que resulte atractivo ?
• Que resulte un argumento poderoso?
• Que hago para convertirme en lo más
  deseado??

21
Imagen de marca su construcción

• Dar a conocer mis logros, mis habilidades, las
  que más valore mi publico objetivo
• Sigo siendo LA UNICA alternativa (la mejor)
• Soy LA UNICA alternativa que apoya el
  desarrollo de la investigación en todos los
  campos

22
Imagen de marca su construcción

• Eliminar los frenos, positivandolos
• He reducido/eliminado la masificación
• Estoy mejorando mi calidad educativa
• La teoria es necesaria para la correcta
  formación de pensadores y criticos....