Universidad Centroamericana

1
Universidad Centroamericana José Simeón
Cañas Maestría en Dirección de Empresas
Dirección de Marketing
Fundamentos de Marketing
2
Canales de marketing y administración de la
cadena de abasto
3
La Naturaleza de los canales de distribución
CANAL DE DISTRIBUCIÓN es el conjunto de
organizaciones que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor o del
usuario industrial.
Funciones del canal de distribución Un canal de
distribución desplaza bienes y servicios de los
productores a los consumidores, y elimina las
brechas importantes de tiempo, lugar y posesión
que separan los bienes y servicios de quienes los
usaran.
4
Funciones del canal de distribución
Funciones que ayudan a completar las
transacciones
Reunir y distribuir información para planificar y
apoyar el intercambio.
Información
Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acercas de una oferta.
Promoción
Encontrar prospectos de compradores y comunicarse
con ellos.
Contacto
Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador.
Adecuación
Llegar a un acuerdo en términos de la oferta para
poder transferir la propiedad o la posesión.
Negociación
Funciones que ayudan a llevar a cabo las
transacciones concertadas
Transportar y almacenar mercancías.
Distribución Física
Adquirir y utilizar fondos para cubrir los cotos
del trabajo del canal.
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Asumir riesgos de llevar a cabo el trabajo de
canal.
5
NIVEL DE CANAL
Es cada capa de intermediarios de marketing que
realiza alguna función para acercar el producto y
su propiedad al comprador final. Tanto el
consumidor como el productor forman parte de
estos canales.
Es aquel que no tiene niveles de intermediarios.
Es decir, la empresa vende directamente a los
consumidores.
CANAL DE MARKETING DIRECTO
CANAL DE MARKETING INDIRECTO
Es el que contiene uno o más niveles de
intermediarios.
6
CANALES DE MARKETING DE CONSUMO
Fabricante
Consumidor
Canal 1
Fabricante
Consumidor
Canal 2
Detallista
Fabricante
Consumidor
Canal 3
Detallista
Mayorista
Fabricante
Consumidor
Canal 4
Detallista
Mayorista
Detallista
CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES
Canal 1
Fabricante
Cliente industrial
Canal 2
Fabricante
Distribuidor Industrial
Cliente industrial
Canal 3
Fabricante
Representante del fabricante o sucursal de ventas
Cliente industrial
Canal 4
Fabricante
Representante del fabricante o sucursal de ventas
Distribuidor Industrial
Cliente industrial
7
Comportamiento y organización del canal

• Cada miembro del canal depende del otro porque
  las empresas se han unido con el propósito final
  de beneficiarse mutuamente.
• El canal es más eficaz si a cada miembro se le
  asignan las tareas que mejor puede hacer.
• Para satisfacer de forma más eficaz el mercado
  meta, los miembros del canal deben
• Entender y aceptar su papel
• Coordinar sus metas y actividades
• Cooperar para alcanzar las metas globales del
  canal

8
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)

• Canal que consiste en uno o más productores,
  mayoristas o detallistas independientes, cada uno
  de los cuales es una empresa individual que trata
  de maximizar sus utilidades aun a expensas de las
  utilidades del sistema en su totalidad.
• Se caracterizan por
• carecer de un liderazgo fuerte
• no existe un mecanismo formal para asignar
  funciones y resolver conflictos del canal.

Canal de distribución Convencional
Estructura de canal de distribución en la que los
productores, mayoristas y detallistas actúan como
un sistema unificado. Un miembro del canal es
dueño de los otros, tiene contratos con ellos o
tiene tanto poder que todos se van obligados a
cooperar. Estos aparecieron para controlar el
comportamiento del canal y moderar los conflictos
en su interior.
Sistemas Verticales de Marketing (SVM)
9
SISTEMAS HÍBRIDOS DE MARKETING
Es un sistema de distribución multicanal, en el
que una empresa establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
CANAL HÍBRIDO DE MARKETING
Catalogos, telemarketing, Internet
Segmento de consumidores 1
Detallistas
Segmento de consumidores 2
Productor
Segmento de consumidores 3
Catalogos, telemarketing, Internet
Segmento de consumidores 4
Concesionarios
Distribuidores
10
LA DESINTERMEDIACIÓN
Significa la eliminación de una capa de
intermediarios de un canal de marketing, así como
se refiere tambien al desplazamiento de
revendedores tradicionales de marketing por tipos
de intermediarios radicalmente nuevos. Lo
esencial es decidir con que rapidez se debe
adaptar un canal nuevo de alto crecimiento y qué
hacer con el canal establecido. Por lo que es
importante unir fuerzas con el socio del canal
para que ambas partes se beneficien de nuevas
oportunidades.
Ventaja de la Desintermediación Se puede ofrecer
mayor comodidad, surtido y ahorro a los
consumidores de una forma más eficiente.
Desventaja de la Desintermediación Pueden perder
la confianza de los socios de canal establecidos
y que estos no promuevan más sus productos por el
temor de sentirse desplazados.
11
Decisiones sobre el diseño del canal
1. Análisis de las necesidades del clientes
2. Establecer objetivos y restricciones
3. Identificar las posibles alternativas
4. Evaluar las principales alternativas
5. Elegir el diseño de canal
12
1. Análisis de las necesidades de servicio de los
consumidores
Los canales de marketing pueden verse como
sistemas de entrega de valor a los clientes en
los que cada miembro del canal agrega valor para
el cliente. Es por esto que el diseño del canal
de distribución inicia con la determinación del
valor que los consumidores meta desean obtener
del canal.
13
2.Establecer objetivos y restricciones
Los objetivos del canal deben plantearse en
términos del nivel de servicio que los
consumidores meta desean. La empresa debe
decidir cuáles segmentos de clientes atenderá y
cuáles son los mejores para cada caso. En los
objetivos de canal influyen la naturaleza de la
organización y de sus productos, los
intermediarios de marketing, los competidores y
el entorno, como las condiciones económicas y las
restricciones legales del mismo.
14
3. Identificar las posibles alternativas

• Se identifican las principales alternativas en
  términos de
• Tipos de intermediarios Aquellos disponibles
  para realizar el trabajo de distribución que
  necesita la empresa. Pudiendo ser fuerza de
  ventas de la empresa, agencia de fabricante o
  distribuidores industriales.
• Numero de intermediarios. Hay 3 estrategias
• Distribución intensiva Tener existencia el
  producto en tantos expendios como sea posible.
• Distribución exclusiva Conceder a un número
  limitado de concesionarios el derecho exclusivo
  de distribuir los productos de la empresa en sus
  territorios.
• Distribución selectiva Uso de más de uno, pero
  menos de la totalidad, de los intermediarios que
  están dispuestos a trabajar los productos de la
  empresa.
• Responsabilidades de cada miembro del canal.
• El productor y los intermediarios deben acordar
  los términos y responsabilidades de cada uno de
  los miembros del canal y dejar establecido los
  acuerdos sobre políticas de precio, condiciones
  de venta, derechos territoriales y los servicios
  específicos que prestara cada parte.

15
4. Evaluar las principales alternativas

• Se deberá evaluar cada alternativa en base a
  criterios económicos, de control y adaptación.
• Los criterios económicos sirven para comprobar la
  probable rentabilidad de las diferentes
  alternativas.
• Los criterios de control permiten definir las
  regulaciones de marketing del producto.
• Los criterios adaptativos permiten mantener la
  flexibilidad del canal para facilitar la
  adaptación del mismo al entorno cambiante.

16
Decisiones sobre la administración del canal
1. Selección de los miembros del canal
2. Motivación de los miembros del canal
3. Evaluación de los miembros del canal
17
1. Selección de los miembros del canal
Se deben determinar qué características
distinguen a los mejores intermediarios. Conviene
evaluar el numero de años que tienen en el
negocio, qué otras líneas trabaja, sus
antecedentes de crecimiento y de utilidades, qué
tan cooperativos y qué reputación tiene.
18
2. Motivación de los miembros del canal
Después de la elección de los miembros, se debe
motivar continuamente para que hagan su mejor
esfuerzo. Es importante crear sociedades a largo
plazo con los socios de canal y comprender que la
empresa debe vender no sólo a través de los
intermediarios sino a ellos.
19
3. Evaluación de los miembros del canal
El productor debe verificar con regularidad el
desempeño de cada miembro del canal. Es
importante reconocer y recompensar a los
intermediarios con buen desempeño, así como
ayudar o inclusive reemplazar aquellos que tengan
un pobre desempeño.
20
Logística de Marketing y Administración de la
Cadena de Abastecimiento
Naturaleza e Importancia de la Logística de
Marketing Logística de Marketing, son las
tareas necesarias para planear, implementar y
controlar el flujo físico de materiales,
productos finales e información relacionada para
satisfacer a los clientes en una manera
rentable. Administración de la Cadena de
Abastecimiento, significa manejar los flujos de
valor agregado de materias primas, productos
terminados e información relacionada entre los
proveedores, la empresa, los distribuidores y los
clientes.
21
Cadena de Abastecimiento
Administración integrada de la Cadena de
Abastecimiento Consiste en proporcionar los
mejores servicios al cliente y al más bajo costo,
lo cual se logra mediante un trabajo en equipo
que incorpore los esfuerzos de los participantes
funcionales en el canal de distribución, tanto
dentro como fuera de la empresa
22

• Entre las actividades de Administración de la
  Cadena de Abastecimiento se tiene
• Pronósticos,
• Sistemas de Información,
• Compras,
• Planeación de la Producción
• Procesamiento de Pedidos
• Administración de Inventarios
• Almacenamiento de materias primas y producto
  terminado
• Planificación de la transportación.

23
Logística de Marketing y Administración de la
Cadena de Abastecimiento Objetivo del sistema de
Logística Es proporcionar el máximo servicio al
cliente, al menor costo posible, lo cual implica
una pronta entrega, suficientes inventarios,
surtido de productos y política flexible de
devolución.