Ludovico Solima,

1
MARKETING CULTURALE

• Ludovico Solima, Limpresa culturale. Processi e
  strumenti di gestione, Roma, Carocci, 2005
• MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITA CULTURALI
  OSSERVATORIO DELLO SPETTACOLO
• Lorganizzazione di eventi culturali e la
  comunicazione nello spettacolo dal vivo. Cultura
  Turismo Mercato
• Prof. Anna Maria Di Luca 31/10/2007

2
Il concetto di marketing

• Lidea di marketing (termine non traducibile
  puntualmente nella lingua italiana) si inizia a
  diffondere in ambito aziendale a partire dagli
  anni trenta del secolo scorso in particolare nel
  mondo anglosassone.

3

• Viene citato in proposito, il caso di una grande
  impresa americana che, dovendo determinare il
  prezzo da attribuire ad un bene da essa prodotto,
  invece di seguire la strada tradizionale (sommare
  al costo di produzione del prodotto un margine)
  decise di interrogarsi sul prezzo massimo che
  lacquirente sarebbe stato disponibile a
  sopportare, spostando quindi la prospettiva di
  osservazione da un fenomeno interno allimpresa
  (il costo) ad uno esterno (il prezzo ritenuto
  accettabile dalla controparte).

4

• Lessenza del marketing risiede proprio in questo
  cambiamento di prospettiva, in base al quale la
  domanda assume valore fondante nelle scelte
  strategiche ed operative dellimpresa non è
  dunque più sufficiente vendere ciò che è stato
  prodotto, cercando di sollecitare con diversi
  mezzi- una risposta positiva dal mercato è
  invece necessario produrre ciò che si ritiene di
  poter vendere, in quanto congruente rispetto alle
  aspettative ed ai bisogni degli acquirenti
  potenziali.

5

• Questo approccio acquista unimportanza sempre
  maggiore nei processi decisionali delle imprese,
  di pari passo con levoluzione che caratterizza
  il capitalismo industriale a partire dalla fine
  della Seconda guerra mondiale.
• E negli anni cinquanta che le imprese si trovano
  nella necessità di massimizzare le possibilità di
  collocamento della propria produzione sul mercato
  ed a misurarsi con lampliamento dei mercati che
  prefiguravano lavvento dei consumi di massa.

6

• Le aziende ed i loro studiosi di fenomeni
  aziendali cominciano a studiare i nuovi rapporti
  tra impresa e mercato, con lobiettivo di
  sviluppare dei modelli interpretativi della
  realtà in grado di cogliere i cambiamenti che
  intervengono, con il passare del tempo, in tale
  relazione.
• Cresce la complessità ambientale di cui lo shock
  petrolifero degli anni settanta è un fattore
  emblematico e di conseguenza aumenta il ruolo del
  marketing, in quanto la relazione con il mercato
  diventa sempre più problematica

7

• aumentano i concorrenti
• vengono sviluppate e introdotte nuove tecnologie
• cambiano i consumatori.
• Unimpresa, attraverso il marketing, analizza,
  individua e specifica la propria relazione con la
  domanda. Il marketing, pertanto, contribuisce a
  supportare il processo di definizione dei
  comportamenti imprenditoriali nel lungo periodo
  (marketing strategico) e individua le soluzioni
  operative (in termini di politiche di prodotto,
  di prezzo, promozione e distribuzione) che meglio
  si prestano ad assicurare il conseguimento dei
  fini aziendali.

8
Bisogni, desideri e domanda

• Nel linguaggio corrente il bisogno e spesso un
  bisogno di un particolare bene o servizio.
• Con il termine bisogno si fa riferimento ad un
  sentimento di mancanza nei confronti di una
  soddisfazione generale legata alla condizione
  umana.

9

• Il bisogno si confronta con le dinamiche che
  interessano lofferta e che possono essere
  ricondotte principalmente alle seguenti
• linnovazione di prodotto da parte dellimpresa,
  che si traduce in nuovi prodotti e nuove marche
• la persistenza delle misure di soddisfazione del
  cliente
• la pressione della comunicazione pubblicitaria.

10

• Philip Kotler (considerato uno dei maggiori
  esperti al mondo nelle strategie di marketing),
  prendendo avvio dalla visione economica,
  distingue tra bisogno, desiderio e domanda.
• I bisogni sono uno stato di tensione ... qualche
  cosa che una persona cerca di soddisfare o
  ridurre ... e presumibilmente alcuni oggetti o
  attivita consentiranno di farlo
• Il desiderio diventa poi domanda potenziale
  quando si accompagna ad un determinato potere di
  acquisto.

11

• In questo senso, per Kotler il marketing non
  agisce sui bisogni, ma sui desideri e sulla
  domanda, in quanto esso cerca di influenzare gli
  individui e di provocare desiderio, suggerendo
  loggetto (bene o marca) che puo dare un
  contributo alla sua soddisfazione.

12
La scala dei bisogni

• Una delle teorie maggiormente accreditate, in
  merito al concetto di bisogno, è quella formulata
  da Abraham Maslow (psicologo americano di origine
  russa, esponente di spicco della cosiddetta
  "psicologia umanistica), che distingue
  differenti tipologie di bisogni
• Fisiologici legati al soddisfacimento di
  esigenze primarie (alimentazione, abbigliamento,
  ecc.)
• Di sicurezza necessità di stabilità e di
  protezione
• Sociali necessità di sentirsi parte di un gruppo
  o di una comunità

13

• Di stima correlati al desiderio di raggiungere
  una adeguata considerazione di se stessi e di
  ottenere il rispetto da parte della società o del
  gruppo di appartenenza
• Di realizzazione necessità di ottenere una
  crescita personale, utilizzando al meglio le
  proprie capacità e di raggiungere i propri
  obiettivi.

14
Il processo di acquisto

• Il comportamento del consumatore
• La concezione economica luomo è un soggetto
  razionale che decide sulla base di un calcolo di
  convenienza, mettendo cioè a raffronto il costo
  di un bene con che ne trae dal suo uso o
  possesso.
• Lapproccio sociologico i consumi sono
  condizionati da fattori concernenti linfluenza
  che la struttura di appartenenza (classe sociale,
  gruppo, ecc.) produce sulle decisioni
  individuali.

15

• Le implicazioni psicologiche connesse alla
  personalità, ai processi di apprendimento ed ai
  sistemi di motivazione degli individui. Processi
  meccanici di tipo stimolo-risposta (scuola
  comportamentista) fattori soggettivi quali i
  desideri, le curiosità (scuola cognitivista)
  ruolo della personalità individuale e
  dellinconscio sui comportamenti dellacquisto
  (scuola freudiana).
• Il consumatore nel complesso è esposto a tre
  tipologie di influenze di tipo socioculturale,
  di tipo sociologico, di tipo psicologico.

16

• Le decisioni di consumo risultano
  rappresentabili come un processo sequenziale
  composto da una pluralità di attività
• Ex ante prima della diretta esperienza
  dellutilizzo, attraverso il riconoscimento di un
  bisogno, la ricerca delle informazioni, la
  valutazione delle alternative
• Durante il comportamento di consumo (cosa,
  quando, dove, come)
• Ex postattraverso una serie di comportamenti
  successivi, differenziati in ragione del fatto
  che la valutazione dellesperienza sia risultata
  positiva (soddisfazione) ovvero negativa
  (dissonanza).

17
Il prodotto

• Il prodotto e il risultato dellattività di
  produzione di un sistema di qualsiasi tipo.
• Quale che sia la natura di questo prodotto esso
  rappresenta il riferimento fondamentale della
  mission, del business e dellorganizzazione
  produttiva del singolo sistema azienda o di un
  sistema di aziende.
• Secondo Pine e Gilmore (Pine B.J., Gilmore J.H.,
  Leconomia delle esperienze, Etas, Milano, 2000)
  gli output aziendali non sono solo le materie
  prime, i beni e i servizi, ma anche le esperienze
  e le trasformazioni.

18
Esperienze e trasformazioni dei prodotti distinti
dalle materie prime, dai beni e dai servizi

• Definiscono le esperienze e le trasformazioni dei
  prodotti, nel senso economico-aziendale, distinti
  dalle materie prime, dai beni e dai servizi.
• Elaborano il modello della progressione del
  valore economico.
• Sostengono che
• le materie prime sono materiali estratti dal
  mondo naturale
• i beni sono manufatti tangibili standardizzati e
  immagazzinabili
• i servizi sono attività intangibili
  personalizzate in base alle richieste dei
  clienti. I prestatori di servizi utilizzano beni
  per eseguire operazioni su un cliente (es. taglio
  dei capelli) o sui beni da lui posseduti (es.
  riparazione del computer)

19

• le esperienze sono eventi memorabili che
  coinvolgono gli individui sul piano personale
• le emozioni coinvolgono gli individui su un piano
  estetico, ma essi rimangono in buona sostanza
  passivi
• le trasformazioni coinvolgono attivamente gli
  individui sul piano individuale e producono
  effetti efficaci su di essi.

20
La progressione del valore economico

• Il modello della progressione del valore
  economico o modello per stadi evolutivi della
  domanda di mercato e sicuramente da considerare
  il cuore della visione economica proposta da Pine
  e Gilmore. Secondo questo modello, la domanda del
  mercato viene, inevitabilmente, saturata da
  unofferta sempre piu ampia e a costi
  decrescenti (massificazione), ma
  contemporaneamente si viene a formare una nuova
  domanda di tipo superiore.

21
La progressione del valore economico

• Materie prime
• Produrre beni
• Prestare servizi
• Esperienze
• Trasformazioni
• Il passaggio dalle materie prime alle
  trasformazioni si accompagna a una progressione
  del valore economico il prezzo che nelle prime
  fasi è tendenzialmente fissato dal mercato, nelle
  trasformazioni è maggiorato da un valore aggiunto
  dovuto alla unicità del prodotto.

22

• Per chiarire meglio
• i prodotti sono venduti a chilo o a litro
• i beni sono venduti a unità di prodotto
• i servizi a uso per unità di tempo
• la vendita delle esperienze è assimilabile alla
  vendita di un biglietto di ingresso (come per uno
  spettacolo, lingresso a un museo, ad un parco
  tematico) quello che si paga è la possibilità di
  vivere esperienze memorabili
• per le trasformazioni ciò che si fa pagare è
  lesito ottenuto dal cliente che esce trasformato
  dallesperienza che ha vissuto.

23
Il marketing esperienziale

• Lanalisi di Pine e Gilmore sulla economia delle
  esperienze trova un riscontro nella riflessione
  di Schmitt sul marketing esperienziale. A
  differenza del marketing tradizionale che
  attribuisce importanza soprattutto alle
  caratteristiche di un prodotto o di un servizio,
  il marketing esperienziale si focalizza nel
  rendere unica lesperienza di fruizione o di
  consumo del cliente.

24

• Sostiene Bernd Schmitt nel saggio Marketing
  esperienziale Le esperienze si verificano in
  seguito allaffrontare, al subire o al superare
  situazioni sono stimolazioni indotte ai sensi,
  al cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono
  lazienda e il brand, allo stile di vita del
  cliente e collocano sia le azioni del singolo che
  loccasione dacquisto in un contesto sociale più
  ampio.
• Nellapproccio del marketing esperienziale ciò
  che conta sono i processi, le relazioni, le
  percezioni.

25
Marketing tradizionale Marketing esperienziale
Qualità del prodotto e del servizio Qualità dellesperienza
Homo economicus Homo ludens
Bisogno Desiderio e piacere
Agire di consumo razionale Agire emozionale
Benefici e attributi Stili di vita
Scopi Processi e relazioni
26

• Tali processi sono riferibili alla economia in
  generale, ma hanno una valenza particolare per
  quanto riguarda il turismo e la cultura, che come
  tutte le attività legate al tempo libero, sono
  perseguite esplicitamente dallindividuo per
  produrre esperienze che generano emozioni e
  trasformazioni.

27
Il marketing territoriale

• Secondo Kotler, Haider, Rein (KOTLER P., HEIDER
  D.H., REIN L., 1993, Marketing Places, The Free
  Press, New York) il marketing territoriale può
  essere definito come un insieme di azioni
  collettive poste in atto per attrarre in una
  specifica area o territorio nuove attivita
  economiche e produttive, favorire lo sviluppo
  delle imprese locali e promuovere unimmagine
  positiva.

28

• Sempre Kotler, Haider, Rein definiscono il
  territorio Un insieme di valori tangibili e
  intangibili, quali gli abitanti, la cultura, il
  retaggio storico, il patrimonio urbanistico e
  artistico, le infrastrutture, la localizzazione e
  ogni altro genere di situazione tale da
  accrescere il valore complessivo dei vari
  elementi.

29

• I grandi cambiamenti che si sono verificati negli
  ultimi decenni hanno determinato unaccesa
  concorrenza tra territori, tra paesi, regioni e
  distretti nellintento di attrarre fondi.
• Di qui la ricerca, da parte di amministratori e
  studiosi del territorio, volta ad approntare o
  adattare principi e metodi di gestione e
  accrescere la competitivita dei luoghi.
• E su queste riflessioni, sperimentate gia
  allestero, che ci si muove per estendere i
  principi del marketing al territorio. E cosi
  che nasce il marketing territoriale.

30

• Da un punto di vista storico, quindi, il
  marketing territoriale propriamente detto prende
  le mosse da un fenomeno socio-economico che
  caratterizza in maniera peculiare la societa
  moderna e che viene individuato nella
  competizione tra aree geografiche.

31

• Lattuale ricchezza concettuale del marketing e,
  infatti, il risultato di una progressiva
  estensione di questa disciplina ad ambiti come le
  imprese di servizio, le organizzazioni no profit,
  e i beni culturali per citare i casi piu
  significativi.
• Dal punto di vista teorico il marketing
  territoriale e essenzialmente una nuova tappa di
  un percorso evolutivo che ha gia conosciuto
  diversi passaggi molto importanti.

32
Sviluppo locale e marketing territoriale

• La diffusione di questa nuova disciplina e
  innanzitutto conseguenza del crescente peso che
  le politiche di sviluppo locale (di cui il
  marketing territoriale e parte) hanno assunto
  nei processi di crescita economica e sociale a
  livello nazionale e regionale.
• Il marketing territoriale o d'area puo essere
  definito come linsieme delle azioni collettive
  volte ad attirare nuove attivita produttive (o
  comunque attivita strettamente legate ai cicli
  di trasformazione) sul proprio territorio, ma
  anche per favorire lo sviluppo delle imprese
  locali e complessivamente promuoverne uno
  sviluppo globale di immagine.

33

• La funzione del marketing territoriale è di
• attrarre investimenti esterni
• favorire lo sviluppo delle imprese locali
• promuovere il territorio

34

• Possiamo definire il marketing territoriale
  unattivita organizzata che aiuta i decisori
  politici a definire le strategie per rendere
  attrattivi i territori, considerati composti da
  elementi tangibili e non tangibili, e ad
  effettuare interventi finalizzati ad incrementare
  limportanza ed il pregio delle zone e ad
  orientare le offerte in linea ed in stretta
  connessione con la vocazione del territorio con
  lobiettivo di valorizzare le opportunita
  preesistenti ed anche in funzione
  dellinnovazione delle condizioni presenti.

35
Il valore del territorio

• Il territorio e un sistema che nellottica del
  marketing propone quattro tipi di offerta (CAROLI
  M.G., (1999), Il marketing territoriale, Franco
  Angeli, Milano)
• risorse tangibili
• risorse intangibili
• servizi
• relazioni tra gli attori locali

36

• le risorse tangibili di un territorio sono quelle
  relative al suo patrimonio materiale, vale a dire
  linsieme dei monumenti, delle infrastrutture,
  dei complessi storici, artistici e culturali.
• Le risorse intangibili invece sono legate alla
  cultura, allequilibrio sociale e alla sicurezza
  e contribuiscono a determinare la reputazione e
  la capacita di attrarre dellarea in questione.
• Per servizi si intendono sia i servizi alla
  produzione e alle imprese che vogliono insediarsi
  sul territorio, sia i servizi ai residenti,
  ovvero i servizi pubblici e le strutture di
  formazione.

37

• Infine le relazioni tra gli attori locali,
  principalmente le sinergie territoriali che fanno
  si che il territorio sia un contenitore di
  attivita con cospicuo valore finale. Cosi, ad
  esempio, i turisti fruiscono della dotazione
  storico naturalistica introducendo nella
  localita visitata nuove risorse tangibili
  (denaro) e intangibili (passaparola positivo,
  quindi maggiore prestigio e notorieta) che
  accrescono ulteriormente il valore del
  territorio.

38
Le nuove frontiere del marketing

• Il passaparola
• Con il termine passaparola si intende un processo
  di comunicazione nel quale un individuo si affida
  alle opinioni degli altri per decidere se
  acquistare o meno un determinato prodotto o
  servizio.
• Nel passaparola, la fase più difficile è quella
  iniziale, considerato che i risultati possono
  essere ottenuti solo se viene raggiunta una
  soglia di minima di individui coinvolti, superata
  la quale lo sviluppo successivo è rapido ed
  efficace.

39

• Per raggiungere quella soglia devono essere
  rispettate alcune condizioni
• A) la prima è che vengano coinvolti, all'inizio,
  le giuste categorie di persone ossia gli
  esperti. Sono tali quegli individui che
  possiedono informazioni approfondite su un
  determinato argomento e ai quali le persone fanno
  spesso riferimento per ottenere consigli su
  prodotti, prezzi o punti di vendita. L'altra
  categoria di soggetti è rappresentata dai
  connettori, cioè quegli individui che per loro
  natura o professione intrattengono un numero di
  relazioni decisamente superiore alla media e, per
  questo motivo, si trovano al centro di un'ampia
  rete sociale.
• In un processo di passaparola, gli esperti sono
  quelli che sviluppano il messaggio, i
  connettori sono il collante del network.

40

• B) La seconda condizione è che il passaparola
  venga attivato con un messaggio effettivamente
  coinvolgente. Per capire cosa voglia dire un
  messaggio coinvolgente basti pensare alla
  velocità di diffusione delle barzellette, o delle
  leggende metropolitane. In entrambi i casi gli
  individui diventano media perchè l'informazione
  che ricevono e che ritrasmettono cavalca
  efficacemente i loro interessi, le loro paure o
  le loro passioni.
• Gli strumenti operativi per attivare un processo
  efficace di passaparola possono essere i più
  svariati. Una volta individuato il target del
  quale si vuole avviare il processo, si può agire
  online attraverso il web oppure si possono
  organizzare eventi speciali. Anche in questo caso
  l'approccio migliore è l'integrazione
  intelligente di più mezzi.

41

• Il Viral marketing
• E una strategia che incoraggia le persone ad
  attivare un passaparola, prioritariamente via
  web, facendo in modo che ogni individuo
  contattato, consapevolmente o meno, inoltri le
  informazioni ricevute ad almeno due o più amici o
  conoscenti. Chi promuove una campagna di Viral
  marketing è pienamente consapevole degli effetti
  che la stessa produrrà.
• Punto di forza dell'utilizzo del Viral marketing
  è il poter sfruttare la capacità comunicativa che
  si sviluppa all'interno della rete e delle
  comunità che la popolano.

42

• Per poter utilmente implementare una campagna di
  marketing virale sono necessarie alcune
  pre-condizioni
• l'oggetto dell'iniziativa deve presentare il
  carattere dell'originalità e deve incuriosire
• un ulteriore elemento chiave è rappresentato
  dalla capacità, o meglio dalla possibilità, di
  identificare in modo chiaro i soggetti
  potenzialmente interessati all'offerta in
  oggetto. Solo la corretta definizione dei primi
  destinatari è garanzia della diffusione
  dell'oggetto promozionato, poiché a loro spetta
  il compito di incoraggiarne la condivisione con
  altri.

43
Ambient, Street, Guerrilla

• Quando si fa ricorso a mezzi e strumenti
  particolarmente aggressivi, si entra propriamente
  nel campo del Guerrila marketing.
• Il Guerrila marketing è inteso come insieme non
  omogeneo di strumenti di comunicazione che fanno
  leva sull'immaginario e sui meccanismi
  psicologici dei consumatori.
• Caratteristica peculiare è la possibilità di
  ottenere ottimi risultati impiegando poche
  risorse. Tali risultati possono essere conseguiti
  grazie all'implementazione di strumenti
  aggressivi, non convenzionali, che fanno leva su
  componenti ad alto contenuto psicologico e
  agiscono sull'immaginario dei destinatari.

44
Ambient, Street, Guerrilla

• Oggi risultano maggiormente sviluppati due filoni
  applicativi.
• 1. Il primo definito Ambient Guerrilla, dove ci
  si propone l'obiettivo di entrare nei luoghi
  fisici dove la gente trascorre il proprio tempo,
  portando la pubblicità la dove c'è il target di
  riferimento, sorprendendo il destinatario. La
  comunicazione è veicolata attraverso mezzi non
  convenzionali come ad esempio, proiezioni di
  immagini sugli edifici, mongolfiere decorate,
  pubblicità sulle tazzine del caffè,
  promo-cartoline distribuite nei bar e nelle
  discoteche, ecc.
• 2. Il secondo viene identificato con il termine
  Street Art, dove per catturare in modo più
  efficace l'attenzione dei meno attenti si
  utilizzano iniziative ancora più spettacolari
  come rappresentazioni teatrali in strada,
  simulazione di fatti eccezionali (per esempio
  incidenti automobilistici od omicidi).

45

• Un esempio di campagna di Ambient Guerrilla
  marketing è quella creata da un famoso network
  americano, AMC. Questa tattica di guerrilla
  marketing è stata fatta per le strade di New York
  per promuovere il ritorno della quarta stagione
  di The walking dead.
• Con l'aiuto di Relevant, un'agenzia di marketing
  esperienziale con sede a New York, la squadra ha
  vestito un team di attori come degli zombie. Li
  hanno poi posizionati sotto una grata della
  metropolitana modificata in Union Square di
  Manhattan. Dato che le persone camminano sopra le
  griglie, gli zombie uscivano fuori e iniziavano a
  graffiare ai piedi la vittima ignara.

46
(No Transcript)
47

• AMC ha subito pubblicato il video di questa
  campagna, il quale ha ottenuto la visibilità da
  diverse altre fonti notevoli di media e ha
  collezionato quasi 5 milioni di visualizzazioni
  su YouTube.