MEMBANGUN MEREK Building A Brand

1
MEMBANGUN MEREKBuilding A Brand
2
Sun Tzu dalam The Art of War

• Orang Bodoh tidak pernah belajar dari
  kesalahannya sendiri
• Orang Pintar belajar dari kesalahannya sendiri
• Orang Bijak belajar dari kesalahan orang lain

3
Merek (Brand) ?

• Nama, istilah, tanda, simbol atau desain (atau
  kombinasi darinya) yang digunakan untuk
  mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya
  dari produk lainnya
• Sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan pada
  pelanggan bahwa suatu produk berbeda dari produk
  lain yang dihasilkan produser lain

4
Tahap Kesetiaan Merek
Kesetiaan Merek (brand insistence)bersedia
mencari merek tertentu, kalau tidak ada,
pelanggan tidak mau beli merek lain
Merek Pilihan (brand preference)pelanggan
pilih merek tertentu dan meninggalkan yang lain
Pengakuan Merek (brand recognition)pelanggan
ingat akan merek
5
Merek Terkemuka di Indonesia
6
The 22 Immutable Laws of Branding (Al Ries)

• Prinsip-prinsip dasar dalam branding (pembangunan
  merek) yang berhasil
• Sudah teruji oleh banyak perusahaan
• Tidak bersifat mutlak, namun disesuaikan dengan
  situasi kondisi
• Marketing (dan juga branding) adalah 50 ilmu
  pengetahuan 50 seni

7
Aspek Ekspansi

• Semakin luas cakupan suatu merek, semakin lemah
  merek tersebut
• Maspion panci metal, baskom plastik, kipas
  angin, TV (?),
• Samsung HP, TV, traktor, mobil truk,
• Jangka pendek OK, jangka panjang NO
• Bandingkan dengan Gillette atau Rolex !

8
Aspek Kontraksi

• Merek akan semakin kuat apabila fokus dipertajam
• Kratingdaeng Bata Adakah hal lain?
• Samarinda Pos, koran khusus kriminal
• Banyak sekali perusahaan tergoda untuk memperluas
  cakupan merek

9
Aspek Publisitas

• Kelahiran merek yang kuat diperoleh bukan dari
  iklan, tetapi dari publisitas
• Promosi terbaik datang dari perkataan orang lain
  tentang merek anda (misalnya berita di TV)
• Blue Band Menjadi sponsor di berbagai majalah,
  buku, acara TV tentang resep masakan

10
Aspek Pengiklanan

• Merek harus terus dijaga agar tidak mati dengan
  pengiklanan
• Rinso, Indomie Masih perlu iklan kah?
• Iklan diarahkan untuk membentuk persepsi konsumen
  bahwa merek kita adalah yang terbaik/terdepan

11
Aspek Kata

• Merek harus diusahakan terasosiasikan dengan
  sebuah kata di benak konsumen
• Mercedes-Benz mobil mewah
• Indomie mie instan, Aqua air mineral
• Honda sepeda motor, Kodak kamera
• Perlu waktu panjang biasanya produk pertama
  pencipta kategori baru

12
Aspek Klaim Otentik

• Merek akan sangat berhasil apabila ada
  keotentikan (keaslian) yang berbeda dengan yang
  lain
• Merek anda adalah yang asli, yang lain hanya
  meniru saja
• Aqua, Zippo, Levis, Nescafe

13
Aspek Kualitas

• Kualitas penting, namun merek tidak hanya
  dibangun oleh kualitas
• Apakah benar jam Rolex lebih tepat dibanding
  Seiko? Yakin?
• Apakah oli Top1 lebih unggul dibanding Mesran?
• Hasil riset hampir tidak ada korelasi antara
  kesuksesan merek dengan tes kualitas antar merek

14
Aspek Kategori Baru

• Perkenalkan kategori baru di pasar, maka merek
  anda akan menang
• Xerox pencipta kategori pasar baru yaitu mesin
  fotokopi
• Indomie kategori mie instan siap makan
• Daihatsu Xenia mobil murah yang bagus (?)
• Dawet Ayu minuman segar siap saji di pinggir
  jalan

15
Aspek Nama

• Secara jangka panjang, nama merek yang baik akan
  lebih berhasil
• Baik bukan berarti manis, indah, dll, namun mampu
  menggambarkan persepsi yang ingin ditampilkan
  dari merek
• Kijang lincah, tahan banting, sederhana
• Ayam Goreng Mbok Berek?

16
Aspek Perluasan Usaha

• Cara termudah menghancurkan merek adalah menaruh
  namanya pada semua produk
• Hyundai membuat segala sesuatu kecuali uang
• Aqua rasa buah sukses atau jalan menuju kematian
  ?

17
Aspek Perkawanan

• Biarkan merek lain masuk, karena pangsa pasar
  akan tumbuh apabila digarap secara bersama-sama
• Kategori pasar minuman kekuatan tumbuh pesat
  karena semua merek bertarung habis-habisan
  (Kratingdaeng, Extra Joss, Hemaviton, dll)

18
Aspek Nama Generik

• Memberi nama generik pada merek akan memperlemah
• Bandingkan Televisi Pendidikan Indonesia dengan
  SCTV
• Nama generik cenderung mudah dilupakan karena
  tidak unik

19
Aspek Perusahaan

• Merek adalah merek, perusahaan adalah perusahaan,
  keduanya berbeda
• Konsumen membeli merek, bukan perusahaan
• Perusahaan Gudang Garam, Telkomsel
• Merek Surya, Simpati
• Perusahaan sekaligus merek Coca-Cola

20
Aspek Anak Merek

• Anak merek dapat menghancurkan merek induknya
• Gudang Garam Nusantara yang mengganggu persepsi
  GG sebagai rokok berat
• BMW tidak akan membuat mobil versi murah misalnya
  BMW Economy Class

21
Aspek Saudara Sekandung

• Merek kedua bisa memperkuat dan memperluas pangsa
  pasar apabila tepat waktu dan tempat
• Toyota dan Lexus
• Djarum dan LA Lights
• Simpati dan Kartu As
• RCTI dan TPI

22
Aspek Bentuk

• Logo sebaiknya didesain enak dilihat oleh kedua
  mata kita, bentuk persegi panjang horizontal
  adalah yang terbaik

23
Aspek Warna

• Suatu merek harus menggunakan warna yang
  berlawanan dengan pesaing utamanya
• Mentari kuning, Simpati merah
• Lalu pra bayar XL ?
• Jempol hijau
• Bebas oranye

24
Aspek Batas

• Tidak ada batas dalam mengembangkan merek secara
  global
• Heineken (bir dari Belanda), Lippo (merek lokal
  Indonesia), Kratingdaeng (bahasa Thailand), Nokia
  (HP dari Finlandia)
• Amplang Kaltim ?

25
Aspek Konsistensi

• Suatu merek tidak dibangun semalam, keberhasilan
  diukur dalam puluhan tahun, bukan tahunan
• BMW telah mampu mempertahankan citra yang sama
  selama 35 tahun
• Bayangkan apabila ada bir Coca-Cola ?

26
Aspek Perubahan

• Merek dapat berubah posisi, namun hanya sesekali
  dan dilakukan dengan ekstra hati-hati
• Marlboro (dari rokok wanita menjadi rokok pria
  sejati)

27
Aspek Kefanaan

• Merek tidak bisa kekal selamanya, ada saatnya
  akan mati
• HP merek Ericsson dibunuh dan digantikan dengan
  Sony Ericsson
• Ditemukannya kategori baru biasanya akan
  memunculkan merek sukses baru dan menghilangkan
  merek lama

28
Aspek Ketunggalan Arti

• Merek akan kuat apabila memiliki kekhasan
  tertentu dan tidak diasosiaskan dengan banyak hal
  sekaligus
• Aqua, Zippo, Levis, Nescafe

29
Perlindungan Hukum

• UU No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta
• Pelanggaran Hak Cipta dapat dipidana hingga 7
  tahun penjara dan/atau denda hingga Rp 5 milyar
• Awalnya dianggap membuat bisnis lesu
• Secara jangka panjang akan mendorong kreatifitas
  bangsa untuk mencipta

30
TERIMA KASIH