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UNIDAD IV VALOR DE LAS MARCAS El proceso de
compra de marcas Lic. Laura Bejos Téllez
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

• El proceso de decisión de compra consta de seis
  etapas
• 1.- Reconocimiento de una necesidad
• 2.- Elección del nivel de participación
• 3.- Identificación de alternativas
• 4.- Evaluación de alternativas
• 5.- Decisión de compra
• 6.- Comportamiento de post-compra

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

• Los consumidores atraviesan por cada una de las
  etapas en cada compra que hacen, pero en las
  compras más rutinarias, los consumidores a menudo
  pasan por alto alguna etapa o no toman conciencia
  de ella.

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RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

• El consumidor es impulsado a la acción por una
  necesidad. El comprador percibe una diferencia
  entre su estado actual y su estado deseado.
• La necesidad puede estar provocada por estímulos
  internos como el hambre, sed, sexo etc.

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RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

• Una necesidad también puede estar provocado por
  estímulos externos, por ejemplo, admirar el coche
  nuevo del vecino, un comercial de televisión de
  unas vacaciones en la playa

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ELECCIÓN DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN

• En esta etapa también llamada búsqueda de la
  información, el comprador está insatisfecho por
  la calidad o información y opta por reunir más
  información ( gran participación ) el consumidor
  está satisfecho por las alternativas disponibles
  ( poca participación )

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ELECCIÓN DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN

• También puede existir poca o nula planeación
  para satisfacer las necesidades( compra por
  impulso ). La cantidad de información buscada
  dependerá de la fuerza de su motivación, de la
  cantidad de información con la que empieza y de
  la facilidad de obtenerla.

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ELECCIÓN DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN

• El consumidor puede obtener información de
  varias fuentes

Fuentes personales familiares, amigos, vecinos,
compañeros de trabajo
Fuentes comerciales publicidad, vendedores,
distribuidores, exhibidores
Fuentes públicas Medios, organismos del gobierno
( Revista del consumidor )
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ELECCIÓN DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN

• La influencia de estas fuentes de información
  varía según el producto y el comprador.
• El consumidor recibe más información de las
  fuentes comerciales, sin embargo, son las
  personales las más efectivas.

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IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

• Es la etapa en la que el consumidor procesa la
  información para llegar a sus elecciones de
  marcas.
• En primer lugar cada consumidor ve una marca
  como un CONJUNTO DE ATRIBUTOS.

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IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

• Los consumidores difieren en cuanto a cuáles de
  esos atributos consideran importantes, de modo
  que prestarán más atención a aquellos atributos
  que se relacionan con sus necesidades
• En segundo lugar el consumidor concederá
  diferentes GRADOS DE IMPORTANCIA a diferentes
  atributos según sus necesidades o deseos únicos.

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IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

• En tercer lugar es probable que adopte CREENCIAS
  DE LA MARCA, acerca de cuál es la posición de la
  marca en lo que concierne a cada atributo. Las
  creencias que se albergan acerca de una marca en
  particular se conoce como imagen de marca.

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IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

• En cuarto lugar, la satisfacción total con la
  marca que espera el consumidor variará según los
  niveles de los diferentes atributos que son
  importantes para él. Estos generalmente cambian
  con cada consumidor. No todos deseamos lo mismo.

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EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

• El consumidor pondera las ventajas y desventajas
  de las opciones identificadas.
• Este proceso puede durar horas o incluso semanas.

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DECISIÓN DE COMPRA

• Se deben estudiar los motivos de compra, que
  determinan porque el consumidor elige uno u otra
  marca.
• Aún después de todo el proceso, aunque se haya
  tenido una intención de compra, NO siempre se
  tiene como resultado una compra real.

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COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA

• Después de la compra, el consumidor se sentirá
  satisfecho o insatisfecho y adoptará una conducta
  posterior a la compra, que es de interés para el
  mercadólogo y debe ser analizada.

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COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA

• Lo que el consumidor aprende al realizar el
  proceso de compra, influye en como se conducirá
  la próxima vez.
• Más aún, se habrá formado nuevas opiniones y
  creencias y revaluara las anteriores.

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COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA

• Algo suele ocurrir después de la compra, escogió
  la que consideraba la mejor opción, pero surgen
  dudas sobre su decisión después de la compra. A
  esto se le llama disonancia cognoscitiva post
  compra, es decir un estado de ansiedad, e incluso
  de molestia con si mismo. Se intensificará cuanto
  mayor sea el monto de la compra equivocada

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• Es un hecho innegable que el consumidor actual
  de otorga cada vez más importancia a la marca de
  los productos que adquiere.
• La euforia por las marcas no es sólo una moda
  pasajera, sino una tendencia en los patrones de
  consumo.

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Referencias bibliográficas

• Solomon, Michael R. (2007) Comportamiento del
  Consumidor. México. Prentice
  Hall
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