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II. La Fonction Communication dans l entreprise
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Organisation dans l entreprise
Cas 1
Reconnaissance de la fonction
communication Cohérence interne / externe via
responsabilité centralisée - risque d isolement
de la communication vs autres fonctions FCS Colla
boration Marketing/ Communication/ RH
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Organisation dans l entreprise
Cas 2
Communication au service de l action
marketing - Risque de communication interne
minoréevs externe - pas de prise directe avec la
direction générale
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Organisation dans l entreprise
Cas 3
Cohérence fonctionnelle - Organisation
fréquente en PME - Risque de dissonance interne/
externe
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Organisation dans l entreprise
Cas 4
La fonction Communication au haut niveau (
rattachement direct à la DG) Fréquent en grandes
entreprises La dion de Communication prend en
charge la com corporate ( com financière, com
de crise) et les RP FCS Choix du Dir Com
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La communication  3 leviers en entreprise
1. Le Marketing Communication externeClé de
la réussite commerciale
2. La Gestion des RH Communication interne
clé de la motivation, de l adhésion et de la
performance
3. La Direction Générale PGE Communication
image et valeurs de l entreprise et ses
dirigeants levier de valorisation boursière
(valeur du titre, réussite des
fusions/acquisitions)
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III. La communication globale d entreprise
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Le triptyque de la communication globale
1. Communication interne
2. Communication externe commerciale
3. Communication externe environnementale
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Publics cibles
1. Personnel Représentants du
personnel Syndicats Actionnaires/Adhérents Fili
ales/Bureaux
2. Clients/Consommateurs Prospects Entreprises
(B.to B.) Distributeurs
3. Milieux finanaciers Pouvoirs
publics Collectivités locales /
Territoriales Ecoles/ Universités Prescripteurs/
Leaders d opinion / Médias/ Fournisseurs
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Focus
1. Valeurs Objectifs Résultats
2. Produits Marques Ce que l on vend
3. L entreprise L image de l entreprise L im
age des dirigeants
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Exemple la communication globale d une ONG
1. Communication interne Salariés
ONG Bénévoles, Médecins, administration,
missionnaires.
2. Communication externe commerciale Donateurs
particuliers Donateurs entreprises
3. Communication externe environnementale Média
s Prescripteurs/ leaders d opinion Pouvoirs
politiques Autres ONG.
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Facteurs clés du succès de la communication
globale
1. Audit de communication en amont organisatio
n et culture interne historique de
communication image de l entreprise bilan
environnemental (commercial/ politique/
social)
2. Réflexion et action sur les 3 volets de la
communication
3. Priorité à la communication interne
4. Cohérence des actionsSynergies entre les
intervenants
5. Audit périodique gt Evaluation
gt évolution de la stratégie globale
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Synthèse de la communication globale le plan de
communication
Qui? Qui doit s exprimer Le dirigeant dans
l entreprise? Le chargé de com
Dit quoi? Quel message (tonalité,
registre)? Rationnel, technique
A qui? Quelles sont les cibles de cette Les
élus locaux, communication? le grand public
Comment? Par quel canal faut-il
communiquer? Publicité,relations presse
Avec quel effet? Quelles sont les conséquences de
cette Amélioration de 5 points communication?
d image
Où? Quelle est la zone géographique? France
Quand? A quelle période communiquer? Printemps
2003
Dans quel but? Quel est l objectif final de
la Renforcer une image de communication? co
mpétences techniques