Diapositiva 1

1

• El debate sobre las tecnologías de comunicación
• ARGUMENTOS
• El contenido de las tecnologías de comunicación
  tiene un impacto limitado en las audiencias
  porque es sólo make-believe. Las personas saben
  que lo que ven, escuchan, o leen no es real.
• CONTRA-ARGUMENTOS
• Las noticias no son make-believe (al menos no
  debieran ser).
• Algunas series televisivas son producidas
  intencionalmente para parecer programas reales
• (CSI Crime Scene Investigation)
• Los denominados Reality Shows, Talk Shows, tratan
  de presentarse como algo real.
• La publicidad, supuestamente, debe presentar la
  verdad.
• Antes de desarrollar una capacidad intelectual y
  crítica, los niños confrontan y entienden el
  mundo con la ayuda de tecnologías de comunicación
  como la televisión. Para los niños, lo que ven en
  televisión es real.

2

• El debate sobre las tecnologías de comunicación
• ARGUMENTOS
• 2. El contenido de las tecnologías de
  comunicación tiene un impacto limitado en las
  audiencias porque todo gira en torno al
  entretenimiento.
• CONTRA-ARGUMENTOS
• Las noticias no son entretenimiento (al menos no
  deberían ser)
• Aunque fuera sólo entretenimiento, el
  entretenimiento es una importante forma de
  generar conocimiento. (caso de los deportes)
• Si las tecnologías de comunicación tuvieran algún
  efecto, no sería problema de la tecnología. Los
  medios, por ejemplo, son un espejo de la sociedad
  y reflejan el status quo, mostrando el mundo tal
  y como es.
• CONTRA-ARGUMENTOS
• Los medios son entonces un espejo selectivo (la
  complejidad del mundo no puede ser representada)
• Autos que explotan en choque?
• En la televisión 14 de las familias son
  dirigidas por el padre. En la realidad sólo 6
  (E.U.)

3

• El debate sobre las tecnologías de comunicación
• ARGUMENTOS
• 4. Si las tecnologías de comunicación tuvieran
  algún efecto sería sólo para reforzar valores y
  creencias preexistentes. La familia, iglesia,
  escuela y otros agentes socializantes tienen
  mayor influencia.
• CONTRA-ARGUMENTOS
• Los agentes socializantes tradicionales han
  perdido mucho de su poder de influencia en un
  mundo cada vez más complicado.
• Si las tecnologías pudieran reforzar lo bueno de
  una cultura, entonces también pudieran reforzar
  lo malo. (racismo, discriminación sexual)
• 5. Si las tecnologías de comunicación tuvieran
  algún efecto sería en aspectos de poca
• importancia para las personas como el caso
  de la moda
• CONTRA-ARGUMENTOS
• La moda es importante para todos pues nos define
  y nos caracteriza de otros (autos, ropa)
• Si la moda no fuera importante los niños no se
  matarían entre sí por unos air-jordan.
• Si la moda no fuera importante porque se gasta
  tanto dinero en ella.

4

• La comprensión de las tecnologías de comunicación
  
• Con base en las teorías de la comunicación de
  masas
• Para comprender las teorías de la comunicación de
  masas deben considerarse lo
• siguientes cuatro aspectos
• No existe una sola teoría de comunicación de
  masas
• Interacción simbólica, teoría de la dependencia
• Las teorías de la comunicación de masas derivan
  de otros campos de la ciencia
• La teoría de la construcción social de la
  realidad deriva de la sociología. La teoría del
  cambio de actitudes
• deriva de la psicología
• Las teorías de la comunicación de masas son
  construcciones humanas
• Las personas las crean y éstas están
  influenciadas por el tiempo en el que se
  presentan, el espacio o contexto, la posición que
  ocupan en el modelo simple de comunicación y
  otros factores.
• Las teorías de la comunicación de masas son
  dinámicas
• Como estas teorías fueron desarrolladas para
  explicar fenómenos sociales en entornos
  específicos y los entornos cambian constantemente
  siempre deberán analizarse.
• Televisión Internet?

5

• La introducción exitosa de una nueva
• tecnología de comunicación siempre alterará el
  ambiente

6

• Cuatro etapas de las teorías de la comunicación
  de masas
• Era de la Teoría de la Sociedad de Masas
• (1850 - 1940)
• Los medios necesitaban ser controlados para
  proteger los valores tradicionales
• La propaganda de los gobiernos totalitarios.
• Los medios alteran el orden social e influyen
  directamente en las personas
• Teoría de la Aguja Hipodérmica
• Era de la Perspectiva Científica
• Orson Welles La Guerra de los Mundos (1 millón
  de personas afectadas, 5 millones no)
• Paul Lazarsfeld comienza investigaciones
  científicas al respecto.
• Teoría de los efectos limitados los efectos de
  los medios eran limitados por diferencias entre
  las personas (nivel educativo, religión,
  afiliación política, amigos y familiares)
• Teoría del flujo en dos etapas El mensaje de
  los medios llega a los líderes de opinión y estos
  lo filtran y pasan a sus seguidores.

7

• Cuatro etapas de las teorías de la comunicación
  de masas
• Era de la Teoría de los Efectos Limitados
• Carl Hovland y la teoría del cambio de actitudes
  que explica como las actitudes son construidas,
  formadas y cambiadas a través de los distintos
  procesos de comunicación, y como esas actitudes
  influyen el comportamiento.
• Teoría de la disonancia cuando las personas se
  enfrentan a nueva información o información
  conflictiva se produce una clase de incomodidad
  mental a la que se le denomina disonancia. Para
  reducir o limitar ésta se lleva a cabo un proceso
  selectivo basado en tres aspectos
• Atención selectiva aquella otorgada a los
  mensajes con actitudes o creencias preexistentes
• escucho lo que me conviene
• Retención selectiva Sólo recuerdo los
  mensajes consistentes con actitudes o creencias
  preexistentes
• Percepción selectiva se interpretan los
  mensajes consistentes con actitudes o creencias
  preexistentes
• Teoría del refuerzo (Iglesia, Familia y
  Escuela), Teoría de los usos y gratificaciones
  (los medios no hacen cosas con las personas, las
  personas hacen cosas con los medios. Los medios
  le dan a la gente lo que ellos quieren), Agenda
  Setting (sobre qué pensar), Teoría e la
  dependencia (grados de dependencia para la
  ateración de las creencias sentimientos y
  comportamiento). Teoría cognitiva social (las
  personas aprenden mediante la observación, copian
  los modelos que ven. Imitan )

8

• Cuatro etapas de las teorías de la comunicación
  de masas
• 4. Era de la Teoría Cultural o los Estudios
  Culturales
• La audiencia no es pasiva, contribuye al
  procesamiento de información, moldea y guarda
  solamente lo que le sirve en término de sus
  necesidades culturales.
• Los efectos están negociados por los medios y
  las audiencias
• Teoría de la interacción simbólica las personas
  construyen significados y éstos controlan el
  comportamiento (Ej. la bandera) Cadillac éxito
  Prosche Virilidad
• Teoría de la construcción social de la realidad
  las personas que comparten una cultura también
  comparten significados comunes. (una señal de
  ALTO significa lo mismo) (Crímenes de cuello
  blanco gt crímenes comunes)
• Análisis del Cultivo se construye o cultiva una
  realidad del mundo simplemente porque es parte de
  nuestra cultura y creemos que debe ser cierta.
• Teoría de la crítica cultural la gente se
  encuentra a expensas de aquellos que controlan la
  cultura (a través de los medios)
• La Escuela de Frankfurt (Theodoro Adorno, Max
  Horkheimer), La Escuela Inglesa (Stuart Hall, los
  medios pueden servir a las personas)