Marketing%20Strat

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Marketing Stratégique Opérationnel
Module 1
 Lavenir ne se prévoit pas, il se prépare. 
Maurice Blondel
2
Présentation de Patrick Conchou

• Double formation Ingénieur chimiste MBA
• 26 ans de responsabilités de CODIR dans les
  industries et services
• Pétrochimie
• Produits grand Public
• Conseil Stratégie Organisation, formation
• Producteurs emballages
• Co fondateur de la société Perfect Actions

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Plan du cours

• Module 1 Bases du Marketing Stratégique
• Module 2  Analyse des marchés  
• Module 3  Stratégie Marketing   
• Module 4  Décisions actions Marketing

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Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Thèmes majeurs
• Le marketing du XXI ème siècle
• Lignes forces décisions
• Concepts outils
• Gestion des flux échanges
• Évolutions des marchés entreprises
• La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
  (AV)
• Valeur satisfaction
• Performance facteurs clés de succès
• Chaîne de la valeur
• Acquisition fidélisation des clients

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Module 1 Bases du Marketing Stratégique (suite)

• La planification stratégique
• Définition
• Le plan stratégique les outils
• Les étapes du plan stratégique dactivités
• Élaboration de la stratégie marketing
• Le Plan Marketing

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Thèmes majeurs
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Thèmes majeurs retenus
• Questions
• Développement au travers des modules 1 à 4
• Mutations drastiques des économies marchés
• économie de production
• économie de marchés
• économies de distribution
• économies de gestion de flux globalisation
• Dérégulations
• Forces, Faiblesses, Risques Opportunités (FFRO)
• Stratégies Marketing
•  Derrière chaque problème se cache une brillante
  opportunité.  John Gardner

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Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces
décisions
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Les types de marketing
• Marketing entrepreneurial (Boston Beer, Orangina,
  Sodexho, Natures Découvertes, Amazone)
• Marketing codifié
• Marketing intrapreneurial
• Le champ du marketing
• Biens (en France 60 millions hl de vins, 3 Mil.
  dautos, 30 Mil. tonnes blé,)
• Services (en France 70 PIB)
• Expériences (Hard Rock Cafés, Natures
  Découvertes)
• Évènements (Mondial de Football, les Foires)
• Personnes (stars, sportifs,)
• Lieux (villes, états, régions, pays,)
• Propriétés
• Organisations sociétés (Richard Branson,),
  universités, musées,
• Informations éditions, revues,
• Idées

8
Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces
décisions
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Vision élargie du marketing
• Bien plus que
•  .des actions de stimulation de la demande .
•  Le Marketing gère et valorise les flux de la
  demande ! 
• demande négative (recrutement, discrimination,)
• absence de demande (clients ignorant le
  produit,)
• demande latente (offre non encore existante)
• demande déclinante (fax versus Internet)
• demande irrégulière (marchés saisonniers,)
   synchromarketing  !
• demande soutenue (maintien des prestations,
  mesures des performances,)
• demande excessive (flux autoroutiers,)
   démarketing  !
• demande indésirable (produits dangereux,)
• Source Marketing et Contremarketing - Philip
  Kotler

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Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces
décisions
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Choix multicritères complexes
• impliquant une vision et approche systémique et
  pluridisciplinaire pour
• détection choix des bons segments
• différenciation des offres versus la concurrence
• résistance aux pressions de baisse des prix
• luttes concurrentielles
• personnalisation des offres
• assurance de la croissance
• renforcement des marques
• réduction des coûts dacquisition de nouveaux
  clients
• accroissement de la fidélisation des clients
  ciblés
• mesure de lefficacité des actions
  promotionnelles et de communication
• augmentation de la productivité des forces de
  vente
• gestion valorisée des multi-canaux de
  distribution
• partage collégial dune culture client dans
  lentreprise

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Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts
outils
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Quelques définitions
• Définition sociétale
•  Le marketing est le mécanisme économique et
  social par lequel individus et groupes satisfont
  leurs besoins et désirs au moyen de la création
  et de léchange de produits et autres entités de
  valeur pour autrui. 
• Définition de Peter Drucker   le marketing art
  de vendre ? 
•  Le but du marketing est de rendre la vente
  superflue, il consiste à connaître et comprendre
  le client à un point tel que les produits ou les
  services lui conviennent parfaitement et se
  vendent deux-mêmes. 
• Définition du marketing management
•  Le marketing consiste à planifier et mettre en
  œuvre lélaboration, la tarification, la
  promotion et la distribution dune idée, dun
  produit ou dun service, en vue dun échange
  mutuellement satisfaisant pour les organisations
  et les individus. 

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Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts
outils
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Les concepts clés
• marchés cibles segmentation
• secteurs au sens de loffre
• marchés au sens de la demande
• métamarchés (Mohanbir Sawhney)
• les marketers
• les prospects
• les besoins et la demande
• les produits et loffre
• la valeur la satisfaction (sera développé plus
  loin car capital !)

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Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts
outils
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Les concepts clés
• relations réseaux avec le  marketing relationne
  l
• circuits marketing
• circuits de communication
• circuits de distribution ma
• circuits de vente
• chaîne dapprovisionnement
• concurrence
• le mix marketing ou les  4 P 

Marchés cibles
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Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts
outils
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Notions de VALEUR
• AVANTAGES
• VALEUR
• COUTS
•  Chaque fois que lon ajoute un élément au coût
  de revient complet dun produit, sans augmenter
  la valeur perçue par le client interne ou
  externe, on perd une part de productivité .

•  Est PERFORMANCE dans lentreprise, tout ce
  qui, et seulement ce qui,contribue à améliorer
  le couple VALEUR / COÛT 
• Philippe LORINO

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Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts
outils
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Échanges, transactions et création de valeur
• Les 5 conditions de succès
• Il existe au moins deux parties
• Chaque partie possède quelque chose qui peut
  avoir de la valeur pour lautre
• Chaque partie est susceptible de communiquer et
  de livrer ce qui est échangé
• Chaque partie est libre daccepter ou de rejeter
  loffre de lautre
• Chaque partie considère léchange comme une
  solution à son problème

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Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux
échanges
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Loptique production
• .le consommateur choisit les produits en
  fonction de leur prix et disponibilité
• Loptique produit
• .le consommateur préfère le produit qui offre
  les meilleures performances
• Loptique vente
• .le consommateur nachètera pas de lui-même
  suffisamment à lentreprise à moins que celle-ci
  ne consacre beaucoup defforts à stimuler
  lintérêt pour le produit
• Loptique marketing
• .pour réussir plus efficacement que la
  concurrence, une entreprise devra créer, délivrer
  des offres de création de valeur auprès des
  clients ciblés

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Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux
échanges
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Loptique production vente

Bénéfices tirés du volume vendu
Vente Promotion
Production
Produits

• Loptique marketing

Besoins désirs du client
Bénéfices tirés de la satisfaction du client
Marketing coordonné
Marchés
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Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux
échanges
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Loptique marketing
• choix des marchés
• orientation centrée sur le client et ses besoins
• besoins exprimés
• besoins réels
• besoins latents
• besoins imaginaires
• besoins profonds
• besoins créés
• Loptique marketing coordonné
• innovation
• communication,etc
• Exemples Danone, Ikéa, Nokia, LOréal, Le Club
  Méd.,.

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Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux
échanges
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Loptique marketing sociétal
•  La tâche prioritaire de lentreprise est
  détudier les besoins et les désirs des marchés
  visés et de faire en sorte de les satisfaire de
  manière plus efficace que la concurrence mais
  aussi de façon qui préserve ou améliore le bien
  être des consommateurs et de la collectivité. 
• Exemples Body Shop,.

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Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des
marchés entreprises
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Quelques citations

 Il ny a pas de vent favorable pour celui qui
ne sait pas où il va.  Sénèque
 Si vous ne savez pas où aller, vous arriverez
ailleurs.  Christophe Colomb
 Jhésite entre innover et me planter ou ne rien
faire et disparaître !  Pierre Bellon (PDG
SODEXHO ALLIANCE)
 Tout ce qui vous réussissait jusquà présent
échouera désormais.  Lew Platt (ex-PDG de
HEWLETT-PACKARD )
 Sans innovation la stratégie est inutile sans
stratégie linnovation na pas de but.  John
Kao (Fondateur de IDEA FACTORY )
  Découvrir cest regarder la même chose que
tout le monde et penser quelque chose de
différent.  Albert Szent-Gyorgi, biochimiste
prix Nobel qui a isolé la vitamine C
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Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des
marchés entreprises
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Les réponses des entreprises
• Le réingineering
• La sous-traitance ou co-traitance
• Le commerce électronique
• Le benchmarking
• Les alliances
• Les réseaux
• Lorientation marchés
• La  glocalisation 
• La décentralisation
• .etc..

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Le Marketing du XXI ème siècle / Évolution des
marchés entreprises
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Les réponses du marketing
• Le marketing relationnel
• Le ciblage
• La personnalisation
• Le benchmarking
• Les bases de données clients (BDD)
• Les réseaux
• Les distributeurs partenaires
• La  glocalisation 
• .etc..

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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Valeur satisfaction
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Valeurs, coûts, performances

Valeurs offertes 
  Coûts/Prix 
Fonctions offertes 
Solutions adoptées 
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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Valeur satisfaction
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Les déterminants de la valeur délivrée au
  client

valeur du produit
valeur du service
valeur globale
valeur du personnel
valeur dimage
valeur délivrée au client
Coût en argent
Coût en temps
Coût total
Coût en énergie efforts
Coût psychologique
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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Valeur satisfaction
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Satisfaction
•  La satisfaction est le résultat dun jugement
  comparant les performances dun produit et/ou
  service à ses attentes.  
• Taux de service
•  Réalisé 
• Taux de service
•  Promis contractualisé 
• Exemples enquête AFAQ, Xerox,

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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Performance facteurs clés de succès
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Mesure de la performance

OBJECTIFS
efficacité
pertinence
Performance
RESULTATS
efficience
MOYENS
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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Performance facteurs clés de succès
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Facteurs clés de succès (FCS) dune performance
• élevée

Performance élevée
Satisfaction
Tous les acteurs
Expertises savoir faire
Amélioration permanente
Gestion ad hoc
Ressources
Organisations
Source Business Strategy New Thinking for the
90 s - Tamara, J. Erickson Everett Shorey
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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Chaîne de la valeur
Module 1 Bases du Marketing Stratégique
Critères dachats
(In)satisfaction / Clients
Priorités / Motivations
Pouvoirs (achats  décisions)
Offre
Priorités DAS clients
Circuit de diffusion
Actifs Compétences de base
Ressources choix
Processus (choix  décisions)
Système dachats
Besoins fonctionnels
Paramètres économiques de loffre
Systèmes dinformations
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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Chaîne de la valeur
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Chaîne de la valeur (Michaël Porter)

RESSOURCES HUMAINES DEVELOP. TECHNO. APPROS
valeur délivrée au client marges
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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Acquisition fidélisation des clients
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Analyse dynamique des flux de portefeuilles
  clients

30
La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Acquisition fidélisation des clients
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Qualification des clients interquartiles

critères rang part cumulée réalisations potentiels
rang 1 0 -25 R 1 P 1
rang 2 25 -50 R 2 P 2
rang 3 50 -75 R 3 P 3
rang 4 75 -100 R 4 P 4
31
La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Acquisition fidélisation des clients
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Indices de maturité typologies de
  portefeuilles clients

D C M V
D C M V
D  débutants/nouveaux entrants  C
 croissants  M  matures  V
 vieillissants 
32
La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Acquisition fidélisation des clients
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Qualification quantification des clients
• Client rang en réalisations rang en
  potentiels indice de maturité
• Exemples
• Client 1 ( R4, P1, D)
• Client 2 (R3, P4, V)
• Client 3 (R2, P2, M)
• Analyse actions ciblées et personnalisées !

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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Acquisition fidélisation des clients
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Ratio danalyse dynamique de flux dun
  portefeuille clients
• Taux de volatilité
• nombre clients (DCV)
• taux volatilité lt 1
• nombre clients M
• Taux de vitalité
• nombre clients (D-V)
• taux vitalité X 100 gtgt 0
• nombre clients M
• Flux de maturité
• Flux maturité (en volumes valeurs) flux
  (DCV)

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La chaîne de la valeur lanalyse de la valeur
(AV) / Acquisition fidélisation des clients
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Rentabilité des couples  offres / clients 

rentabilité produits client 1 rentabilité forte client 2 rentabilité moyenne client 3 pas de rentabilité
offre 1
offre 2
offre 3 - -
offre 4 -
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La Planification Stratégique / Définition
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Définition
•  La planification stratégique est le processus
  qui permet à lentreprise détablir et de
  maintenir un lien étroit entre, dune part, ses
  ressources et objectifs et, dautre part, les
  possibilités offertes par le marché et les
  clients ciblés. 
• Trois idées forces
• gestion dun portefeuille dactivités
• Anticipation du potentiel de profit des activités
• Élaboration de la stratégie sur chaque domaine
  dactivité stratégique (DAS ou SBU en anglais)
• objectifs
• ressources
• opportunités
• positions concurrentielles
• résultats

36
La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Mission cadre de référence dune entreprise
•  
• La mission doit sexprimer, au sein dun champ
  concurrentiel, en terme de
• domaines dactivités (DAS)
• applications
• compétences
• segments
• valeur ajoutée
• géographie
• et, en termes attractifs et lisibles

Exemples Renault, Waterman,
37
La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• La segmentation stratégique
•  
• La segmentation stratégique se construit en
  fonction de critères discriminants qui
  définissent les segments de marchés de façon
  pertinente en terme de  demande/offre/valeur 
  .
• Les
• DAS Domaines dActivités Stratégiques
• SBU Strategic Business Unit
• seront à définir en fonction des
• catégories de clients
• besoins à satisfaire
• technologies à privilégier
• circuits de distributions chaîne de la valeur
• périmètres géographiques

38
La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Outils de segmentation / matrice BCG
•  

Stars Dilemmes
Vaches à lait Poids morts
Taux de croissance du marché
Part de marchés relative
39
La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Outils de segmentation / matrice dAnsoff
•  

Produits actuels
Produits produits
-1- Pénétration du marché -3- Développement de produits
-2- Extension de marchés -4- Diversification
Marchés actuels
Nouveaux marchés
40
La Planification Stratégique / Le plan stratégique
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Outils de segmentation / autres matrices  

Forte
Moyenne
Faible



Maintenir sa position
Investir pour croître
Investir de façon sélective
Investir / Croître
Forte
Expansion limitée ou récolte
Investir de façon sélective
Rentabiliser de façon sélective
Moyenne
Statu Quo
Attraits du marché
Abandonner
Protéger et se reconcentrer
Rentabiliser de façon sélective
Faible
Exploiter / Abandonner
Position concurrentielle
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La Planification Stratégique / Les étapes du
plan stratégique dactivités
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Les étapes du plan stratégique dactivités
•  

Analyse de lenvironnement externe
Suivi contrôle
Formulation des objectifs
Formulation de la stratégie
Formulation des plans dactions
Mission de lactivité
Mise en oeuvre
Analyse de lenvironnement interne
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La Planification Stratégique / Élaboration de la
Stratégie Marketing
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Les bases du Marketing Stratégique

Segmentation
Ciblage
Positionnement
Marketing Stratégique
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La Planification Stratégique / Le Plan Marketing
Module 1 Bases du Marketing Stratégique

• Résumé managérial Fiche programme
• Analyse des situations marketing
• macro environnement
• demande
• produits
• concurrence
• acteurs de la chaîne de la valeur
• Analyse Attraits / atouts (FFRO)
• Objectifs
• Stratégie marketing
• Plans dactions
• Compte de résultats prévisionnels
• Systèmes de contrôles