5 La responsabilidad social de las empresas

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5La responsabilidad social de las empresas
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• Milton Friedman (1970)
• La responsabilidad social de las empresas es
  aumentar sus beneficios.
• Los directivos de una corporación deben conducir
  el negocio de acuerdo con los deseos de los
  accionistas.
• Argumento del agente leal.
• Los directivos deben actuar de conformidad con
  las reglas básicas de la sociedad aquellas
  incorporadas en la legislación y aquellas en los
  usos éticos.

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• Qué no debe hacer un directivo
• Incurrir en gastos para reducir la contaminación.
• No subir los precios de sus productos para
  contribuir al objetivo de control de la
  inflación.
• Tomar desempleados de largo plazo en vez de
  personal más calificado para contribuir al
  objetivo de social de lucha contra la pobreza.

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• Razones para el comportamiento exigido por
  Friedman
• El directivo, en contra de los intereses de los
  accionistas, estaría gastando su dinero y
  reduciendo sus dividendos.
• Esto sería como imponerles un impuesto y decidir
  como habría que gastar el mismo.
• Ello equivaldría a usurpar funciones del gobierno
  en su faz ejecutiva y legislativa.
• Y esto resultaría subversivo en una sociedad
  libre Friedman dixit.

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• Theodore Levitt (Harvard)
• The function of business is to produce
  sustained high-level profits...Welfare and
  society are not the corporations business. Its
  business is making money, not sweet music
• Harvard Business Review, 1958

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• James Fieser (1996)
• Una obligación moral es válida sólo en el caso en
  que pueda razonablemente esperarse que el agente
  la ejecute.
• En nuestra sociedad no puede esperarse que los
  hombres de negocios asuman obligaciones más allá
  de lo que la ley requiere.
• En consecuencia, en nuestra sociedad los hombres
  de negocios no tienen obligaciones morales por
  encima de lo que la ley requiere
• De acuerdo con Fieser los aspectos más relevantes
  y universales de la moral occidental ya han sido
  incorporados en la legislación.

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• Kenneth Arrow (1973)
• Maximizar beneficios sólo tiene validez en
  mercados competitivos.En mercados imperfectos no
  tiene justificación social.
• Se desechan motivaciones altruistas.
• La regla es socialmente ineficiente por la
  presencia de dos efectos
• Externalidades negativas (contaminación,
  congestión).
• Asimetrías de información entre compradores y
  vendedores.
• Deseable cierta idea de responsabilidad social
  ética, moral o legal.

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• Melvin Anshen (1970)
• Existe un contrato social implícito entre las
  empresas y la sociedad.
• La sociedad establece las normas que estructuran
  los objetivos y responsabilidades de las empresas
  conforme con los intereses sociales
  prevalecientes (antes rápido crecimiento
  económico, actualmente mejora calidad de vida y
  preservación del medio ambiente).
• Modificar el contrato social implicaría
  internalizar costos sociales en los análisis de
  costo-beneficio.

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• Keith Davis (1975)
• La responsabilidad social se deriva del poder
  social de las corporaciones que con sus acciones
  afectan los intereses de otros sectores de la
  sociedad.
• El responsable de las decisiones corporativas no
  sólo debe servir los intereses propios de la
  empresa. También debe proteger y mejorar los
  intereses de la sociedad en la que opera

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• Punto de vista ampliado de la RSE hacia los
  stakeholders (80s)
• Stakeholders todos aquellos involucrados o con
  intereses en el negocio (accionistas,
  trabajadores, proveedores, clientes,
  comunidades).
• RSE 1. logro del éxito comercial de modo que se
  respeten los valores éticos, la gente, las
  comunidades y el medio ambiente.
• 2. Obligación de la empresa de maximizar su
  impacto positivo y minimizar su impacto negativo
  sobre los stakeholders.

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• Componentes de la RSE
• (s/ Ferrel, Fraedrich y Ferrel)
• Responsabilidad legal cumplimiento de todas las
  leyes y regulaciones del gobierno.
• Responsabilidad ética comportamiento aceptable
  hacia los stakeholders.
• Responsabilidad económica distribución de los
  recursos en la economía para maximizar la riqueza
  de stakeholders (que incluyen a los
  shareholders).
• Responsabilidad filantrópica contribuciones de
  las empresas a la calidad de vida y al bienestar
  de la comunidad en la que operan.

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ESCALONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA(Ferrell, Fraedrich Ferrell)
FILANTROPICA Devolver a la sociedad
ECONOMICA Maximizar la riqueza de los stakeholders
ETICA Patrón aceptable de conducta hacia los
stakeholders
LEGAL Cumplir con leyes y regulaciones del
gobierno
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LA PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
Responsabilidad Filantrópica Deseada por la
Sociedad
Responsabilidad Etica Esperada por la sociedad
Responsabilidad Legal Requerida por la sociedad
Responsabilidad Económica Requerida por la
sociedad
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• Richard De George y la RSE
• La sociedad tiene una suerte de contrato social
  implícito con las empresas a las que presenta
  demandas a cambio de permitirles operar
• Demandas morales se derivan de las leyes morales
  y tienen precedencia respecto de otras.
• Demandas legales obligaciones derivadas de la
  legislación.
• Demandas sociales propiamente dichas pueden no
  ser morales ni legales.

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• Desarrollos recientes y nuevas perspectivas para
  la RSE
• Procesos de globalización cambios modelos de
  negocios y gobierno corporativo. Creciente
  interés en respuestas de la comunidad y en la
  sostenibilidad del ambiente.
• Capital de reputación su importancia para
  capturar y retener mercados.
• Perspectiva eco-social estabilidad y
  sostenibilidad del ambiente como prerequisitos
  para sostener el mercado en el largo plazo.

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• Derechos de los stakeholders conocer acerca de
  las corporaciones y sus negocios.
• Las corporaciones son privadas pero dependen de
  los consumidores que compran sus productos, de
  los trabajadores que los producen y de los
  inversores que suministran el capital.
• Y de la sociedad que implementa las reglas y
  estructuras que les permiten operar (contrato
  social).

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• Libro Verde de las Comunidades Europeas (2001)
• RSE concepto de acuerdo con el cual las
  empresas deciden voluntariamente contribuir al
  logro de una sociedad mejor y un medio ambiente
  más limpio.
• RSE como parte de la identidad corporativa.
• Respuesta a inquietudes de ciudadanos,
  consumidores, poderes públicos e inversores.

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• RSE en USA y en Europa
• Estados Unidos RSE definida en términos del
  modelo filantrópico.
• Europa RSE referida a hacer negocios en forma
  socialmente responsable. La RSE formaría parte
  del proceso de creación de riqueza y ello
  parecería más sostenible que en el caso de
  Estados Unidos

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• La Caux Round Table (1986)
• Principios para las empresas (1994) incorporan el
  principio de RSE hacia todos los stakeholders y
  están orientados por dos ideales éticos
• La dignidad humana enfatizar el significado de
  cada persona como fin en sí misma.
• El kyosei creencia en el vivir y trabajar juntos
  para el bien de todos.
• Se enuncian dos categorías de principios
• 1. Siete principios generales sobre RSE.
• 2. Principios para los stakeholders clientes,
  empleados, propietarios/inversores, proveedores,
  competidores y las comunidades.

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• Otros instrumentos para integrar la RSE en los
  negocios
• 1. Las guidelines de la OECD se trata de
  recomendaciones dirigidas por los gobiernos a las
  multinacionales para que adopten principios y
  estándares voluntarios para un comportamiento
  responsable en los negocios consistente con leyes
  vigentes.
• - Adoptadas en junio de 2000 por 29 países
  miembros de la OECD, Argentina, Brasil, Chile y
  República Eslovaca (hay versiones anteriores).
• - Respeto derechos humanos, buenos principios de
  gobernanza corporativa, formación capital humano,
  buena relación con comunidades, no aceptar ni
  buscar exenciones en marcos regulatorios
  relacionados con medio ambiente, salud,
  seguridad, trabajo, impuestos, incentivos
  financieros, buenas prácticas comerciales, no
  implicarse en política local.

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• - Recomendaciones relativas a empleo y relaciones
  industriales, medio ambiente, combate a
  corrupción y sobornos, intereses de los
  consumidores, ciencia y tecnología, competencia,
  impuestos (evitar la evasión).
• - Hacer conocer en forma regular y confiable toda
  la información pertinente a sus actividades,
  estructura, situación financiera y desempeño.
• Los gobiernos que adhieran a las Guidelines se
  comprometen a mejorar en forma continua sus
  políticas internas e internacionales tendientes a
  mejorar el nivel de vida y bienestar de toda la
  población.
• La observancia de las Guidelines por las
  empresas es voluntaria y no es de cumplimiento
  obligatorio.

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• El Global Compact de las Naciones Unidas
• Propuesto en Global Economic Forum del 31-1-99 y
  lanzado en la sede de la UN el 26-7-2000 por
  iniciativa de Kofi Annan.
• No se trata de un instrumento regulatorio, ni de
  un código de conducta obligatorio, ni de un foro
  para las empresas. Se trata más bien de una red
  de la cual pueden formar parte las empresas que
  lo deseen, demostrando su adhesión al tomar
  acciones corporativas en apoyo de los valores
  esenciales del Compact.
• Los valores esenciales se dan en el área de
  derechos humanos, estándares laborales y medio
  ambiente.

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• Principios del Global Compact
• Derechos humanos
• 1. Apoyar y respetar la protección de los
  derechos humanos internacionales.
• 2. Asegurar que sus corporaciones no son
  cómplices en abusos de derechos humanos.
• Estándares laborales
• 3. Apoyar la libertad de asociación y el
  reconocimiento efectivo del derecho a la
  negociación colectiva.
• 4. Eliminación de toda forma de trabajo
  compulsivo o forzado.
• 5. Abolición efectiva del trabajo infantil.
• 6. Eliminación de toda discriminación en relación
  con el empleo y a la ocupación

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• Medio ambiente
• 7. Apoyo a un enfoque preventivo a los desafíos
  ambientales.
• 8. Adopción de iniciativas para promover una
  mayor responsabilidad ambiental.
• 9. Estímulo al desarrollo y difusión de
  tecnologías amigables en relación al ambiente
• Otros instrumentos
• Global Reporting Initiative (GRI) - 1999
• Global Sullivan Principles (revisados en 2000)
• Social Accountability 8000 (SA 8000) rev. 2001
• Códigos de ética

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• Otros instrumentosGlobal Reporting Initiative
  (GRI) - 1999Global Sullivan Principles
  (revisados en 2000)Social Accountability 8000
  (SA 8000) rev. 2001
• Códigos de ética deberían reflejar la conducta
  organizacional y valores corporativos básicos
  integridad, respeto empleados y cumplimiento con
  clientes. Se han identificado 5 generaciones que
  aún van más lejos1. Código de conducta (para
  empleados)2. Conducta comercial en países
  extranjeros3. Intereses stakeholders (en
  particular empleados)4. Protección medio
  ambiente y respeto comunidades5. Responsabilidad
  y justicia social

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• Como señaló Goodpaster en una oportunidad en que
  se dirigió a la Caux Round Table la mera
  articulación de principios no convierte la
  aspiración en acción.
• Es indispensable la identificación de criterios
  objetivos que sean indicadores o puntos de
  referencia de la aceptación por parte de las
  empresas de los principios..
• Tales indicadores deberán indicar como habrá de
  manifestarse el compromiso de cada empresa con
  los mismos para que se traduzcan en un
  comportamiento ético y principista en los
  negocios.
• El Credo de Johnson Johnson (General Robert
  Wood Johnson en 1943) basado en las
  responsabilidades hacia stakeholders médicos,
  enfermeras, pacientes, clientes, proveedores y
  distribuidores, empleados y comunidades y, en
  último lugar los accionistas que tienen derecho a
  recibir un justo rendimiento para su inversión.

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• Existe otra cara de la RSE?
• Detrás de la máscara
• El informe de Christian AID
• Estudia casos de Shell, British American Tobacco
  (BAT) y Coca Cola quienes al tiempo de hacer
  amplio uso de una retórica en favor de una RSE
  voluntaria han desarrollado actividades con
  impacto altamente negativo en comunidades de
  países en desarrollo en las que han operado.
• Shell - Nigeria
• BAT - Kenia y Brasil
• Coca Cola - India
• Esso EEUU (Protocolo de Kyoto)

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• Existe otra cara de la RSE?
• Algunas iniciativas filantrópicas no cubren
  intentos de defender operativas criticables?
• La RSE no se ha convertido en una rama del
  departamento de RP de las empresas?
• No se ha convertido la RSE en una industria
  creciente para mejorar la imagen pública de las
  grandes corporaciones?

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• Peter Frankental sostiene que la RSE es un
  invento de los departamentos de RRPP por las
  paradojas que genera
• 1. Los mercados se guían por indicadores
  financieros y no por RSE
• y los incentivos se basan en la bottom
  line.
• Necesidad de auditorías basadas en tres
  bottom lines financiera, ambiental y social.
• 2. Negación sistemática de actitudes contrarias a
  la ética o la RSE en que pudiera haber incurrido
  la empresa e ignorar violaciones de derechos
  humanos. Pretender haber sido neutrales y ser
  suficiente con cumplir con leyes en regímenes
  represivos o zonas de conflicto donde no se
  respetan las leyes.
• 3. Observar en qué lugar de la estructura
  organizativa se ubica la función de RSE. En
  general aparece como apéndice de RP.

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• La RSE en la Argentina
• Los casos estudiados parecen acercarse más al
  modelo filantrópico que al modelo de hacer
  negocios en forma socialmente responsable.
• No cabe excluir el deseo de las empresas de
  mejorar su imagen pública.
• Pero, tal vez, también compensar, al menos en
  forma parcial, el impacto negativo de la
  situación económica sobre distintos sectores de
  la sociedad.

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LA RSE PARA 39 EMPRESAS EN LA ARGENTINA SINTESIS

• Acciones de RSE Nº de empresas
• Etica 21
• Filantrópica 35
• Nivel del responsable de RSE
• Director/Gerente de RSE exclusiva 2
• Director/Gerente área RSE y otras 4
• Director/Gerente en áreas comunicación,
• RRII, RRPP, marketing, etc. 17
  
• No definido 16
• Código de Etica
• Sí tiene 35
• Tiene código conducta 2
• No informa 2
• Informe de RSE
• Sí tiene 27
• No tiene 12

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• Encuesta de FIEL (2008)
• Realiza acciones filantrópicas 67
• Acciones éticas
• Realiza evaluaciones impacto ambiental 75
• Controla proveedores (calidad, ambiental,
  ética) 77
• Promociona buenas prácticas ciudadanas en
  empleados 50
• Políticas de RRHH acordes con RSE 83
• Tiene código de ética 83,3
• Tiene balance social anual 48
• No queda claro que se entiende por balance social
• Distintas etiquetas auditoría social,
  contabilidad ambiental, informe de
  sustentabilidad, auditoría ética, informe de RSE,
  informe de ciudadanía, informe de valores.

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• La RSE busca un equilibrio entre el desarrollo
  económico, el desarrollo social, la
  sostenibilidad del ambiente y un comportamiento
  ético aceptable hacia todos los stakeholders.
• Esto tiene fundamento en el poder social que en
  el mundo globalizado tienen las empresas que
  excede ampliamente el poder de muchos estados.
• De las 100 economías más grandes del mundo 51 son
  empresas.
• Ha ido creciendo el interés en la RSE pero el
  proceso es lento.
• Porqué ese predominio de la filantropía?
• Una duda están asumiendo las empresas
  actividades que antes eran cubiertas por los
  gobiernos (educación, salud, bienestar económico?
  
• Es ello conveniente?
• Y si en épocas de recesión se cortan los recursos
  que les destinan?
• Los cubrirían de nuevo los gobiernos?

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• ALGUNAS CONCLUSIONES
• Necesidad de modificar el paradigma de la
  maximización de beneficios.
• Ese modelo no representa la forma en que realizan
  sus actividades las empresas si la RSE entra a
  formar parte de sus motivaciones.
• Es necesario generar beneficios para hacer
  sostenible la empresa y además son la esencia de
  los negocios.
• Ese objetivo debe compatibilizarse con otras
  demandas dirigidas a la empresa.
• Discusión de fines y medios.
• Fines múltiples deben definirse en términos de
  intereses de los stakeholders.
• Análisis de medios tener cuidado de que no
  entren en conflicto con alguno de esos intereses
  múltiples.